網(wǎng)絡文學影視劇改編的現(xiàn)行生態(tài)與重構(gòu)審視

李燕臨 齊維顥

一、網(wǎng)絡文學影視劇改編的現(xiàn)行生態(tài)

IP的全稱為Intellectual Property，代表知識產(chǎn)權(quán)的意思，通常我們將它理解為原著或資源。“互聯(lián)網(wǎng)+”使得影視劇行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，借助文學藝術(shù)的故事藍本，再以影視化的方式呈現(xiàn)，最終網(wǎng)絡文學與影視的聯(lián)姻產(chǎn)生了“IP影視劇”這一制作模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，IP形式多樣、種類繁多、內(nèi)容新穎，能夠改編成許多種類的文化產(chǎn)品，而這其中最具有代表性的當數(shù)IP影視劇。IP影視劇通常由網(wǎng)絡文學作品或暢銷書籍等改編而成，無論是電視熒屏上的《盜墓筆記》《羋月傳》，還是電影銀幕上的《小時代》《滾蛋吧！腫瘤君》《何以笙簫默》，通過多屏吸引受眾眼球，獲得了大批觀眾的追隨與歡迎。

近年來，IP影視劇在播放數(shù)量和網(wǎng)劇評分這兩個維度上都呈現(xiàn)明顯增長趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2019年劇集市場共計上線377部，其中IP劇占比32.9%，并且年熱度TOP10中八成為IP劇。瀚葉大數(shù)據(jù)研究院：《2020年IP改編劇情況及展望》，引自https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1664206227316203808&wfr=spider&for=pc。同時藝恩電影智庫數(shù)據(jù)也顯示，IP改編電影對我國每年電影總收入的票房貢獻力度顯著。更重要的是，近兩年IP改編作品的口碑評分有了大幅度提高，從平均評分不足5分完成了到6分、7分的大跨越。2019年涌現(xiàn)出了《大江大河》《都挺好》《知否知否》《陳情令》等多部口碑熱度俱佳的IP劇，其中電視劇《大江大河》贏得了8.8分，更是刷新了近年來IP影視劇的評分記錄。

從熱度和評分俱佳的IP影視劇集來看，作品本身都有著時代背景明晰、典型人物塑造和故事內(nèi)容俱佳的文學原著基礎，從《步步驚心》到《三生三世十里桃花》，從《甄嬛傳》到《盜墓筆記》，玄幻修仙類、穿越宮斗類、古裝言情類、清新純愛類、盜墓懸疑類等題材都被收入IP改編囊中。其次，影視及網(wǎng)絡播出平臺的多元化，都極大助力了IP影視劇發(fā)展;再加上大制作團隊的力量加持，有效為IP增值，極大促進了從文學到影視的轉(zhuǎn)化。當下，市值百億以上的騰訊新文創(chuàng)、愛奇藝等影視端巨頭，都明確把“構(gòu)建IP生態(tài)”提升到公司戰(zhàn)略發(fā)展的高度。這都從不同側(cè)面反映了IP改編使影視劇的創(chuàng)作思路、內(nèi)容題材及審美風格能得以多棲發(fā)展，IP影視劇依然是影視內(nèi)容輸出的重中之重。

二、IP影視劇的傳播特征與態(tài)勢

1.以IP為優(yōu)勢的傳播主體

IP影視劇的傳播主體，追本溯源應是所改編網(wǎng)絡小說的作者，著名網(wǎng)絡小說作家的影響力是十分巨大的。這些作者都有著多部經(jīng)典小說作品，擁有一大批“原著粉”，當其文學作品改編為影視作品之后，這些忠實的讀者粉絲就會轉(zhuǎn)化為影視劇的潛在受眾，將對原著小說的關注與熱情轉(zhuǎn)移到影視作品當中，也就潛移默化地成為該影視劇的“劇作粉”。IP影視劇制作團隊借力UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），運用病毒化多元營銷傳播手段，深挖粉絲資源，以期達到IP影視劇未拍先熱的效果。熊芳：《中國IP影視劇改編現(xiàn)狀研究》，《西安電子科技大學學報》（社會科學版）2017第6期。如人氣網(wǎng)絡小說作者顧漫，其作品《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》被改編為影視作品后，每一部都人氣火爆，甚至成為了現(xiàn)象級影視作品。再如，在網(wǎng)絡文壇中有著重要地位的著名作家桐華，開辟了穿越小說題材，其作品《步步驚心》《云中歌》都相繼被翻拍成多部成功的影視作品。

2.以網(wǎng)文為依據(jù)的傳播內(nèi)容

網(wǎng)絡文學作品可以看作是影視劇素材的來源，也可以看作是影視劇劇本的原始創(chuàng)作。在對網(wǎng)絡文學進行改編時，由于許多小說中的人物和情節(jié)不適于在影視作品中呈現(xiàn)，編劇通常會在原作的基礎上進行一定改編，使其更適應影視劇的特點，以提升影視劇的觀賞性。文學作品和影視作品是有一定差異性的。文學作品大多是在紙張上呈現(xiàn)的，作者可以天馬行空地對其進行創(chuàng)作，不用考慮其中的情節(jié)是否符合現(xiàn)實世界，通過自己的創(chuàng)作形成一個完全理想化的虛擬世界。而影視作品則不然，影視作品需要將文學劇本重新建構(gòu)起一個與現(xiàn)實時空相應、視聽結(jié)合、聲畫并茂、多種人物關系并存的立體敘事與故事架構(gòu)。

IP影視劇的選題都是來自熱門的網(wǎng)絡文學作品，體現(xiàn)為類型多樣化，題材多元化。網(wǎng)絡小說在題材和類型的多樣性上有著得天獨厚的優(yōu)勢，因此網(wǎng)絡小說改編為影視劇也有類型優(yōu)勢。言情、商戰(zhàn)、古裝、玄幻等多種題材類型的小說都被相繼搬上電視屏幕，迎合了各年齡各階層的受眾群體。精確定位受眾的年齡及喜好，也是IP影視劇獲得成功的重要因素。例如，《歡樂頌》主打都市白領和剛步入社會的青年上班族，在年輕受眾和中年受眾中能引起情感共鳴。由于網(wǎng)絡小說題材的多樣性，IP改編影視劇可選擇題材和類型也呈現(xiàn)多樣化?？梢酝ㄟ^了解受眾的興趣點、年齡段，有針對性地選擇需要拍攝的文學小說進行改編。

3.以媒體融合為渠道的多元傳播

IP電視劇具有獨特的推廣方式以及深厚的粉絲基礎，同時擁有強有力的網(wǎng)絡“大IP”的支持，使其有著得天獨厚的發(fā)展前景。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境中，國產(chǎn)影視劇越來越多地運用新媒體，進行全方位、立體性的整合營銷。在IP影視劇傳播過程中，由于新媒體具有迅捷、海量、共享的特點，成為IP影視劇的重要傳播渠道，吸引了一大批年輕受眾群;除此之外，通過傳統(tǒng)媒體也吸引了較多的傳統(tǒng)受眾群，多元整合傳播方式提升了傳播效果。再加上原有網(wǎng)絡文學IP的粉絲基礎作為主力受眾群，形成多媒體融合的整合傳播和受眾參與的互動傳播模式，這是“IP熱”的重要助力因素。

融合媒體多元化宣傳主要指的是IP影視劇利用微博熱搜打榜、微信公眾號推送、貼吧和視頻網(wǎng)站等多種方式來提高影視劇的熱度，包括讓主創(chuàng)發(fā)布與劇集有關的微博，或在微信公眾號中發(fā)送語音消息等方式。微博、微信、直播、短視頻等新媒體提供了一個影視劇與受眾有效溝通的平臺，拉近了IP影視劇與受眾之間的距離，搭建了互動橋梁。IP影視劇《南方有喬木》《楚喬傳》《鳳囚凰》等，都是充分利用熱門IP的獨有優(yōu)勢開展了微博熱搜、熱門話題以及微信公眾號的消息推送等多種新媒體的宣傳營銷活動，實現(xiàn)了良好傳播效果。

4.以粉絲為主導的傳播受眾

在“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒時代，IP影視劇的出品方以粉絲受眾為主體，利用各種方式拉動粉絲經(jīng)濟，使粉絲主動加入到影視劇的宣傳中。在粉絲群體中有效推廣影視劇的同時，再借粉絲經(jīng)濟建立IP影視劇優(yōu)質(zhì)品牌效應。粉絲經(jīng)濟有著很強的影響力，影視劇的制作方通常會選取網(wǎng)絡小說中知名度較高的“大IP”，也就是情節(jié)豐富、踴躍評論、點擊率高的網(wǎng)絡小說作為考量，投資已有粉絲基礎和熱度的作品更有一定保障。制作完成后，粉絲可以通過多種社交媒體抒發(fā)情感、發(fā)表見解，并對改編后的劇作進行相應評價，粉絲群體也可以隨時了解到明星的行程、動態(tài)，通過明星的微博留言、直播留言和明星進行實時互動體驗。粉絲經(jīng)濟以文化為主導，粉絲經(jīng)濟促營銷已成為一種重要營銷手段。

三、網(wǎng)絡文學影視劇改編的重構(gòu)策略

1.擇取優(yōu)質(zhì)劇本：引導正確價值向度

網(wǎng)絡小說改編IP影視劇，在題材類型方面相比傳統(tǒng)影視劇更具創(chuàng)新性。憑借網(wǎng)絡小說題材的多樣性、創(chuàng)新性，IP影視劇在題材內(nèi)容上有很大選擇空間。整合優(yōu)秀的網(wǎng)絡小說資源，從中擇取創(chuàng)作內(nèi)容應具有較高的可讀性和影視改編價值，以期推陳出新。

在影視劇市場中，對于投資方而言，經(jīng)濟效益無疑是選擇IP的首要因素。但影視劇作為大眾傳媒的產(chǎn)物更具一定的宣傳功能與引導價值。由于影視劇所傳播的內(nèi)容具有一定的社會影響力，其受眾群體類型豐富、層次多樣，因而要在眾多網(wǎng)絡IP中選取既能適應市場需求，又有正確價值導向的文學作品進行影視劇改編，要時刻注重影視劇的正確引導價值。很多投資方一味追求經(jīng)濟利益，而忽視其承載意義與社會責任，導致許多三觀不正、粗制濫造的IP影視作品產(chǎn)出，無形中將對廣大受眾尤其是青少年群體產(chǎn)生不良影響，形成錯誤引導。因此，堅持“內(nèi)容為王”就是要注重優(yōu)質(zhì)IP的選擇，既要考慮其市場經(jīng)濟效益，更要注重其社會效益，使IP影視劇的精神內(nèi)核契合觀者追求理想、崇尚英雄的審美追求和價值取向。如胡歌主演的《瑯琊榜》，體現(xiàn)了振興社稷、平反冤獄、抵抗侵略的主旨，加之高度還原的情節(jié)設置、精湛的演員演技、精良的鏡頭剪輯、考究的服化道具、沉韻清朗的古曲，弘揚了“不忘初心、清正廉潔、真才實干”的優(yōu)秀品格和民族精神。

2.尊重文學原著：注重IP影視轉(zhuǎn)換

由網(wǎng)絡小說改編而成的影視作品是具有一定文學性的，只有培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡小說作家和影視劇改編團隊，提高改編者的文學素養(yǎng)和改編創(chuàng)新能力，才能保證影視劇改編的劇本質(zhì)量。積極培養(yǎng)IP影視劇專業(yè)改編創(chuàng)作團隊，由網(wǎng)絡小說作家和專業(yè)金牌編劇強強聯(lián)手，協(xié)調(diào)配合。在忠于原著和尋求創(chuàng)新之間找到一個平衡點，在注入新的藝術(shù)理解的同時，深化改編劇的內(nèi)涵，既保留原著小說原汁原味的內(nèi)容基調(diào)，又能用專業(yè)技巧將文字語言合理轉(zhuǎn)化為影像劇本。

在進行網(wǎng)絡小說的改編創(chuàng)作時，要充分尊重原著小說內(nèi)容，雖不用完全照搬小說中的各個情節(jié)，但改編時也應該以原著的故事線索為依據(jù)進行二度創(chuàng)作，而不是編劇根據(jù)自己的喜好對情節(jié)內(nèi)容進行肆意修改，從而丟失了原著本有的思想主旨和情感表達。一部能真正受到廣大觀眾青睞的影視劇，應該從各個方面都盡可能做到尊重原著、尊重受眾，尤其是對人物形象以及故事情節(jié)的成功還原。但在當下影視劇市場中，也不乏有一些為了追逐商業(yè)利益而忽視市場和受眾的IP影視作品。這類IP影視劇雖有著較高知名度的原著小說作為改編藍本，但不注重影視作品本身的制作質(zhì)量以及小說故事情節(jié)的二度創(chuàng)作，最終無法受到市場認可。如《老九門》原小說中的鬼怪被改編為“隕銅墜落”引發(fā)的異象;《三生三世十里桃花》的艷麗畫面、堪憂造型，也成為一次失敗的翻拍。因此，在將理性的文字作品置換為感性的影視畫面時，要把握好“忠于原著”，并適度創(chuàng)新。

對網(wǎng)絡文學小說進行影視改編需要注重文字與影像的合理適配性。文學作品從作者創(chuàng)作到讀者閱讀，每位作者都有著自身的寫作方式、表達習慣，創(chuàng)作內(nèi)容必定會形成自己獨有的風格;每位讀者在閱讀時基于自身的知識儲備厚度和生活閱歷經(jīng)驗，進而對作品做出個人特有的思考與詮釋、感悟與評價。而影視作品作為一種視聽產(chǎn)品，可以直接通過聲畫配合表達編劇想要傳達的思想和情感。因此，將語言文字改編成影視作品，必須要注重文字和影像的適配性。影視化改編中需要對人物設置、場景道具、情節(jié)架構(gòu)、劇集走向、風格審美等多方面進行全面把控。

一般來說，文學作品都有一定的時間線，故事的發(fā)展也嚴格遵守時間線進程，也就是說，文學作品的敘事是單一的、線性的。而影視作品則不然，其敘事是立體的、三維的，主要通過空間場景的展現(xiàn)及變化來體現(xiàn)劇情的發(fā)展。由于小說和影視的敘事方式并不相通，因而在將小說改編成影視劇時，就要充分了解影視劇的敘事方式，考慮到拍攝時的實際操作性，充分學會變通，既要尊重原著，又要在改編過程中適度創(chuàng)新求變，演員演技、服化道具、置景專業(yè)、拍攝技巧、后期制作，每一個環(huán)節(jié)都要做到精心到位、質(zhì)量在線，才可能成功地將簡單線性敘事轉(zhuǎn)化為立體空間敘事，完成主題統(tǒng)合、意義增值、重組濃縮的影視轉(zhuǎn)換。IP劇《仙劍奇?zhèn)b傳》《盜墓筆記》都是通過高科技的電腦特效、全息投影、先進化妝等制作技術(shù)，營造出詭譎多變的奇觀化視聽效果，最大化提升觀影體驗，也帶來了超高收益。

3.媒介多元傳播：實現(xiàn)IP產(chǎn)品拓展性

借力多媒體跨平臺營銷，影視劇營銷除了適應網(wǎng)絡環(huán)境下的傳播規(guī)律以外，還依托更多的社交媒體實現(xiàn)跨平臺傳播，更好發(fā)揮口碑傳播、關系傳播、圈層傳播等傳播效應，擴大影視劇及主創(chuàng)人員的知名度和影響力，多渠道、多形式、跨平臺、精準化營銷。

借助臺網(wǎng)聯(lián)動實現(xiàn)同步推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司重新布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，推進泛娛樂生態(tài)戰(zhàn)略，越來越多的影視劇是由互聯(lián)網(wǎng)公司購買原著的版權(quán)之后投資制作，再反向輸出給各大衛(wèi)視，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)反哺衛(wèi)視現(xiàn)象。懸疑愛情劇《他來了，請閉眼》是國內(nèi)首部成功“反輸出”一線衛(wèi)視的作品。大火的《盜墓筆記》《青云志》也是采用了臺網(wǎng)同步播出甚至是先網(wǎng)后臺的播出模式。

首先，要有效利用現(xiàn)有資源吸引受眾眼球。制作方利用IP影視劇自帶知名度、自帶粉絲特性，可以節(jié)省前期宣傳所需投入。如《羋月傳》在開拍之前就已經(jīng)擁有一定的知名度和相對固定的粉絲群，加之由大獲成功的《甄嬛傳》原班人馬籌拍該劇，觀眾極高的期待值，為《羋月傳》熱播打下了堅實基礎。其次，使用前置營銷，包括提前發(fā)布影視劇主題曲、插曲或宣傳海報、定妝照、明星效應等信息，激發(fā)粉絲熱情，以此保持話題的火熱度和持續(xù)性，使得影視劇未播先熱。再次，利用微博、微信等新媒體實現(xiàn)跨平臺多元營銷。如微博“大V”發(fā)布的宣傳內(nèi)容會引來大量觀劇感受與話題討論。最后，實行線上線下同步推廣。如改編自網(wǎng)絡小說作家顧漫的暢銷作品《微微一笑很傾城》分別在江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)進行播映，是線上線下同步推廣成功營銷的一個范例。劉昂：《當代產(chǎn)業(yè)化語境下紅色經(jīng)典IP的電影轉(zhuǎn)換》，《藝術(shù)百家》2017年第4期。

4.運用大數(shù)據(jù)思維：進行精準定位策劃

IP影視劇多以文學作品為創(chuàng)作基礎，但并非所有的網(wǎng)絡小說都適合進行影視作品的改編。題材資源數(shù)不勝數(shù)，要選取既能符合市場需求，又有正確價值觀導向的優(yōu)質(zhì)IP進行影視劇創(chuàng)作。因此，為精準挖掘出真正具有商業(yè)價值與社會價值的優(yōu)質(zhì)IP，制作方對于一部IP的考量維度更加多元，需要通過分析在網(wǎng)絡平臺上購票用戶的觀影習慣、觀眾頻次、偏好、消費習慣等豐富數(shù)據(jù)，歸納出電影生產(chǎn)的指導方向。石力月：《影視作品的IP化及其基于交換價值的生產(chǎn)》，《上海師范大學學報》2018年第6期。運用大數(shù)據(jù)思維加強對優(yōu)質(zhì)IP的認知，準確定位市場與受眾，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)更好地進行創(chuàng)作與營銷。堅持“內(nèi)容為王”，除了借助大數(shù)據(jù)對優(yōu)質(zhì)IP進行題材內(nèi)容的選擇以外，通過數(shù)據(jù)分析精準定位受眾也是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。用戶的每一個上網(wǎng)痕跡都會形成數(shù)據(jù)，影視劇制作方可以通過對這些數(shù)據(jù)的研究，獲得不同受眾群體的喜好信息，把握消費動態(tài)，找到最具凝聚力的元素，并應用于超級IP影視中。因此，對網(wǎng)絡文學作品進行影視改編時，應充分考慮除書迷、影迷以外的潛在受眾，了解更多年齡層次、文化層次受眾的喜好，創(chuàng)作精良IP作品。

5.強化營銷溝通：分享粉絲互動體驗

當下消費者是影視劇市場營銷的主要目標群體，也是品牌構(gòu)建能否成功的重要因素。粉絲消費的動力主要以情感為主，他們會自覺加入到影視劇的宣傳中，將粉絲對原有文學作品的情結(jié)遷延和帶入。在互聯(lián)網(wǎng)上，文學改編的影視劇擁有著不勝枚舉的粉絲聚合地，粉絲們聚集在一起，粉絲不再是影視劇宣傳的接受者，逐漸成為影視劇宣傳過程中的傳播者。他們通過積極交流、話題探索、深度參與，促進了粉絲自身話語權(quán)的建構(gòu)，利于形成粉絲文化，同時也能加快媒介內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的“革命”。IP影視劇本身有著相對穩(wěn)定的受眾群體和粉絲基數(shù)，從某種意義上說，粉絲經(jīng)濟更像是一種群圈化的經(jīng)濟，在進行粉絲經(jīng)濟的相關營銷時應重點強調(diào)對粉絲的經(jīng)營，旨在關注粉絲的興趣點、分享點和社交元等。IP影視劇制作方可靈活利用及時、互動、個性化為主要特征的新興媒體，以最快速度、最大限度與影視作品的目標受眾進行互動交流，將宣傳推廣的“話語權(quán)”交到粉絲手中，借助粉絲經(jīng)濟提升IP效應和有效營銷。如《花千骨》IP運營中，慈文傳媒購買了《花千骨》的電影、電視、游戲及舞臺劇的版權(quán)，全網(wǎng)平均收視率達到2.75，以近200億次播放量完美收官后，形成了“文學—影視—音樂—游戲”產(chǎn)業(yè)鏈。

6.全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)：構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌IP

IP影視劇的品牌形象構(gòu)建不僅局限于其創(chuàng)作內(nèi)容和攝制手段，同時也體現(xiàn)在營銷和傳播中，由IP影視劇所衍生的產(chǎn)業(yè)鏈也在逐漸完善。一些成功的“大IP”作品將逐漸成為一個象征、一個品牌，成功的營銷方式給IP影視劇以及原著小說都帶來極大的經(jīng)濟利益，有效利用影視劇的衍生價值也是進行IP影視劇品牌構(gòu)建的重要方式。在美國，衍生品的收入高達影片總收入的70%，遠超影片票房2倍多。而國內(nèi)衍生品的開發(fā)仍屬于初級階段，相應的開發(fā)意識和措施也是不到位的。因此，打造一個系統(tǒng)完整的IP品牌是IP影視劇產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的重要動因。如羋酒就是巨制《羋月傳》官方獨家定制的，同時也是國內(nèi)第一家嘗試生態(tài)化模式運作的文化衍生品。

當下，盡管我國文學改編IP影視劇風生水起，發(fā)展勢頭強勁，但從整體而言，我國文學IP開發(fā)制作的時間尚短，優(yōu)質(zhì)IP作品稀缺，相比影響力輻射全球的超級IP，如“美國的《鋼鐵俠》《哈利波特》《魔戒》等系列，日本的《熊本熊》《火影忍者》等，我國IP影視劇在類型范式與產(chǎn)業(yè)鏈方面仍存在較大差距，只能望其項背”。①我們看到中國IP影視劇產(chǎn)業(yè)符合時代發(fā)展需要，且有著強大的網(wǎng)絡文學作品根基，網(wǎng)絡媒介特性在給予IP影視劇生產(chǎn)與傳播優(yōu)勢的同時，也造成諸多弊端及問題需要調(diào)試和磨合。今后我國文學改編IP影視劇將在政策引導、管理規(guī)范、制作技術(shù)、出版發(fā)行等方面不斷完善，通過對這些問題的思考與解決，能更好提升文學改編IP影視劇的創(chuàng)作質(zhì)量和藝術(shù)價值。

〔本文系國家社科基金重大招標項目“百年中國影視的文學改編文獻整理與研究”（18ZDA261）

研究成果〕

【作者簡介】李燕臨，西北師范大學傳媒學院教授，碩士生導師。齊維顥，西北師范大學傳媒學院。

（責任編輯 周 榮）

① 周志雄、劉振玲：《網(wǎng)絡文學IP熱的理論思考》，《社會科學》2019年第1期。