杭州西湖景區(qū)民宿顧客滿意度調(diào)查及提升建議

摘 要： 注重提升顧客滿意度是景區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)健康有序發(fā)展的關(guān)鍵。通過問卷調(diào)查對杭州西湖景區(qū)和臺灣地區(qū)民宿的顧客滿意度進(jìn)行實證研究。采用SPSS軟件，從環(huán)境、交通、配套服務(wù)設(shè)施、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、整體感受六個維度20個因子比較兩地民宿的顧客滿意度。發(fā)現(xiàn)除與景點的距離和交通便利情況兩個因子外，臺灣民宿的顧客滿意度均高于西湖景區(qū)。建議西湖景區(qū)民宿要強調(diào)異質(zhì)化、注重主客交流、發(fā)展綠色民宿、采用多元化營銷策略、拉長產(chǎn)業(yè)鏈以提高顧客滿意度。

關(guān)鍵詞： 西湖景區(qū) 民宿 臺灣 顧客滿意度

一、引言

近些年，隨著人們生活水平的提高及需求的多樣化、個性化，消費形態(tài)正在由注重商品和服務(wù)質(zhì)量向追求情感滿足、自我體驗轉(zhuǎn)變。這種趨勢下，一種全新的重消費過程、消費者參與、自我實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗經(jīng)濟(jì)時代應(yīng)運而生。體驗經(jīng)濟(jì)下的旅游者也日趨成熟，不再滿足于傳統(tǒng)的游覽觀光，更加追求旅游中的深度體驗。此時，一種非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿——民宿，因其同時滿足旅游者休閑體驗和旅游住宿的訴求尤受青睞。發(fā)展民宿有著極大的集聚效應(yīng)，各地掀起發(fā)展民宿的熱潮。

臺灣地區(qū)民宿起初是當(dāng)?shù)鼐用駷榫徑鈮ǘ〉葻衢T景區(qū)住宿供小于求這一狀況而興建的，經(jīng)過40年的發(fā)展現(xiàn)已步入成熟期，已超越本身的住宿屬性，扮演著旅游吸引物的角色，成為當(dāng)?shù)貥O具特色及人情味的旅游資源。游客甚至把體驗民宿作為赴臺旅游的主要動機之一。2016年，我國首次提出積極發(fā)展民宿，民宿的合法地位得以明確。相對于臺灣，大陸真正意義上民宿的發(fā)展僅十余年，各地發(fā)展?fàn)顩r參差不齊，整體處于初級階段。我國民宿主要分布在杭州、大理、麗江等南方地區(qū)，符合我國旅游業(yè)的整體發(fā)展趨勢。西湖景區(qū)民宿近幾年出現(xiàn)井噴式發(fā)展，集中在四眼井、青芝塢、白樂橋附近。民宿數(shù)量快速增長的同時，也存在許多問題制約景區(qū)民宿的發(fā)展。

通過對西湖景區(qū)及臺灣兩地民宿的顧客滿意度調(diào)查，對比分析兩地環(huán)境、交通、配套服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)品質(zhì)等維度的滿意度，借鑒臺灣民宿業(yè)成熟的經(jīng)驗，提出提高西湖景區(qū)民宿顧客滿意度的策略。

二、民宿顧客滿意度調(diào)查設(shè)計

國外學(xué)者Cardozo最早提出顧客滿意的概念，20世紀(jì)90年代我國也開始研究滿意度。李智虎提出游客滿意度是游客在實際游覽過程中產(chǎn)生的需要被滿足后而出現(xiàn)的一種愉悅感。本文將民宿顧客滿意度定義為：顧客在真正體驗民宿之后產(chǎn)生的一種整體感受，這種感受是顧客入住民宿前的期望與入住民宿后的實際感知相對比的結(jié)果。若民宿顧客的實際感知大于入住前的期望，那他就會感到十分滿意。

問卷的研究對象是實際入住過西湖景區(qū)民宿或臺灣地區(qū)民宿的顧客。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，運用SPSS18 0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。共發(fā)放問卷213份，有效問卷213份，有效率達(dá)100%。此次調(diào)查問卷分為三部分：（1）受訪者基本情況：性別、年齡、受教育程度、入住次數(shù)、入住地區(qū)、再住意愿、獲得民宿信息的渠道、入住民宿動機等;（2）滿意度評價指標(biāo)體系：全面考慮影響民宿顧客滿意度的各項因素，設(shè)置了環(huán)境、交通、配套服務(wù)設(shè)施、整體感受等六大維度共20個因子的評價指標(biāo)體系。采用李克特式5級量表，將滿意度分為非常不滿意（1分）、不滿意（2分）、一般（3分）、滿意（4分）、非常滿意（5分）;（3）收集民宿存在的現(xiàn)有問題及發(fā)展建議：此部分為封閉式多項選擇題。

三、顧客滿意度結(jié)果分析

（一）信度分析

西湖景區(qū)及臺灣民宿樣本數(shù)分別為135、78。問卷結(jié)果的信度檢驗顯示，總體信度檢驗中Cronbach's Alpha值為0 96，各維度信度檢驗中Cronbach's Alpha值也均在0 7以上。說明問卷具有高可信度及內(nèi)部一致性，對滿意度情況有集中反映。

（二）基本情況分析

1 民宿顧客特征分析。如表1所示，調(diào)查的213份樣本中，男、女性分別占比39 9%、60 1%;年齡分布方面，18-25歲占比70 0%，26-35歲占比19 7%，36-45歲占比4 7%，46歲以上占比5 6%;受教育程度方面，本科及以上和大專占比最高，分別是48 4%和43 7%，說明民宿市場的主要群體是具有中高學(xué)歷的年輕一代;入住次數(shù)方面，入住一次的占比38 0%，入住兩次及以上的占比62 0%，表明民宿顧客重復(fù)入住率較高，民宿的吸引力較為樂觀;再住意愿方面，有再次居住意愿的顧客占到87 8%，而無再住意愿的顧客僅占到12 2%，說明顧客對民宿業(yè)的整體印象良好，民宿的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

2 信息渠道分析。如表2所示，顧客獲取信息最主要的渠道是網(wǎng)絡(luò)，其占比最高，達(dá)60 1%。這些顧客中，大部分是利用Airbnb、攜程網(wǎng)站預(yù)定，其次是親戚或朋友推薦，說明口碑也是顧客選擇民宿的重要途徑，第三是偶然遇到。親戚或朋友推薦和去當(dāng)?shù)嘏既挥龅骄急?5 5%，說明良好的體驗和各項外在條件是民宿吸引客源的重要因素。總體來看，顧客獲得民宿信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)、口碑和當(dāng)?shù)嘏既挥龅剑绕湟匾暰W(wǎng)絡(luò)宣傳。

3 入住民宿的動機分析。如表3所示，十項入住動機中，“民宿性價比高、價格實惠”“休閑度假”“放松身心、緩解工作或?qū)W習(xí)壓力”和“體驗鄉(xiāng)村生活，感受當(dāng)?shù)孛袼住边@四項選擇最多，分別占19 0%、18 9%、14 8%和13 2%。由此可知，顧客選擇入住民宿主要是考慮到相對于其他形式的住宿設(shè)施，民宿具有較高性價比。其次是想要利用節(jié)假日外出休閑度假、緩解壓力，到鄉(xiāng)村體驗當(dāng)?shù)厣?、感受民俗?/p>

4 入住民宿時所擔(dān)心的問題分析。如表4所示，“房間內(nèi)部衛(wèi)生狀況”“人身財產(chǎn)安全”和“周邊環(huán)境”三項選擇最多，分別占24 2%、15 5%和15 5%?？梢钥闯鲱櫩腿胱∶袼迺r最擔(dān)心的是衛(wèi)生狀況，改善民宿的衛(wèi)生狀況對民宿發(fā)展有重要作用;其次是人身財產(chǎn)安全和周邊環(huán)境，說明顧客對入住民宿時對安全保障和周邊環(huán)境條件同樣重視。

5 民宿中存在的問題。如表5所示，“經(jīng)營管理不規(guī)范，?住宿登記存在漏洞”“設(shè)施簡陋”和“安全、隱私性較差”這三個問題分別占34 0%、29 9%和26 8%。從性別上分開來看，男性和女性看法較一致，均認(rèn)為這三個問題是民宿的主要問題。顧客認(rèn)為民宿存在的最大問題是經(jīng)營管理不規(guī)范、住宿登記存在漏洞，側(cè)面反映了顧客較為關(guān)注民宿的安全問題;其次是設(shè)施簡陋，說明顧客也較關(guān)注民宿的硬件條件;第三是安全、隱私性較差，總體來看，民宿的安全問題和硬件條件是顧客普遍關(guān)注的問題。

（三）顧客滿意度結(jié)果對比分析

1 不同顧客群體滿意度分析。由表6顧客滿意度方差分析情況可知：性別、年齡在顧客滿意度上無顯著性差異，P值均大于0 05，說明不管男性或女性或各年齡段的顧客對民宿居住的滿意情況較一致;顧客受教育程度的P值小于0 05，說明不同受教育程度的顧客在入住滿意度上有顯著性差異，由均值看出高中程度的顧客對民宿滿意度最高，為4 29，其次是大專的顧客，為3 87，再者是本科及以上，為3 69，對民宿滿意度最低的為初中及以下的顧客。因此，民宿經(jīng)營者提高其滿意度時可重點考察初中及以下群體關(guān)注的問題;顧客入住次數(shù)的P值小于0 05，意味著不同入住次數(shù)的顧客在滿意度上明顯不同，由均值看出入住兩次或以上的顧客滿意度較高，達(dá)3 90，可見有過入住體驗的顧客對民宿有更高的評價;顧客獲得民宿信息的渠道存在顯著性差異，P<0 05，由均值可看出通過廣播/電視、親戚或朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)三個渠道獲取民宿信息的顧客對民宿有較高的滿意度。

2 各評價指標(biāo)體系滿意度分析。如表7所示，在顧客對民宿總體滿意度方面，西湖景區(qū)和臺灣地區(qū)分別為3 67、3 82，顧客對臺灣地區(qū)民宿的滿意度要高于西湖景區(qū)，但兩個地區(qū)的滿意度均處于“一般”和“滿意”之間，反映相對于酒店等其他類型的住宿形式，顧客對民宿總體滿意度情況屬一般。

將顧客評價民宿滿意度的指標(biāo)分為六個維度，包括環(huán)境、交通、配套服務(wù)設(shè)施、設(shè)施設(shè)備、整體感受、服務(wù)質(zhì)量。西湖景區(qū)民宿的顧客滿意度值由高到低分別為環(huán)境條件、整體感受、服務(wù)質(zhì)量、交通條件、配套服務(wù)設(shè)施和設(shè)施設(shè)備;臺灣民宿的顧客滿意度值由高到低分別為整體感受、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境條件、設(shè)施設(shè)備、配套服務(wù)設(shè)施和交通條件。從各個維度來看：環(huán)境條件方面，西湖景區(qū)滿意度均值（3 80）略高于臺灣地區(qū)（3 79）;交通條件方面，西湖景區(qū)滿意度均值（3 65）略高于臺灣地區(qū)（3 57）;配套服務(wù)設(shè)施方面，臺灣地區(qū)滿意度均值（3 68）要高于西湖景區(qū)（3 56）;設(shè)施設(shè)備方面，臺

灣地區(qū)滿意度均值（3 73）要高于西湖景區(qū)（3 51）;服務(wù)質(zhì)量方面，臺灣地區(qū)滿意度均值（3 97）要高于西湖景區(qū)（3 73）;整體感受方面，臺灣地區(qū)滿意度均值（4 00），已達(dá)到滿意水平并高于西湖景區(qū)（3 76）。

3 評價因子滿意度分析。如表8所示，由20個細(xì)分評價因子的顧客滿意度情況分析可知：西湖景區(qū)民宿的顧客滿意度均值高于臺灣地區(qū)的僅有與景點的距離和交通便利這兩個因子，說明西湖景區(qū)民宿與景點的距離和交通便利較好，但仍處于“一般”和“滿意”之間，還可以進(jìn)一步優(yōu)化;兩個地區(qū)滿意度相同的是民宿周邊停車位情況，均值為3 56，說明兩個地區(qū)民宿周邊停車位情況相當(dāng)且滿意度一般，需著重提高;其余因子的滿意度均是臺灣地區(qū)民宿高于西湖景區(qū)民宿，包括有“自然環(huán)境”“人文環(huán)境”“民俗及人文體驗活動”“特色餐飲”“安全及隱私”“個性化、舒適度、便利度”“特色布置及裝飾”“消防安全設(shè)施”“房間隔音效果”“熱情的接待、個性化服務(wù)”“主客間交流互動”“內(nèi)部及周邊整潔、衛(wèi)生、環(huán)保”“當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度”“服務(wù)人員素質(zhì)”“整體感覺”“身心愉快、放松、家一樣的氛圍”和“主人誠信經(jīng)營、價格合理”。杭州西湖景區(qū)的民宿需重點改善上述問題。

四、杭州西湖景區(qū)民宿顧客滿意度的提升建議

（一）強調(diào)異質(zhì)化，提煉核心競爭力

目前民宿已成為景區(qū)酒店的強勁對手。西湖景區(qū)的民宿數(shù)量雖多，但因受相同自然生態(tài)景觀、人文資源限制及外來投資者盲目跟風(fēng)的影響，民宿與民宿、民宿與酒店間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，杭州味缺失。政府應(yīng)采取措施鼓勵當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營民宿，引發(fā)對本土文化的認(rèn)同感，使民宿成為保護(hù)和傳承西湖文化的載體。很多外來投資者尤其是一些專業(yè)投資集團(tuán)將民宿的建筑、內(nèi)部裝修、經(jīng)營管理趨向酒店化，不注重結(jié)合本土文化。這些民宿雖在硬件設(shè)施給人眼前一亮，卻缺少地域特征和民風(fēng)民俗，顧客無法獲得與住酒店不同的體驗。業(yè)者應(yīng)注重在民宿建筑外觀、內(nèi)部裝飾及服務(wù)理念上體現(xiàn)西湖特色。同時，在挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵、本土味道的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代美學(xué)、創(chuàng)意元素亦或者主人的個人情懷，強調(diào)異質(zhì)化，使其在不失江南民居本身的特色上，提煉出獨一無二的核心競爭力。

（二）注重主客間的交流互動，提高業(yè)者自身素質(zhì)

親切熱情的民宿主人是民宿區(qū)別于其他住宿形式的主要特征，是成功經(jīng)營的關(guān)鍵所在，也是影響游客再住意愿及口碑宣

傳的重要因素。臺灣民宿的可貴之處，在于主客間熱情的互動。臺灣地區(qū)規(guī)定一般民宿的房間數(shù)量不超過5間，特色民宿的房間數(shù)量可適當(dāng)放寬到15間以內(nèi)。大陸對民宿經(jīng)營規(guī)模的界定無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。西湖景區(qū)的民宿多大于15間，主客間缺乏交流溝通，住民宿卻見不到民宿主人是顧客普遍反映的問題。相關(guān)部門應(yīng)制定統(tǒng)一的民宿管理條例，嚴(yán)控房間數(shù)量，增加主客間互動交流?？山梃b臺灣觀光局開展的“好客民宿”評選活動，為符合條件的民宿頒發(fā)優(yōu)質(zhì)民宿標(biāo)章。這種類似于酒店評星制度，可以激勵未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的民宿積極改善自身不足。西湖景區(qū)民宿業(yè)者在2014年自發(fā)創(chuàng)立浙江省第一家民宿協(xié)會，協(xié)會應(yīng)加強對民宿從業(yè)人員培訓(xùn)，提高其服務(wù)、語言技能，讓顧客在入住期間充分體驗到家一樣的感覺。

（三）制定科學(xué)規(guī)劃，發(fā)展綠色民宿

西湖免門票制度及旅游者需求的轉(zhuǎn)變，刺激景區(qū)民宿的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客對西湖景區(qū)民宿內(nèi)及周邊整潔、衛(wèi)生以及環(huán)保狀況的滿意度只處于一般水平。西湖景區(qū)民宿無規(guī)劃的盲目增長及粗放型經(jīng)營模式造成景區(qū)內(nèi)環(huán)境的污染、生態(tài)的不平衡，影響景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。而臺灣大部分民宿業(yè)者經(jīng)營時都秉承綠色環(huán)保的理念，臺灣學(xué)者曾永平提出發(fā)展綠色民宿的必要性，認(rèn)為民宿的經(jīng)營目標(biāo)是減量、回收、低碳、節(jié)能。杭州市政府應(yīng)借鑒臺灣地區(qū)綠色民宿的發(fā)展經(jīng)驗，依據(jù)西湖景區(qū)民宿業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，制定科學(xué)且切合實際的專項規(guī)劃，培養(yǎng)業(yè)者的環(huán)保意識和責(zé)任，樹立低碳經(jīng)營理念，促進(jìn)綠色民宿發(fā)展。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施，拉長產(chǎn)業(yè)鏈

調(diào)查顯示西湖景區(qū)和臺灣地區(qū)周邊停車位這一因子滿意度均不高，西湖景區(qū)民宿配套服務(wù)設(shè)施和設(shè)施設(shè)備這兩個維度中所有因子的滿意度均小于臺灣地區(qū)，說明西湖景區(qū)的民宿在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上還有待完善。在青芝塢一帶，顧客普遍反映停車位難找。經(jīng)營者應(yīng)保證住店客人的消防安全、隱私，提高房間隔音效果及設(shè)施舒適度，保證顧客獲得良好的住宿體驗。在停車難這一問題上，景區(qū)民宿業(yè)者間可以結(jié)盟，分享停車場，達(dá)到互利互惠。同時，經(jīng)營者應(yīng)該做好“民宿+”這道題，根據(jù)本土特色開發(fā)延伸產(chǎn)品，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。比如民宿+當(dāng)?shù)毓に嚻分谱?、民?當(dāng)?shù)夭栉幕疃润w驗，或者是將當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品深加工后售給顧客，提升民宿產(chǎn)品的附加值。

（五）采用多元化營銷策略

如今酒香也怕巷子深，再有特色的產(chǎn)品也需通過各種渠道推銷，擴(kuò)大知名度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客獲取民宿信息最主要的渠道是網(wǎng)絡(luò)，其次是親戚、朋友的推薦。經(jīng)營者可利用抖音、微信公眾號、微博等自媒體營銷的模式，定期分享原創(chuàng)、有吸引力的文章或視頻，突出自家特色。比如推送民宿主人的故事、民宿內(nèi)發(fā)生的趣事、客人的入住體驗、周邊旅游攻略等;口碑宣傳因其可信性較高，常常影響顧客的決策行為。經(jīng)營者應(yīng)注重增加一些道地的體驗活動，盡可能提高客人的滿意度，實現(xiàn)較好的口碑效應(yīng)，吸引更多客人;西湖景區(qū)民宿受旅游淡旺季的影響，同樣有顯著的季節(jié)性。經(jīng)營者應(yīng)將民宿與西湖文化緊密結(jié)合，把民宿本身打造成杭州市新的旅游吸引物，又或者采取淡季降價策略，增加客源。同時，民宿協(xié)會應(yīng)整合區(qū)內(nèi)資源，實現(xiàn)對西湖景區(qū)民宿的整體營銷。

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〔趙舒雅，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院〕