“使用與滿足”理論視角下高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)機(jī)制構(gòu)建

官鳳婷

摘 要 本文基于“使用與滿足”理論，采用問(wèn)卷和社交媒體平臺(tái)調(diào)查方式，對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)短視頻需求和當(dāng)前高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)進(jìn)行調(diào)查和分析。總結(jié)歸納出大學(xué)生的移動(dòng)短視頻需求特點(diǎn)及高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)的特點(diǎn)。為了更好發(fā)展高校圖書(shū)館的移動(dòng)短視頻服務(wù)，提出拓展和提升高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、視頻內(nèi)容、人才、宣傳推廣等方面的措施。

關(guān)鍵詞 使用與滿足 移動(dòng)短視頻 新媒體 高校圖書(shū)館 服務(wù)機(jī)制

分類(lèi)號(hào) G258.6

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.07.010

Abstract Based on the theory of “use and satisfaction”， this article uses questionnaires and social media platform survey methods to investigate and analyze the mobile short video needs of university students and the current mobile short video service in university libraries. It summarizes the characteristics of university students mobile short video demand and the characteristics of mobile short video service in college libraries. In order to better develop the mobile short video service of the university library， measures to expand and enhance the platform operation， video content， talents， publicity and promotion of the mobile short video service of the university library are proposed.

Keywords Use and satisfaction theory. Mobile short video. New media. Academic library. Service mechanism.

0 引言

隨著5G的進(jìn)一步落地和高科技的應(yīng)用，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模2018年已達(dá)5.01億人， 2019年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到6.27億人[1]。短視頻具有生產(chǎn)簡(jiǎn)單化、碎片化表達(dá)，受眾參與度高，服務(wù)于受眾需求、吸引力至上等特點(diǎn)[2]，因此，吸引了越來(lái)越多的政務(wù)賬號(hào)、高校、圖書(shū)館等入駐，成為新媒體傳播的新平臺(tái)。

短視頻又可稱(chēng)為移動(dòng)社交視頻、移動(dòng)短視頻、微視頻、小視頻等，目前，針對(duì)圖書(shū)館移動(dòng)短視頻的研究主要集中在現(xiàn)狀研究與應(yīng)用研究?jī)煞矫妗，F(xiàn)狀研究方面，陳艷調(diào)研了39所“985”院校圖書(shū)館微視頻服務(wù)情況，分析圖書(shū)館微視頻服務(wù)的歷史沿革、發(fā)布主體、發(fā)布渠道、視頻內(nèi)容與特點(diǎn)等，提出發(fā)展圖書(shū)館微服務(wù)的策略[3];張文亮和劉培旺對(duì)抖音、快手、西瓜三個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并提出短視頻發(fā)展的策略[4];明均仁、涂瑞德等人以國(guó)內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站與新浪微博等平臺(tái)為調(diào)查對(duì)象，從視頻制作主體、錄制方式、視頻內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)等方面進(jìn)行分析，提出從視頻內(nèi)容、視頻質(zhì)量和數(shù)量、宣傳推廣方面發(fā)展高校圖書(shū)館微視頻[5]。微視頻應(yīng)用研究方面，沙玉萍、周建芳等人結(jié)合微視頻的特點(diǎn)及其技術(shù)基礎(chǔ)，分析了高校圖書(shū)館構(gòu)建新型素養(yǎng)教育案例庫(kù)的方法[6];田愈征和劉衛(wèi)兵提出了基于“微視頻”薦書(shū)活動(dòng)的公共圖書(shū)館閱讀推廣新模式[7];陳琴和周建芳提出了微視頻在圖書(shū)館培訓(xùn)講座中應(yīng)用的模式[8];沙玉萍和周建芳認(rèn)為圖書(shū)館應(yīng)該開(kāi)展微視頻服務(wù)來(lái)推動(dòng)學(xué)科服務(wù)的深入發(fā)展，同時(shí)提出了高校圖書(shū)館構(gòu)建微視頻系統(tǒng)的方法[9]。

綜上，已有文獻(xiàn)大多側(cè)重于對(duì)將短視頻應(yīng)用于圖書(shū)館服務(wù)的理論探討，或者是針對(duì)目前所開(kāi)展的短視頻服務(wù)現(xiàn)狀提出改進(jìn)措施，較少?gòu)拇髮W(xué)生用戶(hù)使用需求及移動(dòng)社交平臺(tái)不同屬性的角度進(jìn)行研究，同時(shí)也缺乏對(duì)移動(dòng)短視頻服務(wù)完整體系的構(gòu)建研究。基于此，本文引入使用與滿足理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)大學(xué)生用戶(hù)的短視頻需求和國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館短視頻服務(wù)的實(shí)證分析，從平臺(tái)屬性、內(nèi)容建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、宣傳推廣機(jī)制等方面提出短視頻在高校圖書(shū)館延伸服務(wù)中的新思路。

1 理論基礎(chǔ)

使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory）是大眾傳播學(xué)中的一個(gè)重要理論，在傳播學(xué)研究發(fā)展史上具有重要地位。該理論認(rèn)為用戶(hù)基于特定的動(dòng)機(jī)，主動(dòng)地使用各種媒介并從中得到滿足[10]。簡(jiǎn)而言之，用戶(hù)通過(guò)使用某種媒介，滿足了其特定需求。使用與滿足理論從受眾角度出發(fā)， 通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及這些接觸滿足了他們的什么需求， 以此來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用[11]。

按照“使用與滿足”理論， 高校圖書(shū)館應(yīng)將受眾即全校師生看作是研究主體，對(duì)主體多元化需求進(jìn)行掌握和分析。從“使用與滿足”理論角度對(duì)高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)進(jìn)行研究，有助于圖書(shū)館更好了解移動(dòng)短視頻服務(wù)的受眾特征，了解受眾有哪些短視頻媒介接觸習(xí)慣，具有哪些短視頻需求，有什么樣的心理動(dòng)機(jī)特征，滿足了什么需求以及滿足的程度如何等，能夠讓圖書(shū)館了解和把握受眾的移動(dòng)短視頻服務(wù)需求，從而為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)短視頻服務(wù)，進(jìn)而提高用戶(hù)的綜合素養(yǎng)，共同建設(shè)書(shū)香校園，書(shū)香中國(guó)。

2 大學(xué)生用戶(hù)移動(dòng)短視頻需求分析

2019年1月至2月，筆者利用問(wèn)卷星對(duì)本校大學(xué)生進(jìn)行“廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)抖音用戶(hù)使用情況調(diào)查”（收回問(wèn)卷1831份）。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生用戶(hù)最感興趣的抖音內(nèi)容從高到低依次是搞笑幽默類(lèi)、生活創(chuàng)意類(lèi)、實(shí)用技能類(lèi)、新鮮事分享、綜藝電影電視劇、旅行風(fēng)景類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、話題挑戰(zhàn)類(lèi)等，如圖1所示。在抖音行為傾向上，大學(xué)生在使用抖音平臺(tái)時(shí)更側(cè)重瀏覽，其次是側(cè)重創(chuàng)作短視頻，再次是與其他人進(jìn)行互動(dòng)，如圖2所示。

同年6月，筆者利用問(wèn)卷星對(duì)本校大學(xué)生進(jìn)行“圖書(shū)館數(shù)字資源使用調(diào)查”（收回問(wèn)卷2043份）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72%的學(xué)生希望通過(guò)音視頻數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)技能、通識(shí)教育和素質(zhì)修養(yǎng)教育，而且86%的學(xué)生表示希望圖書(shū)館在圖書(shū)館網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)設(shè)置信息檢索微課、微視頻。

根據(jù)甘春梅[12]、彭蘭[13]、沃德[14]和賴(lài)宇[15]等提出的用戶(hù)需求框架，以及對(duì)本校大學(xué)生短視頻需求調(diào)查分析，筆者將大學(xué)生用戶(hù)對(duì)移動(dòng)短視頻的需求歸納為三類(lèi)，分別是內(nèi)容需求、信息需求、參與需求。

（1） 多樣化的內(nèi)容需求。從上述可知，大學(xué)生用戶(hù)對(duì)移動(dòng)短視頻的內(nèi)容需求涉及比較廣，從休閑類(lèi)到學(xué)習(xí)類(lèi)的內(nèi)容都有涉及，而且不同的社交平臺(tái)，其側(cè)重點(diǎn)也不一樣，抖音平臺(tái)側(cè)重在休閑娛樂(lè)類(lèi)信息，主要表現(xiàn)在對(duì)搞笑幽默類(lèi)，綜藝、電影、電視劇等休閑節(jié)目感興趣，用戶(hù)比較容易從中獲得輕松感，有助于釋放壓力。而微信公眾號(hào)側(cè)重在學(xué)習(xí)類(lèi)信息，主要是指大學(xué)生希望通過(guò)短視頻，獲得學(xué)習(xí)所需要的資源，快速學(xué)習(xí)自己所想要學(xué)習(xí)的各類(lèi)技能，如英語(yǔ)口語(yǔ)技能、PPT技能、化妝技能、PSD技能、信息檢索技能等。

（2） 強(qiáng)烈的信息需求。92%的同學(xué)表示使用抖音時(shí)更側(cè)重瀏覽，72%的同學(xué)表示自己一般通過(guò)圖書(shū)館的公眾號(hào)獲取最新的資訊。這表示信息獲取是大學(xué)生選擇新媒體社交平臺(tái)的首要因素，大學(xué)生在觀看短視頻時(shí)側(cè)重各類(lèi)信息/資訊的獲取，尤其是自己感興趣的主題視頻，以了解外界信息、社會(huì)環(huán)境，開(kāi)拓自己的視野，促進(jìn)自我提升。

（3） 積極主動(dòng)的參與需求。從大學(xué)生用戶(hù)行為傾向可看出，大學(xué)生用戶(hù)具有很強(qiáng)的參與需求，主要表現(xiàn)在：大學(xué)生用戶(hù)希望通過(guò)拍攝和創(chuàng)作視頻，發(fā)布視頻，轉(zhuǎn)發(fā)他人作品，分享、評(píng)論等行為，尋求自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，真正參與到新媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分享、互動(dòng)之中，從而獲得收視、觀看的愉悅感，以及展示自我的平臺(tái)，獲得自我創(chuàng)作的價(jià)值感。同時(shí)，大學(xué)生希望通過(guò)社交媒體提供的群聊、分享和私信功能， 結(jié)識(shí)志同道合、興趣相似或目標(biāo)一致的朋友，實(shí)現(xiàn)其社交的需要。

3 高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)調(diào)查情況

筆者以最受大學(xué)用戶(hù)歡迎的兩大社交平臺(tái)（抖音短視頻平臺(tái)和微信公眾號(hào)平臺(tái)）為研究對(duì)象，對(duì)高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻的服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。

3.1 高校圖書(shū)館抖音號(hào)情況

在抖音平臺(tái)，筆者通過(guò)“抖音—用戶(hù)”，以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，經(jīng)過(guò)篩選，共有52家高校圖書(shū)館開(kāi)通了抖音號(hào)，其中31家圖書(shū)館未發(fā)布過(guò)任何作品和動(dòng)態(tài)，不計(jì)入調(diào)研對(duì)象，因此，其他21家圖書(shū)館的抖音號(hào)作為筆者的研究對(duì)象，截至2019年7月31日，21個(gè)圖書(shū)館抖音號(hào)共發(fā)布了382條動(dòng)態(tài)，原創(chuàng)率占87%;進(jìn)行機(jī)構(gòu)認(rèn)證的僅有5間圖書(shū)館，粉絲多數(shù)在1000人以下，具體情況如表1所示。

3.2 高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)移動(dòng)短視頻服務(wù)情況

2019年1月11日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2018年閱讀行業(yè)“兩微一端” 運(yùn)營(yíng)報(bào)告》揭示了“2018年圖書(shū)館類(lèi)微信公眾號(hào)排行榜”，筆者選取排名前10的高校圖書(shū)館公眾號(hào)，對(duì)這10間高校圖書(shū)館于2018年8月1日至2019年7月31日發(fā)布的全部微信推文含有移動(dòng)短視頻的作品進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，10間圖書(shū)館中，除中山大學(xué)圖書(shū)館和大連理工大學(xué)圖書(shū)館以外的8間圖書(shū)館發(fā)布的微信推文含有移動(dòng)端視頻，總共86篇，原創(chuàng)篇數(shù)54篇，占62.8%，如表2所示。

4 高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

4.1 高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)現(xiàn)狀

目前，開(kāi)設(shè)抖音號(hào)并發(fā)布作品的高校圖書(shū)館僅有21間，數(shù)量非常之少，而視頻發(fā)布量也比較少，多數(shù)在20條以下，并且發(fā)布沒(méi)有形成一定的規(guī)律，隨意性較強(qiáng)。微信公眾號(hào)中，10間高校圖書(shū)館一年期間僅發(fā)布了86篇移動(dòng)短視頻作品，其中中山大學(xué)圖書(shū)館和大連理工大學(xué)圖書(shū)館一年以來(lái)都未發(fā)布過(guò)任何短視頻。而且，高校圖書(shū)館抖音號(hào)閱讀量整體偏低，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)較少;微信公眾號(hào)短視頻閱讀量平均為1382次，極少部分短視頻閱讀量達(dá)6000多次。由此可看出，高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)意識(shí)比較薄弱，不管是發(fā)布數(shù)量、閱讀次數(shù)都比較低，整體還處于起步摸索階段。

不管是高校圖書(shū)館抖音號(hào)還是微信公眾號(hào)，雖然涉及形象宣傳、活動(dòng)宣傳、資源推薦、素質(zhì)教育、社會(huì)熱點(diǎn)、使用攻略等方面，但主要集中在活動(dòng)宣傳，即活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)回顧、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道三方面。具體各類(lèi)短視頻內(nèi)容的數(shù)量（篇）詳見(jiàn)圖3和圖4。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，高校圖書(shū)館抖音號(hào)視頻內(nèi)容排名第一的是形象宣傳，主要包括圖書(shū)館形象和校園形象宣傳，比如圖書(shū)館內(nèi)外建筑、特色空間、特殊時(shí)期的圖書(shū)館（如下雪后的圖書(shū)館）、館員風(fēng)采、圖書(shū)館各項(xiàng)工作背后、抖音團(tuán)隊(duì)拍攝花絮、新年祝福、官方宣傳片、MV、微電影、校園特色景點(diǎn)、美食、活動(dòng)、比賽、校慶等。而高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)排名第一的是資源推薦，包括數(shù)字資源、圖書(shū)推薦、電影推薦、課程推薦等，但主要集中在電影推薦。

4.2 高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)存在問(wèn)題及原因

綜合分析高校圖書(shū)館抖音號(hào)和微信公眾號(hào)短視頻內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，兩種新媒體的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)有所不同，但主要集中在形象宣傳和活動(dòng)宣傳兩方面，數(shù)字資源、使用攻略等其他方面的內(nèi)容很少涉及，用戶(hù)互動(dòng)更為鮮少，更遑論讓用戶(hù)參與到移動(dòng)短視頻的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)中。

調(diào)查中，大學(xué)生有內(nèi)容、信息、參與等短視頻需求，而且學(xué)生認(rèn)為圖書(shū)館可以在新媒體平臺(tái)上開(kāi)展的短視頻服務(wù)包括各種宣傳視頻（包括圖書(shū)館宣傳視頻、活動(dòng)視頻）、圖書(shū)推薦、圖書(shū)館功能使用攻略（如研討室預(yù)約、借還書(shū)流程）、活動(dòng)預(yù)告、數(shù)字資源使用攻略、各種通知等。而實(shí)踐中，雖然高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)涉及多方面，但主要以活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直擊和形象宣傳為主，圖書(shū)資源、數(shù)字資源、圖書(shū)館使用攻略比較少涉及。這說(shuō)明高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)與讀者的短視頻需求存在矛盾，圖書(shū)館所提供的移動(dòng)短視頻服務(wù)沒(méi)有結(jié)合讀者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)與推廣，不能有效滿足大學(xué)生對(duì)移動(dòng)短視頻的多樣化、個(gè)性化需求，在內(nèi)容需求和參與需求方面并沒(méi)有使大學(xué)生得到有效的滿足，筆者認(rèn)為有如下原因。

（1） 認(rèn)識(shí)有限。從調(diào)查中，可以看出開(kāi)展移動(dòng)短視頻服務(wù)的圖書(shū)館目前數(shù)量還比較少，而且部分館員比較保守，對(duì)抖音、快手等移動(dòng)社交平臺(tái)存在偏見(jiàn)，認(rèn)為其學(xué)術(shù)性不強(qiáng)，過(guò)于娛樂(lè)化、影響圖書(shū)館形象等，這些都影響了高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)的開(kāi)展。

（2） 對(duì)大學(xué)生用戶(hù)的需求了解不足。大學(xué)生的需求呈現(xiàn)個(gè)性化特征，而且會(huì)隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，新技術(shù)、新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)而改變，而圖書(shū)館對(duì)大學(xué)生用戶(hù)需求的調(diào)查主要集中在圖書(shū)館提供的服務(wù)和資源及閱讀需求三個(gè)方面，對(duì)大學(xué)生的短視頻需求缺少必要性的、針對(duì)性的追蹤調(diào)查，了解甚少，把握不準(zhǔn)，沒(méi)有對(duì)大學(xué)生用戶(hù)進(jìn)行分層分類(lèi)分析，導(dǎo)致其所提供的服務(wù)不能滿足讀者的需求。

（3） 缺乏短視頻服務(wù)的“硬件”支撐。目前，絕大多數(shù)高校圖書(shū)館沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的新媒體部門(mén)，缺乏拍攝和制作視頻專(zhuān)業(yè)的設(shè)施設(shè)備，尤其極少有圖書(shū)館配備無(wú)人機(jī)。同時(shí)，會(huì)拍、會(huì)制作短視頻的新媒體人才隊(duì)伍尤為匱乏，缺少甚至沒(méi)有拍攝經(jīng)費(fèi)，創(chuàng)意不足等等，嚴(yán)重影響了短視頻服務(wù)的發(fā)展。

5 高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)體系構(gòu)建

為了更好地宣傳與推廣圖書(shū)館的資源和服務(wù)，提升圖書(shū)館的形象，筆者認(rèn)為應(yīng)該從意識(shí)上重視移動(dòng)短視頻服務(wù)在高校圖書(shū)館的應(yīng)用與開(kāi)展，積極拓寬移動(dòng)短視頻服務(wù)開(kāi)展的廣度。根據(jù)杰羅姆·麥卡錫的7PS營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、參與人員、有形展示和過(guò)程，同時(shí)結(jié)合前文所述的使用與滿足理論[16]，應(yīng)從內(nèi)容機(jī)制、人才機(jī)制、宣傳機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等幾個(gè)方面構(gòu)建系統(tǒng)、完整的高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)體系。

5.1 構(gòu)建完整的內(nèi)容機(jī)制

高校圖書(shū)館除了主動(dòng)進(jìn)駐不同的短視頻媒體平臺(tái)，如抖音、快手、秒拍、B站等在已有的媒體平臺(tái)上增加短視頻內(nèi)容，增加在微信公眾號(hào)平臺(tái)視頻的發(fā)布數(shù)量外，還應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的內(nèi)容需求，有針對(duì)性地滿足他們的信息需求和參與需求，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是移動(dòng)短視頻平臺(tái)的立足之本[17]。

（1） 提供豐富多樣的內(nèi)容，滿足用戶(hù)個(gè)性化需求。筆者認(rèn)為高校圖書(shū)館在移動(dòng)短視頻建設(shè)上，要根據(jù)用戶(hù)的需求、圖書(shū)館的發(fā)展規(guī)劃、學(xué)校的學(xué)科特色及人才培養(yǎng)需要來(lái)設(shè)置議題， 視頻內(nèi)容要向廣度和深度拓展，改變之前內(nèi)容單一的局面。首先，要立足于圖書(shū)館的社會(huì)屬性，以圖書(shū)館所提供的資源和服務(wù)為主，重點(diǎn)加強(qiáng)數(shù)字資源、圖書(shū)推薦和圖書(shū)館使用攻略三個(gè)方面的移動(dòng)短視頻。其次，不能僅限于圖書(shū)館，要有大局觀，涉及到學(xué)校人才培養(yǎng)，學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)有關(guān)的內(nèi)容（如愛(ài)國(guó)主義教育、綠色環(huán)保教育、職業(yè)規(guī)劃等）皆可作為短視頻策劃主題，如表3。通過(guò)內(nèi)容的設(shè)置，滿足大學(xué)生的個(gè)性化需求。

（2） 逐步打造品牌機(jī)制，提高用戶(hù)留存率。高校圖書(shū)館應(yīng)逐步形成品牌化的專(zhuān)題欄目視頻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容系列化、專(zhuān)題化，發(fā)布規(guī)范化，形成一定的規(guī)律，避免隨意性。如四川大學(xué)圖書(shū)館微信公眾號(hào)于2019年1月23日推出“每月一庫(kù)”短視頻服務(wù)，簡(jiǎn)明扼要地介紹文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的核心功能、主要特點(diǎn)和使用技巧，初衷和形式非常好，然而筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了1月份和4月份推出了“每月一庫(kù)”短視頻，其他月份并未推出此服務(wù)，這不利于品牌欄目的打造，同時(shí)也不利于培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)。

另外，視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式要從用戶(hù)的關(guān)注角度出發(fā)，根據(jù)用戶(hù)的參與需求，策劃互動(dòng)視頻或設(shè)置留言抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)。通過(guò)內(nèi)容的打造，互動(dòng)手段的使用，品牌化欄目的打造，以提升用戶(hù)的留存率，增加用戶(hù)使用粘性。

5.2 激發(fā)長(zhǎng)效宣傳活力的宣傳機(jī)制

圖書(shū)館抖音號(hào)普遍存在粉絲少，資源有限等問(wèn)題，微信公眾號(hào)視頻資源過(guò)少等問(wèn)題。高校圖書(shū)館不僅要重視移動(dòng)端視頻服務(wù)的開(kāi)展，也要積極調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源進(jìn)行視頻創(chuàng)作，多維度、全方位聯(lián)動(dòng)推廣，線上與線下活動(dòng)有效整合，使傳播的形式愈加多元，更為立體，提高營(yíng)銷(xiāo)宣傳的廣度和深度。

（1） 聯(lián)動(dòng)校園媒體，聚合傳播。高校圖書(shū)館可以積極推動(dòng)成立校園新媒體聯(lián)盟，尋求本校流行媒體平臺(tái)的合作，如學(xué)校官微、學(xué)生會(huì)官微、團(tuán)委官微等，打造全校聯(lián)動(dòng)的校園新媒體宣傳格局。例如，圖書(shū)館在抖音、快手、秒拍、微視等各種新媒體平臺(tái)發(fā)送原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，可以主動(dòng)通知校園主流抖音號(hào)或名人，微信公眾平臺(tái)推文也可以爭(zhēng)取校園主流媒體的同步轉(zhuǎn)發(fā);合作舉辦相關(guān)比賽，以賽促學(xué)，以賽促用，可與校園主流媒體、共同舉辦短視頻制作活動(dòng)，如校園抖音大賽、短視頻大賽、快閃活動(dòng)等。

（2） 多媒體融合聯(lián)動(dòng)宣傳。目前，絕大多數(shù)圖書(shū)館同時(shí)采用新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，在宣傳推廣中，可根據(jù)不同平臺(tái)的特性，進(jìn)行差異化宣傳，尤其是應(yīng)發(fā)揮各新媒體的優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行整合連接互動(dòng)[18]。如同一視頻內(nèi)容，可以在抖音平臺(tái)直接發(fā)布，或在微信平臺(tái)進(jìn)行編輯加工處理之后發(fā)布，或在圖書(shū)館館內(nèi)的電子發(fā)布屏、圖書(shū)館網(wǎng)站發(fā)布，或制作成紙質(zhì)海報(bào)懸掛在校園內(nèi)、圖書(shū)館內(nèi)，或設(shè)置短視頻閱讀空間。同時(shí)，可以建立圖書(shū)館—學(xué)生交流群和圖書(shū)館—教師交流群，根據(jù)短視頻內(nèi)容和用戶(hù)的需求，分層分類(lèi)主動(dòng)推送到交流群，以實(shí)現(xiàn)精確化傳播，力爭(zhēng)通過(guò)各種推廣方式讓每一位讀者都能獲取到圖書(shū)館新媒體平臺(tái)所發(fā)布的視頻內(nèi)容信息。

（3） 借助已有的KOL，催生網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。KOL （Key Opinion Leader， 關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中為他人提供信息， 同時(shí)也對(duì)他人施加影響的“活躍分子”[19]。高校圖書(shū)館要積極主動(dòng)跟移動(dòng)短視頻KOL（如人氣老師、明星學(xué)生） 合作，借助外力和明星效應(yīng)，增加圖書(shū)館新媒體平臺(tái)的關(guān)注度。如本校陳同學(xué)抖音號(hào)粉絲達(dá)200萬(wàn)，同時(shí)陳同學(xué)又喜歡泡圖書(shū)館，喜歡學(xué)英語(yǔ)，圖書(shū)館可以跟陳同學(xué)合作，開(kāi)設(shè)“英語(yǔ)學(xué)習(xí)欄目”，或“抖音紅人在圖書(shū)館的一天”或“抖音紅人如何在圖書(shū)館學(xué)習(xí)英語(yǔ)”之類(lèi)的文案，利用“網(wǎng)紅”名人的名氣，催生口碑傳播效應(yīng)。

5.3 打造全員媒體化的人才機(jī)制

通過(guò)培訓(xùn)、進(jìn)修、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神鼓勵(lì)等激勵(lì)方式，打造全員媒體化隊(duì)伍，以豐富視頻來(lái)源，彌補(bǔ)人才和經(jīng)費(fèi)不足的情況。

對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，根據(jù)新媒體時(shí)代工作的需要，可順勢(shì)拓展人才隊(duì)伍，設(shè)置新媒體或全媒體崗位，負(fù)責(zé)圖書(shū)館的宣傳推廣和新媒體運(yùn)營(yíng)工作。鼓勵(lì)和引導(dǎo)館員多走出去，多跟行業(yè)新媒體學(xué)習(xí)，積極參加新媒體交流與分享，尤其是短視頻拍攝、創(chuàng)作等技能的培訓(xùn)或進(jìn)修;鼓勵(lì)館員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線課程自我學(xué)習(xí)，自我鍛煉，自我成長(zhǎng)，以提升館員個(gè)人的媒介素養(yǎng)。對(duì)于有條件開(kāi)設(shè)信息檢索課的圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，授課老師在布置作業(yè)時(shí)，可以要求學(xué)生以視頻或動(dòng)畫(huà)形式提交作業(yè)，并且在圖書(shū)館新媒體平臺(tái)上進(jìn)行展示，以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)圖書(shū)館的了解，同時(shí)也豐富了圖書(shū)館短視頻的來(lái)源。圖書(shū)館應(yīng)鼓勵(lì)每個(gè)館員都成為全員媒體，積極參與短視頻的制作、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，培養(yǎng)全媒體人才。

從學(xué)校層面來(lái)說(shuō)，積極尋找館外人才資源，加強(qiáng)與校內(nèi)育人部門(mén)的合作，尤其是爭(zhēng)取本校編輯和導(dǎo)演專(zhuān)業(yè)、播音主持專(zhuān)業(yè)或動(dòng)畫(huà)、產(chǎn)品、游戲?qū)I(yè)等院系的支持與嵌入服務(wù)。與相關(guān)課程教師進(jìn)行密切合作，根據(jù)圖書(shū)館工作的要求，提出圖書(shū)館短視頻制作的需求，然后教師在課程作業(yè)嵌入制作圖書(shū)館相關(guān)視頻制作的任務(wù)，并對(duì)優(yōu)秀的作業(yè)作品于圖書(shū)館新媒體平臺(tái)展示，給學(xué)生一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館與育人部門(mén)的雙贏。

此外，人才機(jī)制要想建設(shè)得好，離不開(kāi)配套激勵(lì)措施的支持。對(duì)于參與視頻創(chuàng)作或提供視頻來(lái)源的館員、學(xué)生、老師等，圖書(shū)館應(yīng)提供署名權(quán);對(duì)閱讀量較高的視頻，可按閱讀量提供稿酬獎(jiǎng)勵(lì)或頒發(fā)有特色/紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品;對(duì)相關(guān)育人部門(mén)表現(xiàn)突出的個(gè)人，圖書(shū)館可聘請(qǐng)為館內(nèi)閱讀推廣專(zhuān)家或頒發(fā)證書(shū)等，以此來(lái)擴(kuò)充短視頻人才隊(duì)伍和來(lái)源。

5.4 基于平臺(tái)的差異化運(yùn)營(yíng)機(jī)制

目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)高校圖書(shū)館傳統(tǒng)媒體與新媒體、多個(gè)新媒體平臺(tái)并存發(fā)展，圖書(shū)館在構(gòu)建短視頻服務(wù)體系時(shí)，如何處理平臺(tái)與平臺(tái)之間的關(guān)系就顯得格外重要。由于用戶(hù)在不同新媒體社交平臺(tái)的需求特點(diǎn)有所不同，各社交媒體平臺(tái)之間也存在差異，筆者認(rèn)為，高校圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)應(yīng)根據(jù)各平臺(tái)的特色進(jìn)行差異化處理，實(shí)現(xiàn)多媒體平臺(tái)深度融合發(fā)展。

（1） 平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)。由于各個(gè)短視頻平臺(tái)之間傳播內(nèi)容、特性、時(shí)長(zhǎng)、特效等都有所不同，因此，高校圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)熟悉了解不同短視頻平臺(tái)的定位，根據(jù)不同平臺(tái)的屬性進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，不能用同樣的思維、手段和方法運(yùn)營(yíng)不同的媒體平臺(tái)。以圖書(shū)館舉辦某項(xiàng)活動(dòng)為例，在微信公眾號(hào)平臺(tái)可發(fā)布圖文形式的活動(dòng)預(yù)告和活動(dòng)回顧，其中活動(dòng)回顧中可以穿插精彩的活動(dòng)視頻;而抖音平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)全程媒體，直接進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，或以多個(gè)短視頻形式再現(xiàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或活動(dòng)小花絮;但由于抖音視頻時(shí)間太短，只能展示部分效果，可以將長(zhǎng)視頻內(nèi)容放到微信公眾號(hào)、B站或其他合適的平臺(tái)上。

（2） 視頻差異化處理。各短視頻媒體平臺(tái)從面到內(nèi)容進(jìn)行深度融合，同一視頻作品，根據(jù)不同平臺(tái)的屬性，高校圖書(shū)館應(yīng)進(jìn)行差異化處理，以滿足不同用戶(hù)使用不同媒體平臺(tái)的需求。如抖音短視頻限制在15秒以?xún)?nèi)，微信公眾號(hào)平臺(tái)限制在30分鐘以?xún)?nèi)，筆者所在館內(nèi)的電子顯示屏限制在15分鐘以?xún)?nèi)，時(shí)長(zhǎng)要求不一樣，播放地點(diǎn)不一樣，對(duì)視頻的內(nèi)容和制作也就不一樣。

6 結(jié)語(yǔ)

目前，移動(dòng)短視頻越來(lái)越受大學(xué)生用戶(hù)的歡迎，在新媒體占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)，也將在高校圖書(shū)館中發(fā)揮更大的作用，可以預(yù)見(jiàn)，移動(dòng)短視頻服務(wù)將是未來(lái)圖書(shū)館的一項(xiàng)新穎性和創(chuàng)新性的服務(wù)，如何運(yùn)用移動(dòng)短視頻服務(wù)吸引讀者的注意力，提升圖書(shū)館的關(guān)注力，是圖書(shū)館值得思考的一個(gè)問(wèn)題。

抖音、快手、秒拍、微視、微信公眾號(hào)等各種新媒體平臺(tái)有其所特有的屬性和用戶(hù)群，圖書(shū)館應(yīng)該借助“使用與滿足”理論，定期或不定期通過(guò)定量和定性調(diào)查分析，在了解和把握用戶(hù)的多元化和個(gè)性化的需求的基礎(chǔ)上，積極主動(dòng)將移動(dòng)短視頻服務(wù)嵌入到圖書(shū)館的服務(wù)當(dāng)中。在資源方面，盡量拓展圖書(shū)館移動(dòng)短視頻服務(wù)的內(nèi)容，涵蓋圖書(shū)館開(kāi)放安排、活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直擊、活動(dòng)回顧、圖書(shū)推薦、數(shù)字資源推薦、圖書(shū)館形象宣傳等;在空間方面，設(shè)置移動(dòng)短視頻閱讀體驗(yàn)區(qū)，定期推薦播放相關(guān)主題短視頻;在人員方面，通過(guò)引進(jìn)、培訓(xùn)、合作等方式培養(yǎng)短視頻人才隊(duì)伍;在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，要根據(jù)平臺(tái)的不同屬性進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng);在宣傳方面，要積極聯(lián)合館內(nèi)外相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行多媒體融合聯(lián)動(dòng)宣傳。移動(dòng)短視頻服務(wù)在圖書(shū)館的應(yīng)用，拓寬了圖書(shū)館閱讀推廣的廣度，迎合了數(shù)字閱讀時(shí)代用戶(hù)的短視頻需求，將有利于提升用戶(hù)的使用滿意度，促進(jìn)用戶(hù)個(gè)人成長(zhǎng)，提升圖書(shū)館形象，進(jìn)而推動(dòng)圖書(shū)館的發(fā)展。

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