基于OBE模式的廣告學(xué)教學(xué)方法改革研究

內(nèi)容摘要：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，從教學(xué)到訓(xùn)練都能夠在OBE的模式下得到很好的受益。本論文的研究對(duì)象為基于OBE模式的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目教學(xué)包，是將OBE模式運(yùn)用于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目教學(xué)包課程實(shí)踐教學(xué)改革與實(shí)踐之中。廣告學(xué)教育的改革，培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定和課程的設(shè)置都要以學(xué)生的需求、社會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的需求為中心。應(yīng)將教育的出發(fā)點(diǎn)放在為了達(dá)到預(yù)定的教學(xué)效果的需要我們做什么，而不再是我們想要什么上。因此，基于OBE模式的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目教學(xué)包研究與實(shí)踐，是高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師重要的研究的重要課題。

關(guān)鍵詞：OBE模式 廣告學(xué) 項(xiàng)目教學(xué)包

一.基于OBE模式的廣告學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項(xiàng)目教學(xué)包概述

本論文的研究對(duì)象為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程所屬項(xiàng)目教學(xué)包。此項(xiàng)目教學(xué)項(xiàng)目在設(shè)立伊始就是基于OBE模式確立的項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容，在此項(xiàng)目包中，會(huì)結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽、學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、創(chuàng)客空間、孵化基地項(xiàng)目以及企業(yè)項(xiàng)目需求等開(kāi)設(shè)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程，突出學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)以及完成項(xiàng)目需要的知識(shí)和能力的提升，針對(duì)特定行業(yè)或領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，使學(xué)生對(duì)未來(lái)可能從事或者創(chuàng)業(yè)的行業(yè)有基本的認(rèn)識(shí)。也是將OBE模式設(shè)定為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的項(xiàng)目教學(xué)模式。

二.基于OBE理念的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項(xiàng)目教學(xué)包改革的意義

首先，《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程是我校廣告專(zhuān)業(yè)的核心課程。改革該課程是深化廣告專(zhuān)業(yè)改革的重要舉措，可以進(jìn)一步完善我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)體系。其次，OBE理念在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中的應(yīng)用是我校廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的起點(diǎn)。這不僅有利于促進(jìn)我校廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，也有助于滿(mǎn)足國(guó)家雙創(chuàng)教育的需要。第三，結(jié)合OBE理念，以學(xué)生能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，進(jìn)行逆向教學(xué)設(shè)計(jì)，根據(jù)實(shí)際企業(yè)崗位能力和技能的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，有利于學(xué)生就業(yè)能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。最后，注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐企業(yè)崗位能力和技能的目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的輸出，采用不同的教學(xué)方法（如角色扮演法、互動(dòng)教學(xué)法等），在課程教學(xué)的不同階段，可以改變過(guò)去單純理論教學(xué)的“填鴨式”教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識(shí)。因此，用成果導(dǎo)向教育理念（0BE）引導(dǎo)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育改革，具有現(xiàn)實(shí)意義。

三.改革的具體內(nèi)容

（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學(xué)目標(biāo)

課程教學(xué)目標(biāo)的確定不僅要考慮教育教學(xué)規(guī)律、辦學(xué)理念和辦學(xué)方向等內(nèi)部因素，還要考慮國(guó)家、社會(huì)和用人單位等外部因素。國(guó)家和社會(huì)的需求是在學(xué)校和專(zhuān)業(yè)層面制定人才培養(yǎng)方向和目標(biāo)的主要依據(jù)。然而，用人單位的崗位需求是設(shè)定課程教學(xué)目標(biāo)的重要依據(jù)。因此，在確定本課程的教學(xué)目標(biāo)時(shí)，有必要分析實(shí)際企業(yè)的崗位能力需求。根據(jù)OBE概念，教學(xué)目標(biāo)最終應(yīng)該指向?qū)W生學(xué)習(xí)結(jié)果的獲得。在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，學(xué)習(xí)效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專(zhuān)業(yè)的實(shí)戰(zhàn)能力和掌握從事網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)。根據(jù)目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學(xué)目標(biāo)可以確定為培養(yǎng)學(xué)生在廣告創(chuàng)意、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的三種核心能力。

（二）融合“三大知識(shí)模塊”，改革課程教學(xué)內(nèi)容

我校目前的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》教學(xué)內(nèi)容可分為三個(gè)模塊：營(yíng)銷(xiāo)、策劃和傳播。營(yíng)銷(xiāo)模塊包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和定位等知識(shí)內(nèi)容，主要面向廣告分析能力的培養(yǎng)。策劃模式包括創(chuàng)造性思維、策劃思維等知識(shí)內(nèi)容，主要用于廣告策劃能力的培養(yǎng);傳播模塊包括文案創(chuàng)作、媒體選擇和應(yīng)用等知識(shí)內(nèi)容，主要面向廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)。根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，逆向設(shè)計(jì)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程內(nèi)容，權(quán)衡營(yíng)銷(xiāo)、策劃、傳播等教學(xué)內(nèi)容的比重，創(chuàng)新性地交叉整合教學(xué)內(nèi)容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學(xué)內(nèi)容。在本專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中，不斷努力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識(shí)的能力，可以幫助學(xué)生提高他們的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識(shí)的能力，鼓勵(lì)和幫助學(xué)生通過(guò)自學(xué)和積累知識(shí)來(lái)感受和體驗(yàn)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，使課堂能夠從教師的被動(dòng)教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的主動(dòng)參與，知識(shí)能夠回歸其本來(lái)的真理。

（三）搭建“三大教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)”，創(chuàng)新課程教學(xué)模式

在廣告課程教學(xué)中，可以充分整合學(xué)校內(nèi)外的各種教學(xué)資源，構(gòu)建三個(gè)平臺(tái)：一是依托校企合作平臺(tái)構(gòu)建“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”模式。在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容適時(shí)引入實(shí)習(xí)基地中與企業(yè)相關(guān)的實(shí)用廣告項(xiàng)目，從而提高學(xué)生的實(shí)用廣告能力。二是依托學(xué)科競(jìng)賽平臺(tái)構(gòu)建“競(jìng)賽促學(xué)”模式。指導(dǎo)學(xué)生參加相關(guān)學(xué)科競(jìng)賽，提高學(xué)生在競(jìng)賽中的理論應(yīng)用能力，增加與其他高校學(xué)生交流的機(jī)會(huì);三是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+平臺(tái)”發(fā)起的各類(lèi)廣告策劃項(xiàng)目將被引入課程教學(xué)。通過(guò)“三個(gè)教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)”，將實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目引入“廣告”課堂教學(xué)，達(dá)到“教學(xué)與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合”的效果。

（四）遵循“三個(gè)主體導(dǎo)向”，改革課程教學(xué)方法

廣告教學(xué)方法的改革必須著眼于培養(yǎng)學(xué)生“三個(gè)核心能力”的教學(xué)目標(biāo)，遵循“三個(gè)主體取向”：第一，遵循學(xué)生主體取向。首先，在課程開(kāi)始時(shí)，學(xué)生將被分成小組成立一個(gè)虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規(guī)劃目標(biāo)。小組成員將根據(jù)模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)多種渠道在線(xiàn)和離線(xiàn)收集廣告策劃方案，同時(shí)結(jié)合集團(tuán)實(shí)際情況進(jìn)行廣告創(chuàng)意和策劃設(shè)計(jì);最后，鼓勵(lì)學(xué)生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用;二是遵循項(xiàng)目主題導(dǎo)向。教師根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)內(nèi)容體系選擇相關(guān)的廣告項(xiàng)目，并以項(xiàng)目為紐帶，促使學(xué)生積極參與。三是遵循任務(wù)主體的方向。在課程教學(xué)的不同階段，教師分配特定的課程章節(jié)任務(wù)，以確保學(xué)生在完成課程任務(wù)的同時(shí)，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動(dòng)過(guò)程。

四.改革的特色與創(chuàng)新

本課程以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐為基礎(chǔ)，結(jié)合OBE模式探索廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的新路徑，由被動(dòng)地關(guān)注廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的“知識(shí)輸出活動(dòng)”，轉(zhuǎn)向更為積極主動(dòng)的“知識(shí)引導(dǎo)活動(dòng)”，主動(dòng)探索，自主學(xué)習(xí);以專(zhuān)業(yè)教學(xué)和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教育改革為側(cè)重點(diǎn)，在課程設(shè)置、教學(xué)方法、教學(xué)效果、 實(shí)踐教學(xué)上融合OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)互動(dòng)、多點(diǎn)建設(shè)的效果，搭建起一個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)的教育生態(tài)鏈。

（一）優(yōu)化廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案，探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機(jī)制

本課程在開(kāi)設(shè)伊始，在優(yōu)化廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案時(shí)就已經(jīng)加入了OBE模式的核心理念——以結(jié)果為導(dǎo)向。因此項(xiàng)目包核心內(nèi)容為自創(chuàng)公司。既然是自創(chuàng)公司，所有的內(nèi)容都是全新的，從未有過(guò)的。包括公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、公司的CIS系統(tǒng)、企業(yè)的理念、企業(yè)愿景、營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告?zhèn)鞑シ绞?、廣告策劃內(nèi)容、短視頻廣告的策劃、拍攝、發(fā)布、熱點(diǎn)的操作等，都進(jìn)行了OBE與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的融合。因此本課程的所有內(nèi)容都在探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機(jī)制，不斷的深入的研究。

（二）完善教學(xué)內(nèi)容與課程體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入OBE模式當(dāng)中

教學(xué)內(nèi)容、課程體系是教學(xué)的核心，進(jìn)行OBE模式的教學(xué)改革無(wú)疑需要落實(shí)到課程的結(jié)果中去。突出強(qiáng)調(diào)授課內(nèi)容上注重創(chuàng)新，本課程從多個(gè)層面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)學(xué)科與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的設(shè)置，從廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?chuàng)意、制作、發(fā)布方面的內(nèi)容，到企業(yè)創(chuàng)建、企業(yè)的組織架構(gòu)、員工職能分配、企業(yè)愿景的確立、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向等，再到企業(yè)CIS系統(tǒng)中VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作，能夠清晰的在傳播過(guò)程中展示企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)傳播方向，為成為完整的課程體系進(jìn)行助力。

而這些完善的教學(xué)內(nèi)容與課程體系有助于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)一步了解和熟悉企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境，培養(yǎng)和增強(qiáng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)意識(shí)和企業(yè)意識(shí)，幫助學(xué)生理解OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法;教授企業(yè)戰(zhàn)略管理知識(shí)點(diǎn)，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)掌握企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵理論模型和工具;為學(xué)生開(kāi)設(shè)實(shí)踐教學(xué)課程，獨(dú)立分析企業(yè)的創(chuàng)新運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)策劃，掌握案例分析的內(nèi)容、方法和手段，能夠獨(dú)立撰寫(xiě)各種廣告創(chuàng)新運(yùn)作的案例分析報(bào)告。

（三）豐富教學(xué)載體與教學(xué)方法，創(chuàng)建多形式教學(xué)效果評(píng)估模式

建立理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式。在教學(xué)載體上，課程教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，豐富課程案例教學(xué)和課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)，開(kāi)展教材、視頻公開(kāi)課和案例庫(kù)建設(shè)。在教學(xué)方法上，更注重互動(dòng)。案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、理論教學(xué)法、綜合分析法等。是為了激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)從他們的需求中學(xué)習(xí)。在教學(xué)效果方面，鼓勵(lì)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生發(fā)散思維，采用多種形式的效果評(píng)價(jià)方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告?zhèn)鞑サ确矫孢M(jìn)行企業(yè)實(shí)踐與案例的教學(xué)設(shè)計(jì)。彌補(bǔ)大學(xué)生對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的不足，豐富實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容和形式，更加注重實(shí)踐內(nèi)容的可操作性、真實(shí)性和層次性，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)學(xué)生以項(xiàng)目包的結(jié)果參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，并取得了良好的效果。

五.結(jié)語(yǔ)

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，從教學(xué)到訓(xùn)練都能夠在OBE的模式下得到很好的受益?；贠BE模式的廣告學(xué)項(xiàng)目包教學(xué)一直是我校的教育創(chuàng)新特色，相信這樣的創(chuàng)新能夠?yàn)楦嗟膹V告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)子帶來(lái)更好的學(xué)習(xí)方式，收獲更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，登上更高的專(zhuān)業(yè)舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn)

[1]余來(lái)輝，李德團(tuán).基于OBE模式的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)改革與實(shí)踐——以《品牌策劃專(zhuān)題》為例[J].南方論刊，2017，（12）：104107.

[2]程明，奚路陽(yáng).突破“創(chuàng)新者的窘境”：基于OBE理念的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育改革[J].新聞與傳播評(píng)論，2016，（00）：268274.

[3]趙文鍇.基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實(shí)踐與改革探索[J].科教文匯（中旬刊），2016，（01）：6566+71.

《基于OBE模式的項(xiàng)目教學(xué)包研究與實(shí)踐——以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)為例》——“2018年度遼寧省普通高等教育本科教學(xué)改革研究項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)：912）

（作者介紹：余楊，遼寧傳媒學(xué)院講師，專(zhuān)業(yè)：廣告學(xué)，研究方向：民俗文化傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意）