基于旅游從業(yè)者訴求的鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革研究※
——以株洲市為例

曾麗艷 種 靜 華 鑫

(湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 株洲 412007)

鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑。2020年中央一號(hào)文件提出了扎實(shí)搞好農(nóng)村人居環(huán)境整治、改善鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)、發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等具體任務(wù)，這為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了更多利好條件。發(fā)展壯大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，必須堅(jiān)持以供給側(cè)改革為主線，而旅游從業(yè)者是鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)的主體要素，也是鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的主要執(zhí)行者。因此，了解鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的訴求，有助于更有針對(duì)性地思考鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革對(duì)策。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者訴求研究

鄉(xiāng)村旅游核心利益相關(guān)者主要包括本地村民、外來(lái)經(jīng)營(yíng)者、地方政府、游客等，各利益相關(guān)者在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的參與程度不同，其利益訴求也不同。紀(jì)金雄(2011)分析了武夷山下梅古村落不同旅游利益主體訴求的先后次序，發(fā)現(xiàn)各自的利益訴求存在顯著差異。[1]李天翼(2016)比較了貴州四個(gè)不同開發(fā)類型的旅游村寨的旅游利益主體訴求內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)政府、公司、村民、游客的利益效度均有所差異。[2]黃秀波等(2017)通過(guò)訪談資料發(fā)現(xiàn)麗江白沙村旅游發(fā)展中不同利益主體的訴求存在分歧甚至沖突。[3]董亮亮等(2017)分析了鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)的訴求，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對(duì)創(chuàng)業(yè)資金、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)訴求愿望強(qiáng)烈。[4]趙倫等(2019)分析在鄉(xiāng)村旅游整體“打包開發(fā)”中不同利益主體的發(fā)展訴求，發(fā)現(xiàn)資源、利益、機(jī)遇向精英積聚。[5]

1.2 鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革研究

目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的研究，多是從鄉(xiāng)村旅游供給的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其存在的問(wèn)題，提出鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的對(duì)策。廖軍華等(2016)從供給的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效率、對(duì)象、理念和人才等角度分析了鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)存在的問(wèn)題，并提出了解決對(duì)策。[6]毛峰(2016)從生產(chǎn)要素、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)環(huán)境四個(gè)方面提出了鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的思路。[7]張忠(2017)從主體性要素、資源性要素、資本性要素等方面分析了鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)存在的問(wèn)題，并提出了針對(duì)性建議。[8]余杰(2019)從整體規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)主體和人才隊(duì)伍等方面分析了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，建議從優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)、推動(dòng)品牌化發(fā)展、培育人才隊(duì)伍等方面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。[9]

綜上所述，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的研究中對(duì)旅游從業(yè)者利益訴求的分析比較籠統(tǒng)，未能對(duì)其利益訴求的實(shí)現(xiàn)途徑展開分析；而對(duì)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革研究多采用“現(xiàn)狀—問(wèn)題—對(duì)策”的范式，側(cè)重描述性的定性分析，缺乏數(shù)據(jù)支撐的定量分析。本地農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的主體，了解旅游從業(yè)者發(fā)展訴求，有助于為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革提供新視角。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)域選擇

鄉(xiāng)村旅游按地理位置劃分為城郊型、邊遠(yuǎn)型和景區(qū)邊緣型，本文的研究區(qū)域?qū)儆诔墙夹?。本文選擇株洲市周邊三個(gè)最有代表性的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)作為研究對(duì)象。悠移莊園是位于天元區(qū)群豐鎮(zhèn)湘云社區(qū)，占地面積3 000余畝，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、觀賞、體驗(yàn)和文化融為一體，集規(guī)模葡萄觀光采摘園、菜籃子工程時(shí)鮮果蔬基地、近郊休閑會(huì)議中心、開心農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版、立體觀光采摘種植示范園于一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)旅游莊園。大京風(fēng)景區(qū)位于株洲縣白關(guān)鄉(xiāng)境內(nèi)，離市區(qū)15km，景區(qū)規(guī)劃面積30km2，新建了京湖度假村、大京山莊、京湖酒樓等一系列集食宿、娛樂(lè)、度假、會(huì)議于一體的接待中心。仙庾嶺風(fēng)景區(qū)位于荷塘區(qū)仙庾嶺村，是株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最早的區(qū)域，有近百家專門從事農(nóng)家樂(lè)餐飲服務(wù)的農(nóng)戶，萬(wàn)畝荷塘、耕食記·中華炎帝耕食文化創(chuàng)意農(nóng)園聲名遠(yuǎn)播。

2.2 量表設(shè)計(jì)

本文通過(guò)實(shí)地與旅游從業(yè)者訪談，了解他們迫切希望改善的方面，再基于旅游六要素和旅游公共服務(wù)兩個(gè)層面設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者訴求量表，一共包含12個(gè)指標(biāo)。采用Likert 5點(diǎn)量表計(jì)分法，對(duì)12個(gè)指標(biāo)的訴求強(qiáng)度進(jìn)行打分，1表示“很不需要”，5表示“非常需要”，分值越高表示旅游從業(yè)者越期望該指標(biāo)得到改善。

2.3 數(shù)據(jù)收集

為了提高問(wèn)卷的針對(duì)性與適用性，筆者于2019年3月初在大京風(fēng)景區(qū)進(jìn)行了旅游從業(yè)者預(yù)調(diào)查，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查反饋對(duì)問(wèn)卷個(gè)別問(wèn)項(xiàng)的表述方式進(jìn)行了修改優(yōu)化。問(wèn)卷正式調(diào)查于2019年4月下旬和五一小長(zhǎng)假進(jìn)行，以三個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的旅游從業(yè)者為調(diào)查對(duì)象，一共發(fā)放120份，回收有效問(wèn)卷108份，有效率為90%。

3 結(jié)果分析

3.1 樣本結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村性的自然資源和人文資源為吸引物，滿足旅游者多元化需求的活動(dòng)。從地理角度看，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)空間發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，因此鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者也具有與其他旅游從業(yè)者不一樣的特征。由表1可知，此次抽樣中的旅游從業(yè)者中，從性別來(lái)看，以女性居多，占比60.2%，印證了旅游業(yè)中女性就業(yè)比例高,行業(yè)具有明顯的“女性特色”的觀點(diǎn)。[10]以本地人為主，本地人占比81.5%，這表明社區(qū)農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體力量。從年齡來(lái)看，年齡偏大，以中年為主，36～45歲占比36.1%，46～60歲占比31.5%，35歲以下僅占比20.4%，另外，60歲以上也占12%，由此可見，農(nóng)村對(duì)長(zhǎng)居年輕人吸引力有限。從受教育程度來(lái)看，學(xué)歷水平較低，初中及以下占比64.8%，高中或中專占比22.2%。從參與鄉(xiāng)村旅游工作的方式來(lái)看，以自家經(jīng)營(yíng)為主，占比75.0%，租賃經(jīng)營(yíng)和受雇參與服務(wù)分別占比11.1%、6.5%，小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、本地人所有，是鄉(xiāng)村旅游供給的鮮明特征。從參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的年限來(lái)看，時(shí)間較長(zhǎng)，5年以上占比50.9%，3～5年占比27.8%。從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是否接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)來(lái)看，未接受過(guò)任何培訓(xùn)占比67.6%，自學(xué)過(guò)相關(guān)知識(shí)占比20.4%。綜上所述，株洲市城郊鄉(xiāng)村旅游旅游從業(yè)者以年齡偏大、學(xué)歷偏低、小規(guī)模自主經(jīng)營(yíng)、從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、摸著石頭過(guò)河的女性為主。

表1 旅游從業(yè)者樣本概況(N=108)

3.2 鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者訴求分析

3.2.1 鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者訴求均值分析

由表2可知，量表總體均值是4.04，超過(guò)總體均值的有6個(gè)指標(biāo)，分別是加大政策支持力度(m=4.68)、加大旅游宣傳力度(m=4.27)、延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈(m=4.21)、加快旅游項(xiàng)目開發(fā)(m=4.09)、加強(qiáng)旅游職業(yè)技能培訓(xùn)(m=4.06)、加強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)之間的合作(m=4.05)。由此可見，旅游從業(yè)者認(rèn)為這六個(gè)方面亟待改善，且被調(diào)查對(duì)象的感知差異小，標(biāo)準(zhǔn)差在0.65～0.97之間，意味著旅游從業(yè)者訴求一致性較高。通過(guò)實(shí)地訪談資料和問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者訴求呈現(xiàn)以下特征。

(1)政策支持訴求強(qiáng)烈。調(diào)查對(duì)象迫切希望得到政府的政策支持，均值為4.68，遠(yuǎn)高于其他選項(xiàng)，標(biāo)準(zhǔn)差0.653，表明內(nèi)部差異小，調(diào)查對(duì)象訴求非常一致。實(shí)地訪談中發(fā)現(xiàn)，旅游從業(yè)者對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展政策并不了解，認(rèn)為在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中政府作為不足，希望在鄉(xiāng)村旅游地規(guī)劃開發(fā)、宣傳推介和鄉(xiāng)村旅游人員培訓(xùn)等方面能得到當(dāng)?shù)卣嗟闹С峙c幫助。

(2)旅游營(yíng)銷需求迫切。調(diào)查對(duì)象迫切希望加大當(dāng)?shù)芈糜涡麄髁Χ?。目前株洲市近郊鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)淡薄，品牌創(chuàng)建工作滯后，旅游營(yíng)銷模式單一，僅依賴當(dāng)?shù)卣e辦旅游節(jié)來(lái)進(jìn)行宣傳，而且旅游節(jié)慶活動(dòng)延續(xù)性不強(qiáng)。實(shí)地訪談中得知，旅游經(jīng)營(yíng)者一方面希望當(dāng)?shù)卣軌蛴薪M織、有計(jì)劃舉辦節(jié)慶活動(dòng)擴(kuò)大知名度；另一方面希望政府主導(dǎo)，旅游經(jīng)營(yíng)者共同參與，聯(lián)合搭建平臺(tái)，開展在線宣傳推廣和產(chǎn)品銷售。

(3)再次開發(fā)要求顯著。調(diào)查對(duì)象迫切希望延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，例如通過(guò)旅游商品的開發(fā)延長(zhǎng)旅游消費(fèi)鏈，充分挖掘旅游消費(fèi)潛力。目前，株洲市農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)、觀光果園采摘、休閑農(nóng)莊等旅游體驗(yàn)場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量和水平參差不齊，存在產(chǎn)品同質(zhì)、經(jīng)營(yíng)粗放、游客滿意度不高等問(wèn)題。旅游消費(fèi)升級(jí)呼喚高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)，游客對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)和內(nèi)容提出了更高要求。調(diào)查對(duì)象希望開發(fā)更多的旅游項(xiàng)目，提升當(dāng)?shù)芈糜蔚奈Α?/p>

(4)同業(yè)合作意愿明顯。由表2可知，調(diào)查對(duì)象的訴求在旅游企業(yè)之間的合作等指標(biāo)上也表現(xiàn)明顯。株洲城郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展多年，但旅游市場(chǎng)集中度低，仍是村民自由發(fā)展模式，旅游點(diǎn)散面廣，一家一戶碎片化格局明顯，自身特色不明確，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重。為避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)查對(duì)象“抱團(tuán)”發(fā)展意愿明顯。

3.2.2 鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者訴求因子分析

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者訴求量表的克朗巴哈信度系數(shù)(Cronbach Reliability Alpha)為0.833，表明量表內(nèi)在信度比較理想。進(jìn)行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)(Bartlett’s test of sphericity)，發(fā)現(xiàn)KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為0.851，說(shuō)明變量間的相關(guān)性較強(qiáng)，球形檢驗(yàn)值750.937，近似卡方值為503.00，顯著水平為0.000，表明量表適合進(jìn)行因子分析。在因子分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)項(xiàng)“加強(qiáng)景區(qū)安全管理”在各公因子上的載荷均低于0.45，因此剔除該問(wèn)項(xiàng)后對(duì)11個(gè)問(wèn)項(xiàng)再次進(jìn)行因子分析，提取了三個(gè)大于1的特征根，得到三個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為67.907%，見表2所示。

表2 鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者訴求量表因子分析(N=108)

公因子1包含6個(gè)問(wèn)項(xiàng)，因子載荷在0.628～0.804之間，包含了食、行旅游要素以及公共環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量等方面，這些指標(biāo)的改善，主要通過(guò)旅游系統(tǒng)自身內(nèi)在質(zhì)變來(lái)實(shí)現(xiàn)，最終將會(huì)使得行更通暢、食有特色、服務(wù)有提升、旅游環(huán)境更優(yōu)質(zhì)，有利于夯實(shí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，推動(dòng)本地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，因此命名為“內(nèi)力驅(qū)動(dòng)訴求”。公因子2包含3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，因子載荷在0.576～0.819之間，包含旅游項(xiàng)目開發(fā)、宣傳及政策支持等內(nèi)容，這些指標(biāo)的改善，主要通過(guò)借力發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)，最終將會(huì)增加旅游體驗(yàn)活動(dòng)，豐富旅游產(chǎn)品，提高本地知名度，有利于提升本地鄉(xiāng)村旅游的吸引力，因此命名為“借力拉動(dòng)訴求”。公因子3包含2個(gè)問(wèn)項(xiàng)，因子載荷分別是0.662和0.856，包含旅游企業(yè)合作和旅游產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)訴求，這些指標(biāo)的改善體現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)鏈上分工協(xié)作意愿，因此命名為“產(chǎn)業(yè)鏈整合訴求”。由公因子均值來(lái)看，“借力拉動(dòng)訴求”和“產(chǎn)業(yè)鏈整合訴求”意愿強(qiáng)烈，“內(nèi)力驅(qū)動(dòng)訴求”意愿相對(duì)偏弱。

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

以株洲市郊三處鄉(xiāng)村旅游地的旅游從業(yè)者為調(diào)研對(duì)象，了解他們?cè)卩l(xiāng)村旅游發(fā)展中的訴求，得出以下結(jié)論：(1)借力拉動(dòng)訴求突出。主要體現(xiàn)在希望當(dāng)?shù)卣艹雠_(tái)更多政策推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，加大旅游宣傳力度，開發(fā)更多旅游項(xiàng)目來(lái)吸引游客。(2)產(chǎn)業(yè)鏈整合訴求明顯。主要體現(xiàn)在希望以旅游商品開發(fā)為突破口，刺激旅游消費(fèi)，拉長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈；同行之間避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，以合作共贏為目標(biāo)。(3)“內(nèi)力驅(qū)動(dòng)訴求”意愿相對(duì)偏弱。

4.2 管理啟示

4.2.1 多維度落地鄉(xiāng)村旅游政策支持，形成推進(jìn)合力。

鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，離不開政策的扶持和助力。近年來(lái)，文化和旅游部聯(lián)合多部門推出一系列促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施?！蛾P(guān)于推動(dòng)落實(shí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策的通知》在用地政策、財(cái)政政策、金融政策、公共服務(wù)、品牌創(chuàng)建和宣傳推介六方面做出了具體要求，給予了政策扶持?！洞龠M(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案(2018—2020年)》從補(bǔ)齊鄉(xiāng)村設(shè)施建設(shè)短板、推進(jìn)人居環(huán)境整治、建立健全產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與、加大配套政策支持五個(gè)方面做出系統(tǒng)部署。《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出了規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、文化內(nèi)涵、品牌打造、扶貧攻堅(jiān)五方面措施。當(dāng)?shù)卣恼呤青l(xiāng)村旅游發(fā)展的助推器，在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中，當(dāng)?shù)卣杞y(tǒng)籌考慮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從土地、金融、基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)、人才等多個(gè)方面，提供政策支持，增加政策供給，落實(shí)政策執(zhí)行，形成鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)合力，讓鄉(xiāng)村旅游更好助力鄉(xiāng)村振興。

4.2.2 多形式豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品譜系，滿足多元化需求。

目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品比較單一，旅游產(chǎn)品拼湊現(xiàn)象比較突出，未能形成有機(jī)組合的層次性項(xiàng)目集群，以致游客逗留時(shí)間較短，重游率偏低，經(jīng)營(yíng)者盈利機(jī)會(huì)有限。隨著旅游消費(fèi)需求逐步呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)化等特征，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)勢(shì)在必行。鄉(xiāng)村旅游的再次開發(fā)需依托當(dāng)?shù)刭Y源稟賦現(xiàn)狀，依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的旅游偏好，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，突出產(chǎn)品特色，從內(nèi)容供給到產(chǎn)品服務(wù)，形成有機(jī)結(jié)合的旅游產(chǎn)品譜系，產(chǎn)品的開發(fā)由點(diǎn)連成線，線形成面，串聯(lián)成片，滿足游客多元化需求。一方面以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)，另一方面對(duì)接市場(chǎng)需求建設(shè)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。

4.2.3 多渠道實(shí)施鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)營(yíng)銷，明晰主打特色。

鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者以家庭個(gè)體農(nóng)戶為主，分散經(jīng)營(yíng)各自為戰(zhàn)，一方面缺乏利用各種新媒體、新方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣的能力，營(yíng)銷渠道狹窄；另一方面缺乏花錢去做宣傳的支付意愿，存在搭便車心理，營(yíng)銷意識(shí)淡薄，因此，需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。首先，完善營(yíng)銷機(jī)制，樹立系統(tǒng)營(yíng)銷理念。建立政府、行業(yè)、媒體、公眾等共同參與的整體營(yíng)銷機(jī)制，尤其需要發(fā)揮當(dāng)?shù)卣毮懿块T在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方面的組織規(guī)劃、協(xié)調(diào)推動(dòng)等作用，整合利用各類宣傳營(yíng)銷資源和渠道，建立推廣聯(lián)盟等合作平臺(tái)，形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游整體市場(chǎng)營(yíng)銷合力。其次，豐富營(yíng)銷內(nèi)容，塑造品牌形象。有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、農(nóng)事節(jié)慶營(yíng)銷等多種方式，依托鄉(xiāng)風(fēng)民俗、田園美食、自然風(fēng)景等要素，充分運(yùn)用新媒體、新技術(shù)和新手段，加強(qiáng)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通，展示地區(qū)特色，突出主打形象，建立多層次、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌體系，提升旅游整體吸引力。

4.2.4 多層次延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)區(qū)域整合。

由于鄉(xiāng)村旅游資源分布相對(duì)零散，鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；⒓夯l(fā)展水平偏低，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)縱向和橫向的整合仍處于初級(jí)階段，鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革需以“旅游+”“+旅游”來(lái)推動(dòng)多產(chǎn)業(yè)融合，拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游價(jià)值鏈，完善旅游利益鏈。一方面，進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村旅游與種植養(yǎng)殖業(yè)、漁業(yè)、林果業(yè)、手工業(yè)等鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的潛力，擴(kuò)寬融合廣度，加深融合力度，打破原有產(chǎn)品的局限，縱向延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。以農(nóng)副產(chǎn)品為例，鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了消費(fèi)流量，通過(guò)包裝策劃，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)副產(chǎn)品”到“旅游商品”的資源轉(zhuǎn)化；通過(guò)在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)空間植入旅游體驗(yàn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)空間”到“體驗(yàn)空間”的功能轉(zhuǎn)化。另一方面，通過(guò)旅游導(dǎo)入，因地制宜推動(dòng)度假鄉(xiāng)村、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園、農(nóng)業(yè)嘉年華等新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品建設(shè)，橫向拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈。此外，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，整鏈的協(xié)作互動(dòng)，也是延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。依托各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展程度，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游從單一的農(nóng)民自營(yíng)，走向公司+農(nóng)戶、合作社+農(nóng)戶、公司+政府+社區(qū)、個(gè)體農(nóng)莊、公司制、股份制等多元化經(jīng)營(yíng)之路。隨著鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革中，經(jīng)營(yíng)管理模式會(huì)越來(lái)越發(fā)揮著重要的作用。