基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的川菜消費者特征與傳播策略研究※
——以十大經(jīng)典川菜為代表

張輝輝 高 靜

(成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院，四川 成都 610000)

川菜作為中國四大菜系之一，有著3 000多年的歷史。根據(jù)大眾的接受度和認知度，劉春生精心選編流行川菜400余例，并按照原料將川菜分為常涼菜、經(jīng)典小炒、豬肉、魚類、小海鮮等11大類。當(dāng)然，從消費者的角度來說，哪些是更受歡迎的、更能夠代表川菜特色的，值得我們重點關(guān)注和研究。2012年，第九屆中國國際美食旅游節(jié)系列活動評選出了2012十大經(jīng)典川菜，分別是回鍋肉、魚香肉絲、糖醋里脊、宮保雞丁、麻婆豆腐、椒麻雞絲、蒜泥白肉、姜爆鴨絲、豆瓣鮮魚、姜汁熱窩雞。[1]本文以此十大經(jīng)典川菜為代表進行相關(guān)傳播研究。

1 川菜的傳播研究現(xiàn)狀

伴隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)的普及，川菜飲食文化消費市場的廣闊性，以及消費者獲取信息的渠道更加多元化，川菜文化的傳播范圍、傳播渠道、傳播路徑、傳播方式更為廣闊和多樣。關(guān)于川菜傳播的相關(guān)研究也是頗為豐富，學(xué)者研究主要集中在川菜的譯介研究、川菜國際化傳播宏觀研究和川菜的傳播媒介研究這三個方面。

在川菜的譯介研究方面，姚鍵(2012)[2]、趙元霞(2019)[3]對川菜翻譯傳播的現(xiàn)狀進行了總結(jié)，指出翻譯傳播存在滯后性的問題。馮煒成(2012)[4]、趙雯(2014)[5]、萬芳(2014)[6]、李璐(2016)[7]、曹盼盼(2018)[8]、梁書琪(2018)[9]、吳婷婷(2019)[10]等學(xué)者從川菜翻譯的策略和方法進行了研究。川菜的翻譯工作是傳播的基礎(chǔ)，做好川菜的翻譯既需要“術(shù)”(即策略和方法)，更需要“道”(內(nèi)涵)。

在川菜的國際化傳播宏觀研究方面，李萍(2012)[11]、任偉(2018)[12]則對川菜國際化傳播進行了總體調(diào)研和分析，并指出川菜傳播需要政府的整體規(guī)劃和政策層面的支持。夏毅榕(2017)[13]、王琪(2019)[14]、史颶斌(2019)[15]則從川菜國際化的文化適應(yīng)、文化應(yīng)用等方面進行了研究。現(xiàn)有研究在國際化傳播方面研究相對匱乏，宏觀指導(dǎo)需要有，更需要從微觀視角深入研究國際化傳播路徑、渠道、文化融合等諸多方面。

在川菜的傳播媒介方面，一些學(xué)者做了相關(guān)研究。鄭偉(2015)[16]、蘇暢(2017)[17]、蘇暢(2018)[18]、張輝輝(2018)[19]、徐輝(2019年)[20]、馬遵平(2019)[21]、崔炯屏(2019)[22]均從具有代表性的網(wǎng)絡(luò)平臺傳播視角對川菜的傳播進行了相關(guān)研究。新的網(wǎng)絡(luò)平臺和渠道不斷涌現(xiàn)，如何能夠結(jié)合廣大消費者特征，實現(xiàn)川菜的有效傳播依然亟須我們深入研究。

2 基于大數(shù)據(jù)的川菜消費者特征和傳播特征分析

2.1 選取數(shù)據(jù)來源

截至2020年3月，我國網(wǎng)民數(shù)量高達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億，2019年交易規(guī)模達10.63萬億元，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費市場，也為川菜的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣提供了更為廣闊的平臺。

在網(wǎng)絡(luò)檢索平臺，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)搜索引擎品牌滲透率前三名為百度搜索、搜狗搜索和360搜索，滲透率分別達到了90.9%、53.5%和46.1%。考慮到搜狗搜索指數(shù)平臺處于未開放狀態(tài)，本文選取百度和360兩大網(wǎng)絡(luò)檢索平臺，對消費者的特征和傳播途徑進行分析。

在內(nèi)容平臺方面，中國三大內(nèi)容互動平臺是微信、微博和今日頭條。微信雖然是中國最大的移動通信工具，微博僅次于微信，但由于其指數(shù)平臺缺少消費者的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，故而選取今日頭條指數(shù)來進行分析。

2.2 基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的消費者和傳播特征分析：以十大經(jīng)典川菜為例

本研究選取在過去一年(2019年5月26日至2020年5月25日)川菜的消費者地域分布、年齡、興趣分布情況。

2.2.1 地域分布呈現(xiàn)出集聚性，城市分布一線化

基于三個指數(shù)數(shù)據(jù)，從川菜的消費者人數(shù)的省份分布來看，前十名省份中，四川、廣東、江蘇、浙江、重慶、河南、河北這7個省份穩(wěn)居各數(shù)據(jù)來源，北京、山東、湖北出現(xiàn)在2個數(shù)據(jù)來源，上海、陜西、福建出現(xiàn)在1個數(shù)據(jù)來源。由于360搜索川菜城市消費人數(shù)排名缺少，故而僅統(tǒng)計百度和今日頭條的數(shù)據(jù)。在川菜消費者人數(shù)的城市排名前10名的城市中，成都、重慶、北京、上海、廣州、深圳、西安、武漢8個城市一直位列兩個數(shù)據(jù)中，杭州、鄭州、東莞、蘇州4個城市僅出現(xiàn)1次，其中一線城市前六位中占2/3，這一特點與一線城市人口數(shù)量基數(shù)大、信息化程度高等因素密切相關(guān)(見表1)。這就為川菜針對性城市和區(qū)域選擇的營銷推廣指明了方向。

表1 川菜消費者地域分布特征

2.2.2 年齡分布呈現(xiàn)出集中化，性別分布趨于均等化

基于三個指數(shù)數(shù)據(jù)，從川菜的消費者人數(shù)的年齡來看，川菜的消費者人群主要集中在20～40歲之間，該年齡段的滲透和占比均超過了60%；從川菜的消費者人數(shù)的性別來看，百度和今日頭條指數(shù)顯示男性消費者的比例高于女性，360指數(shù)女性比男性占比略低，這可能與社會消費觀念有關(guān)，仍然是男性主導(dǎo)。這就為我們開展有指向性的人群營銷提供了方向。

2.2.3 興趣分布時代化和娛樂化

基于三大指數(shù)數(shù)據(jù)，從川菜消費者興趣分布來看，川菜消費者人群的興趣主要集中在娛樂、社會資訊、直播平臺、游戲等方面(見表2)，這就為我們傳播途徑的選擇提供了方向。除此之外，百度作為滲透率最高的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺，基于川菜消費人群按照興趣度高低依次為影視音樂、游戲、資訊、教育、醫(yī)療健康、軟件應(yīng)用、書籍閱讀、餐飲美食、旅游出行、休閑愛好。

表2 川菜消費者興趣分布特征

通過進一步深入挖掘，可以得出(見表3)，在影視音樂方面，川菜消費者的興趣主要集中在電視劇、電影、音樂、綜藝、影音APP、動漫、直播、戲曲曲藝、紀錄片、廣播電臺等；在資訊方面，主要是科技資訊、社會時政、網(wǎng)絡(luò)奇聞等；在教育方面，主要集中在全日制教育、技能培訓(xùn)等；在醫(yī)療健康方面，主要是健康和養(yǎng)生；在軟件應(yīng)用方面，系統(tǒng)工具、社交、生活實用排在前三位；在書籍閱讀方面，網(wǎng)絡(luò)小說、文學(xué)、人文社科排在前三位；在餐飲美食方面，菜品、烹飪和菜譜居于前兩位；在旅游出行方面，國內(nèi)游、遠途旅行和景點是其重點關(guān)注的；在休閑愛好方面，收藏、藝術(shù)、攝影位列前三。這些數(shù)據(jù)為我們在平臺選擇、宣傳內(nèi)容、宣傳陣地、關(guān)聯(lián)事物方面指出了更為清晰的方向。

表3 百度指數(shù)人群興趣集中分布特征

2.3 十大經(jīng)典川菜的消費特征分析：基于百度指數(shù)數(shù)據(jù)

本文選取十大經(jīng)典川菜為對象，對其消費者進行分析，使川菜的傳播更加具有方向性。鑒于百度指數(shù)數(shù)據(jù)滲透率高達90%，故而本部分選取百度指數(shù)進行重點分析。由于百度數(shù)據(jù)中，僅有回鍋肉、魚香肉絲、糖醋里脊、宮保雞丁、麻婆豆腐五大菜品，椒麻雞絲、蒜泥白肉、姜爆鴨絲、豆瓣鮮魚、姜汁熱窩雞五大菜品數(shù)據(jù)缺失，故而無法統(tǒng)計，當(dāng)然這也反映出本次評選的十大經(jīng)典川菜是否足以代表川菜有待進一步斟酌。

2.3.1 經(jīng)典川菜關(guān)注度呈現(xiàn)較大差異化

基于百度指數(shù)數(shù)據(jù)，從五大經(jīng)典川菜消費者的省域和城市分布特征來看，宮保雞丁、魚香肉絲、麻婆豆腐的搜索數(shù)據(jù)整體更高，而糖醋里脊、回鍋肉相關(guān)搜索數(shù)據(jù)普遍偏低，山東、河北、廣東、河南五大經(jīng)典川菜各項搜索數(shù)據(jù)均較高，北京、成都、上海、重慶五大經(jīng)典川菜的消費者搜索數(shù)據(jù)均較高。

2.3.2 經(jīng)典川菜消費者年輕化和興趣娛樂化

基于百度數(shù)據(jù)，五大經(jīng)典川菜，從年齡來看，主要集中在20～39歲之間；從性別來看，女性消費者的關(guān)注度更高；從消費者的興趣分布來看，從高到低依次為電影、電視劇、音樂、影音APP、綜藝、動漫、直播、戲曲曲藝、紀錄片、廣播電臺，其中電影、電視劇、音樂的興趣度普遍較高。

3 基于消費者特征的川菜傳播策略

3.1 組合宣傳，高關(guān)注帶低關(guān)注，促進整體傳播

川菜的品種據(jù)不完全統(tǒng)計，數(shù)量有四百余種。數(shù)量如此巨大的川菜，真正為人們熟知并接受的卻非常有限，這也進一步為川菜挖掘提供了巨大的空間。同時，基于由四川本地2012年評選出的十大經(jīng)典川菜，結(jié)合百度指數(shù)的大數(shù)據(jù)分析，不難發(fā)現(xiàn)，即便是經(jīng)典川菜，依然存在消費者接受度低的現(xiàn)象。鑒于此，可以借鑒營銷學(xué)的組合營銷的策略，在消費者關(guān)注的媒體或者平臺、企業(yè)，以高關(guān)注度的川菜帶動低關(guān)注度的菜品，進行組合宣傳、營銷，甚至是組合定價等策略，來提升川菜的整體關(guān)注度。比如，麻婆豆腐、回鍋肉消費者的認可度最高，在進行營銷宣傳時，可以采用“回鍋肉+開水白菜”組合為“時尚健康套餐”等策略。

3.2 因地制宜，結(jié)合消費者畫像特征，開展針對性內(nèi)容營銷

鑒于川菜消費者具有明顯的地域差異性、城市一線化、消費者年輕化和興趣娛樂化的特征，可以開展具有針對性的地域特色營銷和內(nèi)容創(chuàng)作營銷。

一方面，結(jié)合地域特色，促進川菜的融合發(fā)展?？梢越Y(jié)合川菜主要消費城市的文化和資源特色，在保留川菜文化核心基礎(chǔ)之上合理吸收地方文化元素，實現(xiàn)川菜的“落地生根，開花結(jié)果”，比如魚香肉絲，在北方一些城市因萵筍這種材料相對缺乏，而用其他材料替代，雖然未能將川菜的原始形態(tài)完全展示出來，但是對于川菜的傳播和發(fā)展起到了積極作用。

另一方面，結(jié)合年齡和興趣特征，傳播內(nèi)容創(chuàng)作與川菜文化有機結(jié)合。結(jié)合消費者年齡呈現(xiàn)出年輕化和興趣娛樂化的特征，在進行川菜營銷傳播時，川菜的文化元素挖掘和應(yīng)用方面，凸顯川菜的特色同時要密切結(jié)合廣大青年消費群體的文化喜好，比如融入科技元素、傳統(tǒng)文化元素和地域文化元素，提升宣傳吸引力；川菜的傳播內(nèi)容創(chuàng)作，結(jié)合廣大青年消費者喜歡影視、電視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)小說、文學(xué)作品、時事熱點等方面，可以和這些內(nèi)容創(chuàng)作有機融合，既可以提升相關(guān)作品的文化內(nèi)涵，同時也可以提升川菜的傳播力，達到相得益彰的效果。

3.3 與時俱進，研發(fā)新川菜，滿足消費者口味和偏好

消費者口味因時而異，不斷發(fā)展變化，同時，伴隨著國際化的進程不斷加快，如何更好適應(yīng)時代發(fā)展和消費者口味是未來川菜傳播和發(fā)展所面臨和思考的問題?；诖ú嗽u選活動、民間各種川菜經(jīng)典版本和大數(shù)據(jù)得出消費者特征，發(fā)現(xiàn)川菜傳播在新時期發(fā)生了較大的變化。而伴隨著我國老齡化階段到來、健康生活意識的加強和川菜走出四川、走出國門，川菜既要做好文化傳播和傳承，更需要與時俱進，不斷研發(fā)新川菜，滿足消費者口味和偏好。如依據(jù)不同的消費人群，可以開發(fā)養(yǎng)生川菜、時尚川菜、中西合璧川菜等類型，這樣才能更加有利于川菜的傳播和發(fā)展。

3.4 順應(yīng)潮流，多渠道營銷，運用多樣化的新媒體營銷

截至2020年3月，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了9.04億，越來越多的營銷渠道直面而來?；谙M者的年輕化和娛樂化的特征，一方面，川菜傳播可以通過一些媒體平臺進行傳播，比如大眾點評、快手、斗魚、抖音、虎牙、花椒等專門銷售或者直播平臺進行營銷傳播；另一方面，自媒體時代，人人都是營銷，人人都是渠道，人人都是媒體，將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ?，這將起到事半功倍的效果。

4 結(jié)語

本文基于百度、360、今日頭條大數(shù)據(jù)，以川菜消費者特征為研究對象，構(gòu)建了一個囊括了至少10億以上人口的消費者的數(shù)據(jù)來源和評價指標(biāo)?；谶@一大數(shù)據(jù)來源，發(fā)現(xiàn)川菜的消費者在地域上呈現(xiàn)出集中性、城市上呈現(xiàn)出一線化、年齡上呈現(xiàn)出年輕化、興趣上呈現(xiàn)出娛樂化和時尚化的特點?；谏鲜鎏攸c，本文提出組合營銷、內(nèi)容營銷、多渠道營銷和不斷研發(fā)新川菜等途徑和策略來推動川菜的傳播和發(fā)展。此外，考慮到中國網(wǎng)民以中青年為主，50歲以上僅占10.7%，所以本文結(jié)論對于50歲以上的川菜消費群體的適用程度，仍需謹慎對待。因此，未來一方面需要對川菜的消費者予以更為細致的分析，同時老年人的行為特征也有必要予以單獨討論。