5年來營收首次下滑 怡寶多元化難破局

李振興

連續(xù)多年保持收入增長的怡寶，2019年出現(xiàn)了下滑。日前，怡寶發(fā)布2019年社會責任報告稱，怡寶營業(yè)收入為103.96億元，同比有所下滑。其實，怡寶的收入已經(jīng)連續(xù)三年維持在百億元規(guī)模，未實現(xiàn)較大幅度增長。在怡寶方面看來，收入下滑主要受整個行業(yè)的影響。業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)下滑趨勢明顯是外部因素，就企業(yè)內(nèi)部而言，怡寶仍倚重飲用水收入，該領域已經(jīng)飽和，增長空間有限。怡寶雖有新品不斷上市，但尚難形成新的突破點。

收入下滑 利潤增加

怡寶發(fā)布的2019年社會責任報告顯示，2019年，怡寶收入為103.96億元，同比2018年微降0.3%。這是近幾年怡寶收入首次下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，怡寶收入分別為78.55億元、89.22億元、93.47億元、100.35億元、104.35億元，五年收入持續(xù)增加。

對于業(yè)績下滑的原因，怡寶在報告中稱，2019年，飲料行業(yè)營業(yè)額同比下跌5.2%，飲料行業(yè)整體呈負增長，終端銷量增速放緩。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，在這樣的大環(huán)境下，怡寶維持百億元的規(guī)模已經(jīng)不易。

華潤怡寶飲料（中國）有限公司CEO張偉通在報告中稱，雖然營業(yè)收入下滑，但是2019年華潤怡寶整體業(yè)績繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展的勢頭，實現(xiàn)全年營業(yè)額同比增長7%（營業(yè)額和營業(yè)收入統(tǒng)計口徑不同）。

值得注意的是，怡寶的利潤總額維持了增長。2017-2019年，利潤總額分別為6.31億元、7.27億元、8.63億元，增幅均保持在15%以上。

營銷戰(zhàn)略管理專家沈博元認為，出現(xiàn)收入下滑、利潤增加的現(xiàn)象， 一般是因為降低了營銷及銷售費用投入所致，但也會導致產(chǎn)品市占率下降。同時說明飲用水市場空間很大，格局相對穩(wěn)定。

在飲用水市場，以銷量計算，2019年，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、康師傅、娃哈哈占據(jù)主要市場分額，市占率分別為11.7%、10.4%、5.5%、5.3%和3.3%。這一格局已經(jīng)維持多年，難以發(fā)生大幅度的調(diào)整。

調(diào)整架構與模式

除了外部行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，怡寶還對內(nèi)部架構和運營模式進行了調(diào)整。徐雄俊認為，這也將對怡寶的整體業(yè)績產(chǎn)生一定程度的影響。

2019年2月，怡寶進一步梳理和優(yōu)化管理界面及關鍵業(yè)務流程，組織架構三級變兩級，成立營銷中心，負責各區(qū)域、大區(qū)具體經(jīng)營管理。同時，下設市場部、銷售管理部、新品開發(fā)部、銷售營運部、銷售財務部和綜合管理部。

管理架構的調(diào)整，推動了經(jīng)營模式的升級。怡寶在社會責任報告中表示，在技術的驅(qū)動下，依托供應鏈、線上線下深度結合，怡寶建立了專門配送飲料的“飲料流通服務商”模式。怡寶相關負責人對此表示，“傳統(tǒng)模式經(jīng)銷商原來是作為渠道商，層級多，利潤空間低；流通商模式渠道扁平化，經(jīng)銷商作為配送商直對終端，利潤空間大，提高了客戶拓寬銷售的積極性，也保障了飲料貨齡新鮮度?！?/p>

模式的調(diào)整，提高了客戶的反應速度。銷售人員直接下單，通過App查看流通商的庫存、庫齡，數(shù)據(jù)更加清晰。同時，客戶主動性加強，費用返還配送商快，流通商直接代墊返還費用，流轉時間減少1個月，提高了客戶配送怡寶飲料的積極性。配送快速，客戶可以小批量多頻次的配送。

徐雄俊說，架構與模式的調(diào)整，帶來積極的變化，但同時也會帶來影響。不管是經(jīng)銷商還是流通商，在新的模式下，都需要適應時間。

短時間內(nèi)難以破局

業(yè)內(nèi)人士認為，怡寶希望通過內(nèi)部調(diào)整，加強自身的競爭力，但恐怕短時間難以破局。

從產(chǎn)品看，目前，怡寶為消費者提供更多元化產(chǎn)品，截至2019年底，共有29個單品，包括純凈水、礦泉水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸飲料、水果飲料等。旗下?lián)碛凶杂衅放啤扳鶎殹?、“加林山”、“魔力”、“蜜水檸檬”、“小主菌”、“葡萄假日”及日方授權的“午后奶茶”、“火咖”等多個品牌。

不過，怡寶只在飲用水領域占有一定優(yōu)勢，在其他領域的優(yōu)勢并不明顯。1990年，怡寶在全國推出“怡寶”牌純凈水，成為中國早期生產(chǎn)、銷售包裝飲用水的企業(yè)之一，并成為《瓶裝飲用純凈水》國家標準的發(fā)起和起草單位之一。

不過，在即飲咖啡領域，怡寶即飲咖啡品牌火咖仍未進入主流行列，市場牢牢被雀巢、星巴克、味全、統(tǒng)一等品牌占據(jù)。在瓶裝奶茶領域，近幾年統(tǒng)一阿薩姆奶茶的市占率一直保持行業(yè)第一，香飄飄杯裝奶茶和街邊現(xiàn)制奶茶的出現(xiàn)，也在一定程度上蠶食了怡寶的市場份額。在運動飲料領域，“魔力”的競爭對手大多背靠國際企業(yè)，競爭尤為激烈。百事旗下的“佳得樂”在中國深耕十余年，是全球第一大運動飲料品牌；達能旗下的“脈動”也在近期進行了大刀闊斧的改革；農(nóng)夫山泉的“尖叫”每年銷售近27億元。

數(shù)據(jù)顯示，怡寶的新產(chǎn)品仍顯得“弱小”。數(shù)據(jù)顯示，2019年，怡寶的新品銷售額約為2.52億元，不到總收入的3%。前幾年這個數(shù)據(jù)則更低，2018年，怡寶新品收入為8671萬元，2017年為6141萬元。

對此，徐雄俊分析稱，在全國市場空間還有很多空白區(qū)域，繼續(xù)增長的量還很大，怡寶需要進一步強化在飲用水領域的地位。同時，還需優(yōu)化其他品類，剝離業(yè)績不理想的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結構。