入局餅干市場 蠟筆小新短時間內(nèi)恐難扭虧

李振興

連續(xù)虧損的蠟筆小新正攪動餅干市場的“紅?！?。近期，蠟筆小新推出了兩款餅干系列產(chǎn)品，這是繼2019年推出海鮮快餐產(chǎn)品后，蠟筆小新再次嘗試新品類。2019年，蠟筆小新提出成為“休閑零食行業(yè)領(lǐng)導品牌”的愿景，但在推出新品之際，依然沒有擺脫虧損泥潭。

業(yè)內(nèi)人士認為，餅干市場雖然已達千億元規(guī)模，但產(chǎn)品多、競爭激烈，已是紅海產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，果凍依然是蠟筆小新的主要收入來源，但該產(chǎn)品的“毒明膠”事件影響依然存在，導致蠟筆小新連續(xù)多年虧損。為了翻身，蠟筆小新正苦尋新的業(yè)務(wù)支點。

入局餅干市場

蠟筆小新推出了“薄·粹”、“捉魚趣”兩大餅干系列產(chǎn)品，并用“重大戰(zhàn)略品類橫空出世”來形容其餅干產(chǎn)品。其中，薄·粹餅干單品定價在5-8元和10-12元兩個主流價格帶；捉魚趣則定位兒童成長健康零食，采用卡通造型，產(chǎn)品非油炸。

對于推出餅干產(chǎn)品，蠟筆小新稱，消費全面升級，中國餅干市場體量已逾千億元規(guī)模，且保持穩(wěn)健的增長。蠟筆小新瞄準了休閑餅干、兒童餅干這兩大細分市場，目的是滿足Z時代消費者的健康需求，進一步助推“高端化”零食搶占市場。

不過，在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，餅干行業(yè)雖然規(guī)模大，但已是紅海市場，其中不乏億滋、亨氏、康師傅等大企業(yè)，競爭激烈。

資料顯示，我國餅干企業(yè)數(shù)量多，行業(yè)集中度低。大企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)完善，市場認可度高，馬太效應(yīng)明顯，目前，收入超過2000萬元的企業(yè)有656家。由于競爭激烈，2014年，餅干行業(yè)出現(xiàn)下滑趨勢。2017年上半年，國內(nèi)餅干市場整體銷量同比下滑0.9%。2017年三季度，雖然餅干市場銷售額同比增長1.1%，但銷量同比下滑2.4%。

據(jù)了解，蠟筆小新成立于2000年，主要生產(chǎn)布丁、烘焙、飲料等休閑食品。2011年12月，蠟筆小新公司在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。中糧集團為蠟筆小新第二大股東。

持續(xù)多年虧損

2019年起，蠟筆小新開始實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出成為“休閑零食行業(yè)領(lǐng)導品牌”的愿景。同年，蠟筆小新推出了海味快餐產(chǎn)品，以黃花魚、蝦、扇貝、鮑魚等海鮮為原料。除此之外，蠟筆小新的產(chǎn)品還包括果凍、布丁、糖果、休閑熟食、快餐等。

但經(jīng)過多年的調(diào)整，蠟筆小新增加的業(yè)務(wù)并未有多大起色。數(shù)據(jù)顯示，2018年，蠟筆小新果凍產(chǎn)品、甜食產(chǎn)品、飲料產(chǎn)品和其他休閑食品收入占比分別為71.2%、22.9%、5.2%和0.7%；2019年，上述四個產(chǎn)品分別為74.9%、22.6%、1.7%和0.8%，其他休閑食品收入的占比僅有0.1%的增加。

蠟筆小新也有過“高光”時刻。2011年上市后，蠟筆小新高速發(fā)展，2013年營業(yè)收入為18.34億元，凈利潤達到3.26億元。當年，在休閑零食板塊中，蠟筆小新的業(yè)績超過了洽洽食品、好想你、來伊份。

不過，自“毒明膠事件”爆發(fā)后，蠟筆小新一直未能走出陰霾。2014年，央視“3·15”晚會曝光蠟筆小新等企業(yè)的上游供應(yīng)商使用有毒明膠原料，引發(fā)消費者對果凍、軟糖產(chǎn)業(yè)的不信任。受此事件影響，蠟筆小新持續(xù)出現(xiàn)收入下滑和虧損情況。2015-2019年，蠟筆小新收入分別為10.47億元、8.93億元、9.03億元、5.03億元和4.67億元；與此同時，蠟筆小新凈利潤也一直為虧損狀態(tài)，分別虧損3.38億元、6.02億元、2.89億元、1.8億元和1.7億元。

為了提升持續(xù)經(jīng)營的能力，7月21日，蠟筆小新在第四屆海峽兩岸食品交易會上推出了乳酸菌蒟蒻果凍等產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)層面，蠟筆小新電商事業(yè)部蠟筆小鋪現(xiàn)場招募合伙人，并且蠟筆小新也開始做起代工生意，其中OEM事業(yè)部承接來樣定制、自主品牌加工和半成品供應(yīng)業(yè)務(wù)。

翻身難度較大

在徐雄俊看來，由于連年虧損，蠟筆小新積累的問題也越來越多，積重難返，若沒有大資本投入或大規(guī)模調(diào)整，短時間內(nèi)恐難以翻身。

財報顯示，2019年，蠟筆小新的經(jīng)營現(xiàn)金流入凈額為3500萬元，較截至2018年減少5390萬元。2019年，蠟筆小新負債率達141.9%。

對此，蠟筆小新表示，將維持足夠的現(xiàn)金及可動用銀行融資，以供營運資金需要及掌握日后任何潛在的投資商機。目前，蠟筆小新正采取股東輸血的方式維持運轉(zhuǎn)。2019年，蠟筆小新主要股東鄭育龍向公司提供了3891.10萬元貸款。

除此之外，蠟筆小新的銷售渠道正在不斷收縮，2019年經(jīng)銷商數(shù)量為544家，比2018年減少了149家，下降21.5%。

中國副食流通協(xié)會飲品分會執(zhí)行會長王海寧認為，蠟筆小新在餅干的細分領(lǐng)域布局，可能還有機會。蠟筆小新稱，推出的兩款餅干迎合了消費者的健康需求和求新求變的需求，是2020年重點打造的兩大億元單品，集團投入了大量的渠道和推廣資源。

不過，在徐雄俊看來，億滋、達利食品、康師傅、皇冠曲奇等品牌在餅干領(lǐng)域牢牢占據(jù)低中高端市場，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌以及渠道層面均占據(jù)優(yōu)勢，加之新晉的三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌，備受年輕消費者青睞。在業(yè)務(wù)層面，蠟筆小新沒有可與上述企業(yè)抗衡的產(chǎn)品，通過業(yè)務(wù)調(diào)整，短時間內(nèi)實現(xiàn)扭虧的難度很大。