高端啤酒市場“火藥味”十足 國內(nèi)企業(yè)超越外資品牌仍有難度

周子荑

近期，國內(nèi)啤酒龍頭青島啤酒上線超高端產(chǎn)品“百年之旅”、“琥珀拉格”，加碼高端市場。而不久前，另一個國內(nèi)啤酒龍頭華潤啤酒宣布每年關(guān)閉三家工廠，這也被解讀為淘汰低效產(chǎn)能、加碼高端市場的表現(xiàn)。實際上，近些年，國產(chǎn)啤酒龍頭在高端市場頻頻發(fā)力，如今效果如何？它們又能否和外資品牌“一決高下”呢？

國內(nèi)啤酒龍頭繼續(xù)加碼高端啤酒市場“火藥味”十足

7月31日，國內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭青島啤酒發(fā)布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，入局超高端啤酒市場。據(jù)悉，青島啤酒“百年之旅”等藝術(shù)系列釀造新品研發(fā)歷程逾兩年，成品歷經(jīng)1800道檢驗關(guān)口。除了青島啤酒，不久前，另一大國內(nèi)啤酒龍頭華潤啤酒也發(fā)力高端市場。華潤啤酒表示，要每年關(guān)閉三家工廠，這被外界解讀為淘汰落后產(chǎn)能、加碼高端市場的動作。

實際上，今年年初，華潤啤酒曾公開向外資龍頭百威“宣戰(zhàn)”。華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海表示，國內(nèi)啤酒行業(yè)進入決勝階段，華潤啤酒需要在高端啤酒方面打敗百威，將華潤啤酒在高端市場的占有率從14%-15%提升到30%。侯孝海的一席話讓啤酒市場的高端之戰(zhàn)“火藥味”十足。

業(yè)內(nèi)人士表示，其實兩大啤酒龍頭齊刷刷加碼高端是基于高端啤酒市場的良好增長。數(shù)據(jù)分析機構(gòu)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，我國啤酒消費量的年均復(fù)合增長率為-2.0%，但高端啤酒消費量的年均復(fù)合增長率為6.4%。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇預(yù)測，未來3-5年，我國高端啤酒消費市場份額在全行業(yè)的市場份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

實際上，國內(nèi)龍頭企業(yè)入局高端啤酒市場已是老生常談的話題。青島啤酒于2010年正式入局高端啤酒市場，上線奧古特引來眾多追捧，而后又推出了鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等諸多產(chǎn)品。華潤啤酒則在近兩年加碼高端市場。2018年，華潤啤酒上市勇闖天涯superX和匠心營造；2019年，推出雪花馬爾斯綠和黑獅白啤；2020年，再次推出一款高端個性化產(chǎn)品——拉維邦黑啤。此外，2019年4月，華潤啤酒還將高端啤酒品牌喜力收入囊中。珠江啤酒、重慶啤酒等國內(nèi)啤酒巨頭也推出了很多高端啤酒產(chǎn)品。

那么這些年國內(nèi)啤酒巨頭們努力的效果如何？對此，快消行業(yè)專家朱丹蓬對記者表示，這些年國內(nèi)啤酒企業(yè)在高端化方面做了很多努力，取得了一定效果，在夜場和餐飲兩大渠道，消費者對國產(chǎn)啤酒的高端化認知度有所提升。他透露，國產(chǎn)啤酒相比進口啤酒在高端化方面有兩個突破點。一是在定價上，目前國內(nèi)啤酒企業(yè)推出的高端產(chǎn)品雖相比自身其他產(chǎn)品價格較高，但整體仍低于進口啤酒；二是國產(chǎn)啤酒企業(yè)的銷售體系較為健全，終端服務(wù)能力較強，有利于吸引客源。

從業(yè)績層面來看，高端產(chǎn)品的放量為去年啤酒巨頭業(yè)績飄紅立下了“汗馬功勞”。例如，財報顯示，去年青島啤酒旗下奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。同期，華潤啤酒中高檔啤酒銷量也同比增長了8.8%，使公司整體平均銷售價格上升了2.8%。

持續(xù)的高端化還助推了幾大國內(nèi)啤酒巨頭毛利率的上升。金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬得（Wind）數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，華潤啤酒毛利率分別為33.73%、35.14%、36.84%，同期青島啤酒毛利率為34.78%、31.73%、33.46%，重慶啤酒毛利率為33.83%、34.66%、36.93%，珠江啤酒毛利率為32.35%、34.19%、41.3%，燕京啤酒毛利率為28.46%、31.73%、32.48%，均呈上升態(tài)勢。今年一季度，青島啤酒毛利率為35.74%，在我國啤酒行業(yè)位居榜首。

國內(nèi)啤酒高端形象還未樹立短期內(nèi)仍難超越外資品牌

今年以來，隨著兩大巨頭在高端啤酒市場加速布局，朱丹蓬坦言，目前啤酒巨頭在高端啤酒市場的競爭已經(jīng)進入“拼刺刀”的階段，因為低端啤酒市場的“戰(zhàn)火”基本已經(jīng)熄滅，未來啤酒市場的競爭主要發(fā)生在高端品牌之間。

值得注意的是，國內(nèi)巨頭在高端啤酒市場鉚足勁的同時，外資啤酒龍頭老大百威卻出現(xiàn)業(yè)績動蕩。去年剛上市的百威亞太首份財報顯示，2019年其銷量同比下滑3.0%，股權(quán)持有人應(yīng)占利潤同比下滑6.26%，百威亞太將其歸咎于韓國和中國啤酒市場大環(huán)境低迷，尤其中國市場夜生活渠道表現(xiàn)不好。今年上半年，百威亞太更是出現(xiàn)收入下滑23.5%、凈利潤下滑65.9%，其中中國市場銷量下滑20.5%，收入下滑23.3%。朱丹蓬坦言，百威中國市場的業(yè)績下滑一方面因為百威的主力渠道是夜場消費，在疫情期間受影響最大；另一方面，去年青島啤酒等巨頭在高端市場發(fā)力很猛，搶占了百威的部分市場份額。

那么這是否意味著幾大國內(nèi)啤酒龍頭在高端市場可以和百威等外資品牌“一決高下”呢？對此，朱丹蓬坦言，國內(nèi)幾大啤酒龍頭在高端市場的份額在提升，但更多是依靠價格促銷等手段，實際在消費者心目中，國內(nèi)啤酒的高端品牌形象和外資啤酒的高端品牌形象還是有差距，超過百威還需要幾年時間。