基層社會治理視域下公益實踐傳播內(nèi)涵及現(xiàn)實價值

史劍輝

[摘要]基層社會通常是社會組織公益實踐傳播的主要場所，社會公益組織公益實踐傳播與基層社會治理發(fā)展之間具有耦合之處。無論是社會組織公益實踐傳播，還是基層社會治理，都需要社會多元主體從思想到行動上的理解及參與，兩者都是認(rèn)識與實踐有機結(jié)合的公共活動。

[關(guān)鍵詞]公益實踐傳播;社會共識;公益話語;社會治理

傳播是人類社會系統(tǒng)形成與維系的基礎(chǔ)，也是建構(gòu)社會治理網(wǎng)絡(luò)的根基。以維護(hù)公共利益為使命的社會組織公益實踐傳播活動，為建構(gòu)互動合作式的基礎(chǔ)社會治理網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了認(rèn)識與行動基礎(chǔ)。社會公益組織是相對于政府組織、企業(yè)組織而存在的，以維護(hù)公共利益、促進(jìn)社會發(fā)展為目標(biāo)的行動集體;是參與基層社會治理的多元主體之一。社會組織公益實踐傳播是公益行動者通過展開公益實踐、傳播公益信息或公益話語等方式，傳承公益觀念，激發(fā)公益行動，吸引公眾參與解決公共問題的社會活動，其宗旨是促進(jìn)社會改變與推動社會進(jìn)步。

基層社會治理的宗旨是尊重有利于社會進(jìn)步的愿望，激發(fā)社會多元行動主體活力，改善公共服務(wù)，維護(hù)公共利益。社會公益組織具有公共性、自治性、自愿性及專業(yè)性等潛質(zhì)，可以與市場、政府等主體展開深度合作，共同克服三者在提供公共服務(wù)時遭遇失靈的困境。現(xiàn)實中，現(xiàn)代社會公益組織充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一“渠道資源”，展開了海量的跨界合作公益實踐傳播活動，提升了其解決社會公共問題的能力，成為基層社會治理多元主體之一，融入了社會治理合作網(wǎng)絡(luò)。由此可見，社會組織公益實踐傳播與基層社會治理活動在價值導(dǎo)向及發(fā)生機制等方面存在關(guān)聯(lián)，這種耦合關(guān)系在社會公共危機應(yīng)對中更為顯著而具有現(xiàn)實意義。

一、社會組織公益實踐傳播的內(nèi)涵

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，公益?zhèn)鞑ネǔ１豢闯墒菍婊顒拥膱蟮馈⑿麄鞯然顒?，也就是有關(guān)公益信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)特別是移動社交網(wǎng)絡(luò)媒體嵌入了社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域，改變了社會交往結(jié)構(gòu)及社會資源分配的方式。騰訊公益、淘寶公益、公益眾籌、微公益、基金會中心網(wǎng)等公益服務(wù)平臺拓寬了公益資源籌措的渠道，改變了現(xiàn)代社會公益模式。基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺，社會公益組織在公益項目發(fā)起、公益資源聚合、公益項目執(zhí)行與效果評估等方面獲得了長足的進(jìn)步。

從公益項目實施的角度看，社會公益組織發(fā)現(xiàn)社會問題、設(shè)計公益項目、策劃解決方案、吸引動員公益資源、解決社會問題的實踐過程，也是其開展公益?zhèn)鞑サ倪^程。在這里，公益實踐與公益?zhèn)鞑ズ隙橐唬荚趧訂T更多行動者投入公益實踐及傳播網(wǎng)絡(luò)，協(xié)同解決社會公共問題。公益實踐傳播可以看成是社會公益組織通過組織機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體網(wǎng)絡(luò)以及個人社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公益愿景傳遞、公益項目介紹、公益行動動員、公益項目實施、公益財務(wù)監(jiān)督等一系列社會活動。作為開放的社會活動，社會組織公益實踐傳播，能夠?qū)⒐娼M織機構(gòu)、愛心企業(yè)、政府組織、社會公眾等眾多公益行動者聚合起來，這些行動者發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同參與公共問題的解決。

在這里，社會組織公益實踐傳播，涉及公益信息、公益物資、公益人才等要素的流動與聚合。由此，生成了由公益實踐者、物資、信息、地方等要素構(gòu)成的公益行動者網(wǎng)絡(luò)空間。公益行動者網(wǎng)絡(luò)空間，既是公益實踐得以開展的物理空間，也是公益價值得以展現(xiàn)的意義空間。公益行動者網(wǎng)絡(luò)空間將公益組織的愿景、受助者的困境、社會問題的解決方案、公益實踐者的實際行動等展現(xiàn)在了社會公眾的面前，并賦予了政治、社會及文化等含義，進(jìn)而吸引更多的公益行動者參與到公益實踐傳播活動中，以解決社會問題，促進(jìn)社會進(jìn)步。因此，社會組織公益實踐傳播具有重要的現(xiàn)實價值。

二、社會組織公益實踐傳播的現(xiàn)實價值

（一）帶動公益實踐模式創(chuàng)新，促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展

公益實踐模式創(chuàng)新，與人類社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化及科技創(chuàng)新發(fā)展密切相關(guān)，也與公益實踐傳播本身密切相關(guān)。隨著工業(yè)社會的發(fā)展，興起于20世紀(jì)初的美國現(xiàn)代公益經(jīng)過近百年的實踐與傳播，從公益理念、運營模式到政府立法都建立了成熟的體系，形成了具有廣泛認(rèn)同的公益實踐模式。后工業(yè)時代，英美等發(fā)達(dá)國家在科技、經(jīng)濟(jì)、社會及文化等方面的長足發(fā)展，為公益實踐創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

首先，新科技促成了新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，加速了財富的積累，可用于社會捐贈的資金急劇增加。其次，在全球經(jīng)濟(jì)快速增長的同時，貧富差距不斷擴(kuò)大，社會矛盾尖銳化，經(jīng)濟(jì)社會需要進(jìn)行根本性變革。再次，面對公共福利失靈的困境，政府對私人公益采取更加積極的態(tài)度，公益人士也深知政府的力量和權(quán)力對大規(guī)模開展公益事業(yè)必不可少，更有意爭取政府參與。最后，數(shù)字化為了解社會最迫切的需求，以及評估基金會管理效益，都提供了方便。[1]正是在此背景下，公益創(chuàng)新實踐應(yīng)運而生。興起于英國的新型公益，在美國發(fā)展壯大，21世紀(jì)迅速發(fā)展成了全球流行的新型公益模式，即以追求影響力和效率為目標(biāo)，營利與非營利混合的公益模式。

自20世紀(jì)70年代末期以來，社會組織公益活動逐漸在中國興起，公益觀念及實踐行動模式得到了快速傳播。90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及運用，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”為社會組織公益實踐傳播拓展了廣闊的空間，為企業(yè)履行社會責(zé)任開展公益實踐傳播提供了有效平臺，也為個人自主參與公益實踐傳播提供了便捷的渠道。然而，與發(fā)達(dá)國家相比，我國公益事業(yè)還面臨資源不足、觀念陳舊、執(zhí)行能力不足、發(fā)展后勁不足等問題。在此情勢下，中國社會公益實踐傳播創(chuàng)新顯得尤為迫切。

社會組織公益實踐傳播是公益實踐創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換器：原本產(chǎn)權(quán)明晰的社會財富、技術(shù)、空間等資源，經(jīng)過社會公益組織的“加工過濾”，形成了權(quán)屬相對不太明晰，而備受社會關(guān)注的公益產(chǎn)品。[2]也就是說，通過社會組織公益實踐傳播，私有財產(chǎn)、財政撥款等資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成了公益資源，公益組織將所有可利用的資源轉(zhuǎn)換為公益資源，進(jìn)而形成推動公益事業(yè)發(fā)展的動能?？傊?，社會組織公益實踐傳播，在創(chuàng)新社會公益資源聚集方式及實踐模式、促進(jìn)社會公平及維護(hù)社會福祉等方面具有重要的現(xiàn)實價值。

（二）促進(jìn)公益話語實踐，構(gòu)建公共話語空間

在英國學(xué)者諾曼·費爾克拉夫看來，話語實踐有助于再造社會本身（社會身份、社會關(guān)系、知識體系和信仰體系），它也有助于改變社會。[3]借鑒費爾克拉夫的話語主張，我們可以將公益話語理解為：關(guān)于公益使命愿景、公益行動指向等內(nèi)容的談?wù)摲绞健９嬖捳Z不僅是描述、生產(chǎn)、傳播公益理念、公益知識的實踐，也是對公益實踐本身的表征與說明。社交媒體降低了傳播的成本，改變了傳播生態(tài)，為公益話語實踐拓展了渠道?；谏缃幻襟w互動平臺，公眾可以通過公益實踐傳播自主開展對公益事務(wù)及議題的討論、協(xié)商等公益話語實踐活動，從而構(gòu)建公共話語空間，維護(hù)公共利益。

作為應(yīng)對社會公共問題的實踐活動，早期的公益活動通常是指基金會、專業(yè)組織或個人，為處于生存困境中的個體或群體提供物資援助的活動。這也是在生產(chǎn)力低下、物資匱乏的社會環(huán)境中，公益的基本功能。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，公益實踐的內(nèi)容及方式發(fā)生了相應(yīng)的變化?，F(xiàn)代公益實踐傳播在滿足受助者生理、安全等基本需求的同時，努力嘗試兼顧人自身發(fā)展及自我價值實現(xiàn)等更高層次上的需求。由此，公益實踐傳播在信息、知識或話語等層面上的屬性得以彰顯。有關(guān)促進(jìn)人自身發(fā)展的觀念、信息、知識等要素必然成了公益實踐傳播的內(nèi)容。社會公益組織通過公益話語實踐與政府、市場、社會互動溝通，為社會弱勢群體爭取應(yīng)有的權(quán)益。[4]積極開展公益話語實踐，建構(gòu)公共話語空間，對動員社會行動、解決社會公共問題具有重要的現(xiàn)實價值。

（三）凝聚社會共識，促進(jìn)社會治理發(fā)展

組織管理學(xué)認(rèn)為，共識是促使組織團(tuán)體發(fā)展的一種共同的理解，當(dāng)所有參與者都愿意共同推動組織進(jìn)步時，共識也就達(dá)成了。[5]建設(shè)一個組織團(tuán)體需要達(dá)成團(tuán)體共識，治理一個社會需要達(dá)成社會共識。社會共識是動員各階層力量推動社會進(jìn)步的黏合劑。社會治理的要義在于，有效調(diào)整分配社會各方的利益，維護(hù)公共利益，激活社會各階層的能動性，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

提供社會共識是傳播的重要功能之一。大眾傳播時代，信源、渠道等由專業(yè)機構(gòu)團(tuán)隊掌控，大眾媒體中心化、單向線性傳播模式有利于社會共識的掌控。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社交媒體用戶可以自主開展多元化的傳播活動，人們對社會的認(rèn)知活躍而復(fù)雜，達(dá)成社會共識并非易事。然而，以維護(hù)公共利益為導(dǎo)向的公益實踐傳播活動，在凝聚社會共識方面具有獨特的優(yōu)勢。

一方面，公益實踐本身是建立在公共意愿之上的社會公共行動，其目標(biāo)是解決社會問題、促進(jìn)社會公平、維護(hù)人類共同的福祉，具有現(xiàn)實的可見的召喚力。另一方面，社會公益組織基于社交網(wǎng)絡(luò)實時互動傳播公益信息、聚集公益資源、執(zhí)行公益項目，形成了場景化體驗式的動員機制。因此，建立在行動自愿、精神自覺基礎(chǔ)上的社會組織公益實踐傳播自然就具備了凝聚社會共識，推動社會治理發(fā)展的強大功能。

三、結(jié)語

公益實踐傳播是公益實踐與公益?zhèn)鞑ズ隙橐坏纳鐣顒樱缃痪W(wǎng)絡(luò)媒體為這一公共活動的社會化呈現(xiàn)提供了便捷而高效的渠道。廣泛的公益實踐傳播不僅推動了社會公共問題的解決，也生成了促進(jìn)公益實踐創(chuàng)新的智力資源，為公益事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展注入了活力。

隨著絕對貧困的逐步消除，公益不再局限于物質(zhì)層面上的捐助，培養(yǎng)人自身綜合能力，提供人成長發(fā)展的社會機會，成了新時期公益實踐的核心指向。由此，公益話語實踐與社會公共空間建構(gòu)，成了公益實踐傳播的重要內(nèi)容。

公益實踐傳播旨在維護(hù)社會共同的利益，促進(jìn)社會公平正義。這與推進(jìn)現(xiàn)代社會治理轉(zhuǎn)型不謀而合。無論是社會組織公益實踐傳播，還是基層社會治理，都需要社會多元主體從思想到行動上的理解及參與，兩者都是認(rèn)識與實踐有機結(jié)合的社會公共活動。社會“越是發(fā)展到更高層次，越要堅持人人參與、人人盡力、人人享有，使發(fā)展更具公平性、普惠性”。[6]在此意義上，社會組織公益實踐傳播與基層社會治理發(fā)展在價值觀念、行動目標(biāo)與實現(xiàn)路徑等方面具有高度一致性。公益實踐傳播的過程是凝聚社會共識、動員社會公共行動的過程，也是促進(jìn)社會治理發(fā)展的過程。社會組織公益實踐傳播已經(jīng)成了公共服務(wù)供給的有機組成部分，與公益慈善事業(yè)發(fā)展及全面建成小康社會的國家戰(zhàn)略息息相關(guān)。

[本文為安徽省社科規(guī)劃項目“新媒體公益話語傳播對公共話語空間影響研究”（項目編號：AHSKQ2015D105）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]資中筠.財富的責(zé)任與資本主義演變：美國百年公益發(fā)展的啟示[M].上海：上海三聯(lián)書店，2015：399-402.

[2]王名，等.社會組織與社會治理[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014：193-194.

[3]諾曼·費爾克拉夫.話語與社會變遷[M].殷曉蓉，譯.北京：華夏出版社，2003：60.

[4]周學(xué)榮.社會組織參與社會治理的理論思考與提升治理能力的路徑研究[J].湖北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018（6）：109-115.

[5]布萊恩·斯坦菲爾德.共識建導(dǎo)法：從個人創(chuàng)造力到集體行動[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：194.

[6]劉奇葆.新發(fā)展理念蘊含的理論特質(zhì)和品格[J].新華文摘，2016（20）：1-2.

（作者為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、池州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授）

編校：王志昭