政治傳播視野中的官員直播帶貨

趙佩華

【摘要】近年來，直播成為新聞傳播學(xué)界的關(guān)注熱點(diǎn)，尤其在新冠肺炎疫情防控期間，很多地方黨政官員通過網(wǎng)絡(luò)直播推銷本地特色商品，引發(fā)學(xué)界業(yè)界關(guān)注。官員直播帶貨本質(zhì)上是政治傳播行為，彰顯地方政府治理方式的創(chuàng)新、治理水平的進(jìn)步和政治傳播的升級。官員直播帶貨要注意防范法律和輿論的風(fēng)險，遵循政治傳播規(guī)律，進(jìn)一步樹立“以人民為中心”的政治傳播理念、豐富傳播內(nèi)涵、完善傳播體系、納入制度軌道、提升傳播效能。

【關(guān)鍵詞】政治傳播;政治溝通;網(wǎng)絡(luò)傳播;網(wǎng)絡(luò)直播;官員直播

2016年是中國“直播元年”，2020年新冠肺炎疫情期間，我國網(wǎng)絡(luò)直播迎來發(fā)展新熱潮，一些地方黨政官員為推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展，積極主動投身網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，成為學(xué)界業(yè)界關(guān)注熱點(diǎn)。2020年4月20日，習(xí)近平總書記在陜西考察時來到商洛市柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村培訓(xùn)中心的網(wǎng)上直播賣貨平臺前，他表示，“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”[1]。筆者認(rèn)為，官員直播帶貨既是經(jīng)濟(jì)行為，同時也是行政行為，是一種政治傳播的創(chuàng)新實(shí)踐，具有豐富的內(nèi)涵與潛能，急需從理論與實(shí)踐方面進(jìn)行深入研究。本文從政治傳播視野剖析這一現(xiàn)象，并提出政策建議。

一、官員直播帶貨的現(xiàn)狀、原因及特點(diǎn)分析

政治傳播（PoliticalCommunication，在政治學(xué)中也譯作“政治溝通”）作為政治學(xué)與傳播學(xué)的交叉學(xué)科興起于20世紀(jì)50年代的美國，當(dāng)前在中國方興未艾。荊學(xué)民認(rèn)為政治傳播是“政治共同體的政治信息的擴(kuò)散、接受、認(rèn)同、內(nèi)化等有機(jī)系統(tǒng)的運(yùn)行過程，是政治共同體內(nèi)與政治共同體間的政治信息的流動過程”[2]。謝岳提出政治溝通即政治信息通過一定的通道進(jìn)行交換與傳遞的過程。[3]賈哲敏認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)政治傳播是政治主體在政治過程中通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一切傳播活動。[4]

官員直播帶貨不是個人傳播行為，而是組織傳播行為;傳播內(nèi)容不僅僅是商品信息，還包括地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的公共信息，屬于政治信息的范疇;傳播目的不是實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益，而是履行地方經(jīng)濟(jì)社會的治理職責(zé)，促進(jìn)屬地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為官員直播帶貨本質(zhì)上是一種政治傳播行為。有學(xué)者將中國政治傳播劃分為政治宣傳階段、政治傳播階段和政治傳播的新拓展階段。[5]筆者認(rèn)為，當(dāng)前官員直播帶貨標(biāo)志著中國政治傳播進(jìn)入了一個新的階段，該階段的政治傳播更加透明化、專業(yè)化、公共化，同時民眾也通過互聯(lián)網(wǎng)更多地參與和影響政治過程。

（一）官員直播帶貨始于2019年，興于抗疫時期

政府官員通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行政治傳播可以追溯到1992年美國民主黨候選人克林頓競選團(tuán)隊(duì)通過網(wǎng)絡(luò)討論組獲取和交換競選有關(guān)信息，到2008年奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體贏得總統(tǒng)選舉引發(fā)全球關(guān)注。我國政府官員利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播活動的標(biāo)志性事件是2008年，國家主席胡錦濤通過人民網(wǎng)“強(qiáng)國論壇”同網(wǎng)友在線交流，而后，我國網(wǎng)絡(luò)政治傳播的內(nèi)容與形式越來越豐富多樣。

2016年，淘寶就組織過一場陜西、貴州、甘肅等7省8名官員參加的電商直播活動;2019年，官員直播帶貨現(xiàn)象逐漸增多，當(dāng)年9月18日，河南省西峽縣副縣長直播推薦獼猴桃、香菇醬等土特產(chǎn);10月28日，河南省鎮(zhèn)平縣副縣長直播推銷黃桃;12月5日，湖北省崇陽縣副縣長直播推廣“崇陽小麻花”公共品牌;12月27日，山東省商河縣副縣長通過短視頻推銷當(dāng)?shù)匕请u獲網(wǎng)民和央媒的肯定。還有2019年國內(nèi)法院系統(tǒng)多家地方法院工作人員通過網(wǎng)絡(luò)直播公開透明拍賣法院執(zhí)行物品，獲廣泛關(guān)注。

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，廣東、浙江、福建、河北、山東、湖北、湖南、廣西、海南等省區(qū)市的地方政府為拉動本地經(jīng)濟(jì)，陸續(xù)開展地方黨政官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。3月15日，淘寶“春播月”活動更是有超過100位縣市長直播，推介數(shù)千款特色農(nóng)產(chǎn)品。官員直播帶貨呈現(xiàn)規(guī)?；?、普遍化趨勢，引發(fā)社會各界關(guān)注熱議。

（二）當(dāng)前官員直播帶貨的幾個特點(diǎn)

一是官員平民化溝通，獲得網(wǎng)友認(rèn)可，拉近干群關(guān)系。有學(xué)者指出，融媒體時代政治傳播語境開始逐漸向平民化靠攏。[6]很多官員在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，在保持權(quán)威、準(zhǔn)確的前提下，大膽使用網(wǎng)絡(luò)主播的“OMG，買它”“寶寶”“老鐵”等網(wǎng)絡(luò)語言和幽默風(fēng)趣風(fēng)格，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播語境，獲得很好的傳播效果，網(wǎng)民普遍認(rèn)為，官員的這種行為是為民謀利、為家鄉(xiāng)拼搏，很親民。

二是有力拉動銷售，提振各界信心。雖不能與專業(yè)的網(wǎng)紅直播比拼短期的銷售量，但因?yàn)楣賳T直播帶貨背后的政府權(quán)威性和公信力背書，其網(wǎng)絡(luò)直播普遍大幅提升了當(dāng)?shù)厣唐返拈L期銷量、知名度和美譽(yù)度，更重要的是提振了地方各界恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的信心。

三是由點(diǎn)及面，由表及里，助推地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。很多地方在官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨后，將時間分散、產(chǎn)品單一的直播整合提升為時間集中、產(chǎn)品多元、形式多樣的網(wǎng)上直播交易會等，如2020中國（石獅）網(wǎng)上直播交易會，全地域、全產(chǎn)業(yè)、全天候推薦城市、帶動地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展;有的地方已經(jīng)開始著手將工作重心放在農(nóng)民等群體的電商培訓(xùn)上，努力實(shí)現(xiàn)選品、設(shè)計(jì)包裝、采購、物流和客服整個產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，以保證網(wǎng)絡(luò)銷售的高質(zhì)量和可持續(xù)。

（三）官員直播帶貨興起的原因

疫情的影響是官員直播帶貨興起的直接原因。相較2019年零星的幾次官員直播帶貨，2020年上半年集中涌現(xiàn)這么多官員直播帶貨，新冠肺炎疫情對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響是直接原因。

地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是深層次原因。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷從發(fā)達(dá)省市向相對落后區(qū)域的滲透，這次官員直播帶貨標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)的全面覆蓋，進(jìn)入了全新的深耕階段。

地方政府治理水平提升是內(nèi)在原因。一直以來，地方政府通過招商會、新聞發(fā)布會等各種方式推薦當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，早在2011年和2012年，還出現(xiàn)過山西省吉縣、安徽省界首市、甘肅省天水市等地方官員在街頭推銷本地農(nóng)特產(chǎn)品的現(xiàn)象。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算迅猛發(fā)展的背景下，政府一直在探索符合科技、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和地方實(shí)際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉措，官員直播帶貨應(yīng)該說是地方政府創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)社會治理的思維和手段、提升治理水平的一個重要表現(xiàn)。

二、高度重視潛在的法律及輿論風(fēng)險

（一）注意潛在的法律風(fēng)險

當(dāng)前我國正在推進(jìn)全面依法治國，黨政官員要依法依規(guī)開展工作?！吨腥A人民共和國廣告法（2018修正）》（以下簡稱《廣告法》）第二條規(guī)定，“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法”“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。法律界人士均認(rèn)為普通的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨屬于廣告行為，主播相當(dāng)于廣告代言人，必須遵守《廣告法》。筆者認(rèn)為，官員直播帶貨不同于傳統(tǒng)的地方形象推介等，形象推介一般不直接涉及商品銷售行為，但直播帶貨卻產(chǎn)生了商品銷售收入;雖然這些收入跟官員本人沒有關(guān)系，但官員以自己公職人員的身份對商品做了推薦和證明，因此，官員實(shí)際上也成了廣告代言人。所以，筆者認(rèn)為官員在從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時，也必須遵守《廣告法》等法律法規(guī)。

當(dāng)前，地方官員都嚴(yán)格依法依規(guī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播活動，但其中有兩點(diǎn)法律風(fēng)險應(yīng)引起關(guān)注：（1）按《廣告法》規(guī)定，有幾種情況，官員作為主播不得推薦：一是不得推薦、證明醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品;二是不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。（2）廣告代言的連帶責(zé)任，官員利用自身影響力和身后政府的公信力為企業(yè)作推薦，如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，有消費(fèi)者起訴企業(yè)時，按照《廣告法》規(guī)定，官員可能要承擔(dān)連帶責(zé)任。因此，有的官員提前走訪企業(yè)、自費(fèi)購買使用商品和服務(wù)，優(yōu)中選優(yōu)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，是知法守法的模范，能夠有效規(guī)避法律風(fēng)險。

（二）注意潛在的輿論風(fēng)險，避免陷入情緒化、表演化的政治傳播

如前所述，官員從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有廣告代言人性質(zhì)，如果產(chǎn)品和服務(wù)有質(zhì)量問題，則可能會承擔(dān)連帶的法律責(zé)任，同時也會削弱官員和地方政府的公信力，甚至引發(fā)負(fù)面輿情。中消協(xié)2020年4月發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，直播電商諸多環(huán)節(jié)中，滿意度最低的環(huán)節(jié)是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分，其中主播夸大和虛假宣傳是消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈的問題之一。[7]因此，地方官員一定要把握好直播的時度效。同時，如果官員熱衷于頻繁地參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，同樣也會面臨“作秀”“不務(wù)正業(yè)”等質(zhì)疑;更需警惕的是，一些地方黨政官員不自覺地陷入表演化政治傳播，滿足于直播帶貨高漲的關(guān)注度、點(diǎn)贊和銷售量，而忽視了對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格監(jiān)督、對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃、對城市及鄉(xiāng)村發(fā)展的長遠(yuǎn)謀劃等。而且，因?yàn)橹辈ネ柚榫w化傳播，面對受眾的多元性，官員在直播中有可能因?yàn)椴划?dāng)或無心的表述而引發(fā)某些特定網(wǎng)民的反感，而引發(fā)一些負(fù)面輿論。

三、尊重政治傳播規(guī)律，提升傳播效能

（一）牢固樹立“以人民為中心”的政治傳播理念

官員直播帶貨是地方黨政官員運(yùn)用民眾使用最多的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺、圍繞民眾最急迫的經(jīng)濟(jì)民生問題、使用民眾喜聞樂見的溝通方式進(jìn)行的政治傳播行為，體現(xiàn)了我國政治傳播由宣傳模式到傳播模式、溝通模式的巨大進(jìn)步，體現(xiàn)了“以人民為中心”的執(zhí)政理念和政治傳播理念。有學(xué)者指出，政治傳播的價值旨?xì)w應(yīng)建立于政治和傳播的價值品性之上，包括建構(gòu)和維護(hù)政治公共性、揭示和呈現(xiàn)事物真相。[8]筆者認(rèn)為，在中國最重要的政治公共性就是“為人民謀幸福、為民族謀復(fù)興”，這既是中國共產(chǎn)黨的初心和使命，也是中國共產(chǎn)黨的政治理想。黨的十九大進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“以人民為中心”的發(fā)展思想。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)宣傳思想文化工作必須堅(jiān)持“以人民為中心”，2013年8月19日至20日的全國宣傳思想工作會議上，他指出“要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向”;2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，他再次強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向”;在2016年11月7日會見中國記協(xié)第九屆理事會全體代表和中國新聞獎、長江韜奮獎獲獎?wù)叽頃r，他寄語廣大新聞記者要“堅(jiān)守黨和人民立場”，“要堅(jiān)持正確工作取向，以人民為中心，心系人民、謳歌人民”。因此，有學(xué)者指出，“以人民為中心”是習(xí)近平關(guān)于新聞輿論論述的核心和靈魂，也是中國特色政治傳播話語體系最具傳播力和吸引力的地方。[9]筆者認(rèn)為，中國政治傳播理論和實(shí)踐基點(diǎn)應(yīng)該是“以人民為中心”，即基于人民利益而傳播、圍繞人民利益而傳播，以是否實(shí)現(xiàn)人民利益作為傳播的評價標(biāo)準(zhǔn)和落腳點(diǎn)，在這個過程中貫徹公共性、真實(shí)性和理性等原則。

（二）拓寬傳播內(nèi)涵與功能

當(dāng)前官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要是拉動當(dāng)?shù)啬承┊a(chǎn)品的銷售和某些行業(yè)的發(fā)展，筆者認(rèn)為，下一步應(yīng)進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵，包括可以推介地方旅游、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、優(yōu)秀醫(yī)療教育資源等;還可以成為解決民生問題的窗口，如內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟多倫縣縣長的直播內(nèi)容覆蓋了查酒駕、調(diào)研學(xué)?；锸迟M(fèi)、夜市衛(wèi)生督察、豬肉價格管控、病蟲害防控等。他的直播號甚至一定程度上扮演了“第二信訪局”的功能。同時，筆者認(rèn)為，當(dāng)前我國官員直播帶貨這種政治傳播創(chuàng)新要乘勢而上，積極拓寬其功能，即將政治傳播由告知性傳播、情感性傳播逐步升級為價值性傳播，一方面把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來，把滿足需求同提升素養(yǎng)結(jié)合起來;另一方面，著力通過直播促進(jìn)民眾更好獲取信息、更好與黨政官員溝通、更好直接表達(dá)民情民意，從而促進(jìn)民間輿論場與官方輿論場的互信與良性互動。

（三）完善傳播體系建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范化、制度化

當(dāng)前官員直播帶貨主要借助的是淘寶、京東、拼多多、抖音等電商和短視頻平臺，筆者認(rèn)為，未來地方政府應(yīng)在此基礎(chǔ)上構(gòu)建立體化的傳播體系，充分發(fā)揮地方融媒體中心的作用，構(gòu)建直播+電商+短視頻+政務(wù)服務(wù)一體化的傳播體系，這可以作為地方融媒體中心的一個重要發(fā)展方向。官員直播帶貨是一種有擔(dān)當(dāng)、務(wù)實(shí)的治理創(chuàng)新，高效率、低成本地推動了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，可以視作政府新聞發(fā)言人制度在互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代的拓展和深化，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)政治傳播進(jìn)入了平民化、透明化、專業(yè)化的新階段。筆者建議國家宣傳主管部門應(yīng)通過制度化手段將這種創(chuàng)新規(guī)范化、制度化、常態(tài)化，讓官員與民眾進(jìn)行直播溝通成為常態(tài)，讓更多希望開展此項(xiàng)工作的官員能夠有規(guī)可依、有章可循，通過治理體系建設(shè)提升治理效能。

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（作者為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級博士生）

編校：董方曉