模式與嬗變：媒體融合“1+1”形態(tài)及其現(xiàn)象解讀

沈正賦

【摘要】新媒體時代，我國各級各類新聞媒體正在大力開展和積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略。然而，由于理念、機(jī)制、經(jīng)費、人才等方面的制約和影響，各級各類新聞媒體在實施和推進(jìn)媒體融合時步伐并不一致，取得的效果也存在一定程度的差異。從全國的情況來看，媒體融合在不同歷史階段所呈現(xiàn)的形態(tài)及其現(xiàn)象可以歸納為四種情形，即媒體融合“1+1”形態(tài)及其模式。從“1+1=2”到“1+1>2”“1+1=1”模式變遷的軌跡不難看出，從“你還是你，我還是我”的初級階段，發(fā)展到“你中有我，我中有你”的中級階段，以及“你就是我，我就是你”的高級階段，媒體融合需要經(jīng)歷一個逐步變化和發(fā)展的過程。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;媒體形態(tài);模式變遷;媒體轉(zhuǎn)型

隨著新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用與普及，在我國，媒體融合從理念的提出到實踐的應(yīng)用經(jīng)歷了一個較為迅速的發(fā)展過程，并且受到了黨和國家的高度重視。2013年11月，黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的新要求。這是媒體融合首次成為黨中央重大決議的重要內(nèi)容，表明推動媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為新時期全黨的共識。2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這是我國關(guān)于媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計，是指導(dǎo)媒體融合實踐的綱領(lǐng)性文件，表明媒體融合又從黨的意志變成了國家行動、國家戰(zhàn)略。2014年因此被稱為“中國媒體融合元年”。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話時強(qiáng)調(diào)，“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。盡快從相‘加階段邁向相‘融階段，從‘你是你、我是我變成‘你中有我、我中有你，進(jìn)而變成‘你就是我、我就是你，著力打造一批新型主流媒體”[1]。自此，我國各級各類新聞媒體根據(jù)黨和政府的部署要求，相繼開展和推進(jìn)了媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略。然而，由于理念、機(jī)制、經(jīng)費、人才等方面的制約和影響，各級各類新聞媒體在實施和推進(jìn)媒體融合時步調(diào)并不一致，取得的效果也存在一定的差異。從全國的情況來看，媒體融合在不同歷史階段所呈現(xiàn)的形態(tài)及其現(xiàn)象可以歸納為四種情形，即媒體融合“1+1”形態(tài)及其模式，或者稱之為媒體融合發(fā)展的四個不同階段。

一、“1+1=2”模式：“你還是你，我還是我”

在媒體融合初期，一些新聞媒體只是在機(jī)構(gòu)的整合上做點表面文章，雖然成立了報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)之類的機(jī)構(gòu)，將分散的報紙、廣播、電視以及網(wǎng)站整合到一個大的集團(tuán)名義之下，但在實際運營過程中仍是各自為戰(zhàn)，各行其是，紛紛過著“小國寡民”“井水不犯河水”“涇渭分明”的傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)和傳播模式生活，新聞的采編發(fā)流程還停留在原來的狀態(tài)和格局中，資源、設(shè)備、采編力量等未能真正打通使用，實現(xiàn)共享，未能進(jìn)行有機(jī)的整合和有效的利用，未能實現(xiàn)互通有無、合作共贏，從而造成人、財、物的重復(fù)浪費，各個子媒體“孤軍奮戰(zhàn)”的局面仍未改變，呈現(xiàn)的仍然是“你還是你、我還是我”的新聞生產(chǎn)與傳播原有形態(tài)，形成的是“1+1=2”的新聞操作和管理模式。這里的“1”是指作為個體的媒體，“2”是指兩個媒體的簡單相加所組成的硬性捆綁式結(jié)果。這種方式的媒體融合還處于淺表層次和初級階段，“1+1=2”模式表明，媒體之間只是簡單的疊加，只“合”未“融”，發(fā)生的只是物理變化，而沒有任何的“化學(xué)反應(yīng)”，只是形式上的融合，不是真正意義上的融合。此階段的所謂媒體融合大多屬于觀望式、應(yīng)付式的媒體融合，是為了融合而融合。

通過對這一現(xiàn)象的考察和分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，造成這種狀況的原因主要有兩點：一是一些媒體人尤其是媒體決策層的觀念較為保守，思想意識一時還轉(zhuǎn)變不過來，短時期內(nèi)對媒體融合這一新生事物難以真正接受和接納，傳統(tǒng)觀念依然占據(jù)上風(fēng);二是一些媒體人尤其是媒體決策層既缺乏改革的勇氣、決心，也缺乏改革的具體辦法，不知道如何進(jìn)行實質(zhì)性的融合操作，主動開展媒體融合的思路和舉措都顯得捉襟見肘，其被動融合和消極融合的委屈姿態(tài)和矛盾心態(tài)昭然若揭。

二、“1+1<2”模式：“分久必合，合久必分”

《三國演義》開篇曰：“天下大勢，分久必合，合久必分。”雖然這句話未必適用于新聞媒體融合，然而，在我國，目前的媒體融合大多數(shù)是由分到合，把分散的媒體資源整合到一個大的傳媒集團(tuán)麾下，形成聚合效應(yīng)，這是媒體融合的題中應(yīng)有之義。不過，也有少數(shù)媒體在經(jīng)歷了整合之后卻未能實現(xiàn)其融合的目的，出現(xiàn)人浮于事、運作不暢、經(jīng)營效益不升反降的消極和反常態(tài)勢。這種情形和案例或許只是孤案，但中外均有發(fā)生的先例。

2000年，“時代華納”和“美國在線”兩大巨頭的所有權(quán)合并，但是這樁被世人所看好的“世紀(jì)姻緣”，卻因雙方在文化、管理等方面存在的巨大差異，最終在2009年以分手告終。[2]2010年5月，由大慶日報報業(yè)集團(tuán)與大慶電視臺、大慶人民廣播電臺合并組建的大慶新聞傳媒集團(tuán)，經(jīng)過9年實踐之后，于2019年4月12日又分開，大慶日報社、大慶廣播電視臺分別掛牌成立。[3]這些雖然僅僅是個案和少數(shù)，不具有普遍性，但其暴露出來的問題值得我們高度重視和認(rèn)真反思。我們現(xiàn)在已經(jīng)合并的一些新聞媒體，是否真正實現(xiàn)了融合的目的，尚待進(jìn)一步地觀察和分析。其中一個重要的衡量和檢測標(biāo)準(zhǔn)就是，“1+1>2”還是“1+1<2”？這里的“1”和“2”均是指兩個媒體融合后所取得的實際效益。如果是“1+1>2”無疑是探索出了一條成功的發(fā)展道路，如果是“1+1<2”則意味著融合的失敗，或者說融合的條件目前尚不成熟。通俗地講，如果一家報業(yè)集團(tuán)整合了幾家報紙，而整合后的總發(fā)行量卻小于原發(fā)行量之和，就意味著融合發(fā)展失敗;如果一家廣電集團(tuán)整合了廣播和電視，而整合后的收聽率和收視率不如原來的收聽率和收視率，也意味著融合探索失敗。如果一家報紙與廣電合并，而這種整合只是貌合神離，屬于簡單粗暴式的捏合、疊床架屋式的組合，不是真正意義上的融合，那么與其勉強(qiáng)合并倒不如分開運營，等條件成熟，再伺機(jī)尋找融合的時機(jī)和契機(jī)。有專家指出，媒體融合并非簡單的捏合，“內(nèi)容+渠道”或不同媒體組織之間形式上的疊加或捏合，非但不能產(chǎn)生“1+1>2”的融合效應(yīng)，還有可能蘊含巨大的風(fēng)險。媒體融合并非簡單的機(jī)構(gòu)合并或疊加，為完成建設(shè)任務(wù)而實施的“姿態(tài)性融合”屬于典型的有名無實、形式大于內(nèi)容的象征性融合。

在融合發(fā)展成為趨勢的今天，如何看待近年來興起的傳媒業(yè)的合并風(fēng)潮。有專家認(rèn)為，如果合并的目的是寄希望通過強(qiáng)化壟斷來重回封閉很顯然是不切合實際的幻想。合并與否不是解決當(dāng)前傳媒業(yè)問題的關(guān)鍵，合并后是進(jìn)入競爭性市場還是重返壟斷才是關(guān)鍵。在一個融合發(fā)展已經(jīng)深入人心的時刻，積極投身競爭性市場才是康莊大道，而試圖重回壟斷則是一條不歸之路。[4]

三、“1+1>2”模式：“你中有我，我中有你”

媒體融合的前提是相關(guān)新聞媒體的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益面臨著滑坡和下降的嚴(yán)峻形勢，從一開始的合并到后來的融合，不能停留在簡單疊加的“1+1=2”模式或階段，不能滿足于“1+1=2”的新聞消費市場的簡單回歸，而是要追求更高價值的目標(biāo)實現(xiàn)，也就是獲得“1+1>2”的媒介及其新聞消費市場效果。這里的“1”和“2”也都是指兩個媒體融合后所取得的實際效益。

在原來的格局下，新聞媒體間的無序競爭，既浪費了大量的人力、物力和財力，又造成了新聞產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。再加上廣告市場上的相互傾軋，生產(chǎn)和經(jīng)營效益呈現(xiàn)出惡性的局面，這明顯不利于整體效益的提升與發(fā)展。由于媒體融合帶來了媒介資源的合理整合和有效利用，此舉既節(jié)約了新聞生產(chǎn)和傳播的成本，也擴(kuò)大了新聞的再生產(chǎn)，促進(jìn)了新聞的傳播和消費。歸根結(jié)底，理想的媒體融合所帶來的結(jié)果應(yīng)該是，由于媒體實現(xiàn)了從新聞資源、政策資源、社會資源、人才資源到廣告資源的合理統(tǒng)籌和一定程度上的壟斷，可以避免媒體間的無序競爭和惡性競爭，媒體間完全可以結(jié)成命運共同體，共享新聞資源、政策資源、社會資源、人才資源和廣告資源，讓這些資源的配置更加合理，并發(fā)揮出更大的市場效益，給受眾帶來實實在在的益處，在消費市場資源基本維持不變的情況下，讓媒體間捆綁式發(fā)展，相互依托、相互支撐，一體化發(fā)展，真正做到“你中有我，我中有你”，誰也離不開誰，讓媒體不再處于過去的游兵散勇、單打獨斗的游離狀態(tài)。誠如是，此種模式的媒體融合既滿足了不同受眾對不同媒體及其新聞產(chǎn)品的合理化訴求，又把握好了各自媒介在市場上的精準(zhǔn)定位，進(jìn)而實現(xiàn)媒體效益的整體提升和全面升級，從而達(dá)到媒體融合的階段性目標(biāo)。上海報業(yè)集團(tuán)的融合發(fā)展戰(zhàn)略就是一個較為成功的范例。由解放日報報業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)整合重組后的上海報業(yè)集團(tuán)，迅速關(guān)停了一大批報刊，把優(yōu)勢資源集中配置到了三個新媒體業(yè)務(wù)：上海觀察、澎湃新聞和界面，進(jìn)入到了一個更具競爭性的新媒體市場，而沒有試圖走向一個“深挖洞、高筑墻、廣積糧”的壟斷、封閉帝國[5]，繼而實現(xiàn)“1+1>2”模式下由市場主導(dǎo)的社會效益目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。

四、“1+1=1”模式：“你就是我，我就是你”

如果把媒體融合的最佳狀態(tài)、最高形態(tài)即“你就是我，我就是你”翻譯成英語“You are me”和“I am you”，不僅是望文生義式的中式翻譯，會被人貽笑大方，而且在內(nèi)涵上也是大錯特錯，甚至有“牛頭不對馬嘴”之嫌?！度嗣袢請蟆钒阉g成“We are one”，這一種解讀恰到好處地體現(xiàn)了媒體融合的本質(zhì)和內(nèi)核。“1+1=1”模式，主要是指不同媒體通過有機(jī)整合最后形成一個統(tǒng)一的整體，彼此之間不再區(qū)分，真正合二為一，融為一體，這是媒體融合的真正旨?xì)w。也就是說，“1+1=1”中的前兩個“1”仍然是指作為個體的媒體，后一個“1”則是指兩個媒體融合后所形塑的全媒體。

眾所周知，在數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生以前，報紙主要是文字和圖片，廣播是音頻，電視是視頻，這些不同的媒體產(chǎn)品形態(tài)是不能直接兼容的。數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生打破了這些內(nèi)容產(chǎn)品在技術(shù)上的壁壘，不同介質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品都可以進(jìn)行數(shù)字化處理和傳輸，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸走向融合，實現(xiàn)“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體（渠道）傳播”。內(nèi)容融合是實現(xiàn)媒介融合的一種途徑。[6]不同性質(zhì)的媒體，比如報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)站和手機(jī)等，集中在一個信息操作平臺上，統(tǒng)一策劃，相互協(xié)調(diào)，取長補短，根據(jù)各自媒體和受眾特點對信息進(jìn)行分類加工，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，有針對性地傳播給特定受眾。

對于媒體融合發(fā)展而言，多層次、多類型的知識流動，能夠增加采編人員的綜合傳播能力，從而實現(xiàn)媒體真正意義上的融合。有學(xué)者認(rèn)為，“如果仍然是作為一種單線聯(lián)系偏于一隅的獨立業(yè)務(wù)部門，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)‘融媒體的發(fā)展要求”[7]。2018年3月21日，中共中央出臺《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，要求把中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺進(jìn)行三臺合并。文件明確指出：“組建中央廣播電視總臺。堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重要抓手。為加強(qiáng)黨對重要輿論陣地的集中建設(shè)和管理，增強(qiáng)廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)?！盵8]三臺合并后，中央廣播電視總臺擁有高水平聲、圖、文新聞作品的制作能力，能夠?qū)⑦@些能力有機(jī)地協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌起來，為高水平的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播提供資源基礎(chǔ)。中央廣播電視總臺將成為引領(lǐng)廣播、電視行業(yè)，橫跨國內(nèi)國外兩個輿論場的重要傳媒機(jī)構(gòu)，在國際舞臺上提升立體化傳播水平，進(jìn)而打造成為具有全球話語權(quán)、國際傳播力和影響力的旗艦媒體，這就是我國媒體融合頂層設(shè)計和需要實現(xiàn)的最終藍(lán)圖和理想愿景。

五、結(jié)語

從“1+1=2”到“1+1>2”“1+1=1”模式變遷的軌跡不難看出，媒體融合需要經(jīng)歷一個逐步變化和發(fā)展的過程，從“你還是你，我還是我”的初級階段，發(fā)展到“你中有我，我中有你”的中級階段，和“你就是我，我就是你”的高級階段，這中間絕不僅僅是時間和空間的簡單變換，它涉及媒體人的理念、認(rèn)知、態(tài)度、思路、措施等影響性因素，更不用說還有可能會出現(xiàn)“1+1<2”的模式，這一模式的出現(xiàn)表明，媒體融合也不會是一帆風(fēng)順的，困難、挫折甚至失敗都可能伴隨著媒體的改革和轉(zhuǎn)型而生。目前，從全球范圍來看，媒體融合都是在“摸著石頭過河”，沒有成功的經(jīng)驗和現(xiàn)成的模式提供借鑒和參考。正如新聞業(yè)界專家所預(yù)言的那樣：媒體轉(zhuǎn)型、媒體融合有可能是“找死”，也有可能會找到新的出路和發(fā)展空間，但不轉(zhuǎn)型、不融合就只能是“等死”，與其“等死”不如主動謀求改革和轉(zhuǎn)型，期待新時代媒體的浴火重生與鳳凰涅槃。

[本文為國家社科基金后期資助項目“新時代中國共產(chǎn)黨新聞輿論思想創(chuàng)新研究”（項目編號：2019FXWB020）階段性研究成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平繪就媒體融合發(fā)展路線圖[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gn/2019/01-28/8740754.shtml.

[2]張立勤.傳媒并購的文化沖突成因及其整合路徑：美國在線-時代華納并購敗局的啟示[J].中國記者，2010（5）.

[3]報業(yè)與廣電合并9年后還是分開了：地方媒體，是合還是分？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/314741407_570245.2019-05-18.

[4]朱春陽.壟斷、創(chuàng)新與融合：新時期以來我國傳媒業(yè)變革的基本路徑[J].新聞界，2019（10）.

[5]朱春陽.壟斷、創(chuàng)新與融合：新時期以來我國傳媒業(yè)變革的基本路徑[J].新聞界，2019（10）.

[6]石磊.數(shù)字報業(yè)的內(nèi)容融合與渠道融合：媒介融合時代的報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J].新聞界，2009（2）.

[7]黃旦.試說“融媒體”：歷史的視角[J].新聞記者，2019（3）.

[8]中共中央印發(fā)《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-03/21/c_137054755_7.htm.

（作者為安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、副院長、博士生導(dǎo)師）

編校：王志昭