“非遺+文化”模式下文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略探索

摘 要：我國目前的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，需要在產(chǎn)品的營銷過程中，通過相關(guān)資源的合理投入和營銷方案的科學(xué)配置，方可讓最終取得的產(chǎn)品營銷水平提升。本文基于對(duì)非遺文化產(chǎn)品文化營銷現(xiàn)狀的分析，結(jié)合對(duì)于該營銷工作目的的探討，提出目前文化營銷工作中存在問題的解決方法。

關(guān)鍵詞：非遺文化;文化模式;文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷策略

非遺文化不能只存活于政府的保護(hù)政策中作為藝術(shù)品呈現(xiàn)于大眾面前，必須通過市場(chǎng)形成文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，中國的非物質(zhì)文化尤其是傳統(tǒng)的非遺手工藝，不少因經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變、生活方式的變化、傳承人的缺乏、原材料的匱乏等多種緣故而瀕臨失傳。隨著近幾年非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的興起，大眾有了更多接觸非遺的可能，這反過來推動(dòng)了非遺自身的發(fā)展。

一、非遺文化產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的缺失

（一）文創(chuàng)并非復(fù)制：文化發(fā)掘不足

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品具有多種特性，其相較于我國當(dāng)前的文物文創(chuàng)產(chǎn)品間具有較大的差別，主要問題表現(xiàn)在，非遺文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工和營銷過程中對(duì)于文化底蘊(yùn)的發(fā)掘不足。這一問題的成因有兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)于文化的傳承路徑和文化的民間融合模式了解不足，尤其是對(duì)于一些活動(dòng)性、歌曲性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，由于對(duì)于這類文化的傳承路徑和所體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值不了解，即使制作了非遺文化產(chǎn)品，但是由于和文化本身的融合效果不足，最終導(dǎo)致這類產(chǎn)品無法體現(xiàn)文化營銷。另一個(gè)是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，過于追求多種文化的雜糅，實(shí)際上對(duì)不同區(qū)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，其只能夠體現(xiàn)一定范圍內(nèi)的文化思想和人文景觀，過分追求文化思想的融合，實(shí)際上，這種形式是對(duì)原生態(tài)文化體系的一種破壞。

（二）非遺僅靠政府：企業(yè)投入不足

目前的非遺文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)的總體數(shù)量較少，相對(duì)于文物類的方法產(chǎn)品，這類企業(yè)在技術(shù)儲(chǔ)備、人力儲(chǔ)備和資源儲(chǔ)備方面存在明顯的不足，這就導(dǎo)致一方面所有企業(yè)由于儲(chǔ)備的資金總量較少，同時(shí)設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)較差，導(dǎo)致在學(xué)習(xí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，無法根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心內(nèi)涵和文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的合理開發(fā)。另一方面在具體的工作階段，企業(yè)中的設(shè)計(jì)人員數(shù)量整體較少，最終導(dǎo)致這類企業(yè)在實(shí)際的生產(chǎn)和運(yùn)行過程中，對(duì)各類產(chǎn)品的加工和設(shè)計(jì)觀點(diǎn)趨同，讓設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無法具備新穎性和創(chuàng)造性，自然不利于吸引消費(fèi)者。

（三）封閉家族傳承：推廣力度不足

在文化營銷過程中，無論是產(chǎn)品的本身設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的后續(xù)制作過程，都需要通過推廣的模式，讓更多的消費(fèi)者能夠了解相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)涵，同時(shí)在其中也要加入文化思想，從而讓所有的人員能夠在消費(fèi)或者相關(guān)產(chǎn)品的識(shí)別過程中，通過對(duì)相關(guān)文化理念和文化素養(yǎng)的加入，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化觀念的科學(xué)加入[1]。在目前的推廣過程中，主要是從產(chǎn)品介紹的角度出發(fā)，即只是講解產(chǎn)品本身，而忽略了其背后蘊(yùn)含的文化思想，此外在一些講解階段，會(huì)將具體講解的內(nèi)容過分融合，在其中加入了不屬于該文化產(chǎn)品的文化理念，且不論這一推廣模式是否具有欺騙消費(fèi)者的嫌疑，單單是消費(fèi)者在文創(chuàng)產(chǎn)品購買之后，若發(fā)現(xiàn)實(shí)際的文創(chuàng)產(chǎn)品和推廣的文案不符，則消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)這類文創(chuàng)產(chǎn)品喪失興趣，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)在其社交圈內(nèi)，對(duì)相關(guān)的問題進(jìn)行講解和宣傳，最終形成了多個(gè)小團(tuán)體內(nèi)的產(chǎn)品抵觸情緒。

（四）缺乏聚合平臺(tái)：營銷方法落后

目前的營銷工作中，可以發(fā)現(xiàn)非遺文化產(chǎn)品的營銷工作過程，對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)存在一定程度上的抵觸情緒，原因?yàn)?，無論是企業(yè)還是相關(guān)的其他機(jī)構(gòu)，都處于一種“端著”的姿態(tài)，其認(rèn)為，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品本身具有良好的文化基因，產(chǎn)品本身就具備文化內(nèi)核，而借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，及時(shí)獲得更好的銷售效果，也會(huì)在很大程度上抵消文化帶來的正面影響效果。不可否認(rèn)的是，一些素質(zhì)較差的網(wǎng)紅在產(chǎn)品的推廣過程中，會(huì)使用夸張化的語言對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而該過程會(huì)在一定程度上削弱“厚德載物，自強(qiáng)不息”的文化理念，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，若能夠?qū)ν茝V人員進(jìn)行準(zhǔn)確合適的甄別，則取得的營銷效果會(huì)得到提升，目前正是由于文創(chuàng)產(chǎn)品脫離互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，方才導(dǎo)致其在營銷體系的建設(shè)方面明顯不貼合消費(fèi)市場(chǎng)。

二、非遺文化產(chǎn)品開發(fā)的社會(huì)增益

（一）文化宣傳目的

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠更好的貼合當(dāng)?shù)厝宋木坝^，同時(shí)也要形成獨(dú)屬于當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的文化思路，所以在我國的文化體系宣傳和各個(gè)民族間加深了解的時(shí)期內(nèi)，通過對(duì)于這類產(chǎn)品的文化營銷，一方面由于產(chǎn)品本身就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)符號(hào)，可以讓更多的消費(fèi)者了解相關(guān)的非遺文化體系，另一方面若文創(chuàng)產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，能夠讓消費(fèi)者對(duì)相關(guān)地區(qū)產(chǎn)生更好的印象，則在其具有足夠的時(shí)間和資金時(shí)，會(huì)主動(dòng)通過旅游的方式加深對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私?，從而起到良好的文化宣傳效果?/p>

（二）產(chǎn)品開發(fā)目的

中國上下五千年的文明孕育了品類豐富、內(nèi)蘊(yùn)深厚的非遺元素，其中既有雕刻、刺繡、髹漆等傳統(tǒng)工藝元素，也包括色彩、圖案、版式等傳統(tǒng)視覺元素，以及石材、紙質(zhì)、陶瓷等傳統(tǒng)材質(zhì)元素。通過設(shè)計(jì)將這些古老的、多樣的非遺視覺元素和傳統(tǒng)中國審美意境運(yùn)用到創(chuàng)意產(chǎn)品中，去適應(yīng)當(dāng)前工業(yè)化、信息化時(shí)代，以及未來的5G智能時(shí)代，將迸發(fā)出不可限量的文化力量和市場(chǎng)能量。不論是體積較大的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是體積較小的文創(chuàng)產(chǎn)品，其在開發(fā)過程中，都涵蓋了哲學(xué)、文化、藝術(shù)以及工業(yè)加工的相關(guān)內(nèi)容。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是一個(gè)融合多個(gè)行業(yè)、多種思想于一身的產(chǎn)品類型，若能夠同時(shí)體現(xiàn)這些因素，則在相關(guān)企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中大有幫助[2]。

（三）文化外輸目的

我國當(dāng)前正意圖通過對(duì)文化的外輸，讓全世界人們可以更好了解中原文明乃至于中華文明，以消除國外民眾對(duì)中華文明的錯(cuò)誤認(rèn)知，而如何能夠達(dá)到這一效果，則需要經(jīng)過全面性的營銷體系建設(shè)。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，由于其能夠具備功能性、文化性和娛樂性，自然可以發(fā)揮良好的文化宣揚(yáng)效果，通過對(duì)這類產(chǎn)品的銷售和海外傳遞，則文創(chuàng)產(chǎn)品本身就成了一個(gè)文化符號(hào)，可以更好的達(dá)到文化的外輸目的。

（四）文化再構(gòu)目的

非遺文創(chuàng)的核心是運(yùn)用新興媒介再構(gòu)、經(jīng)典元素解構(gòu)、傳統(tǒng)手藝重構(gòu)等種種創(chuàng)新手段，轉(zhuǎn)碼非遺承載的文化內(nèi)核，設(shè)計(jì)既不能脫離非遺產(chǎn)生的土壤，也要設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人生活場(chǎng)景與消費(fèi)價(jià)值觀的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。在我國當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展過程中，對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要進(jìn)行全面的堅(jiān)守和傳承，之后對(duì)其中的一些不符合當(dāng)代社會(huì)價(jià)值觀的內(nèi)容，進(jìn)行民間的自發(fā)處理，這就是所謂的文化升級(jí)或者文化完善過程。當(dāng)前，我們身處機(jī)械化大生產(chǎn)以及國際化、信息化的時(shí)代背景下，把非遺文化傳承作為內(nèi)核，通過視覺元素的提取、思想內(nèi)核的融入、材質(zhì)上的碰撞、非遺傳承人與設(shè)計(jì)師的攜手，重塑其產(chǎn)品、重構(gòu)其元素，才能使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品為當(dāng)代人所接受，更好地融入現(xiàn)代生活場(chǎng)域。

二、非遺文化產(chǎn)品的文化營銷策略

（一）文化發(fā)掘方法

在文化的發(fā)掘過程，一方面要能夠充分了解相關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，并對(duì)其經(jīng)營模式做出新時(shí)期的探討，另一方面要能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品本身的合理介紹，說明其中蘊(yùn)含著的文化思想[3]。比如某地區(qū)作為我們唐朝時(shí)的經(jīng)濟(jì)中心和文化中心，唐朝的歷史文化得到了有序的傳承，則在相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承過程中，可以通過對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售宣傳這類文化，比如其中蘊(yùn)含豐富非遺文化的絲綢扇面，則可以加入唐俑的形態(tài)特征，則該產(chǎn)品本身就成為了一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳符號(hào)，在后續(xù)的產(chǎn)品銷售過程中，需要在相關(guān)的店鋪店面以及宣傳文案上，更好說明該產(chǎn)品的創(chuàng)作思路、所蘊(yùn)含的文化背景和具體的創(chuàng)作手法，從而讓最終制作的文化產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)良好的文化輸出。

（二）企業(yè)吸引方法

在企業(yè)的吸引過程中，實(shí)際上當(dāng)前我國的大小博物館已經(jīng)借助對(duì)本身產(chǎn)品的文化探討和分析，制作了相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，而其必然會(huì)和相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)加工工藝企業(yè)簽訂合作合同。在今后的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)作品開發(fā)過程，也可以通過該模式，和企業(yè)之間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，另外由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有地域性，為了能夠讓相關(guān)的文化得到更好的輸出，無論是對(duì)于國外輸出和國內(nèi)輸出，都需要由當(dāng)?shù)氐恼块T牽頭，為相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和加工企業(yè)提供一定的福利制政策支持。

（三）產(chǎn)品推廣方法

產(chǎn)品的推廣過程，可以借助當(dāng)前對(duì)于我國重點(diǎn)文物的宣傳方式，制作專業(yè)性的電視節(jié)目，最終讓更多的年輕群體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)抱有更高的興趣，比如可以模仿的節(jié)目為《如果國寶會(huì)說話》，通過天馬行空的想象力將文物擬人化處理，同時(shí)使用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代冶金技術(shù)、專業(yè)人員的講解等模式，對(duì)相關(guān)文物的制作背景、文化價(jià)值和所蘊(yùn)含的文化背景進(jìn)行說明[4]。從取得的宣傳效果上來看，大量年輕觀眾對(duì)這類文物都產(chǎn)生了濃厚興趣。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)節(jié)目制作過程，也可以通過對(duì)小篇幅節(jié)目的制作，在短視頻平臺(tái)以及其他的視頻平臺(tái)中播放相關(guān)節(jié)目，讓更多的觀眾對(duì)相關(guān)的文化體系有更為全面細(xì)致的了解，并且產(chǎn)生興趣。而在相關(guān)產(chǎn)品制作之后，對(duì)于某些特定性的代表物，觀眾會(huì)自主收集相應(yīng)的產(chǎn)品信息，可以說在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)路徑、設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)要求方面，觀眾已經(jīng)展現(xiàn)了各項(xiàng)信息，企業(yè)方面以及相關(guān)的營銷體系只需要在此基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行整合和探討即可。

（四）營銷方法革新

營銷方法的革新過程，要能夠更好的吸引有消費(fèi)購買意向人員的興趣，而從當(dāng)前的消費(fèi)者觀念上來看，年輕一代的消費(fèi)者是對(duì)這類產(chǎn)品抱有最高興趣的團(tuán)體，所以營銷方法的革新過程中，主要需要了解已經(jīng)參加工作年輕群體對(duì)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的本身要求，基于此方可讓最終取得的產(chǎn)品具有更好的銷售水平。比如在具體的工作階段，要能夠通過對(duì)于相關(guān)營銷工作模式的改革和建設(shè)，讓最終獲得的營銷工作文案可以更好貼合年輕消費(fèi)團(tuán)體的亞文化思維，并在后續(xù)的工作過程，可以在已經(jīng)建立的電子商務(wù)平臺(tái)以及線下門店中，實(shí)現(xiàn)對(duì)于各類信息的收集，在宣傳文案的制作方面，要能夠?qū)⒐糯幕褂矛F(xiàn)代化的語境和語義表達(dá)。

結(jié)束語：

綜上所述，非遺文化產(chǎn)品的文化營銷過程中，存在的問題包括參與企業(yè)數(shù)量較少、對(duì)于文化的發(fā)掘存在問題、營銷方法較為落后等，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品本身的興趣不足。問題的解決方法包括廣泛吸引年輕群體的消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)對(duì)于相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)、政府吸引更多的企業(yè)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)過程等，從而讓最終建立的整條文化營銷體系具有更高質(zhì)量。

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作者簡(jiǎn)介：閻彥（1982.1-），女，武漢人，漢族，長(zhǎng)沙學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，碩士，中級(jí)。研究方向：視覺傳達(dá)。