奢侈品品牌“借勢營銷”研究

一、H品牌在華發(fā)展概況

隨著都市劇《三十而已》的熱播，H品牌的包作為頂級奢侈品牌首次被大規(guī)模傳播、科普，出現(xiàn)在普通大眾的眼前。作為頂級奢侈品牌，H在富豪圈深受追捧和喜愛，不管是劇中作為進入富豪太太圈的敲門磚，還是在現(xiàn)實生活中，女明星名媛們都有錢難買的最愛品牌。早年H以制造高級馬具起家，時至今日H已經(jīng)走過了180余載春秋。早在20世紀來臨之時，作為法式奢侈品品牌的代表之一——H品牌已成為法式奢華消費品的典型。1996年H在北京開了中國第一家專賣店，總部仍舊位于巴黎，但卻遍布世界各地。H公司自2002年在中國設(shè)立辦事處，經(jīng)過十多年的發(fā)展，公司從最初的40多位員工擴展到了現(xiàn)在的5000余名員工，公司總部設(shè)在上海的香港廣場。H公司現(xiàn)在擁有17個不同產(chǎn)品部門，包括箱包、小皮件、馬具、絲織品、女裝、男裝、珠寶首飾、鐘表、皮帶、鞋類、帽子、手套、家居生活系列、香水、室內(nèi)裝飾設(shè)計系列，拓展產(chǎn)品種類和保持品質(zhì)精神是H產(chǎn)品保持持續(xù)吸引力的保障。

二、H品牌在華網(wǎng)絡(luò)營銷策略運用現(xiàn)狀

從2011年開始，LV、 Gucci、Chanel、卡地亞等奢侈品牌相繼開通官方微博和微信公眾號;在社交類網(wǎng)站，Burberry、Dior 等也開設(shè)了品牌主頁;在蘋果APP store里面，用戶也可以下載Gucci、Valentino、CHANEL 等奢侈品品牌的官方開發(fā)的APP軟件。目前，大多數(shù)的奢侈品品牌的新品發(fā)布都是不同新媒體傳播的整合，從而擴大品牌的傳播力與影響力。例如英國奢侈品品牌 Burberry的秋冬時裝發(fā)布會在倫敦舉行，發(fā)布會將互聯(lián)網(wǎng)植入活動現(xiàn)場，通過“現(xiàn)場走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計師發(fā)布微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，可以同時覆蓋全球150多個國家和活動現(xiàn)場。

在數(shù)字化這條道路上，奢侈品牌幾乎沒有退路。法國奢侈品牌H也首次在微信公眾號開設(shè)限時店。這表明，為了尋求業(yè)績的增長，老牌奢侈品對待電商態(tài)度正在發(fā)生變化。2014年，H宣布在微信公眾號開設(shè)微信限時店，發(fā)售與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermes Series。

三、H品牌在華網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

存在的問題主要有以下四點：第一點是營業(yè)額增長緩慢。H品牌在中國區(qū)銷售額雖逐年增長，但增長緩慢，增長率逐年降低。品牌價值和品牌知名度遠落后于其他奢侈品牌;第二點是線下門店數(shù)量增長緩慢，線上吸引顧客能力差，客戶流失嚴重。H公司門店擴張緩慢，競爭者眾多。H品牌在中國區(qū)門店數(shù)在2012年以前就已經(jīng)達到22家，在所有奢侈品品牌中基本屬于最少的。2012年前后其他奢侈品品牌如阿瑪尼，古馳等迅速擴張，阿瑪尼由原來的120家擴展到154家，是H的8倍。相比較而言，H的門店太少，而擴張又過于緩慢;第三點是生產(chǎn)維修成本高，耗時長，售后服務(wù)不完善，客戶體驗差。由于技術(shù)保護生產(chǎn)，生產(chǎn)廠家都在法國本地，售后服務(wù)時間長，需要寄回巴黎4到6個月，不能實現(xiàn)本土化網(wǎng)絡(luò)化。

四、H品牌在華網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題的成因

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理念“固執(zhí)己見”

H相對于其他奢侈品品牌，其營銷模式略顯低調(diào)。原因主要在于，H更加注重聚焦目標消費群體的宣傳，而放棄吸引大眾消費群體?；仡橦近兩個世紀的發(fā)展史，口碑營銷才是H品牌最擅長采取的營銷手段。通過將資金投向與目標消費群體接觸最頻繁的一線，例如門市的裝修，展陳和員工培訓(xùn)，與目標消費群體產(chǎn)生最直接的互動。然而，正因為H產(chǎn)品作為奢侈品的頂級品牌，在產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略方面有其獨到的見解?！梆囸I銷售”和“低調(diào)的奢華”，注重產(chǎn)品的細節(jié)和使用者的感受使其成為真正享受奢侈品的人士的不二選擇。由于產(chǎn)品單價過高，非流水線作業(yè)，堅持手工制作使其站在金字塔尖。另外，H堅持自己的經(jīng)營理念，沒有劃分針對的年齡層，不會因為某個消費群體而改變產(chǎn)品的設(shè)計，不隨波逐流，永遠站在時尚的最前沿。此外，產(chǎn)品拒絕降價或者在奧特菜斯等地進行促銷銷售，保持其產(chǎn)品優(yōu)越性和保值性。正因為H的堅持，觸發(fā)了很多危機。H的包每年全球市場的需求非常大但H牌的包每年生產(chǎn)數(shù)量并不固定。這個市場的差異化，造成了造假成風，一些負面的炫富新聞也與品牌掛上鉤。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷擴張緩慢且競爭者眾多

隨著越來越多全球頂尖奢侈品品牌入駐中國，國內(nèi)奢侈品市場日趨成熟，競爭已達到白熱化狀態(tài)，面臨越來越多強有力的競爭對手，即使是H這樣的老牌奢侈品在競爭大潮中也動輒有傾覆的危機;另外，隨著需求量的越來越大，H的應(yīng)對策略卻十分謹慎，目前國內(nèi)門店數(shù)跟其他品牌相比過少，完全手工作坊式等戰(zhàn)略布局就有些捉襟見肘，營銷手段致使造假成風，負面新聞不斷，加之H危機公關(guān)處理不當，導(dǎo)致其市場推廣遇冷。

（三）生產(chǎn)維修等不能本土化網(wǎng)絡(luò)化

生產(chǎn)維修等不能本土化網(wǎng)絡(luò)化。工匠大多都是法籍員工，本國技術(shù)保護嚴重。由于技術(shù)保護，生產(chǎn)廠家都在法國本土，產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，運輸周期長，售后服務(wù)時間長，需要寄回巴黎4到6個月，導(dǎo)致生產(chǎn)和售后都不能本土化，這使H品牌產(chǎn)能和服務(wù)受到巨大限制。同時，沒有積極將品牌自身與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，線上開發(fā)滯后。

五、H品牌在華網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化之手段

（一）數(shù)字化營銷

H品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境中，應(yīng)積極嘗試新媒體營銷。新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的模式。在網(wǎng)絡(luò)思維巨大革新的年代，營銷思維也隨之迎來巨大改變，體驗性、獨特性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入新媒體時代。利用電視劇電影、抖音、微博、微信、小紅書等渠道進行有效推廣，既可以增強品牌熟知度，又能在無形中促進銷售，增加營業(yè)額。不論此次在《三十而已》中，是否為H品牌主動進行品牌營銷，但毫無疑問，此次品牌的正向傳播效果顯著。

（二）入駐天貓或京東

推動線上門店的開設(shè)，從而彌補線下實體門店數(shù)量的不足。此外，加強與平臺合作，更好實現(xiàn)數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)化。例如，將古靈精怪的演示視頻和定期發(fā)布各色內(nèi)容的游擊式電子商店以開屏形式在淘寶或微博首頁展示。

H品牌對于營銷費用的使用上不同于其他奢侈品品牌。據(jù)統(tǒng)計，2015年度H品牌平面媒體廣告僅五十二頁，LV則有186頁，香奈兒有173頁，前者不及后兩者的三分之一。不同于其他奢侈品品牌的請明星代言，媒體廣告，走秀等營銷策略，愛馬仕更傾向于將營銷費用都用在年度主題活動或者絲巾展等。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)和成熟的電商平臺，對開展的特色活動進行有效宣傳，將其進行推廣。

（三）加強官方網(wǎng)站設(shè)施

完善官方網(wǎng)站設(shè)施，簡化頁面，利用ERP實行全方位網(wǎng)絡(luò)化管理。產(chǎn)品自身堅持以手工訂制打造獨特性。在頂級奢侈品行業(yè)中，純手工制造越來越少，同時定做，客制化的品牌更是稀少。H以手工訂制打造獨特性，既滿足了客戶期待，又弱化了財務(wù)風險。通過加強網(wǎng)站建設(shè)，進一步滿足客戶群需求，提升服務(wù)質(zhì)量，增強顧客體驗。世界頂級奢侈品靠的是口碑營銷，口碑會在同一個或者幾個社會層級中流傳，服務(wù)好一個頂級客戶，就會帶來更多客戶。同時，與中國最大的兩大支付平臺支付寶、微信合作，簡化購買支付流程，提供多樣化的付款方式。從顧客的角度出發(fā)，為其提供最便利的服務(wù)。與時俱進，主動選擇，增加穩(wěn)定的合作伙伴，為進一步本土化奠定基礎(chǔ)。

（四）維修本土化網(wǎng)絡(luò)化

實現(xiàn)H品牌生產(chǎn)維修本土化網(wǎng)絡(luò)化。官方網(wǎng)站，天貓官方旗艦店和微信公眾號三個平臺都可進行售后服務(wù)，設(shè)置專業(yè)的咨詢服務(wù)人員進行解惑答疑。線下門店配備一位基礎(chǔ)護理師。在顧客購買前，針對皮質(zhì)商品的護理進行詳細講解，以減少產(chǎn)品的磨損，同時具備簡單修理操作的能力。而在售后服務(wù)方面，規(guī)定一定的時間，超過時間給予顧客一定補償，制定更加人性化服務(wù)。

六、H品牌在華網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化之意義

隨著營銷時代的到來，不論是傳統(tǒng)電視媒體還是新興的社交媒體，都對于奢侈品行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。奢侈品要成為一種身份、地位和品位的象征，需要長線、深入、廣泛地傳播，建立品牌符號與地位、財富之間的關(guān)聯(lián)。因此，傳播媒介在奢侈品價值體系構(gòu)建中起到了重要的作用。而新媒體時代的到來，不但改變了消費者的使用習(xí)慣，也給奢侈品傳播帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，在數(shù)字化時代，新媒體成為了奢侈品行業(yè)的重要傳播與轉(zhuǎn)化渠道。對H在華網(wǎng)絡(luò)營銷策略的優(yōu)化，意義如下。

（一）有利于提高H品牌的銷售額與占有率

奢侈品的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)全面到來，通過數(shù)據(jù)的不斷積累和互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR、AR 等技術(shù)的不斷進步升級，對奢侈品的品牌推廣、營銷活動做出全方面、多角度的分析與解釋，從而對奢侈品的市場與消費者做出多元化的解讀，且拉動銷售額的持續(xù)增幅。特別是在品牌新品發(fā)布環(huán)節(jié)，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以為新品發(fā)布造勢，也可以使品牌方提前了解到新品的市場反饋情況，從而及時調(diào)整其新品研發(fā)、銷售策略，對于銷售增長起到了決定性作用，這是在傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)營銷時代難以完成的事情。

（二）幫助H品牌打通冗長的中間渠道

在新媒體環(huán)境下的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助H打通冗長的中間渠道，直接達到消費者。也可以利用新媒體做出T2O的“即看即買”模式。新媒體背景下數(shù)字化營銷可以很大范圍的、近距離的拉近H與消費者關(guān)系并有可能達成銷售。結(jié)合新媒體進行數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展，利用數(shù)字化技術(shù)和大數(shù)據(jù)，對于H市場環(huán)境進行多角度的合理分析，對H的成交率將有很好的增幅效果。

（三）有利于H品牌的可持續(xù)發(fā)展

隨著消費者生活方式和溝通方式的轉(zhuǎn)變，品牌原有的忠實消費者開始去線上消費，客戶也逐漸顯示出年輕化的消費趨勢;與此同時，PC時代的單向信息傳播被互動分享的社交化網(wǎng)絡(luò)傳播所替代，口碑的影響力成為品牌賴以發(fā)展的重要推動力。因此對傳統(tǒng)奢侈品牌H而言，利用以社交化媒體為主題的新媒體進行品牌宣傳，吸引更多的年輕人;同時在新媒體上按照興趣、年齡、品位等將用戶分成多個社群，根據(jù)每個社群不同的傳播性與用戶黏性采取不同的營銷策略。在信息迅速傳播的今天，是保證自身品牌能長線持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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作者簡介：岳欣語（1995-），女，漢族，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，碩士研究生。研究方向：品牌與傳播。