網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的影響

龔周周 段潔 別祖紅

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展速度不斷加快，人們的購(gòu)物方式和消費(fèi)方式也發(fā)生了改變，營(yíng)銷工作適應(yīng)當(dāng)前的時(shí)代環(huán)境啟動(dòng)了電子營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)并進(jìn)行交易，使得發(fā)展空間不斷擴(kuò)大，而且降低了營(yíng)銷成本。電子營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較的，更有時(shí)代感，更適合人們的當(dāng)前的消費(fèi)觀，必然對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生沖擊力。但是，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用多年，其也存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是已經(jīng)滯后于時(shí)代，使其缺點(diǎn)暴露出來(lái)，這樣就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的影響。本論文著重于研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;傳統(tǒng)營(yíng)銷方式;影響

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度不斷加快在，在各個(gè)領(lǐng)域起到了引領(lǐng)作用。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)都掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熱潮，世界各大企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用起來(lái)為自身服務(wù)，不僅體現(xiàn)在信息服務(wù)方面，業(yè)務(wù)范圍也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下不斷推廣，并且從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所具備的特點(diǎn)出發(fā)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，基于此不斷探索新的營(yíng)銷管理方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在這樣的技術(shù)環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生[1]。所謂的“營(yíng)銷”，就是企業(yè)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者需求主動(dòng)挖掘，通過(guò)營(yíng)造整體氛圍，宣傳自身產(chǎn)品的形態(tài)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。營(yíng)銷與普通的賣貨有所不同，要讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的產(chǎn)品將產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘出來(lái)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)展開(kāi)銷售活動(dòng)，讓消費(fèi)者從了解產(chǎn)品出發(fā)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，從而激發(fā)起購(gòu)買欲[2]。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的界定

很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是將銷售搬到網(wǎng)上，將網(wǎng)站建立起來(lái)，在平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣，主要的目的是為了吸引消費(fèi)者的眼球，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是這么簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身是一個(gè)體系，簡(jiǎn)單的網(wǎng)上產(chǎn)品推廣不能代表整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[3]。要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有更加深入地了解，就要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的界定明確。所謂的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷手段多種多樣，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常重要的。這種營(yíng)銷模式是建立在“互聯(lián)網(wǎng)+” 基礎(chǔ)上的，是最具時(shí)代感的營(yíng)銷方式，在電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是重要的組成部分[4]。如果用簡(jiǎn)單的公式表示，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷。但他的實(shí)際意義不是如此，可以采用的方式有很多，諸如企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)行中可以利用搜索引擎營(yíng)銷，使用電子郵件展開(kāi)營(yíng)銷，使用微信公眾號(hào)營(yíng)銷，使用微博營(yíng)銷，還可以應(yīng)用即時(shí)信息營(yíng)銷等等，因此，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，才能對(duì)這種營(yíng)銷模式有更加深入地理解。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷所存在的不足

傳統(tǒng)營(yíng)銷所存在的不足主要提下內(nèi)在三個(gè)方面，即傳統(tǒng)營(yíng)銷的漏斗策略、傳統(tǒng)營(yíng)銷的單邊主義以及傳統(tǒng)營(yíng)銷的流沙堡壘。

其一，傳統(tǒng)營(yíng)銷的漏斗策略，就是所有從事銷售工作的人員無(wú)論是在什么時(shí)代，其地位是無(wú)法改變的。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提高認(rèn)知度，讓消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買產(chǎn)品，直至消費(fèi)者突破心理障礙而購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，就可以發(fā)揮其宣傳效應(yīng)，即采用口傳的方式介紹自己購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)營(yíng)銷采用漏斗策略，雖然能夠獲得一定的營(yíng)銷效果，但是存在諸多的不穩(wěn)定因素，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的效果不能用定量的方法進(jìn)行衡量，這樣就會(huì)使得企業(yè)更為注重經(jīng)驗(yàn)，所是定的營(yíng)銷策略也經(jīng)驗(yàn)化[5]。營(yíng)銷中采用漏斗策略的思路是，輸入漏斗頂端的流量逐漸增多，相應(yīng)地底端機(jī)會(huì)有更多的目標(biāo)客戶沉淀下來(lái)。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)分析的方法就可以將消費(fèi)者鎖定，明確其決策點(diǎn)，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)設(shè)計(jì)廣告，使得廣告更有針對(duì)性，做到廣告投放更加精準(zhǔn)。由于這種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式存在隨意性，而且是嚴(yán)格按照套路機(jī)械能給難點(diǎn)，必然會(huì)存在缺陷。

其二，傳統(tǒng)營(yíng)銷的單邊主義。傳統(tǒng)營(yíng)銷采用漏斗策略，主要的目的是提高人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，主要采用電視廣告營(yíng)銷的方法，在門戶網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息，或者應(yīng)用搜索引擎推廣產(chǎn)品，采用這些方式對(duì)消費(fèi)者洗腦。比如，“腦白金廣告”、是被廣而熟知的，雖然投入了大量的資金，但是并沒(méi)有獲得預(yù)期的收益。雖然人們記得腦白金，但是僅僅停留在廣告詞上，對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有感覺(jué)。采用這種傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式，對(duì)產(chǎn)品的信息由上而下地傳播，由于信息的傳播是單向的，沒(méi)有采用互動(dòng)的方式獲得反饋信息，導(dǎo)致產(chǎn)品廣告不能及時(shí)更新，讓人們聽(tīng)起來(lái)習(xí)慣成自然，卻不會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品。

其三，傳統(tǒng)營(yíng)銷的流沙堡壘，就是在營(yíng)銷中更為注重將貨物賣出去，由此使得營(yíng)銷工作從商品跨越到資本層面，卻忽視了提高受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度方面，沒(méi)有考慮到積累客戶以及沉淀客戶的問(wèn)題[6]。當(dāng)客戶流失的時(shí)候，關(guān)注產(chǎn)品的人越來(lái)越少，產(chǎn)品的銷售量自然減少。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生的影響

多年以來(lái)，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解存才局限性，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推廣就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即在網(wǎng)絡(luò)上大力宣傳自己的產(chǎn)品，博得消費(fèi)者的青睞以購(gòu)買產(chǎn)品，加之一些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有過(guò)高的期望值，對(duì)于其概念沒(méi)有深刻理解，認(rèn)為只要在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)就會(huì)盈利，而且不需要投入成本，如此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生認(rèn)知層面的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)站不同，其不是將傳統(tǒng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地在網(wǎng)上執(zhí)行，而是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵的全新的影響方式，其對(duì)傳統(tǒng)影響的沖擊力是巨大的。主要體現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌策略、渠道策略以及采用的營(yíng)銷方式上。具體如下。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)定價(jià)的原則和方法產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，傳統(tǒng)營(yíng)銷利用封閉市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品高價(jià)出售的方法已經(jīng)不存在優(yōu)勢(shì)，特別是價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得企業(yè)在定價(jià)上不再發(fā)揮主導(dǎo)作用，顧客則成為決定產(chǎn)品價(jià)格的主體。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略影響傳統(tǒng)營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力，人們習(xí)慣于上網(wǎng)，習(xí)慣在網(wǎng)上尋找品牌產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)信息豐富，人們對(duì)品牌的定位突破了傳統(tǒng)，在意識(shí)深處對(duì)品牌概念賦予了更多的內(nèi)涵。品牌理念已經(jīng)發(fā)生了戰(zhàn)略性的變化，其不僅代表產(chǎn)品本身，還涵蓋了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、資源運(yùn)作以及質(zhì)量管理能力，企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)以及企業(yè)文化建設(shè)能力等等，所有的這些都能夠在網(wǎng)絡(luò)上找到，人們對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力在網(wǎng)絡(luò)上就可以了解。當(dāng)前的品牌已經(jīng)發(fā)揮資本效應(yīng)，就需要重新審視，建立新的理解，對(duì)品牌重新定位，以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略充分掌握[7]。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略影響傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)渠道的影響更大，這不僅在消除傳統(tǒng)營(yíng)銷中廣告壁壘方面體現(xiàn)出來(lái)，在各種市場(chǎng)壁壘的沖擊方面也體現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)具備很強(qiáng)的滲透力，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)域封鎖已經(jīng)渠道控制都有所突破，網(wǎng)絡(luò)信息吸引著消費(fèi)者，包括網(wǎng)店、網(wǎng)上路演等等都大大吸引消費(fèi)者，所有的進(jìn)攻路線都被打通了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用整合經(jīng)銷商手中的渠道。其力量、動(dòng)力和影響都超出了人們的想象。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用的方式影響傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)的沖擊涉及到方方面面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到?jīng)_擊，還沖擊了企業(yè)的生產(chǎn)方式。比如，書(shū)籍的生產(chǎn)和出版方面，如果按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷方式，需要先將主題確定下來(lái)，經(jīng)過(guò)諸多的流程，最后是出版圖書(shū)，然后就可以看到市場(chǎng)上的圖書(shū)，之后圖書(shū)進(jìn)入到書(shū)店，整個(gè)的流程需要很長(zhǎng)的時(shí)間[8]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生產(chǎn)電子出版物，不僅生產(chǎn)周期縮短了，而且生產(chǎn)效率提高了?，F(xiàn)在美國(guó)興起“準(zhǔn)時(shí)制”出版業(yè)務(wù)，出版圖書(shū)的速度有多快，很難想象，在48小時(shí)內(nèi)書(shū)籍就可以完成從生產(chǎn)圖書(shū)到客戶收到圖書(shū)的流程，不僅如此，還允許客戶選擇產(chǎn)品數(shù)量。美國(guó)版《炸彈》在出版的第一天就有400000份被客戶下載。圖書(shū)就這樣進(jìn)入到市場(chǎng)中，傳統(tǒng)出版是無(wú)法匹敵的。

網(wǎng)上營(yíng)銷的電子出版物與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，所存在的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，其可以在短時(shí)間內(nèi)容流入到市場(chǎng)中，而且拓展市場(chǎng)的速度也是非?？斓?。遼寧出版集團(tuán)與美國(guó)高新技術(shù)上市公司合作打造了“掌上書(shū)房”“書(shū)房”，顧名思義，就是擺放很多書(shū)的地方，進(jìn)入到這里就可以挑選自己喜愛(ài)的圖書(shū)閱讀。“掌上書(shū)房”，就是可以放在手掌上的書(shū)房，就好像一臺(tái)手持電子游戲機(jī)一樣，可以閱讀10萬(wàn)頁(yè)的內(nèi)容。所有需要閱讀的內(nèi)容都可以在網(wǎng)絡(luò)上下載，也可以選擇離線閱讀的方式，能夠持續(xù)40個(gè)小時(shí)[9]。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式可以讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，可以對(duì)產(chǎn)品批量銷售，還可以采用捆綁銷售的方式。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用應(yīng)用這種新型的銷售模式，所獲得的最顯著的結(jié)果就是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，擴(kuò)展市場(chǎng)份額。正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式也需要改變，營(yíng)銷方式發(fā)生了革命性的變化，原有的大眾市場(chǎng)逐漸消失，進(jìn)一步擴(kuò)展了個(gè)性化市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生的沖擊是具有普遍意義的，而且呈現(xiàn)出不斷延伸的趨勢(shì)，如果傳統(tǒng)營(yíng)銷依然沒(méi)有改變，其自有優(yōu)勢(shì)就無(wú)法發(fā)揮作用，導(dǎo)致這種營(yíng)銷模式的價(jià)值不能發(fā)揮出來(lái)。

結(jié)束語(yǔ)：

通過(guò)上面的研究可以明確，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式，通過(guò)應(yīng)用信息技術(shù)將產(chǎn)品的信息傳播給消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意力，逐漸對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，從而產(chǎn)生購(gòu)買的想法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)銷售有所不同，網(wǎng)絡(luò)銷售是營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)不再將網(wǎng)絡(luò)銷售作為營(yíng)銷的唯一目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然與電子商務(wù)雷同，但是不是電子商務(wù)，電子商務(wù)重在網(wǎng)絡(luò)交易中采用的方式以及交易的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)起到支撐作用，是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不同于網(wǎng)絡(luò)推廣，其僅僅是網(wǎng)絡(luò)推廣中的一種方法。處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更符合時(shí)代環(huán)境，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略相比較存在明顯優(yōu)勢(shì)，所以很多企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從概念的角度予以介紹，分析傳統(tǒng)營(yíng)銷所存在的不足，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。

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作者簡(jiǎn)介：龔周周（1988-），女，漢族，湖南省婁底市人，本科，中學(xué)二級(jí)。研究方向：電子商務(wù)。