電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突和管理策略研究

摘 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及電子商務(wù)運營理念的不斷優(yōu)化，我國大部分企業(yè)以及商家正從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式?；诖?，本文在了解該營銷模式的基礎(chǔ)上，研究電子商務(wù)背景下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的渠道沖突以及管理策略，以供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式;渠道沖突

隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的購物方式也發(fā)生了較大改變。目前，虛擬支付成為人們主要的支付方式，這導(dǎo)致企業(yè)與商家進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。但在此過程中，企業(yè)出現(xiàn)決策目標(biāo)或是渠道利益的沖突。因此，對渠道沖突進(jìn)行了解、管理策略進(jìn)行研究是十分必要的。

一、O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述以及與其他模式的差異

（一）O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述

現(xiàn)階段，O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式作為我國互聯(lián)網(wǎng)營銷中新型的經(jīng)營模式，廣泛應(yīng)用我國商家以及企業(yè)的營銷工作中。O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式，也就是online to offline，其含義是通過移動互聯(lián)網(wǎng)，從而實現(xiàn)線上與線下的交互。這種新型的營銷模式能夠為消費者的消費行為提供極大的便利，這主要依托于信息數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，應(yīng)用該營銷模式能夠有效提高營銷業(yè)務(wù)的成功率，提升營銷工作的質(zhì)量和效率。具體而言，通過先進(jìn)的線上營銷平臺將企業(yè)、商家所要營銷商品直觀的展示在消費者眼前，通過對消費者瀏覽數(shù)據(jù)以及查詢數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析，從而準(zhǔn)確把握消費者喜好，進(jìn)而為其推送、呈現(xiàn)更多符合消費者喜好要求的商品，提高消費者的興趣、刺激其購買欲望，從而實現(xiàn)營銷的目的。與此同時，通過與線下的商鋪相結(jié)合，使消費者能夠在線上了解商品的相關(guān)信息后再到線下的商鋪中進(jìn)行體驗。O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式一方面能夠?qū)€上營銷的成交率進(jìn)行提高，另一方面還能夠增加線下商鋪的客流量。在這種新媒體的網(wǎng)絡(luò)時代，線下的商鋪受到了強(qiáng)烈的沖擊，但這種模式能夠有效增加線下商鋪的客流量，為線下的營銷活動注入生機(jī)。不僅如此，對于消費者而言，在線上進(jìn)行溝通和交流能夠節(jié)約消費者購買時間，再到線下商鋪時能夠準(zhǔn)確選擇感興趣的商品，還能夠有效避免實物與宣傳圖不符的情況，營造真實、有效的購物環(huán)境[1]。

（二）O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式與其他模式的差異

O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式是建立在先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)上，所以該營銷模式具有傳播速度快、信息及時等優(yōu)勢。不同于以往傳統(tǒng)的營銷模式，O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式突破了時間、空間以及地點的限制，進(jìn)一步提高商品信息的傳播范圍以及傳播效果，還能夠借助便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺對消費者進(jìn)行實時的互動以及及時接受消費者的反饋信息[2]。除此之外，O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式不需要實際的線下店鋪，這意味著使用該營銷模式的成本較低，但對于商機(jī)的挖掘以及市場動態(tài)信息的捕捉具有及時、快速的優(yōu)勢，從而提高營銷業(yè)務(wù)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。不僅如此，企業(yè)和商家還能夠通過應(yīng)用O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的分銷手段對商品庫存進(jìn)行減少，進(jìn)而實現(xiàn)資金回籠的目的。另外，應(yīng)用O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式一般使用的宣傳手段都是網(wǎng)絡(luò)宣傳，不僅所需的成本較低，還具有很高的針對性，將商品的相關(guān)信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費者，從而激發(fā)消費者的購買欲。但由于存在宣傳圖與實物不符或是質(zhì)量不過關(guān)等情況，導(dǎo)致社會大眾對O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的信任度下降，從而影響營銷活動開展的質(zhì)量和效果。但O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有更多優(yōu)勢，例如可以對消費者的喜好進(jìn)行分析、預(yù)測開展閉合式的營銷方式，進(jìn)而使線上營銷與線下營銷能夠有效銜接。同時，這種閉合式的營銷模式還能夠在打造企業(yè)或商家品牌方面發(fā)揮作用，這是其他營銷模式?jīng)]有的優(yōu)勢。具體而言，消費者通過使用電子憑證到線下進(jìn)行消費，不僅能夠享受到線下店鋪的服務(wù)，還能夠避免線上營銷的弊端，從而提高消費者對企業(yè)和商家的信息成都。久而久之，形成品牌效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

二、在電子商務(wù)背景下研究O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突

（一）線上線下經(jīng)營目標(biāo)側(cè)重方面的沖突

從我國當(dāng)前現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的線上營銷模式仍占據(jù)著電子商務(wù)的主要市場。在企業(yè)以及商業(yè)應(yīng)用、摸索O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式過程中，難免會出現(xiàn)多種營銷模式同時存在的情況，這導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)方面出現(xiàn)沖突。具體而言，企業(yè)在應(yīng)用O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式過程中，對于經(jīng)營目標(biāo)主要的側(cè)重方向是對消費者的喜好進(jìn)行分析以及品牌打造工作，這種長遠(yuǎn)的發(fā)展模式導(dǎo)致當(dāng)下的營銷業(yè)務(wù)成交量較少，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益造成影響。而在線下的營銷活動中，主要提供的是信息咨詢服務(wù)，消費者無法得到與商品有關(guān)的全面的信息，缺少創(chuàng)新性，從而無法在消費者心中留下深刻的印象。這對于企業(yè)的品牌打造工作產(chǎn)生了較大的影響，同時，也無法有效提高消費者對企業(yè)的信任度和忠誠度。除此之外，在應(yīng)用O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式開展實際的營銷工作過程中，由于線上和線下的目標(biāo)存在差異，導(dǎo)致人力資源的分配以及企業(yè)資源的配置等方面極易產(chǎn)生沖突[3]。

（二）渠道員工工作認(rèn)知方面的沖突

對于營銷活動而言，工作人員是營銷活動的促成者。但是，從現(xiàn)狀看來，在實際的營銷工作中，由于負(fù)責(zé)線上營銷活動和線下營銷活動的員工之間職能角色的差異性，導(dǎo)致員工之間的溝通能力、技巧以及服務(wù)側(cè)重點存在不同，這導(dǎo)致消費者所接受的線上服務(wù)與線下服務(wù)存在極大的差別，導(dǎo)致消費者出現(xiàn)較大的心理落差，不利于營銷工作的開展。不僅如此，由于線上線下工作人員服務(wù)目標(biāo)的不同，外加消費者對O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式兩線側(cè)重點的不了解，導(dǎo)致無法切實為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這對于消費者滿意度以及營銷工作的順利展開具有極大的影響。具體來說，由于線上線下工作人員態(tài)度以及服務(wù)側(cè)重點的不同，導(dǎo)致消費者在線上進(jìn)行商品的購買后，到線下店面自取時出現(xiàn)未配貨或是商品有限等情況，降低消費者的消費體驗?；蚴蔷€上工作人員與線下工作人員之間的配合度較差，導(dǎo)致在應(yīng)用O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式開展?fàn)I銷活動時，出現(xiàn)拒絕執(zhí)行或是刻意拖延時間等情況，這對于閉合式的運營模式會產(chǎn)生極其嚴(yán)重的不良影響。另外，還存在團(tuán)隊意識的缺乏或是過于情緒化等現(xiàn)狀，導(dǎo)致線上與線下無法開展高效的交互服務(wù)，使O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式失去其原本的作用，影響企業(yè)的平穩(wěn)運作。

（三）組織結(jié)構(gòu)中的沖突

相較于其他的營銷模式，O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式對于消費者的主體性更加重視，這意味著應(yīng)用該模式能夠為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但同時會提高企業(yè)的經(jīng)營組織、企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)管理工作以及經(jīng)濟(jì)利潤分配工作的復(fù)雜性，從而產(chǎn)生相應(yīng)的沖突，而這些沖突往往具有突發(fā)性和多元性。若是企業(yè)在分配線上、線上工作人員時出現(xiàn)不同，導(dǎo)致兩線人員結(jié)構(gòu)存在差異性，這種情況下極易在商品營銷過程中出現(xiàn)問題。例如，消費者在線上消費且企業(yè)通過線上發(fā)貨后，收到商品的消費者對貨物不滿意尋求退貨，在發(fā)現(xiàn)實體店后要求在線下進(jìn)行退貨工作，這給線下店鋪提出了更高的要求。針對該情況，若是該企業(yè)的相關(guān)規(guī)定中允許在線下商鋪進(jìn)行退貨，會影響到企業(yè)商品的資源分配;若是企業(yè)在相關(guān)規(guī)定不允許線上購物線下退貨，則會直接降低消費者對商品、服務(wù)以及企業(yè)的滿意度，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、在電子商務(wù)背景下研究O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的管理策略

O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式是在2010年被首次提出，經(jīng)過時間的推移以及社會的發(fā)展，我國大部分企業(yè)已開始應(yīng)用、摸索該模式的應(yīng)用策略。在此過程中，雖然為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，但也出現(xiàn)諸多管理問題影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，為有效解決這些問題，可采取以下管理策略：

（一）對營銷目標(biāo)進(jìn)行合理全面的構(gòu)建

企業(yè)在面對營銷目標(biāo)差異化帶來的沖突時，應(yīng)通過構(gòu)建全面的營銷目標(biāo)進(jìn)行解決，從而使線上與線下的營銷目標(biāo)能夠統(tǒng)一，避免沖突的發(fā)生。第一，企業(yè)應(yīng)對O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的工作特點進(jìn)行明確，并在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一各個營銷渠道營銷目標(biāo)，使其以全局營銷作為最終的營銷目標(biāo)開展?fàn)I銷活動以及提供營銷服務(wù)，為目標(biāo)沖突問題的解決奠定良好的思想基礎(chǔ)。從而提高員工對線上線下交互作用的認(rèn)知，使員工自動提高服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供統(tǒng)一的營銷服務(wù)。第二，為加大與同行業(yè)以及同類產(chǎn)品之間的差異性，企業(yè)可以通過對商品進(jìn)行定制化的設(shè)計以及向消費者提供差異化的服務(wù)，從而提高商品的辨識度，激發(fā)消費者的購物興趣。具體而言，從工作的特性出發(fā)，通過對線上以及線上的商品種類或是價格進(jìn)行差異化的設(shè)計，從而為消費者提供多元化的選擇和服務(wù)。這一措施主要是為了避免在價格與服務(wù)相同的條件下線上商品營銷熱度較低的現(xiàn)象，通過進(jìn)行差異化設(shè)計，從而提高線上營銷活動的熱度。再通過線下優(yōu)惠券都相關(guān)手段，提高線下商鋪的熱度，既能夠為消費者提供多元化的選擇，還能夠使線上營銷活動與線下營銷活動協(xié)同發(fā)展，維持營銷目標(biāo)的一致性[4]。

（二）加強(qiáng)統(tǒng)一管理，增加線上線下的交流

企業(yè)和商家通過對線上營銷與線下營銷進(jìn)行統(tǒng)一管理，能夠切實有效的對企業(yè)各個營銷渠道的工作進(jìn)行平衡，還能夠在統(tǒng)一管理的背景下，通過相應(yīng)的反饋信息對各個渠道的工作內(nèi)容以及營銷目標(biāo)進(jìn)行合理、科學(xué)的調(diào)整，從而加強(qiáng)在該模式下的營銷管理工作。在管理過程中，通過對各營銷渠道的優(yōu)勢進(jìn)行挖掘并放大，從而使各個渠道之間能夠互相配合、互相彌補(bǔ)，從而使O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)揮出最大的作用和價值。例如，企業(yè)或商家可以挖掘線下營銷中物流配送的特點，并發(fā)展為優(yōu)勢，從而提高物流配送工作的效率和質(zhì)量，使商品能夠更加安全、便捷的送到消費者。同時，對于線下物流配送而言，還應(yīng)大力建設(shè)售后服務(wù)，從而及時、有效的解決消費者的問題。對于規(guī)模較大的企業(yè)可以通過合并等手段，優(yōu)化物流配送等方面的體系，從而提高企業(yè)的核心競爭力，使其能夠在競爭激烈的市場中穩(wěn)定發(fā)展。另外，為加強(qiáng)線上線下的統(tǒng)一管理，企業(yè)或商家可以通過構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，使線上的工作人員與線下的工作人員能夠進(jìn)行實時、有效的溝通，提高商品信息傳遞的及時性和便捷性，對于突然出現(xiàn)的問題也能夠盡快解決，避免人員矛盾的產(chǎn)生。

（三）對結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行優(yōu)化

為進(jìn)一步加強(qiáng)對各個營銷渠道的有效管理，企業(yè)需要構(gòu)建合理的組織結(jié)構(gòu)，從而優(yōu)化企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的體系。同時，在對結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行優(yōu)化過程中，還要做到權(quán)責(zé)明確，例如將營銷地區(qū)細(xì)分，開展分地區(qū)的處理模式以及地區(qū)性的培訓(xùn)、考核工作;對不同的營銷渠道制定合理的營銷計劃，并對不同渠道的營銷工作流程進(jìn)行規(guī)范;或是構(gòu)建安全系數(shù)高的營銷相關(guān)數(shù)據(jù)資料的存儲體系等。從而使企業(yè)各個渠道的營銷工作能夠在高質(zhì)量的環(huán)境下同時進(jìn)行。條件允許的情況下，企業(yè)還可以在結(jié)構(gòu)體系中加入合理的激勵機(jī)制，從而進(jìn)一步激發(fā)員工工作的積極性和認(rèn)真程度，提高營銷活動開展的高效性。另外，還應(yīng)針對員工建立相應(yīng)的反饋系統(tǒng)，使企業(yè)管理人員能夠及時把控當(dāng)前市場情況以及工作情況，從而促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

結(jié)束語：

綜上所述，在電子商務(wù)的背景下，O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式對于企業(yè)或商家開展?fàn)I銷活動具有極強(qiáng)的現(xiàn)實意義，符合當(dāng)前時代的要求。因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極挖掘營銷工作中各個渠道之間的沖突，并通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)體系、加強(qiáng)統(tǒng)一管理以及構(gòu)建全面的營銷目標(biāo)等措施進(jìn)行解決，從而發(fā)揮多渠道的營銷優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張慶.電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突和管理策略探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（06）：65-66.

[2]盧小麗.電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突和管理思路探索[J].營銷界，2019（28）：20+22.

[3]邵嫣嫣.電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突和管理策略[J].商場現(xiàn)代化，2018（21）：49-50.

[4]吳章光，陳寶健，吳為民.基于移動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)模式[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（09）：30-32+54.

作者簡介：肖建玲（1974-），女，漢族，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，副教授。研究方向：市場營銷、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。