故宮博物院帶動(dòng)文化自信轉(zhuǎn)動(dòng)的傳播策略

摘要：文物是歷史的再現(xiàn)，而文物與當(dāng)下時(shí)代的人和事接觸發(fā)生的故事更有價(jià)值，堅(jiān)定不移的走文化自信的路線，讓屬于自己的傳統(tǒng)文化鮮活起來(lái)，造福人類，才是一直保存下來(lái)的文物存在的價(jià)值。全媒體語(yǔ)境下600歲故宮博物院以全新的姿態(tài)重新回歸大眾視野，利用新媒體形式的傳播和發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化更加有效地傳承和弘揚(yáng)，注入“新鮮血液”后故宮呈現(xiàn)的狀態(tài)更加鮮活，這應(yīng)是當(dāng)下最為成功的文化傳播產(chǎn)業(yè)案例。

關(guān)鍵詞：文物;故宮博物院;文化自信;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2020）08-0011-05

一、引言

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，華夏文明一脈相承，中華民族的燦爛文明留給華夏兒女豐厚的文化遺產(chǎn)，紫禁城作為歷經(jīng)明清兩代的皇家宮殿，是目前保存最完整、現(xiàn)存規(guī)模最大的木質(zhì)結(jié)構(gòu)古建筑，故宮博物院則是基于明清兩代和宮廷舊藏文物建立的，包括宮廷建筑群、古代藝術(shù)品及宮廷文化史跡為主要展示內(nèi)容的大型綜合性國(guó)家博物院。故宮博物院作為古建筑文物的留存本身就是一種傳播媒介[1]，經(jīng)歷了象征皇權(quán)至上的宮殿建筑群到大眾博物院的演變、融合和發(fā)展。其因豐厚的文化底蘊(yùn)和建筑群的完整性成為當(dāng)代博物館群體中最能代表傳統(tǒng)文化的載體。如果傳統(tǒng)文化只是作為文物藏品身份存在，那么它將只是無(wú)人問(wèn)津的物品，守護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化，并融入新時(shí)代的特征，將封存的文化注入新鮮的血液，融入文化的自信，讓文物做到真正的“活起來(lái)”，才是當(dāng)下時(shí)代應(yīng)該做的;故宮博物院的歷史神秘感吸引著人們來(lái)這里目睹這片前人留下的珍貴遺產(chǎn)，還有現(xiàn)在的“游客尊嚴(yán)”，讓故宮博物院成為現(xiàn)代人學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化來(lái)了還想來(lái)的地方。隨著故宮博物院的開放程度不斷擴(kuò)大和大量文物展出，讓人們了解到更多的文物價(jià)值，也學(xué)習(xí)到更多的傳統(tǒng)文化知識(shí)，讓沉寂在庫(kù)房的文物有更多的機(jī)會(huì)讓人們認(rèn)識(shí)到，發(fā)揮文物應(yīng)有的價(jià)值，這是文物傳承下來(lái)最大的意義，這是目前故宮發(fā)展的方向，是打造更加接地氣的故宮博物院的存在方式。

新生代需要樹立文化自信的今天，故宮博物院的文化傳播策略和效果的呈現(xiàn)自然成為研究方向，隨著全媒體發(fā)展多樣化，媒介不斷更新迭代，故宮的傳播映射出當(dāng)今市場(chǎng)的文化需求，也反映了傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型是當(dāng)下發(fā)展的首要任務(wù)。結(jié)合媒介傳播的角度分析當(dāng)前新媒體時(shí)代多元化環(huán)境下故宮博物院的媒介傳播形式，以及文化媒介傳播特點(diǎn)和受眾在接受中的反饋與互動(dòng)，將是新媒體環(huán)境下故宮博物院的發(fā)展方向和思路，也是傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型和傳播的重要途徑，也為故宮未來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在全民關(guān)注的全媒體下的故宮博物院發(fā)展中，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和活躍銀幕的影視作品具有一定的代表性，較高的知名度和創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及營(yíng)銷策略的成功，使其在眾多博物館發(fā)展中成為了佼佼者和領(lǐng)路人，這其中的研究?jī)r(jià)值和文化傳播值得我們?cè)谌襟w語(yǔ)境下進(jìn)行分析和研究，將更有利于博物院的多元化發(fā)展。

二、全媒體語(yǔ)境下的故宮博物院

全媒體語(yǔ)境[2]是媒介融合發(fā)展形態(tài)下的新型媒體傳播方式，伴隨科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們生活需求的多樣化，利用全媒體傳播成了人們生活中的一部分，傳播媒介更是越發(fā)的多元化和立體化。博物館作為一種傳播文化的媒介在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成了文化分享和交流傳播的場(chǎng)域，傳播的方式和內(nèi)容隨著新媒體技術(shù)發(fā)展更加縱深?？倲埞蕦m博物院的文化傳播主要有故宮博物院整個(gè)宮殿建筑群、院內(nèi)文物藏品和有關(guān)涉及故宮博物院日常運(yùn)營(yíng)管理、宣傳發(fā)展、文博業(yè)務(wù)、學(xué)術(shù)研究、公共教育職能等多個(gè)層面發(fā)展體系;文化傳播渠道可從多角度切入，其中包括：社交媒體微傳播、網(wǎng)站平臺(tái)、影視節(jié)目作品、故宮出品的相關(guān)軟件與新技術(shù)和占主導(dǎo)的線下傳播實(shí)體。

（一）社交媒體微傳播

當(dāng)下社交媒體迅速發(fā)展，手機(jī)使用普及，網(wǎng)民數(shù)量增加，社交軟件被大量使用，微博、微信等微傳播方式盛行。順應(yīng)時(shí)代潮流的故宮博物院也使用新媒介進(jìn)行傳播，其社交賬號(hào)主要包括官方微博和微信公眾平臺(tái)，其中微信公眾號(hào)有“微故宮”“玩轉(zhuǎn)故宮”“故宮文化創(chuàng)意館”。這些微型媒體傳播方式依然保有方便快捷、傳播速度快的特點(diǎn)，可以加快故宮博物院在信息時(shí)代的傳播。

“微故宮”是故宮博物院唯一的微信官方公眾號(hào)，通過(guò)微語(yǔ)言、微話題和微故事，掌上故宮隨時(shí)可以“看一看”“逛一逛”和“聚一聚”，受眾可以通過(guò)手機(jī)界面輕松了解到故宮博物院的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、歷史資料、故宮文物展覽，增加了娛樂(lè)互動(dòng)功能。其中“逛一逛”嘗試使用3D立體沉浸式技術(shù)使受眾在手機(jī)頁(yè)面全景游覽故宮仿真全貌，故宮微店能夠方便受眾在微信中買到貨真價(jià)實(shí)的物品;“聚一聚”出臺(tái)一系列的娛樂(lè)軟件給受眾提供消遣娛樂(lè)，還可以擁有故宮VIP會(huì)員身份，參與更多互動(dòng)。

微博就是微型博客，主打隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事，利用客戶端通過(guò)關(guān)注并分享簡(jiǎn)短文字和圖片發(fā)布實(shí)時(shí)信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播、獲取的平臺(tái)。微博用戶利用發(fā)布有價(jià)值信息吸引其他微博用戶，關(guān)注該用戶的人數(shù)越多，其影響力越大，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示目前故宮博物院官方微博的粉絲量是930萬(wàn)人，發(fā)布微博數(shù)9 316條，“故宮博物院”微博內(nèi)容分享一般為故宮博物院文化底蘊(yùn)的傳播，有關(guān)故宮博物院服務(wù)公眾的各項(xiàng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。通過(guò)發(fā)布動(dòng)態(tài)與受眾互動(dòng)，當(dāng)受眾關(guān)心故宮的貓，微博就將故宮貓的生活展示給他們;關(guān)心故宮的春夏秋冬和天文氣象，微博就會(huì)發(fā)布有關(guān)景象的圖片。為此故宮的美景一度成為微博熱搜，當(dāng)下故宮除了自身名氣不減當(dāng)年，又多了一層“網(wǎng)紅”的身份。

（二）網(wǎng)站平臺(tái)

故宮博物院的門戶網(wǎng)站是權(quán)威信息發(fā)布的指定網(wǎng)站平臺(tái)，網(wǎng)站的應(yīng)用既能讓受眾感受到便捷的使用體驗(yàn)，又能通過(guò)平臺(tái)了解到完整的故宮形象，并得到權(quán)威信息，其中有“故宮博物院官方網(wǎng)站”和“故宮淘寶”兩大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，樹立了故宮博物院官方形象，同時(shí)給媒介傳播帶來(lái)一定的影響力。

故宮博物院官方網(wǎng)站首頁(yè)展示有文物數(shù)字庫(kù)、時(shí)間票務(wù)、故宮資訊、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、博物院活動(dòng)，二級(jí)頁(yè)面包含導(dǎo)覽、展覽、教育、探索、學(xué)術(shù)、文創(chuàng)、關(guān)于，這些欄目全面及時(shí)公開故宮博物院的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。發(fā)布傳播文化專欄的有圖書館、視聽(tīng)館、數(shù)字文物庫(kù)、V故宮、全景故宮，分別設(shè)置在網(wǎng)頁(yè)的末端。目前官網(wǎng)訪問(wèn)量已達(dá)8千多萬(wàn)次，越來(lái)越完善的內(nèi)容和信息，儼然成了故宮的官方信息門戶。

“故宮淘寶”是來(lái)自故宮的禮物，2008年在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成立，其與2016年創(chuàng)立的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”都通過(guò)自媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)售賣故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)”）。售賣物品多種多樣，“故宮淘寶”銷售故宮的伴手禮，包括娃娃、扇子、手賬、飾品、彩妝陶瓷;“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”打造的銷售主題為：“紫禁城生活美學(xué)”，主頁(yè)欄目包含：創(chuàng)意生活、紫禁服飾、故宮筆記、龍鳳呈祥、金榜題名等售賣欄目，包括絲織品、書畫品、銅制品、陶制品等種類，其產(chǎn)品領(lǐng)域包括首飾系列、美妝系列、家居用品、玩偶系列、箱包系列等。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示2019年一年的銷售總額是2017年銷售總額的3倍，是博物館圈的銷售第一。

（三）影視節(jié)目作品

全面了解故宮博物院的歷史人文，還要結(jié)合一定的影視手段進(jìn)行展現(xiàn)，以故宮為主題的作品有大型歷史人文紀(jì)錄片《故宮》，共12集，講述真實(shí)的歷史人物和宮廷事件還有通過(guò)故宮建筑來(lái)解讀皇權(quán)歷史關(guān)系的短小多集的紀(jì)錄片《故宮100》。在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)通過(guò)修繕故宮的師傅角度拍攝的《我在故宮修文物》，該片在B站播出后，在年輕人當(dāng)中反響強(qiáng)烈，喜歡觀看的受眾偏年輕化，這也正是年輕人缺乏的“匠心精神”。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，2016年12月16日《我在故宮修文物》電影上映，正是這部紀(jì)錄片揭開了故宮的神秘面紗，讓平民大眾接觸到這個(gè)神秘的深宮大院，通過(guò)對(duì)文物修復(fù)中枯燥細(xì)節(jié)的工作的展示，更能讓大眾體會(huì)到故宮文物留存的優(yōu)秀文化以及對(duì)歷史的傳承，增加了民族歸屬感，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天竟然還有人愿意付出自己的一生，每一處細(xì)節(jié)都震撼著年輕人的心弦。2018年推出的大型紀(jì)錄片《紫禁城》和大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》的播出都取得了高收視率，憑借故宮博物院這個(gè)大IP，其巨大的文化資源庫(kù)，可以解鎖更多的藝術(shù)形式，呈現(xiàn)全方位、立體化的故宮博物院。

（四）故宮出品的相關(guān)APP和新媒體技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)下全媒體的融合發(fā)展，新媒體應(yīng)用市場(chǎng)覆蓋率上升，APP市場(chǎng)的需求也不斷升溫。故宮博物院從2012年就開始嘗試基于移動(dòng)設(shè)備的受眾服務(wù)的軟件應(yīng)用程序，也讓受眾享受線下的故宮文化傳播，目前自主研發(fā)的APP有《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》這些軟件在應(yīng)用商店屬于推薦下載一欄。2015年持續(xù)上線的《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》和《清代皇帝服飾》也是線上值得人們下載的應(yīng)用軟件，這里面的內(nèi)容包含了豐富的故宮文化資源，同年故宮博物院開放了“數(shù)字博物館”，也是故宮首個(gè)交互式的數(shù)字展覽。2016年故宮進(jìn)行了第一次自主網(wǎng)絡(luò)直播。

線上的軟件開發(fā)提供文化信息產(chǎn)品和服務(wù)，線下虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用也達(dá)到了震撼效果，2017年故宮推出紫禁城VR、4D沉浸式體驗(yàn)館項(xiàng)目，借助先進(jìn)的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，游客仿佛置身其中，成為清朝人走在紫禁城的宮殿內(nèi)，歷史場(chǎng)景重現(xiàn)。利用VR技術(shù)拍攝了《御花園》《角樓》《倦勤齋》《靈沼軒》等六部影片。影片時(shí)長(zhǎng)20分鐘，15分鐘的視頻和5分鐘互動(dòng)，利用三維特效和其他數(shù)字技術(shù)充分復(fù)原建筑物的原貌以及周遭的細(xì)節(jié)環(huán)境，營(yíng)造鮮活的空間感，在虛擬的世界里真實(shí)再現(xiàn)了皇家園林。2018年故宮推出“清明上河圖”高科技互動(dòng)藝術(shù)展3.0，觀眾不僅能通過(guò)高清長(zhǎng)卷，感受北宋汴京的繁盛景象，還能在4D動(dòng)感的虹橋球幕影院“坐”上宋代大船，仿佛親臨現(xiàn)場(chǎng)般[3]。

（五）線下傳播實(shí)體占主導(dǎo)

故宮博物院自身的文化傳播，最根本的還是歷史文化的厚重感，本身的光芒才是吸引受眾的根本，本體更扎實(shí)發(fā)展才能由表及里，從故宮博物院建院以來(lái)，故宮博物院一步一個(gè)腳印完成它的使命，所以故宮博物院實(shí)體建筑安全維護(hù)和文物館藏才是重中之重，沒(méi)有實(shí)體這一切的傳播將毫無(wú)意義。目前故宮博物院也是全世界開放程度和區(qū)域最大的博物院，擁有全世界最多的參觀者，故宮每多開放一片區(qū)域都是歷史文化遺跡，參觀人一多安全問(wèn)題就會(huì)多增添一份，這些實(shí)際問(wèn)題充分考驗(yàn)著故宮人的智慧。

從參觀人員密度問(wèn)題來(lái)看，用優(yōu)惠政策和淡季也有好展覽的方式控制了高峰期人流量，把更多的游客吸引到淡季，用三年時(shí)間，每天嘗試只接待8萬(wàn)游客才得以成功，解決了參觀人數(shù)太多導(dǎo)致的安全隱患問(wèn)題。從售票環(huán)節(jié)來(lái)看，網(wǎng)頁(yè)上時(shí)間票務(wù)和開放公告的及時(shí)顯示更新，節(jié)約了游客買票時(shí)間，用四年的時(shí)間嘗試全網(wǎng)購(gòu)票，從最初的2%到現(xiàn)在的100%，取消了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票窗口，徹底解決了堵在故宮門口買票排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。

從參觀體驗(yàn)來(lái)看，為了保證故宮博物院內(nèi)的古代建筑符合聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)復(fù)建的古代建筑，以及更全面地尊重故宮的真實(shí)原狀和故宮文化的完整性，所以在沒(méi)有改造故宮用房以外，力求所使用的建材均為傳統(tǒng)建材[4]，合理清掃利用古建筑房屋，拆除院內(nèi)除古建筑以外的房屋，將爛尾樓改成外國(guó)文物展覽館;打開“游客止步”區(qū)域，改造雁翅樓成為全世界最大的展廳;開放城墻打開東西路，呈現(xiàn)不一樣的景象;修復(fù)大戲樓重新在這里唱京劇，修繕紫禁城南大庫(kù)辦家具展;對(duì)閑置的房間進(jìn)行改造裝修建成了水吧，可以解決游玩時(shí)游客的需求;木質(zhì)結(jié)構(gòu)房頂上的瓦片縫中的泥土一下雨易長(zhǎng)草，草的成長(zhǎng)易讓屋頂滲水，滲水的屋頂就總需要修理，木質(zhì)結(jié)構(gòu)的房屋修理起來(lái)很麻煩不說(shuō)還會(huì)減少使用壽命，所以解決這一問(wèn)題一勞永逸的方法就是屋頂上永遠(yuǎn)不要出現(xiàn)雜草。

此外，故宮博物院的雄偉和壯觀多是來(lái)自導(dǎo)游的解說(shuō)，游客無(wú)法真實(shí)體驗(yàn)到，博物院經(jīng)過(guò)三年時(shí)間反復(fù)研討展館內(nèi)的照明措施，決定使用可以照在木質(zhì)結(jié)構(gòu)物體上不傷害文物的冷光源LED燈，經(jīng)過(guò)安裝和調(diào)試，這些燈光點(diǎn)亮了故宮，在點(diǎn)亮的基礎(chǔ)上還原了故宮的樣貌，也開始了一次又一次的燈光秀活動(dòng)展;故宮有9 371間的房屋，整體區(qū)域是龐大的，導(dǎo)致許多游客找不到方向，為此安裝了含有二維碼的495塊新標(biāo)識(shí)牌，重新布局各個(gè)區(qū)域標(biāo)識(shí)牌，游客通過(guò)掃描標(biāo)識(shí)牌獲得路況指示[5];還特別在博物院內(nèi)安置1 400把與故宮整體風(fēng)格相和諧的椅子供游客歇腳;為解決普遍景區(qū)上衛(wèi)生間困難的問(wèn)題，按照男女廁所數(shù)量比例不同，進(jìn)行重新調(diào)配，甚至將員工食堂都改造成衛(wèi)生間，特殊時(shí)段還會(huì)調(diào)整女士專用洗手間，同時(shí)廁所還可以智能搜索，方便找尋離自己最近的廁所和排隊(duì)情況，改變了洗手間排隊(duì)現(xiàn)象。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、實(shí)名制、限流和禁煙，都是為打造更好的游客體驗(yàn)。

從環(huán)境綠化來(lái)看，把樹木圍起來(lái)的柵欄改造成了圍著座位這樣的方式履行了保護(hù)樹木的責(zé)任同時(shí)，還做到了讓游客有歇腳的地方，同時(shí)，綠地邊的青草地撤掉了柵欄，圍著的青草地不僅不能讓植被更好的成長(zhǎng)，且柵欄總是修理，似乎無(wú)法正常地展現(xiàn)路邊青草地帶來(lái)的美麗，撤掉柵欄的保護(hù)，植被的修護(hù)、青草的自由成長(zhǎng)，現(xiàn)在人們?cè)诓萜荷闲蓓疾皇菃?wèn)題，井蓋周圍水泥路面的坑坑洼洼也得以修復(fù)，現(xiàn)在每條街道都是平整的，再加上路邊安裝了故宮風(fēng)格的宮燈，晚上可以照明，白天與故宮呼應(yīng)成為一處景觀，這樣的改造與故宮現(xiàn)在的狀態(tài)相得益彰;故宮對(duì)環(huán)境問(wèn)題所做的整改，改變的是人們的思維方式，看到的不是扔了垃圾去打掃而是在短時(shí)間解決垃圾扔地上的狀況，導(dǎo)致沒(méi)有游客愿意當(dāng)?shù)谝粋€(gè)扔垃圾的人。諸如此類的舉措還有很多，故宮博物院走的每一步都在進(jìn)步。

三、文化傳播下的故宮博物院發(fā)展路徑

故宮博物院在新媒體運(yùn)營(yíng)下，不管是從游客體驗(yàn)上，還是線上線下的口碑收益上，既做到了文化傳播，又在社會(huì)公眾中有足夠的影響力。這些成就的取得得益于全媒體時(shí)代背景和故宮人的智慧結(jié)晶。

（一）傳統(tǒng)印象與新興朝氣

故宮自身歷史的厚重感往往讓人們想到莊重和肅穆兩個(gè)詞語(yǔ)，只有在現(xiàn)場(chǎng)才能感受到它的威嚴(yán)和魅力。在歷史浸染下的故宮充滿神秘，令人敬重，不料想如今的故宮居然可以成為“網(wǎng)紅”，這個(gè)身份的爆出瞬時(shí)拉近了受眾與故宮的距離，面對(duì)它的受眾層更趨于年輕化。在全媒體時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的軟件更加方便了人們的生活，數(shù)字時(shí)代更加立體化、多元化的傳播方式越發(fā)地年輕化，也帶動(dòng)故宮年輕起來(lái)，故宮展現(xiàn)的“萌”特點(diǎn)和“賣萌”營(yíng)銷方式都讓故宮更加年輕鮮活。

（二）經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重效益

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)各個(gè)博物館中標(biāo)新立異，不管是知名度還是經(jīng)濟(jì)收益都名列前茅。故宮本身就是一個(gè)超級(jí)IP，通過(guò)自身IP設(shè)計(jì)出很多文創(chuàng)“人氣王”都成了爆款潮品，如“朕知道了”皇帝硃批紙膠帶、“朝珠耳機(jī)”、“奉旨旅行”行李牌、“朕不能看透”眼罩、“朕就是這樣的漢子”折扇等[6]。自從故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)以來(lái)，“銷售額10個(gè)億”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“爆品收割機(jī)”等都是形容其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，網(wǎng)頁(yè)文章、微信軟文都在發(fā)表故宮文創(chuàng)為何如此火爆，火爆到什么程度為主題的小文章，霎時(shí)間文創(chuàng)成了商機(jī)，成了成功產(chǎn)業(yè)的生意范本，經(jīng)濟(jì)效益不僅帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)而且成了社會(huì)各界的影響力，借鑒故宮文創(chuàng)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)相繼發(fā)展起來(lái)，故宮利用文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)把故宮優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入普通人的日常生活。

（三）品牌營(yíng)銷與文化傳承同時(shí)兼顧

品牌營(yíng)銷就是給物品增加價(jià)值，本身一個(gè)物品原生價(jià)值比較低，加入品牌效應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生翻倍的效果?！肮蕦m”兩字的標(biāo)識(shí)就是品牌，一支口紅、一套睡衣、一個(gè)手機(jī)殼、一塊雪糕等這些物品一旦加上“故宮”二字，就會(huì)利用故宮的品牌形象和口碑吸引受眾購(gòu)買的欲望，既能做到文化的有效傳播，同時(shí)增加了營(yíng)銷品質(zhì)和渠道，和故宮可以結(jié)合的都可以創(chuàng)造價(jià)值。但是需秉承開發(fā)中不丟失文化內(nèi)涵的原則，破解市場(chǎng)同質(zhì)化，依托文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)，而并非一味的思維固化地開發(fā)，而是不斷深挖博物院的文化內(nèi)涵，讓受眾真實(shí)感知傳統(tǒng)文化帶來(lái)的魅力。

（四）身臨其境地感受文物的珍貴價(jià)值

目前故宮博物院藏品共186萬(wàn)件，能展出的文物藏品只有2%，把所有的藏品展出一次需要花費(fèi)913年的時(shí)間，在這一實(shí)際問(wèn)題上故宮會(huì)不斷加強(qiáng)博物館建設(shè)，規(guī)劃出更多的展出空間，但再多的展覽人們只能親臨院內(nèi)隔在玻璃窗前去觀看文物的真實(shí)樣貌，但是不能保證人們?cè)谟猩陼?huì)有更多的時(shí)間去博物院參觀更多展出的實(shí)物，看到的實(shí)物也是只能看不能拿到自己手里去體驗(yàn)。當(dāng)無(wú)法身臨其境時(shí)，新媒體技術(shù)的發(fā)展使受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介看到展出的文物圖片和詳解，但也只能達(dá)到觀看的效果。受眾不單單滿足視覺(jué)的沉浸，而要加上觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等實(shí)物化的感覺(jué)，這樣感官融合才能完整展現(xiàn)，這也是聽(tīng)講解、看書上百遍，不如身臨其境感受一遍。經(jīng)過(guò)新科技沉浸式呈現(xiàn)，可以像身臨其境般看到和摸到文物，文物的材質(zhì)是什么感覺(jué)的，古人是怎么使用的，古人建筑的智慧和文物的自身價(jià)值才能真正得到具體的呈現(xiàn)，受眾的體驗(yàn)感會(huì)更強(qiáng)，甚至超過(guò)身臨其境的效果，這種沉浸式體驗(yàn)遠(yuǎn)比只能看到平面感的故宮更能深入人心。這也是現(xiàn)代科技需要發(fā)展的方向，讓受眾更加能夠感受到文物帶來(lái)的珍貴價(jià)值，經(jīng)過(guò)這樣的體驗(yàn)會(huì)通過(guò)文物帶來(lái)文化自信力。

四、結(jié)語(yǔ)

筆者有幸親臨現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)單霽翔院長(zhǎng)以文化自信為主題的講座，為本篇論文的書寫奠定了基礎(chǔ)，本篇文章結(jié)合全媒體時(shí)代下故宮博物院在新時(shí)代的發(fā)展方式和發(fā)展路徑，解讀了故宮博物院近年來(lái)文化傳播的策略和傳播方式的變化。順應(yīng)新時(shí)代受眾的生活和環(huán)境需求，其中發(fā)展典型是在原有的基礎(chǔ)上建立成熟而完整的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品研制，從而利用媒介傳播與社會(huì)公眾進(jìn)行互動(dòng)，受眾是多重信息接受者，調(diào)動(dòng)社會(huì)大眾的力量參與文化類創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也是進(jìn)一步推動(dòng)博物館文物文化傳播的途徑，同時(shí)創(chuàng)新型故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，使中國(guó)文化走向世界。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出現(xiàn)，成為多元化解讀故宮的一種方式，這些產(chǎn)品以社會(huì)現(xiàn)實(shí)需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品開發(fā)多渠道采納消費(fèi)者的建議，完成的產(chǎn)品既追求收藏價(jià)值，也講究實(shí)用價(jià)值，滿足市場(chǎng)多方面的需要，進(jìn)而研發(fā)適合受眾的產(chǎn)品，在傳播文化自信和提升民族價(jià)值的情況下，發(fā)展更加適應(yīng)全媒體時(shí)代的故宮博物院，同時(shí)在立足自身定位、扎實(shí)為社會(huì)公眾服務(wù)和教育下發(fā)展，做到不忘初心的發(fā)展根基，才能無(wú)愧地說(shuō)把一個(gè)完整的紫禁城交給下一個(gè)百年。

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[責(zé)任編輯：武典]

收稿日期：2020-02-28

作者簡(jiǎn)介：劉潔，女，廣東技術(shù)師范大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞傳播學(xué)研究。