滑雪游客的產(chǎn)品認知、情感表達及滿意度
——基于網(wǎng)絡(luò)評價文本分析

成永坤，朱菊芳，牟向前

(南京師范大學 體育科學學院，江蘇 南京 210023)

近年來，隨著居民體育旅游需求的不斷擴張以及國家“三億人上冰雪”政策的實施，我國已經(jīng)逐步形成了一批滑雪度假聚集地。目前，我國的大型滑雪場主要集中在北方地區(qū)，包括亞布力新體委滑雪場、萬達長白山滑雪場、北大壺滑雪場以及南山滑雪場等。從滑雪人次上看，1996年我國大眾滑雪人次僅為1萬人，但2015-2016雪季滑雪人次達到1 510萬[1]。日益增加的消費需求、密集的政策支持以及消費者偏好的不斷增加將使滑雪旅游成為我國重要的旅游新業(yè)態(tài)[2]。而當下我國滑雪場存在著客源市場不足、滑雪產(chǎn)品認知度較低、滑雪文化缺失等諸多問題，其產(chǎn)生的根源在于消費者本身。對于新興的滑雪旅游市場來說，唯有深刻理解本土消費者的產(chǎn)品認知、情感表達以及滿意情況，才能正確把握游客心理特征及其購買行為，從而持續(xù)擴大客源市場[3]；才有利于滑雪旅游企業(yè)制定精準的市場定位、提供精細化的產(chǎn)品服務(wù)，有效提升游客的產(chǎn)品認知。因此本文基于攜程旅行網(wǎng)的游客點評數(shù)據(jù)，采用詞頻分析、長尾分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析及情感分析等方法，對我國主要滑雪場游客的產(chǎn)品認知、情感表達及滿意度進行深入挖掘，以期為改善我國滑雪場當前存在的問題提供建議。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

攜程旅行網(wǎng)是我國最大的在線旅游運營商(OTA)，網(wǎng)站開通時間最早，客戶訪問量最大[4]，故本文選取攜程網(wǎng)上人氣較旺的北京南山滑雪場、亞布力新體委滑雪場以及萬達長白山滑雪場的游客在線評論作為樣本數(shù)據(jù)來源。最終，通過文本文件收集了2016年10月到2019年3月共797條滑雪游客的在線點評數(shù)據(jù)，其中包括南山滑雪場282條評論、亞布力新體委滑雪場257條評論以及萬達長白山滑雪場258條評論。此外，還收集了相應(yīng)的滿意度數(shù)據(jù)，其滿意度采用5分制衡量，從1分到5分分別代表非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意，測評指標包括景色、趣味和性價比三個方面。通過對兩類數(shù)據(jù)的對應(yīng)分析，能有效識別游客的產(chǎn)品認知與情感表達、顧客滿意之間的內(nèi)在聯(lián)系。

在數(shù)據(jù)分析方面，首先，本文運用武漢大學研發(fā)的ROST詞頻分析軟件對文本文件進行分詞和高頻詞匯統(tǒng)計，該方法將游客的語言文字進行量化處理，以數(shù)字的形式表現(xiàn)出來，其目的在于更有效地挖掘隱藏在文本內(nèi)容中的核心信息，并在此基礎(chǔ)上借助Matlab軟件繪制長尾圖進行理論分析，從而有助于發(fā)現(xiàn)各個滑雪場存在的潛在市場。其次，借助Netdraw軟件繪制滑雪場的語義網(wǎng)絡(luò)圖，該圖呈現(xiàn)的不再是單個詞本身，而是詞與詞之間的關(guān)系，通過語義網(wǎng)絡(luò)分析有助于進一步識別出游客對于產(chǎn)品的認知。之后通過情感分析對主觀性文本、句子或短語的情感色彩(貶義或褒義)進行歸納和推理，從而識別出游客評論的情感類型，包括積極情感、中性情感或消極情感。最后，為了更有效地識別游客對滑雪產(chǎn)品的情感表達及滿意度，采用滿意度分析對不同滑雪場在景色、趣味和性價比等方面的差異性進行了研究。

2 結(jié)果分析

2.1 詞頻分析

首先對攜程網(wǎng)上獲取的全部797條游客評論進行高頻詞分析，關(guān)注高頻詞匯有利于識別滑雪產(chǎn)品的基本特征，由于篇幅有限，本文只列出排序前60的高頻詞(見表1)。通過整理歸納，發(fā)現(xiàn)滑雪產(chǎn)品的高頻詞主要分為三大類，包括目的地類詞匯、配套服務(wù)類詞匯和游客感受類詞匯。

表1 滑雪場整體認知高頻詞

(1)目的地類詞匯：滑雪場、萬達、長白山、南山、亞布力等詞出現(xiàn)頻率較高，說明游客對于旅游目的地具有較強的認同，對于滑雪場所在地域比較明確。

(2)配套服務(wù)類詞匯：由于滑雪這項運動對于裝備具有一定的要求，并且需要具備一定的運動技巧，所以相關(guān)的配套顯得尤為重要，如教練、酒店、設(shè)施、人員、纜車、雪具、衣服等詞出現(xiàn)頻率較高，表明游客對于這些配套的需求量較大。

(3)游客感受類詞匯：考慮到滑雪是一項注重體驗的項目，因此游客對于滑雪度假區(qū)的感受類詞匯出現(xiàn)頻率較高，如開心、方便、好玩、適合、最好、值得等，反映出游客對于滑雪的總體感受較好。

為了進一步探索不同滑雪場的特征，分別對3個滑雪場進行了詞頻統(tǒng)計，由于篇幅的限制，本文只列出了各滑雪場頻率排名前30的詞(見表2)。

表2 不同滑雪場高頻詞

總體來看，三大滑雪場具有較高的目的地辨識度，南山、亞布力、長白山等詞均排在各自詞頻統(tǒng)計的前7位；并且在游客感受上也趨于相近，開心、方便、適合等詞也均出現(xiàn)在高頻詞匯中。單獨來看，三大滑雪場在配套服務(wù)上存在一定的差異，其中南山滑雪場高頻詞包括教練、服務(wù)、設(shè)施等，相關(guān)評論有“教練很有耐心”“服務(wù)態(tài)度好”“設(shè)施齊全”，表明南山滑雪場的服務(wù)質(zhì)量受到了顧客的認同。由于南山滑雪場地處北京，本地人的消費能力較強，因此細致體貼的服務(wù)有利于刺激重復消費，相關(guān)的高頻詞還包括孩子、方便、每年，其評論有“還有給小孩的專門游樂區(qū)”“交通方便”“每年都來”等，進一步表明了南山滑雪場在服務(wù)上的細致和重視。亞布力滑雪場高頻詞同樣包括教練、服務(wù)等，但進一步尋找相關(guān)的評論則發(fā)現(xiàn)，教練一詞常與小費結(jié)合在一起。通過表2不難發(fā)現(xiàn)，小費一詞出現(xiàn)的頻率排在第四位，這是其他兩大滑雪場沒有的，因此亞布力滑雪場私收、亂收小費的現(xiàn)象應(yīng)該受到管理人員足夠的重視，這一旦成為亞布力滑雪場的“標簽”，將會造成負面的口碑效應(yīng)。除此之外，主要的高頻詞還包括體驗、第一次，相關(guān)評論有“很開心的體驗”“第一次滑雪”，表明多數(shù)人是第一次來體驗滑雪運動。滑雪運動是注重體驗的一種享受型運動，體驗結(jié)果對滑雪運動的后續(xù)選擇與全方位消費有直接關(guān)系。大型滑雪旅游度假區(qū)是以提供滑雪運動服務(wù)為主體的旅游型度假區(qū)域，因此，在人文環(huán)境的定位中，必須關(guān)注滑雪運動的體驗質(zhì)量[5]。萬達長白山滑雪場高頻詞包括酒店、度假區(qū)、小鎮(zhèn)等，相關(guān)評論有“住的酒店離滑雪場很近”“萬達度假區(qū)是集體閑娛樂一體的去處”“萬達小鎮(zhèn)非常美麗”等，萬達長白山滑雪場是仿造國外滑雪小鎮(zhèn)所建造，意在打造一個集休閑、住宿、餐飲、娛樂于一體的度假小鎮(zhèn)，這些高頻詞恰好反映了萬達長白山滑雪場的特征，其定位相較于其他兩大滑雪場更加高端，并且其配套也更加豐富和齊全。綜合來看，游客認為滑雪是集休閑、娛樂于一體的體驗服務(wù)型旅游。

2.2 長尾理論分析

長尾理論是美國人克里斯·安德森提出的一種新理論，長期以來，人們只關(guān)注銷量前20%的產(chǎn)品，并將其界定為主流，而長尾理論認為剩下的80%產(chǎn)品存在巨大的潛在市場，并稱之為“利基市場”。在詞頻分析中，長尾理論依舊適用，高頻詞之外的低頻長尾詞仍是關(guān)注的重點，通過長尾詞分析可以進一步識別游客的產(chǎn)品認知。將總體評論和不同滑雪場評論中前100位高頻詞的序號和頻數(shù)作為變量進行了曲線擬合(見圖1)，結(jié)果表明，三大滑雪場的高頻詞均符合冪指數(shù)分布。根據(jù)長尾理論可推斷出，滑雪產(chǎn)品的詞頻分布呈明顯的“長尾”分布特征，即排序在后的低頻詞匯也可反映滑雪產(chǎn)品的特色，具有一定的借鑒意義[6]。

圖1 滑雪場高頻詞長尾分布

研究發(fā)現(xiàn)，排序靠后、出現(xiàn)頻次較低的長尾詞反映的并非冷門的事件，有時恰恰反映了該滑雪場在產(chǎn)品供給、自然資源、顧客服務(wù)等方面的獨特性，完全可以借此開發(fā)成為具有吸引力和特色的滑雪產(chǎn)品或活動。比如，南山滑雪場的長尾特征詞中出現(xiàn)了夜場、全天等詞匯，雖然夜間滑雪安全系數(shù)低，但滑雪人數(shù)少，加之夜晚的景色也別有一番風味，能夠滿足一些高級滑雪玩家或者體驗型玩家的需求。亞布力滑雪場中出現(xiàn)了刺激、山頂?shù)仍~匯，反映出亞布力滑雪場為游客準備的刺激性滑道可以滿足游客自我挑戰(zhàn)、尋找刺激的需求。長白山滑雪場中出現(xiàn)了風景、森林等詞匯，反映出當?shù)鬲毺氐淖匀伙L景，雖然頻次出現(xiàn)較低，但同樣對游客具有較大的吸引力。

2.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

雖然通過高頻詞分析和長尾理論分析可以反映出滑雪場的主要特征，但不能反映出詞與詞之間的聯(lián)系和整體詞匯之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，而通過繪制網(wǎng)絡(luò)語義圖可以直觀地展現(xiàn)各要素之間的關(guān)聯(lián)，有助于更深層次地挖掘出游客對于滑雪產(chǎn)品的認知特征和認知結(jié)構(gòu)。首先對滑雪游客點評的總體文本及各個滑雪場評論的子文本的高頻詞進行過濾，剔除部分無意義的詞匯，然后借助ROST軟件中網(wǎng)絡(luò)語義分析功能生成了以下語義網(wǎng)絡(luò)圖(見圖2-圖5)。從結(jié)構(gòu)來看，語義網(wǎng)絡(luò)圖大致分為三層結(jié)構(gòu)。

圖2 滑雪產(chǎn)品整體語義網(wǎng)絡(luò)

圖3 南山滑雪場語義網(wǎng)絡(luò)

圖4 亞布力滑雪場語義網(wǎng)絡(luò)

圖5 長白山滑雪場語義網(wǎng)絡(luò)

第一層是核心層，主要包括滑雪場、教練、滑雪等詞匯，由于本文的分析對象為滑雪游客的網(wǎng)絡(luò)評價，因此滑雪、雪場、滑雪場等詞被提及的頻率最高，而教練一詞則體現(xiàn)為游客的主要需求層面，即游客需要借助教練的指導進行滑雪運動。第二層為次核心層，是對核心層的補充，包括酒店、服務(wù)、設(shè)施、初級、雪道、方便等詞匯?！熬频?滑雪場”反映出游客比較關(guān)注滑雪場周邊的酒店情況；“設(shè)施-滑雪場-服務(wù)”反映出游客關(guān)注滑雪場的服務(wù)水平和設(shè)施狀況；“雪道-滑雪場-初級”反映出游客關(guān)注得更多的是初級雪道；“滑雪場-方便”則反映出游客對便利程度的關(guān)注。最外層為邊緣層，主要包括亞布力、纜車、高級等詞，反映出游客對于滑雪場在品牌、服務(wù)、設(shè)施等全方位的認知。因此，滑雪游客評論的語義網(wǎng)絡(luò)是通過“核心層-次核心層-邊緣層”三個層級結(jié)構(gòu)將游客對于滑雪場的整體認知和感知直觀地展現(xiàn)出來。

進一步研究發(fā)現(xiàn)，不同滑雪場的語義網(wǎng)絡(luò)圖在結(jié)構(gòu)內(nèi)容上具有一定的相似性，但也存在一定的差異。南山滑雪場的語義網(wǎng)絡(luò)圖邊緣節(jié)點中出現(xiàn)管理一詞，原文的相關(guān)評論有“管理規(guī)范”“管理效率還算高”等，“管理—滑雪場”表明該滑雪場的管理水平受到了游客的認同。亞布力滑雪場的語義網(wǎng)絡(luò)圖邊緣層中出現(xiàn)建議一詞，追溯網(wǎng)絡(luò)原文，相關(guān)評論有“建議把教練費列入門票選擇，如果需要就直接買含教練的門票”“建議套餐中增加手套”等，“滑雪場—建議—教練”表明游客希望滑雪場能有所改善。長白山滑雪場的語義網(wǎng)絡(luò)圖中出現(xiàn)了一些酒店的名稱，如威斯、萬達等，表明游客對于這些品牌酒店是有所了解的，此外，邊緣層出現(xiàn)了溫泉一詞，具體的評論有“萬達小鎮(zhèn)特別好，冬天還會再來的，滑雪泡溫泉去”“漢拿山的溫泉不錯，要自帶泳衣，有室外池子，看雪泡溫泉”等，表明游客對于滑雪度假區(qū)配有溫泉這項服務(wù)感到滿意。

2.4 情感及滿意度分析

攜程網(wǎng)為滑雪游客提供了兩種評價的方式和途徑，其一是通過文本評價寫出自身的主觀感受，屬于定性評價；其二是針對滑雪場的景色、趣味性、性價比三個方面進行打分，打分采用5級打分制，從1分到5分分別代表非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意，屬于定量評價。其中文本評價具有一定的隱蔽性，需要通過捕捉文本中的情感詞來進一步判斷游客的感情色彩；而滿意度打分則較為直觀，通過滑雪場旅游的景色、趣味、性價比三個方面的得分則可直接進行分析。在前文的詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析基礎(chǔ)上進一步結(jié)合情感及滿意度分析可以系統(tǒng)、全面和有效地把握顧客對于滑雪場的認知及情感。

2.4.1 情感分析

情感分析是對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理的過程，能有效獲取游客的情感傾向，有助于進一步挖掘游客對滑雪場的相關(guān)看法。本文借用ROST CM 6.0中的情感分析工具對游客評論進行分析，結(jié)果顯示，總體上游客對于滑雪場表現(xiàn)出積極情感，而有研究表明，積極情感的游客對旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出更大的吸引力[7]，反映出滑雪場總體上對游客來說具有一定的吸引力。具體來看，不同滑雪場之間也存在一定的差異，其中游客對南山滑雪場持積極情緒的比例最高，消極情緒比例最少；而相比而言，亞布力滑雪場評論中積極情緒占比最少，消極情緒占比最多(見表3)，反映出游客對于南山滑雪場的評價要優(yōu)于亞布力新體委滑雪場。

表3 滑雪游客對不同滑雪場的情感分析(單位：%)

在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，形容詞更容易表達情感[8]。為此，根據(jù)詞頻分析結(jié)果，以形容詞為整理對象，以知網(wǎng)發(fā)布的“情感分析用詞語集”為衡量標準，對情感詞屬性進行界定并剔除與感情色彩無關(guān)的詞語，最終形成了滑雪場的情感詞(見表4)。

表4 不同滑雪場情感詞

從情感詞頻來看，排名靠前的情感詞均為正向情感。積極的情感詞包括方便、開心、好玩、適合等，消極的情感詞則主要包括擁擠、混亂、遺憾等。比如，方便一詞出現(xiàn)頻次較高，反映了滑雪場交通便利、購票渠道方便或者是租用器具方便等；開心、好玩等則反映了游客體驗滑雪運動的良好心情；適合則表現(xiàn)了游客認為滑雪符合自己的預期或者是滿足了自己的出行需求。此外，不同滑雪場中出現(xiàn)了某些特定的情感詞，比如，長白山滑雪場的積極情感詞—好吃，表明游客對周邊餐飲的正面評價。南山滑雪場中出現(xiàn)了消極情感詞—惡劣，相關(guān)評論有“排隊排了很長時間，接待的人態(tài)度惡劣”“滑雪場的工作人員態(tài)度也是非常惡劣”,表現(xiàn)了部分游客對于滑雪場管理人員在態(tài)度與行為上的不滿。

2.4.2 滿意度分析

滿意度分析是對游客在滑雪場景色、趣味、性價比三個方面的評價分值的均值計算，得到測量滿意程度的數(shù)值，并通過該數(shù)值進行的比較分析。從上文的情感分析可知，總體上滑雪游客對滑雪場表現(xiàn)出了積極情感，反映出游客對于滑雪場的總體評價較好，滿意度較高，但無法反映出不同維度下滑雪游客的滿意情況。而只有具體了解游客在不同維度下的滿意情況才能有效識別出滑雪場中存在的問題，進而制定針對性的改進措施。為此，本文對游客在景色、趣味、性價比等指標上的滿意度情況進行分析(見表5)。

表5 滑雪場不同維度的游客滿意度

結(jié)果表明，游客對景色、趣味這兩個與滑雪核心屬性相關(guān)的指標滿意度較高，打分均值分別為4.498和4.524，對性價比打分較低，打分均值僅有4.297。從不同滑雪場來看，游客在景色、趣味及性價比三項指標上打分均存在顯著性差異。具體來看，景色評價中長白山滑雪場得分最高，亞布力新體委滑雪場最低，究其原因為長白山滑雪場運營時間不長，景觀破壞較少，并且依托長白山脈的森林資源，風景秀麗，在景色方面有著天然的優(yōu)勢，而亞布力滑雪場是我國最早運營的滑雪場之一，加之人流量大，景觀破壞率勢必增加，因此在風景方面與長白山滑雪場存在一定的差距。從趣味評價來看，南山滑雪場為小孩提供了專門的滑道，有利于增加親子間的樂趣，而亞布力卻沒有，分析其原因為游客數(shù)量過多，難以提供專門的滑道，而這無形中削減了游客的趣味性。與之相反是長白山滑雪場，由于其滑道多，游客數(shù)量相對較少，因此可以較好地體驗滑雪的趣味性。從性價比方面來看，長白山滑雪場得分最高，亞布力得分最低，這主要是因為亞布力滑雪場教練私下收費嚴重，導致滑雪成本的增加相應(yīng)地降低了此次出行的性價比。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1)總體而言，高頻詞匯反映出了滑雪場的核心屬性，游客認為滑雪是集休閑、娛樂于一體的體驗服務(wù)型旅游，其主要分為三大類，包括目的地類詞匯、配套服務(wù)類詞匯和游客感受類詞匯，說明國內(nèi)滑雪場已經(jīng)逐步建立起產(chǎn)品形象。

(2)滑雪評論的語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“核心層—次核心層—邊緣層”三層結(jié)構(gòu)，高頻詞的長尾分布也反映出這種結(jié)構(gòu)特征。三大滑雪場均存在著潛在的市場，具體來看，南山滑雪場體現(xiàn)在夜間滑雪以滿足一些高級滑雪玩家或者體驗型玩家的需求。亞布力滑雪場體現(xiàn)在刺激性滑道體驗以滿足自我挑戰(zhàn)、尋找刺激型游客的需要。長白山滑雪場體現(xiàn)在其獨特的自然風景以滿足欣賞型游客的需求。

(3)通過情感及滿意度分析發(fā)現(xiàn)，游客對于滑雪運動的體驗和感受總體上持積極情緒，而中性和消極情感成分占比小。在滿意度方面，對景色、趣味性與滑雪核心屬性相關(guān)的指標滿意度較高，對性價比滿意度較低。盡管中性和消極情緒占比較少，如果不加以重視仍會造成嚴重的負面口碑效應(yīng)。

3.2 建議

(1)優(yōu)化滑雪產(chǎn)品，提升顧客滿意度。研究發(fā)現(xiàn)，雖然我國每年滑雪人次都在不斷創(chuàng)造新高，但從詞頻分析和網(wǎng)絡(luò)語義分析中不難發(fā)現(xiàn)，第一次和滑雪有著較高頻次，此外《2018中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》中也指出，2018年我國一次性滑雪體驗者超過995萬，占滑雪總?cè)藬?shù)的75.38%，說明游客更多將滑雪當成是一種旅行，是一次難得的體驗。從長遠來看，一旦新鮮感消失，滑雪的人次將會驟減，因此，努力優(yōu)化各級別產(chǎn)品，不斷細分市場，致力于提供給不同需求的顧客最好的消費體驗，才能獲得可持續(xù)性的增長潛力。

(2)加強人員管理，提高工作效率。通過詞頻分析發(fā)現(xiàn)，游客對于滑雪場的整體認知出現(xiàn)排隊一詞，具體評論有“雪板、雪鞋、衣具平均每樣需排隊15分鐘。退押金更慢，需要半小時，系統(tǒng)還崩潰了”“排隊一下午，游玩一小時”等。說明游客希望實現(xiàn)快速繳費、領(lǐng)取道具，縮短排隊時間。因此，滑雪場應(yīng)該致力于提供更高效的服務(wù)，為消費者贏得更多的滑雪時間。此外，游客點評中教練一詞出現(xiàn)頻率較高，有評論反映教練只得是圖，收費不明朗，對于初次進行滑雪的游客來說，教練的優(yōu)劣足以改變顧客對于整項運動的看法，因此滑雪場管理方應(yīng)當注重教練的管理，為游客提供一個公開透明的收費體系，以及優(yōu)良的技術(shù)指導，這樣才能為滑雪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展贏得契機。

(3)培育滑雪文化，提高顧客忠誠度?；┊a(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)之一，不僅僅需要在物質(zhì)層面加大投資建設(shè)，更應(yīng)該注重精神層面的建設(shè)。在游客的核心評論中，主要針對自身品牌特色的高頻詞十分缺少，三大滑雪場高頻詞大同小異，缺少品牌文化的建設(shè)相關(guān)詞匯，而打造屬于自身特色的滑雪文化，將有利于不斷提高顧客的忠誠度。因此，不斷挖掘自身的優(yōu)勢，培育品牌文化顯得尤為關(guān)鍵。