中國科學(xué)技術(shù)出版社融合發(fā)展路徑探索

薛紅玉，劉 茜

（中國科學(xué)技術(shù)出版社有限公司，北京 100054）

0 引言

2016年5月30日，習(xí)近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會、中國科學(xué)院第十八次院士大會和中國工程院第三次院士大會、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會第九次全國代表大會上強(qiáng)調(diào)，科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置[1]。這是對科普工作重要性的高度總結(jié)，也為信息化的科普工作指明了大方向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，受眾的閱讀需求越來越復(fù)雜、選擇越來越多樣，閱讀范圍越來越繁雜、閱讀渠道也越來越智能，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和推廣，富媒體信息已經(jīng)成為傳播的主流，單一化的紙質(zhì)閱讀已經(jīng)不能滿足受眾的信息獲取需求，融合出版已經(jīng)成為泛受眾化的必要出版思維。2015年，中國科學(xué)技術(shù)出版社（以下簡稱出版社）以科普信息化為契機(jī)，通過“公民科學(xué)素質(zhì)讀本微視頻”項目將之前已經(jīng)出版發(fā)行的《中國公民科學(xué)素質(zhì)讀本》（一套6本）進(jìn)行科普動漫微視頻制作，打造一個多樣化的全媒體出版形式，以滿足不同讀者深層次、多維度的閱讀需求，也為出版社進(jìn)行融合發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。

1 “公民科學(xué)素質(zhì)讀本微視頻”項目綜述

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[2]，為融合發(fā)展作出了頂層設(shè)計。在此背景下，出版社于2015年9月承接中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會科普信息化項目——“公民科學(xué)素質(zhì)讀本微視頻”?！吨袊窨茖W(xué)素質(zhì)系列讀本》出版項目由中國科協(xié)牽頭、綱要辦成員單位共同組織實施，針對領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員、農(nóng)民、城鎮(zhèn)勞動者、社區(qū)居民、中學(xué)生、小學(xué)生六類不同讀者對象的需求和閱讀習(xí)慣，為其量身打造的科普讀物。

為了更好地進(jìn)行多端發(fā)布，滿足不同受眾通過不同渠道能夠快速獲取內(nèi)容的要求，中國科協(xié)推出了“公民科學(xué)素質(zhì)讀本微視頻項目”，計劃將已有圖書進(jìn)行視頻化加工，利用“科普內(nèi)容+IP”的方式，采用動漫視頻的技術(shù)手段，將科普內(nèi)容趣味化、生活化、視頻化，并通過多渠道發(fā)送，滿足不同受眾多樣化獲取信息的需求。接到任務(wù)后，出版社馬上組建了以網(wǎng)絡(luò)出版部為主的項目團(tuán)隊，采用市場化方式通過競選方式選擇6家動漫公司進(jìn)行視頻開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)出版部在2014－2015年8個季度內(nèi)獲得國家新聞出版總署推優(yōu)的國產(chǎn)動漫產(chǎn)品選取了150家公司，通過電話聯(lián)系和網(wǎng)站主頁搜索選定其中20多家公司進(jìn)行深入溝通。最后根據(jù)這20家公司提供的樣片、選取標(biāo)準(zhǔn)和合作說明，分別與6家公司簽訂了合同，確定由浙江阿優(yōu)文化公司、河南小櫻桃文化公司、北京熊小米文化公司、果殼科技有限公司和易為科技有限公司分別負(fù)責(zé)小學(xué)生素質(zhì)讀本、社區(qū)素質(zhì)讀本、中學(xué)生素質(zhì)讀本、公務(wù)員與領(lǐng)導(dǎo)干部素質(zhì)讀本，由中國農(nóng)學(xué)會全面負(fù)責(zé)農(nóng)民素質(zhì)讀本的落地演化。

項目組成員與制作公司從腳本改編開始磨合。首先，項目組根據(jù)圖書內(nèi)容進(jìn)行了基礎(chǔ)腳本的編寫，之后動漫公司根據(jù)場景和故事形式進(jìn)行改編，期間包括腳本的科學(xué)性、趣味性、嚴(yán)謹(jǐn)性和故事性的磨合，整個腳本在進(jìn)行了3次潤色后完成了第一階段的動漫腳本改編，而后投入到動畫制作階段。第二階段，項目組根據(jù)制作的簡版動畫效果，開始對字幕、場景設(shè)計方面進(jìn)行審核，改正錯別字，把握正確的政治導(dǎo)向和出版問題，包括專業(yè)科技語言的運(yùn)用、地圖和專業(yè)名詞的應(yīng)用等，及時發(fā)現(xiàn)和修改問題。第三階段，動畫片基本完成，及時送交科學(xué)團(tuán)隊進(jìn)行把關(guān)，審核改正關(guān)鍵性問題，并進(jìn)行審片溝通。歷時一個月，項目組制作完成《科普中國之阿優(yōu)學(xué)科學(xué)》《科普中國之小櫻桃讀科學(xué)》《科普中國之熊小米學(xué)科學(xué)》等6部共計300集科普動漫微視頻（見圖1）。項目完成后，所有視頻通過科普中國和中國科協(xié)自有平臺進(jìn)行專門的渠道推廣，分別發(fā)送到了地方科協(xié)及各學(xué)會的大屏、終端和播放平臺，收到了良好的傳播效果。后期圖書再版為融媒體版本，附有視頻播放網(wǎng)址，受眾能夠通過掃描圖書二維碼實現(xiàn)可讀可看，隨時隨地獲取信息，實現(xiàn)了圖書的再次熱賣。

圖1 “公民科學(xué)素質(zhì)讀本微視頻”項目系列產(chǎn)品列示

另一方面，作為數(shù)字產(chǎn)品，不再局限于科協(xié)專有渠道，出版社與動漫制作方聯(lián)系，為6部動畫片全部申請了播出許可證，在央視視頻網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等多家專業(yè)視頻網(wǎng)站上線播出。以《科普中國之阿優(yōu)學(xué)科學(xué)》為例，該視頻后期推廣到愛藝奇、騰訊視頻和優(yōu)酷等10多家網(wǎng)絡(luò)主流媒體，2017年統(tǒng)計點擊播放量已突破2.7億次；后期借助科普中國服務(wù)云傳送到各地方科協(xié)、學(xué)會和學(xué)校、機(jī)場、地鐵及有線電視等，目前在科普中國服務(wù)云上的播放量已突破2.5億次（見圖2），全網(wǎng)播放量更是突破5億次。由此可見，多樣化的視頻推廣渠道產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播效果和巨大的社會效益。

圖2 公民科學(xué)素質(zhì)讀本微視頻在科普中國服務(wù)云上的瀏覽量

2 融合發(fā)展讓出版社煥發(fā)生機(jī)

出版社一直以來以“弘揚(yáng)科學(xué)精神，普及科學(xué)知識，傳播科學(xué)思想和科學(xué)方法，為科技工作者服務(wù)，為國家經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)服務(wù)，為提高全民科學(xué)素質(zhì)服務(wù)”為宗旨，建社60多年來出版發(fā)行基礎(chǔ)科學(xué)、工程技術(shù)、生命醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)科技、文化生活及有關(guān)社會科學(xué)等方面的學(xué)術(shù)專著和科普出版物，以及出版發(fā)行《知識就是力量》《科學(xué)大觀園》《家用電腦與游戲》等科普期刊，特別是近年來以中國科協(xié)科普信息化項目為契機(jī)，以“科普中國”和“中國科技工作之家”項目為平臺，不僅儲備了豐富的內(nèi)容資源，也為融合創(chuàng)新和多渠道傳播打下了堅實的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人和人、人和物、人和信息之間的關(guān)系產(chǎn)生了新的價值[3]。因此，可以將新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播思維融入到編輯、出版、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)，如將內(nèi)容研發(fā)與傳播進(jìn)行緊密結(jié)合，以滿足科普信息化傳播需要；或通過科普內(nèi)容多形式呈現(xiàn)、科普內(nèi)容碎片化傳播，以多樣化、多媒體的展示，多介質(zhì)、多渠道的推送，使科學(xué)傳播動起來、活起來[4]。在生產(chǎn)出版物時，不再將其僅僅作為一種內(nèi)容生產(chǎn)，而是基于互聯(lián)網(wǎng)共時性和讀者的需求性生產(chǎn)。以融合發(fā)展為理念打造科技出版成為可持續(xù)化發(fā)展的一種方式，通過對內(nèi)容、傳播方式、渠道、受眾等全方面策劃科普內(nèi)容，也是科普圖書進(jìn)行信息化創(chuàng)新的途徑之一。

2015－2017年，出版社的融合出版走出了一條自我發(fā)展道路。2016年，出版社獨(dú)立策劃、出版的青少年融媒體漫畫讀本——《阿U漫說諾貝爾獲獎?wù)吖适拢和肋线吓c青蒿素》（見圖3），結(jié)合當(dāng)時的時事熱點，以動漫方式生動講述了青蒿素的發(fā)明過程，以及諾貝爾獎獲得者屠呦呦的成長之路。區(qū)別于成人版的內(nèi)容專業(yè)晦澀，漫畫版本通過場景再現(xiàn)和趣味故事，給孩子呈現(xiàn)瘧疾的產(chǎn)生和病變過程，以及科學(xué)家的成長之路，讓孩子看懂我國中醫(yī)文化的博大精深，讓孩子學(xué)會像科學(xué)家一樣思考，讀懂科學(xué)、愛上科學(xué)。該書的融媒體版本配有音頻，針對孩子的認(rèn)知水平以有聲的方式進(jìn)行講解，音形互動，以小劇場方式生動講解了屠呦呦發(fā)現(xiàn)青蒿素、治療瘧疾的過程；同時，也就瘧原蟲進(jìn)行了專門的動漫視頻制作。該融媒體版本很好地滿足了兒童市場的需求，促進(jìn)了孩子對我國科學(xué)技術(shù)的了解，因此獲得了很好的市場反響。

圖3 《阿U漫說諾貝爾獲獎?wù)吖适拢和肋线吓c青蒿素》圖書展示

另一方面，在融合發(fā)展背景下，“科普+IP”也成為一種新的傳播方式，通過利用符號進(jìn)行內(nèi)容的自我革新、再建和傳播。如出版社2015年出版的《木奇靈植物科普》一書僅采用了漫畫形式進(jìn)行植物科普，圖書首印獲得的市場反響一般；2016年，基于“綠色中國”的廣泛推廣，出版社對該書進(jìn)行再次策劃，立足于打造國內(nèi)第一個科普植物動漫IP產(chǎn)品，從策劃開始就考慮利用多媒介優(yōu)勢打造全媒體科普內(nèi)容,包括微視頻、圖書、音頻和電子書APP等一系列產(chǎn)品。首先通過科普動漫微視頻,讓小朋友通過短短45秒的視頻來了解植物世界；其次動漫繪本精講植物知識，強(qiáng)化孩子對知識點的記憶；最后配套音頻產(chǎn)品和電子書APP，增強(qiáng)親子互動,以父母引導(dǎo)方式陪伴閱讀加強(qiáng)鞏固學(xué)習(xí)。該系列產(chǎn)品圍繞植物科普打造，在后期還制作了微信表情包、罐裝植物、陀螺、玩具等各類衍生品，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。其中，木齊靈植物科普電子書 APP下載次數(shù)已突破21萬次，成為出版社電子書APP的標(biāo)桿產(chǎn)品。

經(jīng)過不斷探索，出版社在開發(fā)自有IP，包括“編吉”“么么吒”“萌寵一家”三類共計9個形象的基礎(chǔ)上，衍生了“編吉一家”科普漫畫和“萌寵一家說安全”等形象（見圖4）。目前出版社自有IP生產(chǎn)線包括表情包、漫畫、電子掛圖、電子書等；同時基于這類形象，制作了簡單視頻、說唱、快板等多樣化的科普作品，通過抖音、微博等渠道進(jìn)行宣傳推廣，獲得了良好的社會效益。

圖4 “萌寵一家說安全”科普漫畫形象展示

3 出版社融合發(fā)展的經(jīng)驗與體會

融合出版指傳統(tǒng)出版與新興出版的深度整合。它強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化。通過回顧出版社近年來在融合發(fā)展方面所取得的成績，總結(jié)出以下5點做法。

3.1 制度融合

傳統(tǒng)出版單位真正邁入融合出版的前提是要真正做好制度建設(shè)，也就是要做好頂層設(shè)計，因為從頂層設(shè)計建立真正能夠?qū)?shù)字出版的優(yōu)勢和傳統(tǒng)出版的內(nèi)容進(jìn)行有效融合的措施和制度非常必要。出版社從2013年重新規(guī)劃建立了網(wǎng)絡(luò)出版部，專門進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)字內(nèi)容項目申報。該部門在成立初期，從傳統(tǒng)編輯隊伍選取對數(shù)字出版項目有經(jīng)驗的人才進(jìn)行專門培養(yǎng)。2015年，網(wǎng)絡(luò)出版部開始著手進(jìn)行科普信息化項目建設(shè)，大膽啟用年輕人，引進(jìn)專門技術(shù)人才，用項目鍛煉培育人才、建立團(tuán)隊，并著手相關(guān)制度建設(shè)。2015－2019年，出版社不僅把融合出版寫入了其5年發(fā)展規(guī)劃，確定了出版社的戰(zhàn)略方向，同時還就融合出版的具體目標(biāo)、實施步驟、風(fēng)險評估、人員配備、資金投入、績效管理等方面制定相關(guān)規(guī)章制度。

3.2 技術(shù)融合

數(shù)字媒體的應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛。數(shù)字媒體以信息科學(xué)和數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)，以大眾傳播理論為依據(jù)，以現(xiàn)代藝術(shù)為指導(dǎo)，將信息傳播技術(shù)應(yīng)用到文化、藝術(shù)、商業(yè)、教育和管理領(lǐng)域，是科學(xué)與藝術(shù)高度融合的綜合交叉學(xué)科，涉及到計算機(jī)軟硬件與應(yīng)用、電子、通信與廣播技術(shù)，同時涉及數(shù)字媒體內(nèi)容管理、數(shù)字媒體的版權(quán)、傳媒藝術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)電子等領(lǐng)域[5]。在出版物的實際生產(chǎn)中，所出版的內(nèi)容已不再僅僅局限于單一的文字或圖片，而是為讀者提供集音頻、視頻、線上服務(wù)等多種表現(xiàn)形式為一體的資源與服務(wù)，是一種內(nèi)容呈現(xiàn)的無限延伸和多種載體的無限發(fā)布。從技術(shù)層面上來說，大數(shù)據(jù)、云計算、二維碼識別、虛擬現(xiàn)實等正推動新一輪出版業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，加速了出版內(nèi)容、出版載體、出版服務(wù)、出版發(fā)行的升級。2016－2017年，出版社通過承接“科普中國”和“網(wǎng)上科技工作之家”項目，在數(shù)據(jù)庫建設(shè)、數(shù)字內(nèi)容處理、動漫視頻制作、視頻制作等技術(shù)方面都取得了進(jìn)步，擁有了自己的技術(shù)團(tuán)隊和專業(yè)技術(shù)保障；同時在出版社推動下，傳統(tǒng)編輯與技術(shù)人員就內(nèi)容升級改造進(jìn)行全面交流，推動了內(nèi)容與技術(shù)的多樣融合發(fā)展。

3.3 內(nèi)容融合

新媒體以其特有的傳播優(yōu)勢在現(xiàn)代社會承擔(dān)了社會表層范圍的文化傳承責(zé)任，在很大程度上，文化傳播和文化守護(hù)的功能由傳統(tǒng)的社會化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為由大眾傳播媒介代替執(zhí)行，新媒體由此也成為人們學(xué)習(xí)文化的一種重要方式[6]。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)不斷進(jìn)行自我提升，紙質(zhì)內(nèi)容也在重構(gòu)完善，產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)橫向布局。出版社成立至今已有60多年，積累了豐富的內(nèi)容資源，因此，對原有內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化加工成為融合出版的第一步。2016年以來，出版社除了將原有內(nèi)容進(jìn)行電子書加工以外，還改編了音頻內(nèi)容超4 000 mins，制作視頻內(nèi)容3部共100多集，超過500 mins；同時將之前出版圖書進(jìn)行了虛擬現(xiàn)實（VR）制作，如使用VR重現(xiàn)了《中國古代重要科技發(fā)明創(chuàng)造》一書中的編鐘，并參加了全國科普日、全國機(jī)器人大會等展覽，獲得了大眾肯定。此外，出版社加強(qiáng)對原創(chuàng)內(nèi)容的融合發(fā)展，在選題階段，就將出版內(nèi)容與技術(shù)手段進(jìn)行同步開發(fā)，目前出版了多套融媒體版本圖書，以及在線知識付費(fèi)等數(shù)字產(chǎn)品。豐富的產(chǎn)品樣式和多樣的產(chǎn)品內(nèi)容不僅更好地滿足了受眾的閱讀需求，更產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 渠道融合

融合出版指的是傳統(tǒng)出版與新興出版在產(chǎn)品、平臺、服務(wù)上的融合，但落實到具體產(chǎn)品上，其既具有傳統(tǒng)出版的屬性又具有數(shù)字出版的屬性[7]。面對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，出版物的線上線下融合成為深入推廣紙質(zhì)書銷售和發(fā)行的新手段。出版社在近年來的融合發(fā)展過程中，不斷引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，也促使傳統(tǒng)編輯人員和發(fā)行人員擁有越來越豐富的互聯(lián)網(wǎng)思維。由于數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字媒體技術(shù)形成了集文字、圖形、視頻、音頻等于一體的傳播媒介[8]。因此，在渠道建設(shè)方面，出版社除了已有線上線下渠道，專門拓展了視頻播放渠道（主流視頻網(wǎng)站、有線電視、IPTV等）和公眾傳播渠道（地鐵、航站樓等）；同時，出版社發(fā)行部門利用微信群等觸發(fā)的新商機(jī)，設(shè)立專崗負(fù)責(zé)社群傳播營銷渠道。例如，《DK博物大百科》一書通過社群營銷的方式成為2019年上半年全國科普類圖書銷售冠軍，碼洋達(dá)上億元。對接優(yōu)質(zhì)渠道不僅能夠增強(qiáng)傳統(tǒng)出版的品牌力和傳播力，還能夠?qū)痈鄡?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，實現(xiàn)新的內(nèi)容落地和變現(xiàn)。

3.5 人才融合

人才是出版行業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力。出版家郝振省研究員曾說過：“出版融合對編輯隊伍和編輯工作提出了新的要求。作為出版業(yè)的核心內(nèi)容生產(chǎn)者、加工者、傳播者，廣大編輯同仁也在謀求自身轉(zhuǎn)型，打造新思維、學(xué)習(xí)新技術(shù)、擁抱新事物，努力沖破傳統(tǒng)思維的桎梏，實現(xiàn)向全媒體時代‘現(xiàn)代編輯’的轉(zhuǎn)型。”[9]出版社從2015年開始，不斷加強(qiáng)對原有人才隊伍的建設(shè)，并做好傳統(tǒng)編輯數(shù)字轉(zhuǎn)型的培養(yǎng)，同時引進(jìn)了技術(shù)人才、互聯(lián)網(wǎng)專門人才等，做好融合出版。總的來說，出版融合轉(zhuǎn)型離不開編輯創(chuàng)新的推動，著力打造復(fù)合型全媒體人才，不但需要傳統(tǒng)編輯人員學(xué)會運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維策劃和設(shè)計產(chǎn)品，也要求專業(yè)技術(shù)人才要懂科普、懂出版，學(xué)會將合適的技術(shù)應(yīng)用到圖書出版的各個環(huán)節(jié)。2016年，出版社與其子公司專門成立了融合創(chuàng)作部，負(fù)責(zé)出版社內(nèi)已有產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)字化加工改造和專業(yè)數(shù)字內(nèi)容的落地衍生。這種人才培養(yǎng)方式豐富了出版社的內(nèi)容資源，同時也吸引了業(yè)內(nèi)一大批專業(yè)人才加入出版社，帶來了新技術(shù)和新理念。此外，出版社從2017年起，在已有圖書事業(yè)部的基礎(chǔ)上，成立了生活健康編輯部、科幻編輯部、醫(yī)學(xué)技術(shù)編輯部等5個事業(yè)部，這些編輯部專注于圖書出版，而且擅長全媒體出版策劃，為出版社實現(xiàn)融合發(fā)展提供了人才保障和智力支持。

4 結(jié)語

綜上所述，科技出版要實現(xiàn)融合發(fā)展，需要從頂層設(shè)計、渠道拓展、人才建設(shè)、技術(shù)保障和內(nèi)容創(chuàng)新5個方面做好基礎(chǔ)建設(shè)，才能真正實現(xiàn)科學(xué)傳播從小眾化到大眾化、從“要我學(xué)”到“我要學(xué)”、從單一傳播到多元傳播、從盲目推廣到精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)變，真正達(dá)到融合出版和智慧出版。