品牌國際化視角下中國企業(yè)的體育營銷
——以俄羅斯世界杯7家企業(yè)贊助為例

劉建武，鐘麗萍

(湖南工業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，湖南 株洲 412000)

品牌是企業(yè)的靈魂，是國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是參與全球競爭的重要資源[1]。2018年，中國品牌成為世界頂級(jí)賽事的重要贊助商，從韓國平昌冬奧會(huì)安踏體育贊助中國冬奧國家隊(duì)到俄羅斯世界杯7家中國品牌涵蓋世界杯的三級(jí)贊助商，從長虹、華帝等中國品牌與部分世界杯國家隊(duì)的合作，再到李寧、匹克、361度等中國品牌贊助亞運(yùn)會(huì)、支付寶成為歐足聯(lián)贊助商，越來越多的中國品牌開始借助體育營銷開啟國際化進(jìn)程。在國際市場，體育營銷已成為許多企業(yè)進(jìn)軍海外市場實(shí)現(xiàn)品牌國際化的重要選擇。然而，從總體來看，我國自主品牌特別是高端國際品牌還比較少，品牌國際競爭力還不強(qiáng)。2018年“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，我國只有38個(gè)，而美國入選了223個(gè)[2]。本文以俄羅斯世界中國7家官方贊助企業(yè)的體育營銷為例，深入探討體育營銷助力品牌國際化的內(nèi)在機(jī)理及中國企業(yè)的國際體育營銷策略，旨在為我國企業(yè)打造國際品牌提供理論參考。

1 品牌國際化的概念及衡量維度

1.1 品牌國際化概念

品牌國際化是企業(yè)進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，推出國際化品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程[3]；是將同一品牌以相同的名稱、包裝、標(biāo)識(shí)等向不同的地區(qū)、國家進(jìn)行擴(kuò)張和延伸的一種品牌經(jīng)營策略，目的在于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化帶來的低成本運(yùn)營和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益[4]。品牌專家Keller認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌國際化有利于統(tǒng)一品牌形象、分散企業(yè)營銷成本；能達(dá)成生產(chǎn)與流通的規(guī)模效應(yīng)；有助于企業(yè)在全球范圍內(nèi)汲取新知識(shí)，提高企業(yè)整體競爭力[5]。

1.2 品牌國際化的衡量維度

我國學(xué)者韋福祥認(rèn)為品牌國際化是從國外銷售比例、全球品牌知名度、品牌的分布空間、資源和人才的國際化程度五個(gè)方面進(jìn)行衡量[4]。World Brand Lab按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，即市場占有率、品牌忠誠度和國際領(lǐng)導(dǎo)力對世界級(jí)品牌進(jìn)行評(píng)分[6]。參照國內(nèi)外對于品牌國際化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，本文認(rèn)為體育營銷在品牌國際化的過程中主要在提升品牌價(jià)值、品牌知名度、品牌忠誠度、拓展市場占有率四個(gè)方面發(fā)揮作用。

2 體育營銷助力品牌國際化的內(nèi)在機(jī)理

美國品牌專家D. A. Aaker[7]認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是指相對于普通品牌或無品牌的相同產(chǎn)品，消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品及其營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)具備價(jià)值且能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨額利潤的原因在于它在消費(fèi)者心目中廣泛的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強(qiáng)大而積極的品牌聯(lián)想和穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者這四個(gè)核心特征。Aaker構(gòu)建了由品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度四個(gè)維度構(gòu)成的品牌資產(chǎn)模型。在體育營銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)研究方面，Soderman[8]等人對北京奧運(yùn)會(huì)36家贊助商案例進(jìn)行研究后認(rèn)為，贊助商的首要目標(biāo)是構(gòu)建品牌資產(chǎn)，通過與體育賽事的關(guān)聯(lián)可以豐富消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，從而提高消費(fèi)者對品牌的積極回應(yīng)。還有學(xué)者提出建立贊助品牌在屬性、利益、觀念與消費(fèi)者的趨同聯(lián)系有助于提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠度[9-11]?；谝陨涎芯?，本文在Aaker品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建體育營銷助力品牌國際化的機(jī)理模型(見圖1)。

圖1 體育營銷助理品牌國際化機(jī)理模型

2.1 助力品牌形象傳播，提高品牌全球知名度

品牌知名度是指消費(fèi)者對品牌名稱、形象及其產(chǎn)品屬性的知曉程度，它是影響消費(fèi)者購買決定的重要因素[12]，也是建立品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌國際化的基礎(chǔ)。體育營銷是構(gòu)建企業(yè)品牌形象的重要手段，企業(yè)通過借力賽事品牌、贊助稱謂及對賽事的整合營銷來形成間接傳播機(jī)會(huì)，從而達(dá)到構(gòu)建企業(yè)品牌的目標(biāo)。國際性體育賽事通過各大直播平臺(tái)與新聞媒體的宣傳報(bào)道吸引了來自全球的觀眾，體育營銷借助賽事的影響力來宣傳品牌，在賽事觀眾面前樹立企業(yè)良好的品牌形象。同時(shí)，企業(yè)還通過賽場外企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、品牌代言明星與粉絲的見面會(huì)、企業(yè)的賽事公益活動(dòng)等與賽事觀眾的互動(dòng)極大地提升了品牌的全球知名度。一項(xiàng)來自美國體育營銷的調(diào)查顯示：品牌全球認(rèn)知度每提高1%，需要2 000萬美元的廣告費(fèi)，但這一開銷用于國際性的體育賽事營銷活動(dòng)，品牌國際認(rèn)知度可提高到10%[13]。可見，在品牌形象傳播與全球知名度提升方面，企業(yè)的國際體育營銷相較于傳統(tǒng)營銷方式具有明顯的比較優(yōu)勢。

2.2 加速賽事品牌向企業(yè)品牌的形象轉(zhuǎn)移，提升品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指產(chǎn)品因該品牌名稱而產(chǎn)生的附加價(jià)值[14]，是品牌在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)出的超常獲利能力的全部資產(chǎn)的貨幣形態(tài)的量化形式[15]。品牌價(jià)值的提升主要通過品牌形象的提升來實(shí)現(xiàn)。“品牌形象轉(zhuǎn)移”(brand image transfer)理論[16]認(rèn)為企業(yè)品牌形象與被贊助活動(dòng)的關(guān)聯(lián)類似于品牌與代言人之間的關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)將被贊助事件(代言人)的美好形象轉(zhuǎn)移到贊助商形象(品牌)之上。相關(guān)實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，品牌形象轉(zhuǎn)移是通過“品牌的聯(lián)想”轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌之上[17]，消費(fèi)者在心理上傾向于將心目中賽事形象的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到對于贊助企業(yè)的形象感知上，企業(yè)通過體育贊助行為強(qiáng)化了消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)知。企業(yè)通過體育營銷進(jìn)行品牌國際化的內(nèi)在機(jī)理在于：企業(yè)通過贊助國際知名體育賽事，利用國際知名體育賽事的全球影響力，提升品牌的價(jià)值。以聯(lián)想集團(tuán)為例，其通過奧運(yùn)體育營銷，借助奧運(yùn)會(huì)的全球影響力，樹立了“具有國際品質(zhì)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商”的品牌形象，達(dá)到了很好的營銷效果。

2.3 加深品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，提升品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出對某個(gè)品牌有偏向性的反應(yīng)，是一種心理(決策與評(píng)估)過程[18]。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)最重要的要素，它是品牌價(jià)值的最終體現(xiàn)，是影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位的重要指標(biāo)。每一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)都有其獨(dú)特的粉絲群體，企業(yè)通過體育營銷建立起企業(yè)品牌與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或體育明星的聯(lián)結(jié)，繼而建立起品牌與其粉絲的情感聯(lián)結(jié)，使企業(yè)品牌成為情感品牌；而情感品牌能讓消費(fèi)者習(xí)慣性地關(guān)注該品牌，并且多次重復(fù)購買產(chǎn)品，成為該品牌的忠實(shí)粉絲。相關(guān)市場營銷研究結(jié)果表明，品牌忠誠者通常只占全部品牌消費(fèi)者的20%左右，但其購買量卻占銷售總量的80%，每減少5%品牌忠誠顧客的流失，就能提高25%～85% 的利潤[19]。因此，提升品牌忠誠度是企業(yè)營銷的核心要?jiǎng)?wù)。通過體育營銷來提升賽事關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的品牌忠誠度是許多國際知名企業(yè)的一貫做法。如耐克公司通過贊助NBA來提高知名度的同時(shí)，還收獲了大量的籃球粉絲。這些NBA的忠實(shí)粉絲會(huì)習(xí)慣性地選擇耐克的球衣與球鞋，甚至以穿上耐克的球衣、球鞋為榮。

2.4 提高市場占有率，拓展品牌國際化的分布區(qū)域

營銷實(shí)踐證明：市場上的領(lǐng)先品牌通常是知名度最高的品牌，即市場占有率最高的品牌[14]。為了提高市場占有率，企業(yè)在不斷發(fā)展壯大的過程中會(huì)開拓國外市場來提高產(chǎn)品的市場占有率。品牌國際化能夠大幅降低企業(yè)海外市場營銷成本并最大限度地消除市場進(jìn)入障礙，這一點(diǎn)對于發(fā)展中國家的企業(yè)意義尤為重大[20]。目前，由于品牌實(shí)力和國際品牌行業(yè)壟斷的原因，國內(nèi)品牌與國際品牌公平競爭的機(jī)會(huì)相對較少。而在國際體育賽場上，各種國內(nèi)知名品牌與國際品牌可以平等開展競爭。企業(yè)通過體育營銷有針對性地吸引體育粉絲的眼球，提高品牌知名度，讓國外消費(fèi)者熟悉品牌進(jìn)而購買品牌產(chǎn)品，提高品牌的市場占有率，拓展品牌國際化的分布區(qū)域。以華為公司為例，自從2011年華為進(jìn)入歐洲市場，三年內(nèi)贊助了遍布?xì)W洲五大聯(lián)賽的球隊(duì)。在營銷效果方面，華為全球品牌知名度從2012年的25%上升到了2014年的65%，歐洲、非洲和中東的銷售總業(yè)績從2011年的729.56億上升到了2014年1 009.9億元。可見，借助體育營銷來提升品牌的影響力是我國企業(yè)打造品牌國際化的重要營銷手段。

3 俄羅斯世界杯中國企業(yè)的體育贊助營銷

自2014年6月國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》以及一系列體育產(chǎn)業(yè)政策，極大地刺激了國內(nèi)企業(yè)對體育賽事的投資熱情，使得足球賽事成為最受企業(yè)歡迎的體育賽事。如表1所示，中國有7家企業(yè)成為2018年俄羅斯世界杯的贊助商。在贊助層次上，大連萬達(dá)的級(jí)別最高，簽約國際足聯(lián)四屆世界杯官方合作伙伴，贊助金額1.5億美元；海信、蒙牛、vivo屬于官方贊助商級(jí)別，贊助金額為1億美元和5 000萬美元；帝牌、指點(diǎn)藝境和雅迪集團(tuán)是第三層級(jí)的亞洲區(qū)域贊助商，贊助金額2 000萬美元，打破了昔日歐美等國企業(yè)對世界杯贊助的壟斷局面，創(chuàng)造了中國企業(yè)贊助世界杯的歷史。

表1 2018年俄羅斯世界杯中國企業(yè)贊助概況

3.1 俄羅斯世界杯中國贊助企業(yè)情況

從2018年俄羅斯世界杯中國贊助企業(yè)所屬的行業(yè)來看(見表2)，7家企業(yè)的行業(yè)跨度較大，行業(yè)涉及家電、手機(jī)、電動(dòng)車、服裝、飲料等生活用品產(chǎn)業(yè)，也有科技和文化產(chǎn)業(yè)。贊助企業(yè)中有2家是屬于國有企業(yè)或者國有參股企業(yè)，其他5家企業(yè)均屬于民營企業(yè)?？梢?，我國民營企業(yè)進(jìn)行體育營銷的熱情很高。從查閱資料的情況來看，這些民營企業(yè)目前都處于大力拓展海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌國際化的成長階段，迫切需要能夠擴(kuò)大品牌國際知名度的營銷平臺(tái)。許多企業(yè)都有過海外體育營銷贊助的經(jīng)歷，部分企業(yè)在2018年俄羅斯世界杯之前就已經(jīng)贊助或投資過體育賽事。如大連萬達(dá)曾花費(fèi)4 500萬歐元，投資西甲馬德里競技足球俱樂部；蒙牛在2007年成為NBA中國官方合作伙伴；帝牌公司贊助過“意大利超級(jí)杯”、NBA常規(guī)賽；海信贊助過F1英菲尼迪紅牛車隊(duì)、NASCAR XFINITY系列比賽及JGR車隊(duì)、澳網(wǎng)公開賽及冠名Arena體育館、沙爾克04足球俱樂部以及2016年的歐洲杯等。

3.2 俄羅斯世界杯中國企業(yè)體育贊助營銷投入及效果

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯賽事期間各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)高達(dá)24億美元，而中國企業(yè)投資廣告支出達(dá)到8.35億美元，超過美國的4億美元，也遠(yuǎn)超過東道主俄羅斯的6 400萬美元，全球排名第一。正因如此，中國7家贊助企業(yè)的營銷效果也得到了一定的提升。封面新聞、中譯語通和封面智庫聯(lián)合發(fā)布的《2018世界杯贊助商品牌CGI榜》[21]顯示：帝牌公司通過贊助世界杯獲得了最大的品牌影響力提升，其CGI增長了852.24%，其次是海信集團(tuán)，CGI增長了224.88%。雅迪、萬達(dá)、vivo、蒙牛、LUCI，它們的CGI增長率分別為42.46%、21.7%、9.43%和11.2%、6.28%。其中蒙牛與vivo集團(tuán)增長不明顯的原因在于此前其本身的品牌影響力就比較高。而LUCI贊助營銷效益不明顯則與其后期沒有開展體育營銷活動(dòng)有關(guān)。

表2 俄羅斯世界杯中國贊助企業(yè)情況

表3 2018年世界杯中國國贊助商品牌綜合影響指數(shù)

4 品牌國際化視角下中國企業(yè)的體育營銷策略

4.1 贊助國際知名體育賽事，提高品牌全球知名度

國際知名體育賽事?lián)碛休^高的媒體曝光率和較多的體育粉絲，企業(yè)可以通過與國際知名體育賽事合作來提升品牌的知名度。以海信為例，海信電視雖然在國內(nèi)市場擁有廣泛的影響力，但在國際市場上并非廣為人知的品牌。要打開國際市場，首要的任務(wù)就是提升品牌知名度，讓全球消費(fèi)者了解、熟悉企業(yè)品牌。一旦國際消費(fèi)者對品牌有了認(rèn)知，下次有購買需求的時(shí)候，這一品牌就很可能成為選擇對象之一。2008年以來海信電視通過贊助體育賽事，尤其是2016年歐洲杯的體育贊助營銷逐漸打開了國際市場，提升了品牌的國際知名度。英國機(jī)構(gòu)Marketing week發(fā)布的歐洲杯賽事期間十大贊助商PR活動(dòng)推廣成效，海信排名第三；根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的歐洲杯廣告植入效果排名，海信排名第二。歐洲杯的贊助使海信在全球除中國以外的11個(gè)調(diào)查國家的知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)。

在具體的營銷策略上，一方面，中國企業(yè)要充分利用“中國元素”來吸引國際觀眾。中國漢字是中華民族獨(dú)特的文化形式，企業(yè)可以運(yùn)用漢字在賽場周邊進(jìn)行宣傳，通過與周圍的品牌廣告形成視覺差達(dá)到差異化營銷的效果；還可以在場外設(shè)置品牌體驗(yàn)店，吸引消費(fèi)者通過體驗(yàn)活動(dòng)達(dá)成對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解。另一方面，企業(yè)可以通過體育明星代言、與新聞媒體的合作等形象化的形式來強(qiáng)化品牌的宣傳。在宣傳平臺(tái)的選擇上，除了電視和直播平臺(tái)，還要充分利用微信、微博、抖音、Facebook等社交媒體平臺(tái)，吸引潛在用戶去瀏覽品牌廣告，提高品牌知名度。在2018俄羅斯世界杯期間，帝牌和海信的社交媒體用戶關(guān)注量增加了648%和595%，而蒙牛與vivo的社交媒體用戶關(guān)注量僅增長了10.8%和23%[21]，CGI大數(shù)據(jù)研究院分析師認(rèn)為主要原因是帝牌和海信充分利用了社交媒體的傳播渠道。因此，贊助國際知名賽事、充分利用中國特有元素以及社交媒體的傳播優(yōu)勢，切實(shí)制定科學(xué)的宣傳策略，才能更好地提升品牌知名度。

4.2 制定長遠(yuǎn)海外體育營銷戰(zhàn)略，提升品牌忠誠度

隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國一些企業(yè)的體育營銷出現(xiàn)了急功近利、投機(jī)取巧的心態(tài)，一次性體育營銷較多，長期性、可持續(xù)性營銷戰(zhàn)略缺乏，導(dǎo)致許多企業(yè)體育營銷效益不明顯。只有長期持續(xù)的海外體育營銷才能收獲體育營銷的效益。海信集團(tuán)在本屆世界杯前已經(jīng)有了多年贊助國際體育賽事的歷史，2008年冠名了澳網(wǎng)的主體育場館，很快地融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，后來陸續(xù)贊助澳網(wǎng)公開賽、F1英菲尼迪紅牛車隊(duì)、美國最大賽事競速團(tuán)隊(duì)NASCAR XFINITY系列體育賽事和2016年的歐洲杯。帝牌服裝在2009年斥巨資贊助“意大利超級(jí)杯”，成為首個(gè)進(jìn)入“鳥巢”國家體育館一展風(fēng)采的中國品牌男裝；2010年贊助馬刺VS掘金對決09/10 NBA常規(guī)賽開啟贊助NBA賽事的歷程，成為NBA賽場首個(gè)亮相的中國男裝品牌；簽約2011年度的NBA賽場廣告，借力NBA現(xiàn)場直播與轉(zhuǎn)播快速提升帝牌男裝的領(lǐng)袖品牌形象，通過NBA籃球賽鎖定了更多的目標(biāo)受眾。

對于一個(gè)企業(yè)來說，一次體育營銷的成功不算真正的成功，建立起顧客忠誠度才是真正的成功。因此，為了提升客戶的品牌忠誠度，體育營銷需關(guān)注以下幾個(gè)方面：首先，企業(yè)要做好長遠(yuǎn)的體育營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，通過長期贊助國際知名體育賽事或聘請?bào)w育明星代言來提升品牌價(jià)值。這不僅有利于保持品牌在國際市場上的活躍度，還加強(qiáng)了體育粉絲與品牌之間的情感，提升了體育粉絲忠誠度。其次，企業(yè)在賽前、賽中、賽后都要進(jìn)行體育營銷活動(dòng)，以此加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。最后，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品使用需求，讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，以此來維護(hù)企業(yè)的品牌形象?？傊?，在體育營銷過程中企業(yè)要明晰短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，用實(shí)際行動(dòng)和品牌質(zhì)量來贏得消費(fèi)者的長期信任和支持，進(jìn)而提升品牌忠誠度。

4.3 增強(qiáng)品牌自身實(shí)力，提升品牌價(jià)值

2018年美國福布斯雜志發(fā)布了全球最具價(jià)值品牌前100強(qiáng)排行榜，唯一入圍的中國品牌是排名79位的華為，說明我國企業(yè)實(shí)力相對于國外的知名品牌還有很大的差距。鑒于此，中國企業(yè)國際化的進(jìn)程中，還需要不斷增強(qiáng)品牌自身的實(shí)力，提高品牌國際競爭力。華為集團(tuán)專注于提升自身通信技術(shù)水平，不斷加強(qiáng)研發(fā)投入提升產(chǎn)品質(zhì)量，最終成為世界500強(qiáng)企業(yè)。本屆世界杯的贊助商海信在搶占國際高端市場的同時(shí)，也非常注重自身品質(zhì)的提升。海信產(chǎn)品在海外市場的優(yōu)異表現(xiàn)，得益于海信一直以來的品牌戰(zhàn)略，主攻高端市場、主打自主品牌，用品牌拉力拉動(dòng)國際市場持續(xù)增長。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，過去中國制造業(yè)增長主要靠低成本的土地和勞動(dòng)力要素，現(xiàn)在資本要素比重逐步增加，未來應(yīng)主要靠技術(shù)進(jìn)步要素，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式將成為發(fā)展的新動(dòng)能[22]。因此，依靠新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式才能實(shí)現(xiàn)品牌的國際化。為了增強(qiáng)品牌實(shí)力，提升品牌的價(jià)值的效益，企業(yè)的國際體育營銷要注意以下4點(diǎn)：其一，在選擇贊助體育賽事之前，要對體育賽事進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，考察是否有可持續(xù)營銷的價(jià)值；其二，要使品牌的內(nèi)涵形象與體育賽事文化內(nèi)涵保持一致，促進(jìn)體育文化與品牌文化相融合，提升品牌形象；其三，企業(yè)要積極防范侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，對擬贊助的賽事進(jìn)行充分的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，尤其是體育商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，保持品牌良好的國際形象；其四，企業(yè)要不斷加大技術(shù)資金投入，研發(fā)新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的美譽(yù)度。

4.4 選擇性地開展體育營銷，提升品牌國際市場占有率

品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略基本目標(biāo)在于提升國外市場的占有率,也就是從全球出發(fā)考慮資源配置的最佳組合方案,來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)[23]。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來越多的世界品牌涌入中國市場，爭奪中國巨大的消費(fèi)市場，對我國品牌的發(fā)展造成了極大壓力。因此，我國企業(yè)需要細(xì)分市場和客戶，有選擇性地尋找體育合作伙伴，并合理地進(jìn)行市場定位，將企業(yè)本身的優(yōu)勢在國際體育營銷活動(dòng)中充分發(fā)揮出來，繼而提高品牌知名度與市場占有率。

在市場和客戶方面，企業(yè)要考慮營銷對象是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，客戶選擇是高檔次消費(fèi)者還是低檔次消費(fèi)者，具體消費(fèi)群體是青少年還是中老年等因素，然后針對不同國家、不同地區(qū)關(guān)注度高的體育賽事，分析客戶偏好，有針對性地開展體育營銷；在體育合作伙伴的選擇上，要考慮與自己的品牌形象、特征相符合的合作伙伴，才能發(fā)揮體育營銷的最大功效；在市場定位方面，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力選擇市場營銷，實(shí)力相對薄弱的企業(yè)可以先選擇市場環(huán)境相對封閉的發(fā)展中國家來拓展品牌知名度和忠誠度。在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方面，企業(yè)要評(píng)估國際體育營銷中存在哪些風(fēng)險(xiǎn)，還要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的來源、種類、環(huán)境變化等進(jìn)行分析，構(gòu)建相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，保證企業(yè)拓展海外市場的穩(wěn)定性。

5 結(jié)語

自2013年國家提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”以來，“一帶一路”推動(dòng)著中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的融合與發(fā)展。搭載“一帶一路”的快車，我國的許多企業(yè)開啟了拓展海外市場，打造國際品牌的過程。俄羅斯世界杯7家中國企業(yè)的體育贊助營銷，為我國企業(yè)借助海外體育營銷打造國際品牌提供了可供參考的案例?；谄放茋H化的視角，中國企業(yè)可以通過贊助國際知名體育賽事，提高品牌全球知名度；制定長遠(yuǎn)海外體育營銷戰(zhàn)略，提升品牌忠誠度；增強(qiáng)品牌自身實(shí)力，提升品牌價(jià)值；選擇性地開展體育營銷，提升品牌國際市場占有率。