新乳業(yè)的“鮮戰(zhàn)略”

汪燁

近年來，隨著消費(fèi)升級的持續(xù)推進(jìn)，低溫奶市場增長迅速。新希望乳業(yè)（以下簡稱“新乳業(yè)”）的“鮮戰(zhàn)略”持續(xù)發(fā)力，突出“新”和“鮮”的優(yōu)勢，推出“24小時(shí)鮮奶”，并采用多品牌戰(zhàn)略，在不同的區(qū)域市場分別采用被當(dāng)?shù)卣J(rèn)可的區(qū)域品牌，與全國性乳企形成差異化競爭態(tài)勢。2019年，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙增長。

受新冠肺炎疫情影響，新乳業(yè)今年一季度凈利潤預(yù)虧2200萬元至2700萬元。新乳業(yè)對此表示，疫情主要的影響集中在2月份，3月份市場銷售已恢復(fù)正常。新乳業(yè)一季度業(yè)績預(yù)告顯示，其正在加大線上營銷和新零售渠道的拓展、推動(dòng)無接觸訂奶到戶，以及推出更多新品等措施恢復(fù)市場。截至3月底，新乳業(yè)的市場銷售已恢復(fù)至正常水平，3月單月盈利也超過同期。

營收凈利雙增

根據(jù)年報(bào)顯示，新乳業(yè)2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入567470.05萬元，營業(yè)利潤26043.80萬元，分別較上年度增長14.13%、0.96%。公司總體穩(wěn)步發(fā)展，營業(yè)收入取得14.13%的增長，利潤也取得同比正增長，實(shí)現(xiàn)年度規(guī)劃目標(biāo)。

新乳業(yè)表示，為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，2019年，新乳業(yè)加大品牌宣傳和營銷力度，短期投入和銷售費(fèi)用呈現(xiàn)同比增長，并取得積極的效果。在奶源端，受奶源供需形勢影響，上游價(jià)格有所上漲，新乳業(yè)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并通過與中國最大的乳牛畜牧公司及最大的原料奶生產(chǎn)商中國現(xiàn)代牧業(yè)控股有限公司建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為公司取得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)和穩(wěn)定的奶價(jià)、滿足業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大和產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略需求奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

新乳業(yè)成立近20年來，立足西南，并在華東、華中、華北深度布局，以“鮮戰(zhàn)略”為核心價(jià)值。現(xiàn)旗下有37家控股子公司、13個(gè)主要乳品品牌、14家乳制品加工廠、11個(gè)自有牧場。11個(gè)自有牧場主要分布在四川、云南、浙江和寧夏。

2019年7月，新乳業(yè)收購現(xiàn)代牧業(yè)9.28%的股份，在甘肅永昌和寧夏海泉的兩個(gè)萬頭牧場也正按計(jì)劃建設(shè)中。同年8月，新乳業(yè)收購福州澳牛55%股權(quán)，加快布局華南市場。

新乳業(yè)通過不斷收購區(qū)域乳企，在達(dá)到對“新鮮”極致追求的同時(shí)，也可以在行業(yè)增速放緩的大環(huán)境下，更好地對抗周期性原奶價(jià)格上調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)，維持毛利率穩(wěn)定。

2月6日，新乳業(yè)公告稱，疫情期間，公司下屬各牧場除部分牧場淘汰牛業(yè)務(wù)有所影響外，整體生產(chǎn)經(jīng)營工作均有序開展。按照慣例，新乳業(yè)下屬牧場均會(huì)在春節(jié)前提前對物資進(jìn)行充足儲(chǔ)備，儲(chǔ)備量通常會(huì)按照兩個(gè)月左右正常用量進(jìn)行儲(chǔ)備，所以牧場經(jīng)營并未受到較大影響。

新乳業(yè)第一時(shí)間對疫情可能對公司產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行了分析，同時(shí)就2020年各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行梳理，并針對可能因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生影響的方面進(jìn)行強(qiáng)化，制定調(diào)整一系列生產(chǎn)經(jīng)營銷售預(yù)案，確保生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)正常開展。各地區(qū)公司也按照預(yù)案要求，配合當(dāng)?shù)卣?，?qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，保障市場鮮奶及乳制品供應(yīng)。1月29日，國家市場監(jiān)督管理總局通過視頻會(huì)議啟動(dòng)了“保質(zhì)量、保價(jià)格、保供應(yīng)”（以下簡稱“三?！保┫盗行袆?dòng)，新乳業(yè)是首批響應(yīng)的企業(yè)之一。各工廠嚴(yán)格按照“三?！痹瓌t組織推進(jìn)，嚴(yán)格按照質(zhì)量體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)全程管控，確保新鮮營養(yǎng)的產(chǎn)品上市。針對部分來自湖北的原輔料、包材的供應(yīng)短缺，供應(yīng)鏈部門第一時(shí)間快速響應(yīng)，通過內(nèi)部庫存調(diào)劑、備用供應(yīng)商啟動(dòng)、原輔料替換等方式確保供應(yīng)。

新乳業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營方面受到的影響，主要體現(xiàn)為受疫情影響部分商超關(guān)閉，商超客戶的購買時(shí)間、購買方式和購買行為也發(fā)生了一些變化；市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的部分銷售網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉、學(xué)校延期開學(xué)等，對部分常規(guī)渠道的短期動(dòng)銷一度帶來負(fù)面影響。疫情雖然改變了消費(fèi)者的購買頻次、購買方式和購買行為，但牛奶作為剛需產(chǎn)品的消費(fèi)需求并未因此而消失。與正常春節(jié)期間相比，消費(fèi)者的購買場景反而還變得更加有確定性，所以公司針對疫情期間采取的措施收到明顯效果。首先，積極拓展線上業(yè)務(wù)，適應(yīng)消費(fèi)者由于響應(yīng)疫情防控號召，不能或者不愿出門，消費(fèi)需求更多通過線上購買來實(shí)現(xiàn)的變化。其次，大力推動(dòng)訂奶到戶、送奶到家業(yè)務(wù)。第三，走近社區(qū)，在社區(qū)外擺點(diǎn)銷售，滿足非線上消費(fèi)及非訂奶到戶人群居家之后對乳制品的消費(fèi)需求。第四，疫情期間， 加大對低溫產(chǎn)品，特別是低溫鮮奶的傳播和推廣，并取得積極的效果。第五，發(fā)揮公司核心區(qū)域管控力強(qiáng)、供應(yīng)鏈反應(yīng)及時(shí)的特點(diǎn)，在更貼近消費(fèi)者的社區(qū)店、便利連鎖店加大銷售力度，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

“目前公司整體銷售恢復(fù)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，部分區(qū)域公司的銷售已經(jīng)恢復(fù)到疫情影響之前?！毙氯闃I(yè)表示。

24小時(shí)鮮奶

3月28日，新乳業(yè)“巴氏鮮奶新標(biāo)桿——24小時(shí)優(yōu)質(zhì)乳，用鮮活重新定義牛奶價(jià)值”云發(fā)布會(huì)在云南昆明的雪蘭牛奶透明工廠舉行。

24小時(shí)鮮牛奶，限時(shí)售賣，當(dāng)天上架，當(dāng)天下架。在工藝層面，“24小時(shí)鮮牛乳”采用的75℃/15s低溫巴氏殺菌工藝，更多地保留了牛奶中的活性營養(yǎng)物質(zhì)，其所含免疫球蛋白是普通鮮奶含量的10倍，乳鐵蛋白是普通鮮奶的5倍。

新乳業(yè)表示，以“鮮戰(zhàn)略”為品牌綱領(lǐng)，圍繞新鮮、新潮、新科技的“三新”維度，提出“新鮮一代的選擇”的品牌戰(zhàn)略，著重發(fā)展低溫乳制品，通過重點(diǎn)布局、輻射周邊的發(fā)展方式，集中在優(yōu)勢區(qū)域布局開拓市場業(yè)務(wù)。

新乳業(yè)采用差異化的經(jīng)營模式，推進(jìn)多品牌協(xié)同發(fā)展，建立自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。秉持“時(shí)間越短越新鮮、距離越近越新鮮、添加越少越新鮮”的理念，著力發(fā)展低溫乳制品，充分發(fā)揮區(qū)域性乳制品企業(yè)的優(yōu)勢，與全國性乳企形成差異化競爭態(tài)勢。

通過打造完整鮮奶產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)牧場、工廠、市場的三位一體；通過在核心經(jīng)營城市周邊布建牧場、工廠，保證“從牧場到餐桌”各個(gè)環(huán)節(jié)的無縫連接。在品牌戰(zhàn)略上采用了獨(dú)特的多企業(yè)品牌加產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展、依托區(qū)域優(yōu)勢市場建立消費(fèi)者忠誠度的差異性競爭策略，所擁有的“華西”“雪蘭”“雙峰”“白帝”等區(qū)域優(yōu)勢品牌經(jīng)過數(shù)十年的沉淀，擁有忠實(shí)的品牌追隨者和較強(qiáng)的消費(fèi)粘性。

通過并購整合實(shí)現(xiàn)外延式擴(kuò)張，用公司已經(jīng)沉淀下來的管理、技術(shù)、品牌、文化、人才為被并購公司賦能，被證明是行之有效的發(fā)展模式。新乳業(yè)經(jīng)過20多年的摸索、總結(jié)，具有較強(qiáng)的并購整合能力和投后整合管理能力，形成了一套完善的并購整合方法，擅長通過整合增強(qiáng)被并購公司的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)被并購企業(yè)在核心經(jīng)營區(qū)域市場份額領(lǐng)先，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷壯大，業(yè)績不斷提升。通過并購區(qū)域城市型乳企，集合眾多區(qū)域品牌，新乳業(yè)快速發(fā)展成為大型乳制品企業(yè)。

新乳業(yè)有穩(wěn)定安全的奶源基地，原料奶主要來自自有牧場、合作大型奶源基地和規(guī)?；B(yǎng)殖合作社。公司與主要合作牧場合作時(shí)間長、供應(yīng)關(guān)系穩(wěn)定，有效地保證了原料奶供應(yīng)。堅(jiān)持自有及可控奶源的經(jīng)營戰(zhàn)略，與“鮮戰(zhàn)略”相輔相成，進(jìn)一步鞏固了在區(qū)域低溫乳制品市場的領(lǐng)先地位。

新乳業(yè)一方面通過建設(shè)自有研發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品獨(dú)立開發(fā)，另一方面通過與新西蘭皇家農(nóng)科院、中國科學(xué)院、四川大學(xué)、荷蘭勞倫斯坦應(yīng)用科技大學(xué)、瑞典查爾姆斯理工大學(xué)、江南大學(xué)等科研院所及高等院校成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，并在波士頓建立了科研創(chuàng)新中心。新乳業(yè)去年首次公開發(fā)行股票募集資金的用途之一便是加強(qiáng)研發(fā)中心的建設(shè)，旨在進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，為公司的發(fā)展注入“芯”力量，新研發(fā)中心已經(jīng)于2019年8月中旬部分投入使用。依托強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，新乳業(yè)不斷推出新產(chǎn)品。2019年，陸續(xù)推出了初心減糖酸奶、活潤低脂酸奶、味蕾游記等新品，取得了良好的市場反應(yīng)。

乳制品行業(yè)的技術(shù)和資金門檻較高，投資一個(gè)專業(yè)的大型乳制品生產(chǎn)企業(yè)需要較大的投入。一般的中小企業(yè)如果不能使其產(chǎn)銷量達(dá)到一定的規(guī)模，將很難在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本方面具備競爭優(yōu)勢。大型制造企業(yè)一旦產(chǎn)銷達(dá)到較大的規(guī)模以后，邊際生產(chǎn)成本將逐步降低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢得到明顯體現(xiàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高。新乳業(yè)目前旗下?lián)碛袑ｉT的乳制品生產(chǎn)企業(yè)14家，產(chǎn)品銷售覆蓋了國內(nèi)絕大多數(shù)地區(qū)。截至2019年12月30日，新乳業(yè)總資產(chǎn)537270.89萬元，歸屬于上市公司股東的所有者權(quán)益196872.52萬元，同比分別增長26.72%和35.01%，具有一定的規(guī)模競爭優(yōu)勢。