國(guó)際化工程公司品牌價(jià)值評(píng)估方法探究

盧金子

摘要：隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)和“一帶一路”倡議的實(shí)施，國(guó)內(nèi)工程企業(yè)紛紛走出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)上承攬大型基建項(xiàng)目，取得了多個(gè)享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，這些品牌作為無形資產(chǎn)為企業(yè)帶來了長(zhǎng)期超額收益，在公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中日益重要。品牌的識(shí)別和計(jì)量不同于有形資產(chǎn)，多數(shù)情況下很難精確，本文旨在探索一種新的評(píng)估方法，為國(guó)際化工程公司品牌價(jià)值的評(píng)估和計(jì)量提供借鑒。

關(guān)鍵詞：國(guó)際化工程公司;品牌價(jià)值;評(píng)估

品牌是給企業(yè)帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，他的載體主要是以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。品牌資產(chǎn)是只有擁有品牌才產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，也可以說是公司在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。

20世紀(jì)80年代起，不少跨國(guó)公司利用品牌戰(zhàn)略的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)也開始慢慢重視起品牌價(jià)值，品牌意識(shí)得到了激發(fā)。青島啤酒作為我國(guó)的第一例被評(píng)估的品牌，其品牌價(jià)值為2.07億元。進(jìn)入21世紀(jì)以來，尤其是我國(guó)實(shí)施“一帶一路”重大倡議以來，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)紛紛走出國(guó)門，開辟國(guó)外市場(chǎng)，其中以華為、中興等通信科技公司為代表，同時(shí)，我國(guó)大型工程類企業(yè)也開始打破歐美國(guó)家的長(zhǎng)期壟斷，在東南亞、中東、非洲等發(fā)展中國(guó)家開辟市場(chǎng)，承攬大型基建項(xiàng)目，如中國(guó)鐵建、中國(guó)電建等公司，國(guó)際工程總承包業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，迅速搶占了所在國(guó)基建市場(chǎng)很高的市場(chǎng)占有率，獲得所在國(guó)政府高度贊譽(yù)，并該國(guó)以至鄰國(guó)區(qū)域內(nèi)形成響亮的“中國(guó)品牌”。現(xiàn)階段，已經(jīng)有很多的“中國(guó)品牌”也走出國(guó)門走向世界，這些品牌給企業(yè)帶來了超額收益，因此如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估就變的尤為重要，好的品牌價(jià)值評(píng)估方法對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響重大：首先，有助于企業(yè)品牌倡議的實(shí)施;其次，有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng);最后，有助于品牌使用權(quán)的合理維護(hù)和處置。但長(zhǎng)期以來，鑒于企業(yè)品牌是一種較為復(fù)雜的無形資產(chǎn)，傳統(tǒng)評(píng)估方法很難對(duì)其進(jìn)行合理評(píng)估和計(jì)量，下面首先分析傳統(tǒng)評(píng)估方法在品牌價(jià)值評(píng)估中的局限性。

一、傳統(tǒng)評(píng)估方法在品牌價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用和局限性

（一）成本法

成本法是根據(jù)開發(fā)、建造不動(dòng)產(chǎn)或類似不動(dòng)產(chǎn)所需要的各項(xiàng)必要正常費(fèi)用包括利潤(rùn)、利息和稅費(fèi)，進(jìn)而評(píng)估對(duì)象的方法。在品牌評(píng)估中，按照成本法的理論，應(yīng)將品牌價(jià)值看作獲得或創(chuàng)建品牌所需費(fèi)用。一種是利用歷史成本法，將品牌價(jià)值當(dāng)做現(xiàn)金等價(jià)物或是取得品牌所支付的現(xiàn)金，比如在購買品牌時(shí)的原始成本;另一種是重置成本法，也就是當(dāng)前獲取品牌所需要的資金。

由成本法的評(píng)估原理分析，成本法在品牌價(jià)值評(píng)估中不適用，這主要是因?yàn)槠放频膬r(jià)值不僅由成本決定，更重要的是品牌未來給企業(yè)帶來的超額收益。因此，成本法存在明顯的缺陷和局限性。

（二）收益法

收益法是將評(píng)估標(biāo)的未來期間產(chǎn)生的預(yù)期收益，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率折現(xiàn)，累加得到基準(zhǔn)日的現(xiàn)值，以此進(jìn)行資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估。在使用收益法進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估的時(shí)候，要注重品牌將來會(huì)帶來的收益，并將將來品牌所能產(chǎn)生的收益進(jìn)行折現(xiàn)增加到品牌的估值當(dāng)中。

收益法在品牌價(jià)值評(píng)估中應(yīng)用的不足和局限性在于：難以區(qū)別品牌與其他無形資產(chǎn)，無法分辨出哪些是有品牌帶來的現(xiàn)金流，哪些是由其他無形資產(chǎn)帶來的現(xiàn)金流，只能做粗略、簡(jiǎn)單的評(píng)估。

（三）市場(chǎng)法

市場(chǎng)法一般是指將被評(píng)估對(duì)象與同期市場(chǎng)出售的類似資產(chǎn)進(jìn)行比較，并依據(jù)被評(píng)估對(duì)象的情況進(jìn)行調(diào)整，最終確定被評(píng)估對(duì)象的價(jià)值。

在幾種方法中，市場(chǎng)法最為便捷，也最有效，不過在進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估的過程中，尤其是用在我國(guó)當(dāng)前國(guó)際化工程公司品牌價(jià)值的評(píng)估中，由于市場(chǎng)缺少可比案例，國(guó)外同類企業(yè)又不具備可參考性，缺乏品牌資產(chǎn)的公開市場(chǎng)交易信息，很難找到合適的可比對(duì)象。

二、調(diào)整收益法

通過上述三種評(píng)估傳統(tǒng)的分析，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)三種評(píng)估方法對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估都有一定的缺陷，但相比之下，收益法的缺陷較小，通過對(duì)收益法進(jìn)行調(diào)整，可大大彌補(bǔ)收益法的缺陷，也可較好地應(yīng)用到品牌價(jià)值的評(píng)估案例中。

調(diào)整后的收益法估值原理如下：

品牌價(jià)值= 品牌強(qiáng)度因子×品牌收益現(xiàn)值×C。

其中：品牌強(qiáng)度因子=x1 y1+x2 y2+……+xn yn。xn為品牌強(qiáng)度因子涉及到的各項(xiàng)具體指標(biāo)打分值，yn為各指標(biāo)所對(duì)應(yīng)權(quán)重;收益現(xiàn)值是收益法對(duì)應(yīng)的將品牌在未來若干年創(chuàng)造的凈收益折現(xiàn)后的現(xiàn)值;C為品牌修正系數(shù)。

（一）品牌強(qiáng)度因子

品牌強(qiáng)度因子是從企業(yè)總收益中分割出品牌收益的一個(gè)比例，是確定品牌評(píng)估價(jià)值的關(guān)鍵要素。計(jì)算品牌強(qiáng)度因子時(shí)，需要率先建立一個(gè)指標(biāo)體系，這些指標(biāo)可以包括：凈資產(chǎn)收益率、銷售增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、市場(chǎng)占有率、廣告影響度、品牌知名度、顧客滿意度等。這些指標(biāo)對(duì)應(yīng)的xn值，可采用專家打分法，專家根據(jù)被評(píng)估企業(yè)的該指標(biāo)數(shù)值和該指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)大小進(jìn)行打分。yn為各指標(biāo)打分值所對(duì)應(yīng)的權(quán)重，權(quán)重大小由該指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)決定。

（二）品牌收益現(xiàn)值

品牌收益現(xiàn)值即傳統(tǒng)收益法的內(nèi)容，即將品牌所創(chuàng)造的收益額，可以用凈利潤(rùn)、凈現(xiàn)金流量或是利潤(rùn)總額等進(jìn)行折現(xiàn)，獲得收益的現(xiàn)值。

（三）品牌修正系數(shù)

品牌修正系數(shù)C用于修正不同的企業(yè)規(guī)模、品牌在產(chǎn)品鏈條上所處的環(huán)節(jié)不同給品牌價(jià)值帶來的影響。不同的品牌所處的行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、在產(chǎn)品鏈條上所處環(huán)節(jié)等均存在差異，因此，在公式中引入品牌修正系數(shù)，使不同品牌可在同一標(biāo)準(zhǔn)體系內(nèi)進(jìn)行評(píng)估和比較。品牌修正系數(shù)的確定可選擇定性分析方法，通過大量的調(diào)查資料做判定，可以將系數(shù)中的中值設(shè)定為1，那些大規(guī)模的、具有壟斷地位的企業(yè)，可以適當(dāng)調(diào)大其對(duì)應(yīng)的系數(shù)C，相反的，也可以適當(dāng)調(diào)小。

三、調(diào)整收益法使用的注意事項(xiàng)及其局限性

品牌強(qiáng)度因子是調(diào)整收益法的重要指標(biāo)之一，其數(shù)值是通過若干子指標(biāo)及相應(yīng)權(quán)數(shù)計(jì)算結(jié)果來確定的，所以，需要進(jìn)一步探討那些會(huì)影響品牌價(jià)值的指標(biāo)的選取對(duì)象、數(shù)量問題尚待進(jìn)一步探討。在影響品牌價(jià)值的眾多因素之中，比較重要的問題是選哪個(gè)以及各自的權(quán)重，同時(shí)，品牌產(chǎn)品修正系數(shù)的確定尚欠詳細(xì)的論證。另外，選用調(diào)整收益法也需一定的適用條件：第一，評(píng)估人員要熟悉被評(píng)估的品牌及該品牌所屬的行業(yè)，這樣評(píng)估人員才能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)該品牌將來可能創(chuàng)造出的利潤(rùn);第二，該品牌所處行業(yè)較為穩(wěn)定，可以準(zhǔn)確預(yù)期未來幾年的收益。

調(diào)整收益法的局限性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，調(diào)整收益法作為品牌資產(chǎn)評(píng)估中的一種，其價(jià)值類型多種多樣，可以根據(jù)不同的價(jià)值類型及評(píng)估目的選擇最適合的評(píng)估方法進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估。第二，通過對(duì)世界品牌發(fā)展歷史的研究表明，那些跨國(guó)品牌可以更好地提高品牌價(jià)值。也就是說，具有開放的世界性眼光的評(píng)估，只有與國(guó)際接軌的評(píng)估，才更具有廣泛的權(quán)威性。目前大部分品牌評(píng)估方法都是集中在對(duì)跨越世界品牌價(jià)值的評(píng)估上，調(diào)整收益法在應(yīng)用到我國(guó)跨國(guó)企業(yè)的評(píng)估時(shí)，應(yīng)注意與我國(guó)的實(shí)際國(guó)情相結(jié)合，在采納國(guó)外品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及評(píng)估理論的同時(shí)，注重我國(guó)實(shí)際國(guó)情，體現(xiàn)我國(guó)品牌評(píng)估的特色。

綜上所述，品牌資產(chǎn)評(píng)估是持續(xù)的、長(zhǎng)期的任務(wù)，調(diào)整后的收益法在某種程度上可使品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估更為合理，但品牌強(qiáng)度因子和修正系數(shù)的選擇上仍以定性和主觀經(jīng)驗(yàn)為主，也存在一定局限性，相信隨著我國(guó)更多的企業(yè)走出國(guó)門，創(chuàng)出更多的“中國(guó)品牌”，對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估也會(huì)獲得更多人的關(guān)注和重視。

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