基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革探索
——以《移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程為例

劉麗霞（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院）

■ 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的聯(lián)系

隨著近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以其整合性、全球性、低成本、高效性、個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，廣泛滲透到生產(chǎn)制造、商貿(mào)流通、生活消費(fèi)及民生等領(lǐng)域，在培育新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造新需求、拓展新市場(chǎng)、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)公共服務(wù)創(chuàng)新等方面的作用日漸凸顯，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展新動(dòng)力，是推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的重要力量，是新經(jīng)濟(jì)的主要組成部分。企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷B2B環(huán)節(jié)，企業(yè)消費(fèi)者通過訂單形式發(fā)布需求信息，制造生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單信息組織產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)，然后通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整事物流系統(tǒng)，將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心，產(chǎn)品調(diào)研與營(yíng)銷策劃、消費(fèi)者需求分析、客戶關(guān)系維護(hù)與管理等傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)都通過互聯(lián)網(wǎng)途徑開展，縮短了中間環(huán)并提高效率，大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，使消費(fèi)真正成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，是一種能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式。新型營(yíng)銷人才要具備一定的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”思維，掌握較高水平的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，能夠在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景和環(huán)境下，開展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)?！兑苿?dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，必須根據(jù)企業(yè)實(shí)際專業(yè)人才需求對(duì)現(xiàn)有課程和教學(xué)模式做出改進(jìn)，培養(yǎng)更多適合現(xiàn)代商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷人才。

■ 現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)面臨的問題

（一）對(duì)接企業(yè)人才需求不夠

依據(jù)現(xiàn)代商務(wù)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)活動(dòng)中的典型技能，以及根據(jù)相關(guān)崗位目標(biāo)和績(jī)效指標(biāo)，需要具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維、移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)基本運(yùn)營(yíng)能力、微信、微博營(yíng)銷策劃能力、綜合服務(wù)管理能力以及實(shí)踐動(dòng)手能力。而目前大多數(shù)學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷課程仍以傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷應(yīng)用課程為主，同時(shí)以“4P”營(yíng)銷及傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念的理論教學(xué)為主，教學(xué)內(nèi)容陳舊、缺乏真實(shí)項(xiàng)目式實(shí)踐教學(xué)，對(duì)接現(xiàn)代企業(yè)人才需求不夠。

（二）難以提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大多數(shù)專業(yè)基礎(chǔ)或核心課程是具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性，由于教師教學(xué)或從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)生安全性及獲取校企合作教學(xué)項(xiàng)目難度等多方面原因，大多數(shù)教師的教學(xué)仍以課堂講授、學(xué)生通過仿真練習(xí)，以講解PPT的形式進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，可以較好的提升學(xué)生的文案策劃及表達(dá)能力，但很難培養(yǎng)學(xué)生的商務(wù)誠(chéng)信、創(chuàng)新、就業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)能力。如果通過課程改革，對(duì)各類移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃和運(yùn)營(yíng)，將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際的問題中去。在此過程中培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)更好以適應(yīng)職業(yè)崗位。

（三）課程信息化不夠

如今信息化技術(shù)和手段應(yīng)用在教學(xué)中越來越廣泛，僅僅采用現(xiàn)代多媒體、視頻、微課、圖片素材、精品課程數(shù)字資源等方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)還是不能滿足學(xué)生對(duì)信息化教學(xué)的需求。還需要在教學(xué)互動(dòng)過程中引入信息技術(shù)，如在線搶答、在線主題討論，通過在線投票方式對(duì)學(xué)生的作業(yè)或作品進(jìn)行評(píng)價(jià)等，進(jìn)而推動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和深入性。

（四）教師缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)

教師通過課程課堂教學(xué)和專業(yè)能力傳授知識(shí)和技能。經(jīng)調(diào)查，目前從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的教師普遍年齡偏大，雖然陸續(xù)也有年輕教師引進(jìn)，但新進(jìn)教師基本都是從高校畢業(yè)后就進(jìn)入學(xué)校任教，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)并存于同一專業(yè)群里，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師獲得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)并不多，教師只能通過自學(xué)、線上學(xué)習(xí)相關(guān)在線課程的方式彌補(bǔ)專業(yè)不足，但效果并不明顯。

■ 市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革的具體方案

（一）改革思路

當(dāng)前有關(guān)高等職業(yè)教育新理念――以工作項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、以移動(dòng)營(yíng)銷模塊為任務(wù)的工作流程培養(yǎng)學(xué)生崗位勝任能力、以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷引領(lǐng)教學(xué)內(nèi)容同市場(chǎng)需求相適應(yīng)的課程設(shè)計(jì)與開發(fā)。通過完善課程體系，采用現(xiàn)代信息化教學(xué)手段和創(chuàng)新課程評(píng)價(jià)機(jī)制等途徑培養(yǎng)學(xué)生掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)的運(yùn)用，了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式并具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維。

圖1 移動(dòng)營(yíng)銷課程改革思路

（二）改革內(nèi)容

（1）課程改革需體現(xiàn)營(yíng)銷新理念和新技術(shù)。經(jīng)濟(jì)信息環(huán)境飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興產(chǎn)業(yè)層見迭出。原有的營(yíng)銷理論和基礎(chǔ)工作不斷被新理論、新工具、新技術(shù)所取代?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時(shí)代下強(qiáng)調(diào)遵循商業(yè)文明的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，利用移動(dòng)商務(wù)、新貿(mào)易、新營(yíng)銷等手段服務(wù)于專業(yè)或課程教育?，F(xiàn)在的高端營(yíng)銷工作者都必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握信息化技術(shù)和較強(qiáng)的溝通交流、組織規(guī)劃能力以及跨界的知識(shí)和能力，課程改革必須體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念和技術(shù)。

（2）組建課程團(tuán)隊(duì)，整合提升師資隊(duì)伍。教師是課程課堂教學(xué)的主導(dǎo)者，也是學(xué)校辦學(xué)之本、立校之基。目前高等院校開設(shè)《移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程還并不多，我校只有市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)和連鎖經(jīng)營(yíng)三個(gè)專業(yè)開設(shè)有移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)和新媒體營(yíng)銷課程，專業(yè)授課教師只有2名，且隸屬于不同學(xué)院管理，交流甚少。故需要通過校企合作引進(jìn)兼職教師和培養(yǎng)青年教師提升課程師資團(tuán)隊(duì)，利用師資和技術(shù)人才特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)構(gòu)成共享的師資團(tuán)隊(duì)提升課堂教學(xué)效果。

（3）構(gòu)建課程體系，著重改革實(shí)踐教學(xué)。①確定課程的基本理念，讓學(xué)生掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)的運(yùn)用，明確移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)技術(shù)及其營(yíng)銷方式。學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的同時(shí)，進(jìn)行案例分析與實(shí)訓(xùn)練習(xí)，達(dá)到知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)融會(huì)貫通的學(xué)習(xí)目標(biāo)。學(xué)生在思考中學(xué)習(xí)，實(shí)踐中學(xué)習(xí)，從而提高學(xué)生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)水平和實(shí)踐操作能力。②課程知識(shí)與技能體系。如圖2所示。③實(shí)訓(xùn)教學(xué)任務(wù)與方案設(shè)計(jì)。以校企合作項(xiàng)目為推動(dòng)力量，拓展課程企業(yè)工作項(xiàng)目或任務(wù)，并結(jié)合現(xiàn)代學(xué)徒制在該課程中的應(yīng)用，以企業(yè)真實(shí)任務(wù)設(shè)計(jì)和實(shí)施實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)。④實(shí)施過程?！兑苿?dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程實(shí)訓(xùn)要求學(xué)生多動(dòng)手操作、多交流總結(jié)、積極參與到真實(shí)工作任務(wù)實(shí)訓(xùn)的同時(shí)，加強(qiáng)與企業(yè)導(dǎo)師或兼職教師的溝通。通過實(shí)務(wù)操作和交流溝通，培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手、分析、思辨、決策和團(tuán)隊(duì)合作能力。

圖2 移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課程理論技能體系圖

（4）完善考核評(píng)價(jià)，突出過程結(jié)果指標(biāo)。評(píng)價(jià)內(nèi)容重點(diǎn)突出操作過程及結(jié)果――企業(yè)共同搭建課程真實(shí)工作任務(wù)的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，除了任課教師評(píng)分、同學(xué)互評(píng)外還邀請(qǐng)企業(yè)兼職教師共同完成評(píng)價(jià)，其中以企業(yè)主要績(jī)效考核指標(biāo)為主評(píng)價(jià)。比如在實(shí)訓(xùn)地推關(guān)注公眾號(hào)時(shí)，以后臺(tái)關(guān)注人數(shù)為指標(biāo)，又如在撰寫游記推廣時(shí)，以游客點(diǎn)贊和收藏量為指標(biāo)。

（5）創(chuàng)新信息技術(shù)，完善數(shù)字資源建設(shè)。要培育省級(jí)精品課程、滿足培養(yǎng)現(xiàn)代商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷人才要求的高標(biāo)準(zhǔn)，除了有先進(jìn)的理念，還需要在教學(xué)過程中引入現(xiàn)代教學(xué)媒體－學(xué)習(xí)通平臺(tái)和相關(guān)教學(xué)軟件，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)豐富課堂教學(xué)手段，完善教學(xué)方法達(dá)到活躍課堂氣氛，提升課程教學(xué)質(zhì)量的目的。由于移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)是一門較全新的課程，國(guó)內(nèi)理論知識(shí)部分的教學(xué)還很欠缺，需要大量補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)的微課教學(xué)和綜合性案例教學(xué)，需要完善數(shù)字資源建設(shè)，將課程改革落在實(shí)處并有顯性成果。

■ 結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育必須強(qiáng)化創(chuàng)新人才培養(yǎng)意識(shí)，培養(yǎng)積極的求異性、自主的學(xué)習(xí)力、較強(qiáng)的實(shí)踐力、獨(dú)特的創(chuàng)新力，完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)和活躍的靈感等創(chuàng)造性思維。《移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程在幫助學(xué)生獲得理論知識(shí)的同時(shí)，結(jié)合企業(yè)工作實(shí)訓(xùn)與企業(yè)真實(shí)案例，培養(yǎng)學(xué)生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，使其掌握新型營(yíng)銷應(yīng)用理論的能力和提升操作實(shí)踐創(chuàng)新的才華。