企業(yè)營銷審計(jì)的潛在作用及缺失原因研究

趙玉婷（山東青年政治學(xué)院）

2001年，中國正式加入世界貿(mào)易組織，全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐不斷的加快，國際市場競爭越來越激烈，雖然世界貿(mào)易組織給我國的市場經(jīng)濟(jì)帶來了不可估量的財(cái)富與機(jī)遇，但是中國企業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力，中國企業(yè)管理者必須采取有效的措施來對營銷戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行全面的控制，并且引進(jìn)一些發(fā)達(dá)國家的營銷審計(jì)工作的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，不停的對其改革與創(chuàng)新，以保證管理機(jī)制的良好性。本文以企業(yè)營銷審計(jì)中的潛在作用及缺失原因，展開了具體的研究與分析。

■ 企業(yè)營銷審計(jì)的重要性

企業(yè)營銷審計(jì)是指對企業(yè)市場營銷組合因素（其中包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）效率的審計(jì)，主要審計(jì)企業(yè)中的產(chǎn)品質(zhì)量、特色式樣、品牌的顧客歡迎程度、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和戰(zhàn)略性、有效性市場覆蓋率，供應(yīng)商等渠道成員的效率，這些都是企業(yè)營銷審計(jì)的主要工作。這些都說明營銷審計(jì)在中國有著巨大的潛在作用，絕不像人們所說的營銷審計(jì)并不適合中國國情發(fā)展，而是營銷審計(jì)非常適應(yīng)中國企業(yè)發(fā)展，在中國企業(yè)中加入營銷審計(jì)，不但可以為企業(yè)各項(xiàng)工作提供許多獨(dú)特的觀點(diǎn)與看法，還可以提升企業(yè)營銷水平，營銷審計(jì)應(yīng)該在中國企業(yè)中放開拳腳，大展身手，隨著我國逐漸放寬了企業(yè)的登記條件，越來越多的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，在企業(yè)運(yùn)行過程中，如果想要將自身特色企業(yè)發(fā)展道路走下去，那企業(yè)內(nèi)部就應(yīng)該積極構(gòu)建完善的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制和企業(yè)營銷審計(jì)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益提高了，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)也就不遠(yuǎn)了。

■ 企業(yè)營銷審計(jì)的缺失原因及存在的問題

（一）企業(yè)界方面存在問題

往往在一些企業(yè)營銷中，企業(yè)法人并不清楚、明白審計(jì)工作的重要性，只是簡單的認(rèn)為審計(jì)工作就是財(cái)務(wù)工作，就是用比較容易的、有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)來進(jìn)行會計(jì)核算的。如今我國已經(jīng)改革開放有42年之久了，雖然在改革初期，我們一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡之中，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的慣性一直發(fā)揮不了作用，這就導(dǎo)致一些企業(yè)界人士自然的產(chǎn)生了營銷工作并不重要的想法，企業(yè)的營銷審計(jì)自然也不能提到議事日程上來。

同時，我國企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范，企業(yè)經(jīng)營制度沒有完全形成具體規(guī)模，所應(yīng)有的委托和責(zé)任不明確，當(dāng)企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件和問題的時候，常常找不到第一責(zé)任人，當(dāng)然也不能在第一時間解決突發(fā)問題，以至于問題影響企業(yè)自身發(fā)展。還有，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)常常重視的是推銷、促銷和銷售，只是關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和回報(bào)資金是多少，從不會真正意義上的重視營銷審計(jì)工作；再者，因?yàn)槠髽I(yè)營銷審計(jì)報(bào)告往往費(fèi)時又費(fèi)力，許多企業(yè)無法將價(jià)格與競爭對手做出比較，對倉儲條件、分銷費(fèi)用及廣告效果的審計(jì)更是無從下手。而且企業(yè)內(nèi)部常常容易出現(xiàn)自滿和盲目自信的態(tài)度問題，認(rèn)為自己的產(chǎn)品銷售量好、產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，所以根本不用擔(dān)心其他問題，只要做好產(chǎn)品本身就可以了，但是如果做好營銷審計(jì)工作，可以大大抑制這種情緒。

企業(yè)內(nèi)部管理雜亂無章，對于企業(yè)的營銷審計(jì)工作、企業(yè)產(chǎn)品銷售工作和產(chǎn)品銷售量等具體重要的工作，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是僅僅聽從下屬的匯報(bào)，從不認(rèn)真的去關(guān)心市場并做仔細(xì)的調(diào)研，對市場完全無了解經(jīng)驗(yàn)。

（二）學(xué)術(shù)界研究缺失

除了企業(yè)內(nèi)部的一些原因之外，在當(dāng)今學(xué)術(shù)界也存在著一些缺陷，如：學(xué)術(shù)界對企業(yè)營銷審計(jì)研究存在極大的缺失問題，研究企業(yè)營銷審計(jì)工作的文章篇幅尚且不夠長，研究深度也存在淺薄的現(xiàn)象，再加上國內(nèi)對企業(yè)營銷審計(jì)的引進(jìn)力度較弱，導(dǎo)致中國研究營銷審計(jì)的人員少之又少。

同時學(xué)校里并沒有設(shè)立專門兒針對企業(yè)營銷審計(jì)的課程，當(dāng)然就不會有專業(yè)的企業(yè)營銷審計(jì)人才出現(xiàn)，這對企業(yè)營銷審計(jì)工作來說，將來無疑要面對缺少企業(yè)營銷審計(jì)后備軍的問題。再加上在企業(yè)工作的財(cái)會工作人員，對于企業(yè)管理方面的知識知之甚少，根本沒有能力對企業(yè)營銷進(jìn)行審計(jì)工作，出現(xiàn)企業(yè)營銷不懂審計(jì)，審計(jì)不懂營銷的惡性循環(huán)局面。

■ 企業(yè)營銷審計(jì)中存在問題的對策

（一）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營銷審計(jì)工作

首先，對于企業(yè)內(nèi)部的營銷審計(jì)工作，相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須重視起來，加大力度宣傳營銷審計(jì)工作的重要性、作用與基本營銷審計(jì)知識普及工作。對于在企業(yè)內(nèi)部從事會計(jì)工作的工作人員，企業(yè)要加強(qiáng)對其培訓(xùn)，并要求會計(jì)工作人員熟知銷售審計(jì)工作，且能靈活掌握，以便以后能順利開展企業(yè)營銷審計(jì)工作。同時積極進(jìn)行企業(yè)審計(jì)工作的試驗(yàn)探索，以找出最適合自身企業(yè)的營銷審計(jì)模式，在試驗(yàn)中避免不了會出現(xiàn)各種各樣的問題，企業(yè)不要懼怕困難、畏首畏尾，要以披荊斬棘、不畏艱險(xiǎn)、不忘初心、牢記使命的態(tài)度，積極積累實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為走出符合自身企業(yè)的發(fā)展道路打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。還要緊跟時代改革步伐，深化企業(yè)管理體制的改革，為企業(yè)營銷審計(jì)工作創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。

（二）參考國外營銷審計(jì)理論

企業(yè)內(nèi)部要積極學(xué)習(xí)、參考國外營銷“審計(jì)理論與實(shí)踐”的研究，并在其找出符合中國企業(yè)發(fā)展的營銷審計(jì)理念，以“去其糟泊，取其精華”的思想，將國外具有價(jià)值的理論和做法引進(jìn)到國內(nèi)來，幫助中國企業(yè)營銷審計(jì)更好的發(fā)展。同時，中國學(xué)者還要多出版一些關(guān)于營銷審計(jì)方面的文獻(xiàn)與圖書，并且能夠深入、具體地寫出營銷審計(jì)方面的文獻(xiàn)資料，并重點(diǎn)描寫企業(yè)的營銷活動。

■ 結(jié)束語

雖然我國企業(yè)營銷審計(jì)工作依然面臨著一些問題和缺點(diǎn)，但我們還是要進(jìn)行仔細(xì)的分析和綜合討論，以保證營銷質(zhì)量和審計(jì)速度，同時還要不斷努力提升其服務(wù)質(zhì)量，以得到大眾的滿意為其宗旨，進(jìn)而有效的推進(jìn)企業(yè)營銷審計(jì)行業(yè)健康、有序的發(fā)展。