探討外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)

彭仁孚 黃成菊（湖南電氣職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展助推了跨境電商的異軍突起，改變了傳統(tǒng)商品對(duì)外貿(mào)易的組織方式，全球商品足不出戶可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)行為，在PC電腦終端、移動(dòng)終端只要選擇合適的平臺(tái)，就能買(mǎi)到全球多個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，也可以把產(chǎn)品賣(mài)到世界其他多個(gè)國(guó)家。跨境電商的便利助推了外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有不可估量的社會(huì)價(jià)值，成為跨境貿(mào)易領(lǐng)域中最具競(jìng)爭(zhēng)力的新業(yè)態(tài)、新模式、新引擎[1]。技術(shù)壁壘的突破，使得市場(chǎng)群體能夠非常低廉便捷的獲取產(chǎn)品供需信息；業(yè)態(tài)發(fā)展的深入，中小微企業(yè)能夠共享經(jīng)濟(jì)全球化紅利，實(shí)現(xiàn)共贏；消費(fèi)水平的升級(jí)，激發(fā)了社會(huì)民眾對(duì)不同地區(qū)產(chǎn)品嘗試的購(gòu)買(mǎi)欲望和生活品質(zhì)的追求。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)的跨境網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量和全球用戶數(shù)量在未來(lái)3-5年將出現(xiàn)井噴式發(fā)展。相較于傳統(tǒng)外貿(mào)要經(jīng)過(guò)出口商和進(jìn)口商等多個(gè)環(huán)節(jié)，跨境電商打破了渠道的阻礙，扁平化、便捷化流通使企業(yè)和消費(fèi)者能夠最大程度受益。1

不管什么類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道仍然是營(yíng)銷(xiāo)組合的主旋律，延伸到其他類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)組合，關(guān)鍵是如何更好的獲取客戶資源并取得客戶的認(rèn)可。從外貿(mào)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，從企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞開(kāi)始進(jìn)行分析，進(jìn)一步圈點(diǎn)關(guān)鍵詞樹(shù)形結(jié)構(gòu)。同時(shí)，通過(guò)把握宏觀國(guó)際貿(mào)易政策分析和精準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，做到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了如指掌，真正實(shí)現(xiàn)“知己知彼百戰(zhàn)百勝”。在跨境電商快速發(fā)展、外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

■ 外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式具有整合性特點(diǎn)

外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是如何將產(chǎn)品信息更便捷的推送到國(guó)外顧客的面前并進(jìn)行下單行為，提高產(chǎn)品曝光率、轉(zhuǎn)換率等，降低跳出率。網(wǎng)絡(luò)廣告的手段分為旗幟廣告、文本鏈接廣告、贊助廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、互動(dòng)式游戲廣告等，這些廣告的共同特點(diǎn)就是隨時(shí)把產(chǎn)品信息遞送到買(mǎi)家面前，強(qiáng)化買(mǎi)家對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注度。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)則是圍繞產(chǎn)品關(guān)鍵詞的優(yōu)化進(jìn)行，網(wǎng)站的活躍度反映的就是客戶流量情況，只有通過(guò)大量的引流工作才能更好的激活網(wǎng)站關(guān)注度[2]。例如，亞馬遜公司開(kāi)發(fā)的Alexa平臺(tái)，是一家專(zhuān)門(mén)發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站，目的是讓互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友在分享虛擬世界資源的同時(shí)，更多地參與互聯(lián)網(wǎng)資源的組織，不僅給出多達(dá)幾十億的網(wǎng)址鏈接，而且為其中的每一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行了排名。而博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、IM營(yíng)銷(xiāo)、第三方平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)都是為了引流，只有當(dāng)網(wǎng)站的流量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)才會(huì)提升轉(zhuǎn)換率。因此，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式具有整合性，是通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價(jià)值，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

■ 外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式具有時(shí)效性特點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，即將商用的5G技術(shù)必將進(jìn)一步助推移動(dòng)智能終端成為電子商務(wù)的主體，微信、抖音新媒體營(yíng)銷(xiāo)日漸成為主流，淘寶直播非常火爆，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家客服工作紛紛進(jìn)行外包，新零售模式已然逐漸替代了傳統(tǒng)電商的格局。視頻化的銷(xiāo)售模式必將帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一次革命。因此，第三方平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的理念很好的詮釋了外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式具有時(shí)效性特點(diǎn)，需要能夠挖掘第三方平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值和影響力，拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的路徑選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，由于網(wǎng)民可以任意發(fā)布信息，掌握著主動(dòng)的發(fā)言權(quán)，這對(duì)于外貿(mào)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，社交電商的便利性使得對(duì)品牌有利的消息可以迅速傳遞，但是負(fù)面的消息也可能會(huì)瞬間擊毀辛苦創(chuàng)建的品牌效應(yīng)。因此，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)便利了企業(yè)的同時(shí)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，需要敏感的信息感知力，需要實(shí)時(shí)的掌握信息動(dòng)態(tài)，及時(shí)反饋和解決。

■ 外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式具有經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)

目前全球已經(jīng)有超過(guò)65%的買(mǎi)家在使用互聯(lián)網(wǎng)尋找供應(yīng)商，通過(guò)傳統(tǒng)的展覽會(huì)、交易會(huì)尋找買(mǎi)家的比例在不斷下降。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，有70%以上的買(mǎi)家通過(guò)搜索引擎尋找產(chǎn)品，28%以上的買(mǎi)家通過(guò)B2B貿(mào)易平臺(tái)和行業(yè)網(wǎng)站尋找產(chǎn)品。搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名雖然能夠使商品的關(guān)鍵詞展示在搜索引擎的靠前位置，但是需要花費(fèi)成本，而且花費(fèi)成本后這種轉(zhuǎn)換率不一定高。博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)這三種營(yíng)銷(xiāo)模式成本最低，而且一定程度上可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但是對(duì)軟文撰寫(xiě)的要求比較高，對(duì)關(guān)鍵詞的密度把控需要在2%～8%之間[3]，過(guò)少不能引起注意力，過(guò)多則會(huì)引起反感。IM營(yíng)銷(xiāo)、第三方平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要考慮經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題。根據(jù)自己的產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售對(duì)象判斷外貿(mào)建站的類(lèi)型。假如是產(chǎn)品出口的話就可以選用B2C建站模式;如果是以信息服務(wù)和渠道為主，那么可以采取B2B的外貿(mào)平臺(tái)模式。

■ 外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式具有交互性特點(diǎn)

在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞街?，往往是企業(yè)主和賣(mài)家制造產(chǎn)品廣告內(nèi)容推送給目標(biāo)受眾群體，是一個(gè)單向的傳播過(guò)程[4]，目標(biāo)受眾群體往往是被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，企業(yè)主和賣(mài)家則占據(jù)著主導(dǎo)定位，決定著產(chǎn)品傳播的內(nèi)容、方式和基調(diào)，無(wú)法把握目標(biāo)受眾群體的真正需求和訴求。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)則由于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)發(fā)展，用戶和企業(yè)的關(guān)系有了一個(gè)很大的變化，用戶不再是處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是跟企業(yè)在同一個(gè)平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)交流，了解彼此的需求，用戶和企業(yè)可以產(chǎn)生良好的互動(dòng)。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)具有交互性特點(diǎn)，那么對(duì)于企業(yè)和商家需要掌握用戶群體一定的文化習(xí)俗等。外貿(mào)網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在外貿(mào)批發(fā)的大小額上，阿里巴巴和敦煌網(wǎng)均已形成完善之勢(shì)， 想要在這競(jìng)爭(zhēng)中有一定的地位，必須在外貿(mào)垂直細(xì)分市場(chǎng)上做足功夫，從價(jià)格，渠道，配送能力，綜合服務(wù)能力，營(yíng)銷(xiāo)方式等方面考慮，制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，方能成功。

跨境電商飛速發(fā)展，各大平臺(tái)在實(shí)操中針對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題提出了很多解決方式和策略，看似理論化很重，但是是實(shí)際操作中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和提升。只有更好的把控外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)和關(guān)鍵要素，才能在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中規(guī)避不必要的成本和阻礙。外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的經(jīng)營(yíng)方式，面對(duì)的是全球不同國(guó)家不同民族不同社會(huì)文化群體的用戶，所要達(dá)到的目的是用最小的資源來(lái)獲得最大的人群流量!所做的其實(shí)就是全方位的利用各種方式進(jìn)行合理有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并推廣。對(duì)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)研究必將推動(dòng)外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)思考，更好的服務(wù)于外貿(mào)業(yè)務(wù)。