將小而散的流量聚合就有了做生意的機(jī)會(huì)

這段時(shí)間是美妝行業(yè)最忙的日子，雙十一剛結(jié)束，還沒喘口氣就來了雙十二，更讓人焦慮的是，門店和旗艦店的流量都去哪兒了？

“該花的錢都花了，該上的位置也上了，但流量還是不及預(yù)期?！贝蠹叶夹闹敲鳎瑔渭兛砍噪娚唐脚_(tái)流量紅利，攻城略地的時(shí)代已經(jīng)一去不返了。

一方面，渠道碎片化，加劇了流量的分散，導(dǎo)致流量越來越難以捕捉;另一方面，消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者的選品越來越不受廣告、促銷等因素影響，碎片化和個(gè)性化的共振，導(dǎo)致消費(fèi)更加零散，也更不可把握。

淘寶、百度等公域流量的增速見頂，成本持續(xù)提高，傳統(tǒng)的用戶增長模型逐漸失靈。與之相反的是，低成本、可自由觸達(dá)的私域流量則開始被廣泛關(guān)注。

私域流量，顧名思義就是與公域流量相對，一般是指品牌、商家或者個(gè)人所擁有，客戶可以持續(xù)多次被使用的流量池。與公域流量需要平臺(tái)通過算法以及你通過購買，或者是SEO優(yōu)化等運(yùn)營手段而獲得平臺(tái)分配給你的訪問流量相比，私域流量具有明顯的優(yōu)勢：

性價(jià)比高：向用戶展示、推薦信息是不需要額外付費(fèi)的;

持續(xù)性強(qiáng)：只要用戶不離開，你可以持續(xù)向用戶推薦和展示信息;

雙向交流：流量是可以互動(dòng)溝通的，你與用戶之間的關(guān)系是平權(quán)關(guān)系;

穩(wěn)定性強(qiáng)：用戶用完不走，仍然會(huì)在你的平臺(tái)內(nèi)。

完美日記：“公私合營，手自一體”

有業(yè)內(nèi)人士把私域流量運(yùn)營拆解比喻為：尋魚、誘魚、圈魚、釣魚、養(yǎng)魚幾大過程。完美日記的捕魚過程成為美妝行業(yè)的先例，也是幾乎所有業(yè)內(nèi)受訪者都會(huì)提到的一個(gè)案例。我們對其打法進(jìn)行了解析，發(fā)現(xiàn)：

完美日記運(yùn)營私域流量的基本流程是：紅包卡引導(dǎo)添加個(gè)人號(hào)/門店消費(fèi)引導(dǎo)——小完子拉群、引導(dǎo)打開小程序獲得1-2元的紅包——群內(nèi)互動(dòng)——復(fù)購轉(zhuǎn)化。

完美日記私域流量池增長主要有兩種方式：一種是門店引導(dǎo)形式，通過福利引流的手段，引導(dǎo)到店的顧客添加一個(gè)微信號(hào)成為好友，而這個(gè)微信好友就是已經(jīng)被打造成小IP的小完子;還有一種形式是用戶在線上下單完美日記的產(chǎn)品后，會(huì)得到一張“紅包卡”，它會(huì)引導(dǎo)你關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取，再順勢引導(dǎo)你添加個(gè)人號(hào)小完子，小完子會(huì)進(jìn)一步邀請你進(jìn)群和掃碼小程序。

將用戶“趕”到同一個(gè)“池子”后，完美日記便通過“小完子”這個(gè)IP來“養(yǎng)魚”。通過打造“小完子”這個(gè)KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的朋友圈人設(shè)，能夠有效影響用戶的購買決策。

完美日記能夠形成高轉(zhuǎn)化，也與其小紅書上大量的投放有關(guān)。完美日記最大的殺手锏在于“與KOL共創(chuàng)內(nèi)容”。其內(nèi)容創(chuàng)作路徑是：完美日記提供基礎(chǔ)內(nèi)容（包含產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、品牌主張等），然后讓KOL根據(jù)自己的形象、定位和表達(dá)方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以使用者的角度生成內(nèi)容進(jìn)行傳播。

在種草后，完美日記察覺到“美妝教學(xué)視頻”巨大的影響力，因此在社群運(yùn)營環(huán)節(jié)通過發(fā)布各種教學(xué)品牌來提升IP的專業(yè)度，并促成銷售轉(zhuǎn)化。

基于各個(gè)要點(diǎn)，我們可以把完美日記此處的增長策略總結(jié)為“公私合營，手自一體”：通過所謂公域流量（小紅書+天貓）獲取新用戶和成交，利用私域流量（微信生態(tài)、有贊商城）的運(yùn)營提升用戶的生命周期價(jià)值，借助人工+自動(dòng)化的方式提升運(yùn)營效率。

完美日記的成功之處肯定不止上述兩點(diǎn)，一套完整的“組合拳”才能將它推到今天的位置，其中還涉及物流、供應(yīng)鏈、客服、產(chǎn)品質(zhì)檢、渠道管理等，每一項(xiàng)都是“壁壘”。

國內(nèi)還有一個(gè)品牌與完美日記打法相似——美康粉黛。目前，美康粉黛最大的部門是客戶滿意中心，有一百多人，負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)，也有部分維護(hù)人員專門負(fù)責(zé)微信社群的運(yùn)營和維護(hù)。

兩者運(yùn)營手法相似，群名以及群內(nèi)文案相似度都很高，但美康粉黛稍顯單薄，只有促銷信息，粉絲互動(dòng)次數(shù)也不高。完美日記在促銷基礎(chǔ)上有試色、直播、護(hù)膚知識(shí)等內(nèi)容，且粉絲也更活躍一些。

兩者運(yùn)營私域流量的效果差別很大?？梢?，一味拉新獲客并不能帶來持續(xù)的增長動(dòng)力，通過合理的手段留存老用戶才能夠獲得長期收益。

阿芙精油：政策激發(fā)主動(dòng)性，線上線下流量互導(dǎo)

我們探訪了二十多位美妝店主，均表示對私域流量感興趣，但都不知道如何下手。“我們找了幾個(gè)網(wǎng)紅來做直播，效果還行，但后續(xù)該怎么做？”“這塊內(nèi)容我們開始做了，但沒有一點(diǎn)效果?！辈恢绾蜗率质嵌鄶?shù)店主的困惑。幾經(jīng)周折，我們找到了阿芙精油在線專柜在私域流量的嘗試。

阿芙精油做私域流量的主要流程可分為：門店二維碼/BA引導(dǎo)——關(guān)注阿芙精油公眾號(hào)——線上線下流量互導(dǎo)——商城活動(dòng)會(huì)配合線下，做好流量分配和引導(dǎo)，回歸線下做消費(fèi)升級(jí)。

深入研究，我們發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)模式亮點(diǎn)包括：

第一，線上線下流量互導(dǎo)，線上流量裂變，分配流量到店，提升線下業(yè)務(wù)產(chǎn)出。主要通過商城合作，比如在黃金位置擺放二維碼引導(dǎo)關(guān)注;線下導(dǎo)購引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。然后導(dǎo)購?fù)ㄟ^分銷關(guān)系同顧客在線上形成關(guān)聯(lián)，留存成為線上顧客。商城活動(dòng)會(huì)配合線下，做好流量分配和引導(dǎo)，回歸線下做消費(fèi)升級(jí)。

第二，將導(dǎo)購分銷員發(fā)揮到極致。阿芙精油更改了員工的薪資體系。他認(rèn)為，推動(dòng)線上線下最大的阻礙是利益不均，線下覺得線上分散了客流，是導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)減少的元兇。阿芙精油把分銷員的拉新和銷量考核進(jìn)員工薪資，作為獎(jiǎng)金的一部分，做好分銷員可以獲得更多的收入，積極性會(huì)變得很高。

第三，中央統(tǒng)一內(nèi)容，同時(shí)適當(dāng)放權(quán)。每個(gè)級(jí)別的分銷員會(huì)建立不同的群，向外推不同的內(nèi)容，整體個(gè)內(nèi)容由總部掌控。

孩子王：全渠道搭建私域流量池

盡管美妝在私域流量進(jìn)行了有限的嘗試，但不得不承認(rèn)，與其他行業(yè)相比，美妝行業(yè)還是落后了很多。

以母嬰行業(yè)最典型的孩子王為例，分解其流程：育兒顧問——微信、APP社群、面對面交流溝通直接服務(wù)會(huì)員——高密度線下活動(dòng)（如準(zhǔn)媽媽課堂、新媽媽學(xué)員、萌寶爬爬賽、玩家俱樂部、各種節(jié)日策劃類活動(dòng)等）——轉(zhuǎn)化銷售。

這么看來并沒有太多不同，但認(rèn)真觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，孩子王做了一些小小的改變，但帶來了影響巨大的效果。

1、員工IP化：你的員工不是門店導(dǎo)購，是育兒專家。

在孩子王門店，每個(gè)育兒顧問就是一個(gè)IP形象，在APP里，每個(gè)顧問都有自己的評(píng)級(jí)和用戶評(píng)價(jià)記錄，讓用戶看到顧問的專業(yè)性和歷史服務(wù)記錄。當(dāng)員工升級(jí)為育兒顧問，用戶可以購買育兒顧問的專屬服務(wù)，即黑金PLUS會(huì)員。當(dāng)用戶走進(jìn)孩子王的門店，門店的人臉識(shí)別系統(tǒng)會(huì)通知用戶的專屬顧問去接待該用戶，使用戶在門店能得到專屬服務(wù)。育兒顧問甚至可以為會(huì)員提供上門服務(wù)。

從數(shù)據(jù)上看，黑金會(huì)員與普通會(huì)員相比，滿半年的ARPU（每用戶平均收入）值增加6倍，滿半年的購物頻次是3.5倍，滿半年的訂單數(shù)是3.9倍，滿半年的客單價(jià)是1.4倍。

2、全渠道搭建私域流量池。

私域流量池不是把用戶加到微信個(gè)人號(hào)里，個(gè)人號(hào)只是工具。只要你能把用戶集中管理，免費(fèi)便捷地觸達(dá)到用戶的地方都是你的私域流量池。

比如APP，孩子王甚至在APP里開發(fā)了與微信類似的IM功能和社群功能，用戶可以在APP里實(shí)現(xiàn)即時(shí)聊天、用戶拉群、發(fā)紅包等核心功能。

此外還有門店、員工微信等。據(jù)了解，孩子王的每家門店一年要辦1000場線下活動(dòng)，平均每天3場。家長帶著孩子來孩子王的門店參加各種親子活動(dòng)，本身就是與孩子王這個(gè)品牌、孩子王的門店顧問產(chǎn)生信任和連接的過程。

3、用戶數(shù)據(jù)化。

私域流量池的核心價(jià)值點(diǎn)在于用戶可數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)行動(dòng)。孩子王始終致力于了解用戶母嬰相關(guān)的數(shù)據(jù)，如孕期、寶寶成長數(shù)據(jù)等。

4、場景化服務(wù)。

在私域流量池里除了直接變現(xiàn)，服務(wù)帶來的價(jià)值增值更大。據(jù)公開資料顯示，孩子王門店，不是簡單的母嬰商品陳列，有2/3的空間是服務(wù)空間。孩子王將方圓3公里以內(nèi)的母嬰類服務(wù)都整合到門店里，服務(wù)空間有全渠道用戶中心、孕婦服務(wù)中心、兒童娛樂中心、育兒服務(wù)中心，孩子王把門店變成了“用戶的店”。孩子王的門店不再是一個(gè)母嬰賣場，而是一個(gè)基于母嬰的服務(wù)中心。

孩子王APP也不是簡單的母嬰商城，而是一個(gè)服務(wù)場景化工具。打開孩子王的APP，首先出現(xiàn)的不是傳統(tǒng)電商的秒殺商品推薦，而是離用戶最近的門店的育兒顧問IP形象，以及可供用戶選擇的育兒服務(wù)和育兒活動(dòng)，如月嫂服務(wù)、門店親子育兒活動(dòng)報(bào)名等。用戶可以在APP里選擇育兒顧問、門店服務(wù)，甚至是育兒相關(guān)的金融服務(wù)……

2018年孩子王銷售額突破100億元，其中服務(wù)收入占比達(dá)到毛利的40%。

搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關(guān)系

從以上三個(gè)案例中，我們也許能得出一些簡單的結(jié)論：

第一，相比于從高成本的公域流量里搶人，搭建自己的私域流量可能是一種高性價(jià)比的方式。私域流量的轉(zhuǎn)換流程可以簡單概括為：潛在用戶→引流→留存→互動(dòng)→裂變→用戶。每個(gè)環(huán)節(jié)都有許多需要研究的地方，且不同用戶量級(jí)的企業(yè)，不同規(guī)模的公司搭建私域流量池的做法一定是不同的，失之毫厘，謬以千里。

第二，“加好友”僅僅是構(gòu)建私域流量的第一步，還需要微信群、朋友圈等不斷發(fā)布內(nèi)容，讓用戶持續(xù)關(guān)注，并通過人工服務(wù)和用戶建立深度連接。人設(shè)建立得好，干貨分享得多，發(fā)廣告才會(huì)有轉(zhuǎn)化。想要收獲，必先付出。

第三，建立專家和粉絲的關(guān)系，獲得用戶的信任和強(qiáng)關(guān)系鏈接，轉(zhuǎn)化率和用戶粘性自然會(huì)提高。

第四，搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關(guān)系，你把用戶當(dāng)流量還是當(dāng)朋友，你是提供產(chǎn)品還是提供關(guān)系服務(wù)。用戶是活生生的人，人所到的地方，就有機(jī)會(huì)與TA建立連接，向TA提供基于關(guān)系的服務(wù)?？梢栽诤芏鄨鼍跋麓罱ㄋ接蛄髁砍兀粌H限于微信號(hào)。

第五，經(jīng)銷商想建立自己的私域流量，靠一己之力十分艱難，除非有品牌方給予內(nèi)容支持，然后分發(fā)至各個(gè)地方，再結(jié)合當(dāng)?shù)貎?nèi)容。阿芙精油能夠運(yùn)營好粉絲，很重要的原因是阿芙精油有統(tǒng)一的內(nèi)容輸出。許多門店對私域流量想做但不知道怎么做，主要原因是沒有足夠強(qiáng)大的內(nèi)容輸出和體系指導(dǎo)。

這三個(gè)案例無非是想告訴大家，我們要清晰地認(rèn)知到，流量無處不在，經(jīng)銷商也不缺乏觸達(dá)流量的能力。過去，消費(fèi)者商品購買完成交易就結(jié)束了，經(jīng)銷商和用戶之間除了產(chǎn)品沒有任何更深層次的關(guān)系。但如果我們換一種方式，將這些潛在的消費(fèi)者通過拼團(tuán)、裂變、卡券、特賣、贈(zèng)品、一物一碼等促銷活動(dòng)將用戶聚攏到我們自己的流量池內(nèi)，讓用戶關(guān)注我們的公眾號(hào)或成為導(dǎo)購的好友，無疑就讓我們有了和這些消費(fèi)者超越物理空間溝通的能力。只要能將小而散的流量聚合，就有了做生意的機(jī)會(huì)。

（來源：聚美麗）