阿芙：精油護(hù)膚品類的十年

馬亞斌

推開“財(cái)運(yùn)門”、“桃花門”，迎面而來是流水、鸚鵡、各種溫室植物營造的“熱帶雨林，“隱藏密室”、“膠囊公寓”、“四維衛(wèi)生間”，還有吧臺(tái)、廚房、寵物間、露天燒烤等設(shè)施。這個(gè)名為“夢想城堡”的地方不是什么主題樂園，而是國內(nèi)知名精油護(hù)膚品牌阿芙的辦公大本營。

若非親身到訪，你可能很難想象在這里工作會(huì)是怎樣的一種體驗(yàn)，而這個(gè)由內(nèi)至外散發(fā)著自由與青春氣息的品牌已經(jīng)來到了品牌史的第十個(gè)年頭。

阿芙精油是雕爺2006年的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一開始只做線下，3年的時(shí)間在全國開了一百多家專柜。2009年9月品牌登陸線上，第二年線上銷售額就超過2000萬，2013年線上總銷量達(dá)2.88億元，并于2013年、2014年連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙十一美妝類目冠軍。

可以說在過去十年的中國化妝品市場上阿芙留下了眾多品牌記憶點(diǎn)，從品類定位到渠道模式、到營銷思路，阿芙一直在走一條與眾不同的道路。

在足球領(lǐng)域中，金牌教頭穆里尼奧因其特立獨(dú)行的個(gè)人風(fēng)格以及昕取得的非凡成就被奉為足球世界中“最特殊的一個(gè)”，如果要在中國的化妝品領(lǐng)域?qū)ふ疫@樣的一個(gè)品牌，那么它一定是阿芙。

讓產(chǎn)品會(huì)說話

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾評(píng)價(jià)雕爺為他認(rèn)識(shí)的人當(dāng)中最了解怎么做女性生意的人。在雕爺看來，女性生意往往是事關(guān)感受和美的生意，而他所創(chuàng)造的阿芙正是這樣一個(gè)旨在為女性提供高品質(zhì)生活感受和極致美麗的品牌。

首先，阿芙所聚焦的精油品類不同于傳統(tǒng)的護(hù)膚品類，它被認(rèn)為是一種高級(jí)生活方式的體現(xiàn)，雖然在中國市場方興未艾，但是在歐美等成熟的化妝品市場，精油護(hù)膚理念已經(jīng)融入人們的生活。

作為中國精油第一品牌，阿芙一直致力于提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品，阿芙對(duì)于原材料的要求近乎苛刻，只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作，長期契約種植。

據(jù)悉，為了尋求最優(yōu)質(zhì)的原材料，2012年阿芙精油率精油行業(yè)之先，首次開啟全球范圍的“尋香之旅”。4年時(shí)間，腳步踏遍從希臘克里特島、保加利亞玫瑰谷，到法國普羅旺斯、澳大利亞新南威爾士，截止目前阿芙已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有14所契約莊園，不間斷的將全球最優(yōu)質(zhì)的原材輸送到中國。

以阿芙最經(jīng)典的產(chǎn)品之一玫瑰精油為例，每一滴都源于保加利亞大馬士革玫瑰。在擁有300多年玫瑰油生產(chǎn)史的保加利亞，阿芙精油擁有四個(gè)大馬士革玫瑰種植基地，總占地面積為1000公頃。

據(jù)悉，玫瑰花一年只能采摘一次，盛開的時(shí)間不超過24小時(shí)，而阿芙的要求更為苛刻，要在每天9點(diǎn)前全部即時(shí)收割，以保證玫瑰精華不會(huì)因暴曬而損失。但困難的是，由于玫瑰帶刺，每個(gè)花農(nóng)每天只能采摘3袋的量，要蒸餾1公斤的玫瑰精油，需要數(shù)百袋花瓣，約3000至5000公斤。很多花農(nóng)為了與太陽賽跑，即便手掌被刺刮到也要堅(jiān)持，這就是為了追求極致品質(zhì)必須要付出的代價(jià)。

玫瑰鮮花采集后，為避免植物精華蒸發(fā)流失，必須要立即蒸餾萃取。從田間到工廠，爭分奪秒。工人們記錄了一袋袋花瓣重量后，便將這些自然的珍寶倒進(jìn)蒸餾罐中，通過蒸餾加工分餾提取形成精油或純露，48小時(shí)后，這些產(chǎn)品將從保加利亞運(yùn)回中國，第一時(shí)間供應(yīng)給中國的消費(fèi)者。

產(chǎn)品，是與消費(fèi)者最直接的交流?？梢哉f，阿芙一直在用最具說服力的方式向消費(fèi)者傳遞精油的價(jià)值，這是最好的市場教育手段，也是阿芙為顧客提供極致生活感受的第一步。

制造驚喜和感動(dòng)

從阿芙精油到雕爺牛腩、薛蟠烤串以及洞貍家，有互聯(lián)網(wǎng)營銷奇才之稱的雕爺?shù)拿恳粋€(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一經(jīng)推出必然會(huì)引起大量的社會(huì)關(guān)注，這與雕爺精于營銷特別是互聯(lián)網(wǎng)營銷不無關(guān)系。

在雕爺看來互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心制造“參與感”，讓消費(fèi)者參與其中成為營銷的主角。因此阿芙昕有的營銷手段和技巧都是以比為出發(fā)點(diǎn)，而制造驚喜與感動(dòng)是阿芙品牌最為擅長也是最被業(yè)界津津樂道的。

值得一提的是，阿芙所制造的驚喜與感動(dòng)都是基于對(duì)客戶大數(shù)據(jù)的精心梳理，這讓溝通變得更加精準(zhǔn)且有效，即使是第一次購買的客戶也同樣能感受到這份貼心。在新顧客的包裹會(huì)特別附上阿芙精油的標(biāo)簽，還會(huì)隨之寄出精油入門口袋書及五六個(gè)。贈(zèng)品”，且贈(zèng)品因人而異，針對(duì)客戶信息反饋精心挑選禮物。

同時(shí)，阿芙的驚喜和感動(dòng)是持續(xù)的，品牌試圖用這樣的方式融入到消費(fèi)者的生活中。消費(fèi)者在特殊或重要的時(shí)刻會(huì)收到感謝信，在結(jié)婚紀(jì)念日，或者寶寶出生前，阿芙都會(huì)送上禮物和卡面。如果客戶的快遞有延誤，也會(huì)收到心碎道歉信。除此之外，客服人員對(duì)于客戶反饋格外重視。無論好評(píng)還是差評(píng)，都有可能會(huì)收到意外的禮徹，而這些禮物都是根據(jù)買家不同的性格來挑選的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，阿芙精油每天寄出數(shù)百個(gè)免費(fèi)包裹，這樣的堅(jiān)持最終也帶來了超高的消費(fèi)者口碑。數(shù)據(jù)顯示，阿芙門店比行業(yè)平均值的DSR（Detail Seller Rating的簡稱賣家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)）評(píng)分高50%左右，天貓店比平均值高近40%。

阿芙主張與消費(fèi)者產(chǎn)生一種更私密的關(guān)系，如摯友、如親朋甚至是比消費(fèi)者更加了解自己。

作為蟬聯(lián)2013年以及2014年雙十一天貓美妝類目的冠軍，阿芙將2015年整個(gè)雙十一的營銷主題確定為“ALL FOR U”，摒棄明星效應(yīng)和暴力促銷，從真正使用阿芙產(chǎn)品的消費(fèi)者中尋找代言人。

在雙11前期，阿芙在眾多消費(fèi)者中挑選出幾位用戶作為其產(chǎn)品代言人，并斥巨資為其打造屬于她自己的廣告牌，例如，一位在廣州打拼的南京空姐每天的工作日夜顛倒很辛苦，她是阿芙的忠實(shí)用戶，阿芙包下來廣州機(jī)場的15米巨幕，上面的女主角是她。當(dāng)這位空姐看到這一幕時(shí)，立即聲淚俱下，阿芙為其人生留下了一個(gè)最難以忘懷的瞬間。

細(xì)致的服務(wù)、意料之外的贈(zèng)品、時(shí)不時(shí)收到禮物和問候、以及超出期待值的驚喜直擊每一位消費(fèi)者的內(nèi)心，消費(fèi)者不僅成為了營銷的主角，也成為品牌再傳播的發(fā)起者。這種通過讓顧客參與其中獲取良好用戶體驗(yàn)從而促成的口碑營銷便是阿芙式營銷的核心理念，可以說阿芙的創(chuàng)新和驚喜背后是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷精髓的深度洞悉。endprint

下一個(gè)十年的阿芙

2016年5月9日，隨著前歐萊雅中國區(qū)副總裁張耀東的正式加盟，阿芙迎來了品牌的一次重要轉(zhuǎn)折，這位擁有豐富品牌管理經(jīng)驗(yàn)的大咖級(jí)人物將出任阿芙品牌的總裁，統(tǒng)領(lǐng)阿芙線上、線下兩大業(yè)務(wù)模塊。

“阿芙是一個(gè)徹頭徹尾的原創(chuàng)品牌，看不到任何模仿的痕跡”在張耀東看來，阿芙無論是產(chǎn)品還是營銷都是具有創(chuàng)新性的，而品牌所具備的特殊基因也決定了其未來的市場前景無限。

張耀東認(rèn)為阿芙未來在渠道和品類上都有擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

首先，在他看來，精油是一個(gè)基于“身、心、靈”概念發(fā)展的全方位護(hù)理體系，以精油為核心可以延伸出龐大的品類組合滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，具有極大的市場空間。

其次，阿芙是本土品牌中少有的具備線上線下雙重基因的品牌。據(jù)悉，雖然成名于線上，但阿芙從未放棄過線下渠道，截止目前一共擁有線下專柜400多家，體量規(guī)模與線上相近。

擁有豐富實(shí)體渠道銷售和品牌管理經(jīng)驗(yàn)的張耀東的加入，一度被外界認(rèn)為是阿芙加速拓展線下渠道的信號(hào)?！氨３置恳粋€(gè)門店的持續(xù)盈利很重要。”對(duì)于外界猜測張耀東本人認(rèn)為認(rèn)為線下店鋪的質(zhì)量和數(shù)量同等重要，阿芙不會(huì)盲目擴(kuò)張而是在保證店單產(chǎn)的同時(shí)穩(wěn)步發(fā)展。

“從商業(yè)模式上看，阿芙是最有機(jī)會(huì)實(shí)踐O2O和線上線下融合商業(yè)模式的化妝品品牌?！睆堃珫|表示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把線上線下的界限變得越來越模糊，習(xí)慣于傳統(tǒng)購物方式的客群能夠逐步享有線上購物的便利性；習(xí)慣在線上購物的年輕客群，也并不排斥線下豐富的服務(wù)和體驗(yàn)。

“顧客穿梭于線上線下，這是我們的機(jī)會(huì)”在張耀東看來阿芙有機(jī)會(huì)打造一個(gè)線上線下融合共享的閉環(huán)。“線上招募新的顧客，然后通過線下去加深服務(wù)和粘性。”通過線上線下的良性結(jié)合，以此來推動(dòng)銷售體量的增長和品牌的提升，最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的目標(biāo)愿景。

“如何實(shí)現(xiàn)這種線上線下融合的商業(yè)模式國內(nèi)外都沒有特別成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒?！睆堃珫|坦言阿芙也有許多問題需要面對(duì)，如何克服渠道壁壘、價(jià)格管控等，“一切都將在摸索中前進(jìn)，而這也正是創(chuàng)新最有意思的部分?！?/p>

十年耕耘，“阿芙就是精油”的品牌定位已經(jīng)被深深的植入到消費(fèi)者的心中。在雕爺“品牌即品類”戰(zhàn)略思維的引領(lǐng)之下，阿芙收獲的不僅僅是品睥的影響力，同時(shí)在精油品類即將到來的競爭中也早已確立了絕對(duì)的優(yōu)勢，在消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)崛起的大潮之下，阿芙未來的發(fā)展?jié)摿善凇?/p>

過去十年是中國互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展的十年，阿芙的足跡某種意義上來講就是電商發(fā)展的足跡，阿芙所創(chuàng)造的眾多互聯(lián)網(wǎng)玩法引領(lǐng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的營銷，而阿芙在產(chǎn)品、渠道、營銷上由內(nèi)之外的創(chuàng)新最終將其塑造為中國化妝品市場上“最特殊的一個(gè)”，或許在中國本土化妝品市場上你再也找不到第二個(gè)阿芙。endprint