3條視頻收入100萬背后的邏輯：超強IP 超級場景 私域強運營

李佳

等趣科技2019年2月孵化了一個抖音賬號“老飯骨”，主角由三位頂級大廚（兩位是國宴大師，一位是熏醬大師）組成，粉絲已超過500萬，團隊僅通過賣出3條視頻，就有了100萬元收入。

“老飯骨”背后有三大關(guān)鍵要素：超強IP、超級場景和私域強運營。即通過三位強素人，打造了“老飯骨”IP的超級場景，并依靠超級場景里的精選好貨等內(nèi)容做私域連接，提高了社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。

而微信私域的組合玩法，即公眾號、群聊、個人號、小程序，可以協(xié)助團隊精細化運營粉絲。目前，“老飯骨”已有40多個社群，5萬粉絲，公眾號每周仍會有1400-2500人的新增，群聊活躍度峰值能達到70%，付費轉(zhuǎn)化率11%以上，500口炒鍋2小時售罄。

另一大關(guān)鍵收入，是通過IP打造來實現(xiàn)的?！袄巷埞恰爆F(xiàn)在IP變現(xiàn)主要通過三種方式：廣告收入、超級場景SKU營銷和知識付費，已經(jīng)非?？捎^，且具備可復(fù)制性。

500萬粉絲背后的三要素：超強IP、超級場景和私域強運營

“老飯骨”三位大廚本身的公信力很強，能讓普通人把國宴菜搬到自家廚房，也過上“有滋有味”的生活。三位大廚很親民，一邊做飯，一邊逗樂，詼諧幽默，“老飯骨”傳達的是一種幸福快樂的正能量。我們的拍攝內(nèi)容沒有任何劇本，只有三位大廚不斷迸發(fā)靈感和創(chuàng)作。

我們在踩過很多坑后，確定了視頻的生活化內(nèi)容、5min以上長度、注重做菜的趣味性和交互性，之后立刻迎來了爆發(fā)：從建號3個月徘徊在幾百粉絲，僅經(jīng)過10條更新，迅速增長到了100萬粉絲，截止目前，已有500萬粉絲。

我們總結(jié)背后有三個要素：超強IP、超級場景以及私域強運營。

超強IP就是找到對的人，如強素人，然后在抖音紅海生態(tài)里打造IP;超級場景是融入在超強IP中的，一定得接地氣，和粉絲有互動，并且符合高頻、剛需、高話題性;私域強運營其實和本身的運營手段沒有強關(guān)系，而是跟內(nèi)容有強關(guān)系，比如用戶愿意留存在某個社群，是因為他覺得該社群有內(nèi)容、有價值。

我們就是通過三位強素人，打造了“老飯骨”IP的超級場景。然后在私域運營的時候，通過該超級場景里各種各樣的精選好貨等內(nèi)容來做連接，提高社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。

“老飯骨”三百多期視頻都發(fā)生在廚房這個小場景里，這個場景里有鍋碗瓢盆、油鹽醬醋茶、油煙機等，是視頻內(nèi)容孵化了這么一個超級場景。這個超級場景里出現(xiàn)的任何產(chǎn)品，粉絲都想擁有，他們希望把自己的廚房也打造成一個“老飯骨”的明星廚房。

我們的超級場景實際上是一個真人秀的超級貨架，凡在視頻內(nèi)容里出現(xiàn)過的SKU都可以算超級場景里貨架上的貨，它一定是圍繞著廚房展開。

超級貨架上的SKU，目前在售的有鍋、菜墩、圍裙、大米、黃魚等。視頻里出現(xiàn)頻率越高的銷量越好，比如199元的鍋，現(xiàn)在已經(jīng)賣了一萬多口，其他呼聲比較高的SKU有廚具、黃酒、醬料等。

我們的粉絲來自全國各地，主要聚焦在華北和華東一線，關(guān)注廚藝的男性居多，男女比例是8：2，年齡集中在25-35歲的成年人。民以食為天，需要廚房用品的人都是“老飯骨”的潛在購買用戶。

微信群聊的付費轉(zhuǎn)化率達到11%以上

私域流量在強運營環(huán)節(jié)的作用主要體現(xiàn)在微信生態(tài)的組合拳上，微信群、個人號、小程序、服務(wù)號要組合打通。

服務(wù)號承載兩個功能：第一、信息發(fā)布，我們會發(fā)布活動、訂單發(fā)貨的信息提醒;第二、客服中臺，我們有淘寶店、小程序店鋪等各種店鋪。

小程序是留存用戶的一個放大器，我們有一個“老飯骨”粉絲的福利社，叫“老飯骨”學(xué)堂，里面有打卡、抽獎、步數(shù)換等功能。

個人號是一個有血有肉、充滿情感的專家，我們目前有個人號11個，里面會承載每天的視頻發(fā)布、好貨推薦、活動優(yōu)惠。

微信群主要有兩個功能：陪伴粉絲和促進轉(zhuǎn)化。一些從眾玩法、優(yōu)惠玩法、口碑傳播等可以在微信群里很好地承載。

用戶通過“老飯骨”抖音主頁信息搜索到公眾號后，可通過底部菜單導(dǎo)航添加相應(yīng)的群，如專業(yè)廚師群、區(qū)域群、購物群、粉絲群、學(xué)習(xí)群、拜師群等。我們做了用戶分層，垂直群體的聚合，自帶高活躍度。

目前每天會有2000-4000個用戶沉淀在我們的私域流量里。有5萬粉絲，40多個群，其中31個粉絲群，9個學(xué)習(xí)群，7個購物群，還有1個專業(yè)廚師群。

我們真正的增長爆發(fā)點只有一次。2019年夏天，我們公布了“加群拜師”的消息后加了2萬粉絲。只有用戶主動、有目的地找我們，我們才能滿足他的需求，這個需求是抖音上無法提供的，比如學(xué)藝、與同行交流廚藝等。

微信群聊里的付費轉(zhuǎn)化率能達到11%以上，這5萬粉絲買了我們2/5的鍋。我們之前預(yù)售“老飯骨”炒鍋，500口鍋僅2小時就被搶完了;“老飯骨”菜墩，14天銷量1500件，已用盡廠家全年樹木庫存。一些用戶收到鍋和菜墩后，會發(fā)群里炫耀，用戶的口碑傳播也促進了群里其他用戶購買。

群的活躍度峰值在70%多，大家會圍繞超級場景討論營銷熱點、熱門菜品、如何養(yǎng)鍋、爆炒技法等。還有很多粉絲會學(xué)做我們的菜，拍照交作業(yè)，我們每周能收到50個粉絲交的照片。

私域流量的粉絲經(jīng)過抖音到微信的跨生態(tài)跳轉(zhuǎn)、自助分群等復(fù)雜路徑后，他們的忠誠度非常高，與IP關(guān)系更強，情感延續(xù)時間也更長，能夠主動持續(xù)接受IP輸出的形象和共同意識的打造。

未來創(chuàng)作的三個標準：成本夠低、速度夠快、頻次夠高

除了線上強運營外，線下我們也通過不同的觸點來布局。比如，很多地方我們也會舉辦粉絲見面會。

“老飯骨”這個IP渠道分發(fā)主要通過微信、抖音、頭條、微博。IP變現(xiàn)主要有三種方式：

第一，廣告收入。比如我們在視頻中植入過長白山天泉的礦泉水、廚邦醬油、衡水老白干等。

第二，我們通過超級場景對SKU進行營銷賦能，每個商品后面都蘊含著三位大師對菜品和廚藝的理解，銷售和內(nèi)容的合一，大大縮減了轉(zhuǎn)化路徑。

第三，知識付費。一個美食愛好者看到“老飯骨”后，可能會變成飯粉，我們會不間斷往群里面拋每一期的視頻，還會拋一些菜譜，如果這些內(nèi)容無法滿足用戶，他會去付費社群。

通過運營“老飯骨”IP，我認為私域流量的核心是：

第一，流量從哪兒來。短視頻這個平臺肯定沒問題。抖音的流量但凡是真實的，“就像洪水一樣可怕”，只要粉絲真的喜歡你，你讓他做什么，他都會跟著你。我們的500萬粉絲就是靠著300多條視頻來的，圍繞“老飯骨”形成的話題黏性很高。

第二，流量怎么運營。就像上文提到的微信生態(tài)中的組合拳，小程序可以作為用戶的放大器、線上線下的連接器，社群又可以不斷培養(yǎng)用戶粘性等。粉絲的養(yǎng)成其實也可以作為一個核心功能，例如，從一個愛好者變?yōu)檫M階者，就像打游戲過關(guān)一樣，用戶需要不斷打怪升級才能獲取武功秘籍。

有一些事情不要特別功利性或者有目的地去做，包括加微信粉絲，我們都是間隔性地打一個字幕，很克制。之前直播的時候，我們會說加“老飯骨”公眾號，立馬收到了抖音的警告。但與此同時，我們也看到了另外一些機會。

“老飯骨”背后有些共性的東西，映射出了一個重大的機遇：中國民間有大量身懷絕藝的人，在圖文時代并不方便他們創(chuàng)造，但在視頻時代，他們可以很好地把自己真正核心的東西呈現(xiàn)出來，不需要加工和處理，原汁、原味、原生態(tài)就夠了。

這其中有一個核心要素：強素人。他有極強的內(nèi)容創(chuàng)造能力，生活就是內(nèi)容，內(nèi)容就是生活。我們未來要做的任何東西也都要符合三個標準：成本夠低、速度夠快、頻次夠高。只要符合這三點，他就是我們未來要去合作的人。