李佳
等趣科技2019年2月孵化了一個抖音賬號“老飯骨”,主角由三位頂級大廚(兩位是國宴大師,一位是熏醬大師)組成,粉絲已超過500萬,團隊僅通過賣出3條視頻,就有了100萬元收入。
“老飯骨”背后有三大關(guān)鍵要素:超強IP、超級場景和私域強運營。即通過三位強素人,打造了“老飯骨”IP的超級場景,并依靠超級場景里的精選好貨等內(nèi)容做私域連接,提高了社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。
而微信私域的組合玩法,即公眾號、群聊、個人號、小程序,可以協(xié)助團隊精細化運營粉絲。目前,“老飯骨”已有40多個社群,5萬粉絲,公眾號每周仍會有1400-2500人的新增,群聊活躍度峰值能達到70%,付費轉(zhuǎn)化率11%以上,500口炒鍋2小時售罄。
另一大關(guān)鍵收入,是通過IP打造來實現(xiàn)的?!袄巷埞恰爆F(xiàn)在IP變現(xiàn)主要通過三種方式:廣告收入、超級場景SKU營銷和知識付費,已經(jīng)非??捎^,且具備可復(fù)制性。
“老飯骨”三位大廚本身的公信力很強,能讓普通人把國宴菜搬到自家廚房,也過上“有滋有味”的生活。三位大廚很親民,一邊做飯,一邊逗樂,詼諧幽默,“老飯骨”傳達的是一種幸福快樂的正能量。我們的拍攝內(nèi)容沒有任何劇本,只有三位大廚不斷迸發(fā)靈感和創(chuàng)作。
我們在踩過很多坑后,確定了視頻的生活化內(nèi)容、5min以上長度、注重做菜的趣味性和交互性,之后立刻迎來了爆發(fā):從建號3個月徘徊在幾百粉絲,僅經(jīng)過10條更新,迅速增長到了100萬粉絲,截止目前,已有500萬粉絲。
我們總結(jié)背后有三個要素:超強IP、超級場景以及私域強運營。
超強IP就是找到對的人,如強素人,然后在抖音紅海生態(tài)里打造IP;超級場景是融入在超強IP中的,一定得接地氣,和粉絲有互動,并且符合高頻、剛需、高話題性;私域強運營其實和本身的運營手段沒有強關(guān)系,而是跟內(nèi)容有強關(guān)系,比如用戶愿意留存在某個社群,是因為他覺得該社群有內(nèi)容、有價值。
我們就是通過三位強素人,打造了“老飯骨”IP的超級場景。然后在私域運營的時候,通過該超級場景里各種各樣的精選好貨等內(nèi)容來做連接,提高社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。
“老飯骨”三百多期視頻都發(fā)生在廚房這個小場景里,這個場景里有鍋碗瓢盆、油鹽醬醋茶、油煙機等,是視頻內(nèi)容孵化了這么一個超級場景。這個超級場景里出現(xiàn)的任何產(chǎn)品,粉絲都想擁有,他們希望把自己的廚房也打造成一個“老飯骨”的明星廚房。
我們的超級場景實際上是一個真人秀的超級貨架,凡在視頻內(nèi)容里出現(xiàn)過的SKU都可以算超級場景里貨架上的貨,它一定是圍繞著廚房展開。
超級貨架上的SKU,目前在售的有鍋、菜墩、圍裙、大米、黃魚等。視頻里出現(xiàn)頻率越高的銷量越好,比如199元的鍋,現(xiàn)在已經(jīng)賣了一萬多口,其他呼聲比較高的SKU有廚具、黃酒、醬料等。
我們的粉絲來自全國各地,主要聚焦在華北和華東一線,關(guān)注廚藝的男性居多,男女比例是8:2,年齡集中在25-35歲的成年人。民以食為天,需要廚房用品的人都是“老飯骨”的潛在購買用戶。
私域流量在強運營環(huán)節(jié)的作用主要體現(xiàn)在微信生態(tài)的組合拳上,微信群、個人號、小程序、服務(wù)號要組合打通。
服務(wù)號承載兩個功能:第一、信息發(fā)布,我們會發(fā)布活動、訂單發(fā)貨的信息提醒;第二、客服中臺,我們有淘寶店、小程序店鋪等各種店鋪。
小程序是留存用戶的一個放大器,我們有一個“老飯骨”粉絲的福利社,叫“老飯骨”學(xué)堂,里面有打卡、抽獎、步數(shù)換等功能。
個人號是一個有血有肉、充滿情感的專家,我們目前有個人號11個,里面會承載每天的視頻發(fā)布、好貨推薦、活動優(yōu)惠。
微信群主要有兩個功能:陪伴粉絲和促進轉(zhuǎn)化。一些從眾玩法、優(yōu)惠玩法、口碑傳播等可以在微信群里很好地承載。
用戶通過“老飯骨”抖音主頁信息搜索到公眾號后,可通過底部菜單導(dǎo)航添加相應(yīng)的群,如專業(yè)廚師群、區(qū)域群、購物群、粉絲群、學(xué)習(xí)群、拜師群等。我們做了用戶分層,垂直群體的聚合,自帶高活躍度。
目前每天會有2000-4000個用戶沉淀在我們的私域流量里。有5萬粉絲,40多個群,其中31個粉絲群,9個學(xué)習(xí)群,7個購物群,還有1個專業(yè)廚師群。
我們真正的增長爆發(fā)點只有一次。2019年夏天,我們公布了“加群拜師”的消息后加了2萬粉絲。只有用戶主動、有目的地找我們,我們才能滿足他的需求,這個需求是抖音上無法提供的,比如學(xué)藝、與同行交流廚藝等。
微信群聊里的付費轉(zhuǎn)化率能達到11%以上,這5萬粉絲買了我們2/5的鍋。我們之前預(yù)售“老飯骨”炒鍋,500口鍋僅2小時就被搶完了;“老飯骨”菜墩,14天銷量1500件,已用盡廠家全年樹木庫存。一些用戶收到鍋和菜墩后,會發(fā)群里炫耀,用戶的口碑傳播也促進了群里其他用戶購買。
群的活躍度峰值在70%多,大家會圍繞超級場景討論營銷熱點、熱門菜品、如何養(yǎng)鍋、爆炒技法等。還有很多粉絲會學(xué)做我們的菜,拍照交作業(yè),我們每周能收到50個粉絲交的照片。
私域流量的粉絲經(jīng)過抖音到微信的跨生態(tài)跳轉(zhuǎn)、自助分群等復(fù)雜路徑后,他們的忠誠度非常高,與IP關(guān)系更強,情感延續(xù)時間也更長,能夠主動持續(xù)接受IP輸出的形象和共同意識的打造。
除了線上強運營外,線下我們也通過不同的觸點來布局。比如,很多地方我們也會舉辦粉絲見面會。
“老飯骨”這個IP渠道分發(fā)主要通過微信、抖音、頭條、微博。IP變現(xiàn)主要有三種方式:
第一,廣告收入。比如我們在視頻中植入過長白山天泉的礦泉水、廚邦醬油、衡水老白干等。
第二,我們通過超級場景對SKU進行營銷賦能,每個商品后面都蘊含著三位大師對菜品和廚藝的理解,銷售和內(nèi)容的合一,大大縮減了轉(zhuǎn)化路徑。
第三,知識付費。一個美食愛好者看到“老飯骨”后,可能會變成飯粉,我們會不間斷往群里面拋每一期的視頻,還會拋一些菜譜,如果這些內(nèi)容無法滿足用戶,他會去付費社群。
通過運營“老飯骨”IP,我認為私域流量的核心是:
第一,流量從哪兒來。短視頻這個平臺肯定沒問題。抖音的流量但凡是真實的,“就像洪水一樣可怕”,只要粉絲真的喜歡你,你讓他做什么,他都會跟著你。我們的500萬粉絲就是靠著300多條視頻來的,圍繞“老飯骨”形成的話題黏性很高。
第二,流量怎么運營。就像上文提到的微信生態(tài)中的組合拳,小程序可以作為用戶的放大器、線上線下的連接器,社群又可以不斷培養(yǎng)用戶粘性等。粉絲的養(yǎng)成其實也可以作為一個核心功能,例如,從一個愛好者變?yōu)檫M階者,就像打游戲過關(guān)一樣,用戶需要不斷打怪升級才能獲取武功秘籍。
有一些事情不要特別功利性或者有目的地去做,包括加微信粉絲,我們都是間隔性地打一個字幕,很克制。之前直播的時候,我們會說加“老飯骨”公眾號,立馬收到了抖音的警告。但與此同時,我們也看到了另外一些機會。
“老飯骨”背后有些共性的東西,映射出了一個重大的機遇:中國民間有大量身懷絕藝的人,在圖文時代并不方便他們創(chuàng)造,但在視頻時代,他們可以很好地把自己真正核心的東西呈現(xiàn)出來,不需要加工和處理,原汁、原味、原生態(tài)就夠了。
這其中有一個核心要素:強素人。他有極強的內(nèi)容創(chuàng)造能力,生活就是內(nèi)容,內(nèi)容就是生活。我們未來要做的任何東西也都要符合三個標準:成本夠低、速度夠快、頻次夠高。只要符合這三點,他就是我們未來要去合作的人。