一次近乎失敗的海外收購

柳大方

5年前，創(chuàng)維收購德國美茲曾一度被看好;

5年間，人們很少看到創(chuàng)維在歐美市場的驚艷表現(xiàn);

現(xiàn)如今，業(yè)界認定，“這是一次近乎失敗的家電行業(yè)收購案”，對中國企業(yè)參與國際化競爭，有著重要啟示。

2015年6月份，創(chuàng)維收購了德國本土品牌Metz（美茲）。對于收購德國美茲，創(chuàng)維可是寄予厚望，把它作為實施國際化戰(zhàn)略、打開德國包括歐洲市場的一條捷徑。

在當時，美茲雖然已申請破產，但是在專利技術、人才儲備、渠道覆蓋等方面，依然具有深厚的積累，這對在海外知名度還并不高的創(chuàng)維來說，短期內想在德國市場達到這樣的積累還很困難。因此，這次收購曾一度被看好。

然而，讓人意想不到的是，5年時間過去了，美茲并沒有給創(chuàng)維帶來太多的加分項，甚至是遠遠低于預期。

失策——收購難達預期

在這場近乎失敗的收購中，創(chuàng)維收購的對象美茲是一家什么樣的企業(yè)？不僅絕大多數(shù)中國消費者并不熟悉，就連德國本土的年輕人對這個品牌的認知也不夠清晰。

作為德國本土的電視機制造商，成立于1938年的美茲，有著悠久的歷史，主營高端電視機、閃光燈等消費類電子產品。1955年開始設計生產電視機，1967開始生產Color TV，2012年開始生產Smart TV。美茲電視機零售均價曾達到1300歐元，高于三星、LG，被業(yè)界稱為“奢侈品電視機”。

然而進入21世紀，美茲的經營每況愈下。2013年，美茲也走出德國，進軍中國國內市場，但是并未引起太大反響。2014年，受到歐美經濟衰退、電視機市場競爭激烈、過度專注高端客戶市場等因素的影響，美茲正式申請破產保護。

在當時，與美茲已經有1年多OEM合作的創(chuàng)維，開始接觸對方公司高層，啟動收購談判。最終，雙方在2015年完成了收購的所有事項，創(chuàng)維挽救了美茲這個品牌。

那么，為什么創(chuàng)維要在2015年并購美茲？這其實可以從兩方面來詮釋。

第一，從當時的時代背景來看，創(chuàng)維并購美茲的全球化戰(zhàn)略，正逢其時。

2013年，我國提出共建“一帶一路”倡議;2015年5月，國務院印發(fā)《中國制造2025》，部署全面推進實施制造強國戰(zhàn)略。

在政策的引導下，2015年，中國企業(yè)出海成效顯著：共對“一帶一路”相關的49個國家進行了直接投資，投資額同比增長18.2%;海外并購交易總額達3053億美元，較2014年同期增長61.6%。

第二，從家電行業(yè)發(fā)展趨勢來看，創(chuàng)維全球化與家電行業(yè)海外擴張潮同步。2015年前后，我國幾大家電巨頭海爾、海信、美的、TCL等都開始積極向全球化拓展。

2014年，TCL集團實現(xiàn)營業(yè)收入1010億元，其中海外收入占47%，全球電視銷量名列第4位。2015年初，TCL集團還制定了“雙+”轉型接軌國際化的雙輪驅動發(fā)展戰(zhàn)略，提升海外市場份額，完善全球業(yè)務布局。

2014年，海信在海外建立16家分公司，建成4個生產基地，在歐美建成7個研發(fā)中心，實施本土化經營。同年，海信海外自主品牌銷售達到13億美元，同比增長40.8%。2015年，海信還以2370萬美元收購夏普在墨西哥電視工廠，獲得使用南北美洲地區(qū)夏普品牌名稱及其所有渠道資源的權利，完全接管了夏普在南北美洲地區(qū)的電視業(yè)務。

然而創(chuàng)維收購美茲之后，在海外市場卻表現(xiàn)平平。截止到2020年，無論是全球化品牌認知還是市場份額，海信、TCL集團都將創(chuàng)維甩在了身后。

根據(jù)最近幾年全球銷量來看，創(chuàng)維基本都是位居全球第六或第七位，在海信與TCL之后。從國內市場銷量排行來看，2020年電視銷量排行榜顯示，海信成功超越TCL和新秀小米成為榜首，表現(xiàn)尚可的創(chuàng)維排在了這些品牌之后。

短板——營銷渠道單一

為什么說這是一場近乎失敗的收購案？根源在于存在自有品牌營銷渠道建設單一的短板，進而導致海外市場對創(chuàng)維品牌認知度低。

除海信和TCL同行外，2015年前后，國內很多家電企業(yè)同樣也都進行了并購和海外營銷。

海爾于2011年以100億日元收購日本三洋在日本和東南亞地區(qū)的洗衣機、冰箱等電器業(yè)務;于2012年以7億美元收購新西蘭家電企業(yè)斐雪派克;于2015年并購美國通用電氣家電業(yè)務。

2015年，美的海外營收達到80億美元，占總營收的40%。美的集團也于當年成功進入福布斯全球企業(yè)500強。

創(chuàng)維和這些家電行業(yè)相比，雖然都是通過海外并購進入海外市場，但是結果卻大相徑庭。美茲在德國的銷量并無明顯起色，而且渠道布局也比較弱，同時在法國銷量更是寥寥無幾。這在一定程度上暴露出創(chuàng)維在德國甚至歐洲其他國家的團隊品牌營銷、渠道建設等方面的短板。

在自有品牌全球化這條路上，創(chuàng)維與TCL、海信相比，總是差了那么一大截。

TCL通過湯姆遜的渠道，在法國站穩(wěn)了腳跟;海信基于歐洲杯，逐漸打開了歐洲市場。在德國、法國、西班牙、捷克等地，創(chuàng)維在當?shù)厥袌龊蚑CL、海信相比，無論是OEM還是自有品牌都要落后一小步。

在歐美地區(qū)，TCL、海信的自有品牌知名度遠遠超過創(chuàng)維;在亞洲的印度和越南等地，TCL知名度也高于創(chuàng)維。以印度為例，TCL連續(xù)3年成為在印度市場增速最快的中國品牌。

而且，從創(chuàng)維最近整體發(fā)展情況來看，中國彩電品牌中，創(chuàng)維2020年1月包含旗下子品牌僅出貨61萬臺，同比下降48.3%，降幅遠超各大彩電品牌。雖然疫情期間彩電行業(yè)整體形勢不容樂觀，但是創(chuàng)維電視的銷售下滑并不是今年才出現(xiàn)的。

2019年，創(chuàng)維集團的電視機產品的業(yè)績就已經大幅度下滑。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，創(chuàng)維電視在國內市場的營收為66.39億元，較上年減少1.91億元，下降2.8%。同時，其彩電產品在海外市場的營收為29.26億元，較上年減少9.24億元，大幅下降24%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，創(chuàng)維的全球化自有品牌銷量、自有品牌渠道建設和品牌認知明顯不足。

具體來說，創(chuàng)維自有品牌在全球無法超越T CL和海信有以下幾個方面的原因。

從經濟發(fā)展水平來看，創(chuàng)維的目標領地多集中于非洲、印度、東南亞等地。這并非是高端彩電應該進軍的市場，唯一的解釋就是創(chuàng)維需要大力度走銷量維持利潤。在爭搶海外家電市場中，創(chuàng)維很難用高端品牌帶動全球化戰(zhàn)略實施。

從產品技術創(chuàng)新來看，創(chuàng)維慢于TCL與海信一步。海信激光電視已經成為行業(yè)領頭羊——爭取到了技術創(chuàng)新上的先發(fā)優(yōu)勢，并成為消費者首選的高端大屏品牌。TCL是全球除三星外唯一一家掌握QLED技術的電視制造商，旗下華星光電已經成為全球液晶面板出貨量第三大廠商。

創(chuàng)維過去幾年主要發(fā)展的是OLED。OLED是有廣闊的市場，但核心部件OLED面板主要仰仗上游廠商LGD。換句話說，如果LGD有變數(shù)，將直接影響到下游。

目前，TCL、海信的全球化自有品牌銷量比重逐年在加大，而創(chuàng)維更多是基于OEM或者ODM，全球化自有品牌銷量占比就小了很多。

窘境——市場基數(shù)難增

收購了美茲之后，創(chuàng)維在歐洲實行“Skyworth+Metz”雙品牌戰(zhàn)略。

在進入法國、西班牙、意大利等11個歐洲國家的家電市場之后，業(yè)務量短時間增長了10倍以上，銷售額超過1億美元。

雖然，對比同一時期國內其他家電品牌的海外業(yè)績，創(chuàng)維的風頭一時無兩。

但是，如果要想實現(xiàn)長期植根歐洲，以自有品牌打動全球消費者，不能只看到自身增量這一方面。不看增量看銷量，不比價格比價值，才是拿下歐洲市場的捷徑。

創(chuàng)維用相對低價把規(guī)模做了起來，但是并沒有借助美茲，將包括歐洲市場、印度市場在內的全球市場的基數(shù)進一步做大。

印度彩電行業(yè)正處于快速增長期，但印度市場是典型的價格驅動型，很多家庭都以價格為參照。同時進入印度Vijay Sales賣場的美茲和創(chuàng)維，營銷渠道方面非常單一。

很重要的一點，創(chuàng)維和美茲品牌打開印度渠道商大門所依仗的，并非是高溢價能力和高認知度，而是單臺產品的高利潤。創(chuàng)維和美茲讓銷售商從單臺產品獲取很高的利潤，但是整體銷量低;小米和TCL則利潤空間相對較小，但是銷量很大。未來，創(chuàng)維在印度銷量一旦不能快速增加，就可能會形成一個惡性循環(huán)——如果采取降價銷售，會減少渠道商的利益，但如果不降價，市場基數(shù)就很難大幅增加。

創(chuàng)維和美茲在印度價格優(yōu)勢并不明顯。

以2019年創(chuàng)維40A2A11A寸電視為例，標價為29990盧比（100盧比約兌換9.7元人民幣），實際售價為18990盧比;50寸美茲M50G2標價為52790盧比，實際價格為36990盧比，美茲43寸M43G2標價為4559盧比，實際售價為29990盧比。

2019年，印度市場上TCIAOS6500電視售價為19990盧比，小米40PRO售價17999盧比;TCIA3P8售價23990盧比，LG43UK6360售價42990盧比，索尼43X7002G售價52900盧比，三星43NU7090售價47500盧比。

沒有價格優(yōu)勢的創(chuàng)維和美茲，在印度的營銷渠道、品牌知名度，又弱于TCL和小米，銷量遠遠低于兩個競爭對手。

美茲想要通過進入中國這個家電行業(yè)最大市場，來增加市場基數(shù)，也并不容易。

首先，進入中國市場風險大。美茲在德國本土銷量相對較低、品牌認可度不高，再進入中國市場，不可避免就會存在一定風險。目前，中國彩電行業(yè)已經是高度成熟、充分競爭的市場。海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳五大國內家電巨頭有著絕對的用戶基礎，占據(jù)著絕大部分市場份額;索尼、三星、LG等外資品牌擁有一定的市場份額;小米等互聯(lián)網電視以低價入局，搶占了部分市場空間;華為電視在今年也已經高調入局，定下了1000萬臺的銷售目標。

在愈加激烈彩電市場競爭中，讓消費者選擇這個還很陌生的品牌，美茲有哪些值得稱道的優(yōu)勢？有哪些不可替代性？

從2015年5月完成收購，到2020年3月在國內發(fā)布新品擱淺，5年時間，美茲在銷量、品牌認知、增量用戶、渠道建設等方面，并未給創(chuàng)維帶來太多增光添彩的亮點。目前來看，創(chuàng)維要想在全球化市場競爭中更進一步，還有許多功課要做。