海外品牌形象推廣探究

摘 要：來自法國普羅旺斯的品牌歐舒丹自1976年創(chuàng)立以來，已慢慢發(fā)展成為世界性的護膚品牌。40多年來，歐舒丹已經(jīng)在全球各地設(shè)立了多家直銷門店和專柜，在其發(fā)展過程中，始終堅持把普羅旺斯的氣息原原本本的送到世界各個角落。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，它的形象也在與時俱進的呈現(xiàn)給消費者。本文通過探究歐舒丹品牌的發(fā)展，及其推廣方式。使對該品牌文化有興趣的讀者進一步了解其豐富性。

關(guān)鍵詞：品牌形象;歐舒丹;傳播途徑;市場營銷

一、前言

品牌形象是品牌的視覺形象和心理形象的相互組合，如何把品牌形象做好，一直是各個品牌在創(chuàng)立之初就一直思考的問題。當然，不同的消費群體靠個人的認知對相同品牌的印象可能存在偏差，品牌形象本身就是有些抽象的概念。在這種情況下，需要企業(yè)對自己品牌進行明確的定位，然后把自己的品牌形象努力塑造成消費者需求的樣子。

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，法國不少知名品牌受到中國消費者的青睞，并走向世界。法國知名品牌—歐舒丹受到中國消費者的贊譽，其品牌形象的推廣方式隨著社會發(fā)展一直在變化當中。本文通過研究歐舒丹在中國的形象推廣方法，分析法國文化在法國護膚品牌中的體現(xiàn)，從而探討品牌形象對品牌發(fā)展的重要性問題。分析歐舒丹在中國的發(fā)展有助于其他海外品牌借鑒并受其啟發(fā)，隨后進行更好的形象推廣。

二、歐舒丹的發(fā)展

歐舒丹是法國連鎖公司，成立于1976，是一家發(fā)展迅速的護膚品公司。 它的創(chuàng)始人Olivier Baussan用蒸餾的方法萃取出普羅旺斯迷迭香精油一直是品牌宣傳的亮點。1977年他的第一個品牌店名為“歐舒丹驛站”在普羅旺斯的南法小城馬諾斯克開業(yè)。 在1992年，歐舒丹在巴黎開了第一家直營店。從1996年開始，歐舒丹把目光瞄準國際市場，先后在紐約，香港，日本開了直營店。并在商標中加入“en provence” “在普羅旺斯的歐舒丹”來證明品牌的來源。在1997年，歐舒丹成為第一個在包裝上增添盲文的品牌，這也是歐舒丹的慈善標注。2006年，歐舒丹基金會成立旨在幫助進行一些慈善活動。在2007年營業(yè)額翻了數(shù)倍，其中86%的產(chǎn)品銷往海外。現(xiàn)在，據(jù)不完全統(tǒng)計，歐舒丹在全球70個國家有銷售點，產(chǎn)品銷往超過90個國家，有3000多家商店。

三、歐舒丹在中國形象推廣探究

（一）準確的品牌定位

在入駐某國市場之前，歐舒丹都會進行提前的信息收集工作，對當?shù)氐氖袌?，消費環(huán)境和文化進行分析，對消費者習慣，文化傳統(tǒng)，習俗進行調(diào)研，然后再對品牌進行更為清晰的定位。以中國市場為例，歐舒丹在進入中國市場之前，已經(jīng)分析了其他競爭品牌的推廣方式，并使用更符合中國人的營銷手段，使中國顧客在最大程度上接受并喜歡這個品牌。

不僅如此，在歐舒丹的選址上，首選在機場或大型商場等高檔地方開店。產(chǎn)品主要針對中高端的消費者，且這些場所流動性強，還能起到很好的宣傳作用。自然，真實和幸福是品牌定位的核心，顧客年齡范圍廣，但在中國主要是四十歲以下消費者偏多，天然植物護膚保養(yǎng)品牌一直是品牌的標語。隨著人們對安全隱患的重視，純天然有機護膚品越來越受到消費者的關(guān)注。歐舒丹注意到大眾的未來護膚趨勢，并努力讓潛在消費者知道產(chǎn)品的這一優(yōu)點。當然，歐舒丹自身的價格和檔次也很好的貼合這一點。

（二）獨特的市場營銷方案

英國小說家彼得·梅爾的旅游散文——《普羅旺斯的一年》還有一些國產(chǎn)劇對法國南部城鎮(zhèn)普羅旺斯的描寫讓人們對這里充滿向往。都能讓人們認識在法國，不僅有時尚之都巴黎，還有盛產(chǎn)香料的南法普羅旺斯。歐舒丹來自香料之鄉(xiāng)，代表著原料上乘，象征著法式浪漫優(yōu)雅。仿佛在遙遠的中國就能聞到南法的氣息，消費者首先可以達到心理的滿足。

門店都是主要以黃色裝飾的，店牌是黃底白字，在集各種品牌為一體的商場中，是很容易被注意到的。它的黃色代表南法充足的日光，也可以代表蠟菊的顏色，熱情，奔放很容易吸引消費者的目光。店內(nèi)設(shè)計精美，不同系列產(chǎn)品分開擺放，擺放在精致的木架上，向消費者敘述著不同產(chǎn)品的動人故事。還會放置一些蠟菊，薰衣草，馬鞭草，櫻花等的圖片，使消費者感受法國南法風情。并在商店提供體驗式服務(wù)，讓潛在消費者先試用產(chǎn)品，識別后購買，同時能達到品牌推廣和傳播的效果。

對現(xiàn)在的品牌管理者而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于保持品牌形象傳播的靈活性。歐舒丹意識到，相對于傳統(tǒng)購物模式，中國消費者更愿意在線上購買產(chǎn)品。歐舒丹創(chuàng)建了中國官網(wǎng)，還開設(shè)了天貓旗艦店，并利用網(wǎng)絡(luò)的力量，在各種社交媒體平臺建立了強大的影響力。

現(xiàn)在的品牌處在更復雜的環(huán)境之中。為了應(yīng)對這種有些復雜的情況，企業(yè)必須為自己的品牌制定清晰的方針，實現(xiàn)品牌與消費者的互動。歐舒丹通過微博微信小紅書還有最近很火的抖音，將其產(chǎn)品介紹給粉絲，以獲得他們的意見，同時在社交平臺上發(fā)起了許多營銷活動，去維持品牌在眾多品牌的獨特性和傳播的一致性。和其他品牌一樣，它還定期在購物節(jié)推出優(yōu)惠活動，比如滿額送，優(yōu)惠套裝等等，都一定程度上提升了顧客的忠誠度。

另外，歐舒丹在華銷量大增，人氣代言人功不可沒。歐舒丹邀請與品牌形象契合并在華人氣很高的明星作為代言人。在2016年第二季度，鹿晗作為代言人，中國的銷售量取得 26.9% 的大幅增長，第三方線上平臺的銷量更是翻了 2.5 倍。歐舒丹所選的代言人總是向大家塑造純天然有機的產(chǎn)品形象。

歐舒丹也是跨界營銷做得比較好的品牌，使其產(chǎn)品的功能和應(yīng)用范圍都得到了延伸，滿足不同消費的需求。比如，許多酒店和歐舒丹聯(lián)合推出護理項目，在酒店中看到歐舒丹往往會有“驚喜感”，而大大提升對酒店的評價。除此之外，歐舒丹開始學奢侈品牌開咖啡店了，在品咖啡的同時可以體驗不同歐舒丹的產(chǎn)品。

（三）品牌的構(gòu)建與推廣

品牌構(gòu)建不再是品牌的“獨角戲”，而應(yīng)看做品牌與消費者之間的互動體驗對話。歐舒丹是目前中國受歡迎程度比較高的護膚品脾，入駐中國已經(jīng)15年了。在這15年中，歐舒丹曾遇到過品牌危機，比如：薛之謙代言事件還有產(chǎn)品宣傳問題等等，當時曾給品牌帶來不好的影響，但歐舒丹都使用一定的品牌策略很從容的解決了。歐舒丹在護膚品行業(yè)一直把南法的優(yōu)雅和積極的形象展示給消費者，在消費者面前也是一款讓人放心的產(chǎn)品，深受廣大消費者的喜歡。當然，該品牌還要不斷的提高品牌競爭力和品牌形象，才能在品牌環(huán)境競爭激烈的今天，不斷的實現(xiàn)業(yè)績的增長。

結(jié) 語

歐舒丹通過上述的推廣模式，將具有傳統(tǒng)制造工藝的護膚品牌發(fā)展為一個國際知名的護膚品牌。把普羅旺斯的純天然法式情懷帶到我們身邊，給予顧客心理的滿足，并通過不同的營銷手段，不斷的鞏固和加深品牌在顧客心中的形象，以上品牌推廣的成功經(jīng)驗值得其他品牌學習。

參考文獻

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作者簡介： 魏俞潔（1993-06-），女，漢族，碩士，里昂二大。