淺談新零售時代下的數(shù)字化營銷

[摘 要]新零售時代伴隨電子商務(wù)的快速發(fā)展和諸多新技術(shù)的應(yīng)用而到來，文章通過分析新零售時代線上線下面臨的痛點，闡述新零售是商業(yè)元素的數(shù)字化重構(gòu)及所包含的整體架構(gòu)等內(nèi)容，力求通過構(gòu)建新零售時代下數(shù)字化營銷能為商業(yè)企業(yè)降低營銷成本提高營銷效率，從而促進(jìn)商業(yè)模式的整體變革。

[關(guān)鍵詞]新零售;數(shù)字化營銷;商業(yè)

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.10.121

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)的快速應(yīng)用，新零售已成為改變傳統(tǒng)零售模式的核心，而數(shù)字化營銷的廣泛應(yīng)用為新零售的更好發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。2019年3月政府工作報告中提出深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應(yīng)用，打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展“智能+”，為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級賦能。新零售作為率先實現(xiàn)“智能+”的領(lǐng)域，正推動產(chǎn)業(yè)漸進(jìn)升級[1]。

1 新零售時代線上線下面臨的痛點

2018年“雙11”全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3000 億元，同比增長約27%，再次表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式的激情活力[2]，但隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上零售商家之間競爭面臨更加激烈的局面，原有依靠免費(fèi)流量就可獲得大量客戶訪問店鋪及商品詳情頁所帶來的銷售紅利已逐漸消失，網(wǎng)店經(jīng)營者用于付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷支出成本在逐年上升且營銷效果與預(yù)期值仍存在一定差距。同時網(wǎng)上零售商所面對的客戶隨著近幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展而逐漸成熟，有些客戶選購商品日趨理性、有些客戶選購商品只對價格忠誠，這些都給網(wǎng)上零售帶來更加復(fù)雜的局面。相對傳統(tǒng)零售可親身體驗不同，網(wǎng)上購物給用戶的體驗存在先天不足，尤其針對一些可穿戴、可操作類商品在網(wǎng)上是無法親身體驗的，同時一些網(wǎng)上零售商家還存在缺乏用戶思維，導(dǎo)致網(wǎng)店整體引流成本、營銷成本和物流成本均不斷提升，在售價不能大幅提高的前提下給網(wǎng)店經(jīng)營帶來更加困難的局面。與此同時，線下零售商面對電子商務(wù)的巨大沖擊正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)，一些商場被迫倒閉，正在經(jīng)營的實體商家也面臨居高不下的運(yùn)營成本，各個商家差異化競爭普遍存在不足并缺乏用戶思維，這些都導(dǎo)致需要用一種新的零售思維和營銷方式來解決所面臨的線上線下困局。

2 新零售是商業(yè)元素的數(shù)字化重構(gòu)

新零售是在電子商務(wù)O2O模式基礎(chǔ)上進(jìn)化而來，新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式[3]。它具有全渠道思維包括新零售的思維與全生命周期思維。新零售的本質(zhì)是效率革命，通過將不同地段商鋪、不同流量網(wǎng)店進(jìn)行數(shù)字化鏈接，客戶通過網(wǎng)站訪問觸點，商家即可獲取客戶相關(guān)關(guān)鍵信息從而進(jìn)行有針對性的個性化營銷，達(dá)到人、貨、場高效匹配。其實零售業(yè)的演進(jìn)路線本質(zhì)上與線上線下無關(guān)，而與商業(yè)模式有關(guān)，最主要的突破點就是零售要素的數(shù)據(jù)化和零售運(yùn)營的智能化，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“普慧”，為零售者提供了更加簡潔有效的解決方案，利用智能新科技實現(xiàn)“萬物互聯(lián)”，提供全天候、全地域的線上線下商品展示、銷量服務(wù)和用戶體驗，從而打破線上線下單邊發(fā)展的局面，讓實體店鋪模式與無店鋪電商模式通過新思維、新技術(shù)作為橋梁，充分將兩種優(yōu)勢進(jìn)行完美融合，體現(xiàn)了新舊動能的轉(zhuǎn)化。由于科技進(jìn)步給新零售商業(yè)元素的數(shù)字化重構(gòu)也帶來了新的契機(jī)，在數(shù)據(jù)領(lǐng)域可運(yùn)用IOT、MEMS傳感器、機(jī)器數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等;在算力方面可運(yùn)用云計算、邊緣計算、泛在計算等技術(shù);在算法方面可運(yùn)用機(jī)理模型、流程模型、人工智能、數(shù)字孿生等結(jié)合最新5G、NB.10T、TSN、以太網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對新零售整個過程進(jìn)行描述、診斷、預(yù)測和決策，從而達(dá)到一方面對消費(fèi)者可提供個性化消費(fèi)、智能化生活和數(shù)字化娛樂等;另一方面對生產(chǎn)者可促進(jìn)新思維、新產(chǎn)品、新制造、新物流等方面的產(chǎn)生和發(fā)展，促進(jìn)新零售商業(yè)模式、工作模式、組織模式的產(chǎn)銷合一，達(dá)到精準(zhǔn)匹配與高效協(xié)同。人、物、場作為零售核心組成要素，隨著新零售的發(fā)展其內(nèi)涵也在發(fā)生改變，由過去單純的被動消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者與合作生產(chǎn)者的結(jié)合，貨由過去單純商品轉(zhuǎn)變?yōu)榘唐吩趦?nèi)的全消費(fèi)過程體驗，場由過去線上和線下固定的零售場所轉(zhuǎn)變?yōu)榉涸诹闶?、消費(fèi)者觸達(dá)場景及多元化、所見即所得的購物場所。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動賦能使人、貨、場關(guān)系重構(gòu)，可以達(dá)到以消費(fèi)者需求為中心，定制化商品的生產(chǎn)與組合，使交易發(fā)生在任何可以想象觸達(dá)的場景中，超越時間和空間的限制，消費(fèi)需求、消費(fèi)場景和商品產(chǎn)出更加分散化。

3 新零售數(shù)字化營銷的整體架構(gòu)

零售數(shù)字化營銷的發(fā)展經(jīng)歷商品數(shù)據(jù)化、顧客數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化和營銷數(shù)字化四個階段，其整體架構(gòu)由商業(yè)目標(biāo)、基礎(chǔ)理論、知識領(lǐng)域、主要職責(zé)、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)五部分組成。數(shù)字化營銷的商業(yè)目標(biāo)即通過各種數(shù)字化營銷手段不斷提升線上線下零售商家的銷售額及利潤。數(shù)字化營銷理論的基礎(chǔ)來源包括數(shù)據(jù)、流程、資源、策略、職能和技術(shù)六個方面，其中數(shù)據(jù)體現(xiàn)在客戶信息、商機(jī)信息、營銷信息、運(yùn)營數(shù)據(jù)、傳播信息、價格信息、產(chǎn)品信息和客戶購買歷史等內(nèi)容，為數(shù)字化營銷理論的發(fā)展奠定實踐基礎(chǔ)。在客戶生命周期理論中包括消費(fèi)者、顧客、新會員、活躍會員、沉默會員、睡眠會員、流失會員7個階段，而從消費(fèi)者成為顧客、成為新會員直至成為活躍會員階段對商家的經(jīng)濟(jì)價值貢獻(xiàn)最大，商家也迫切希望所擁有的活躍會員數(shù)越多越好，但隨后消費(fèi)者可能從活躍會員轉(zhuǎn)向沉默會員、睡眠會員直至流失會員，因此對于所有線上線下商家所做的一切都是為了吸引更多消費(fèi)者成為活躍會員，不斷給商家?guī)砀嗬麧櫋Ｗ鳛閿?shù)字化營銷理論基礎(chǔ)的漏斗模型從商家企劃部門開始設(shè)計營銷活動內(nèi)容，將通過營銷活動所獲得的客戶數(shù)據(jù)量轉(zhuǎn)化為客戶真正參與營銷活動的接觸量，再將客戶接觸量轉(zhuǎn)換為客戶反饋量并體現(xiàn)在營銷活動的質(zhì)量上，通過產(chǎn)品吸引度將客戶商機(jī)量轉(zhuǎn)化為銷售終端的客戶銷售量。由于從較大的客戶數(shù)據(jù)量轉(zhuǎn)化為較小的實際購買客戶量呈現(xiàn)出倒三角形，所以稱為漏斗模型，這一模型將體現(xiàn)將龐大客戶群轉(zhuǎn)化為真實購買人群所需經(jīng)歷的轉(zhuǎn)化過程。同時從消費(fèi)者角度而言，行為數(shù)據(jù)理論作為數(shù)字化營銷理論基礎(chǔ)主要從五步驟進(jìn)行體現(xiàn)，包括需求、搜尋、篩選、行動和分享，從消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品需求和購買欲望到準(zhǔn)備購物前往商店并在商店貨架前做出購買決定，之后付款使用購買的商品并考慮是否再次購買該產(chǎn)品并可能會影響他人能否購買該商品，這一系列行為針對網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為也同樣適用。市場研究、營銷策略、商業(yè)智能、營銷執(zhí)行構(gòu)成了數(shù)字化營銷的主要職責(zé)，通過市場研究結(jié)合內(nèi)外部調(diào)研數(shù)據(jù)可輔助商家進(jìn)行戰(zhàn)略決策，通過數(shù)字化營銷方式進(jìn)行市場調(diào)查研究結(jié)合商家內(nèi)外部數(shù)據(jù)可輔助商家進(jìn)行經(jīng)營決策，并根據(jù)所制定戰(zhàn)略決策將決策內(nèi)容量化到具體營銷策略中，通過商業(yè)智能模型和可視化數(shù)字營銷手段幫助商家進(jìn)行商業(yè)決策，同時利用掌握的客戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的個性化營銷提升營銷效率和成交量。數(shù)字化營銷一般采用客戶手機(jī)號、互聯(lián)網(wǎng)上各種唯一碼進(jìn)行客戶識別，借助互聯(lián)網(wǎng)行為收集客戶相關(guān)信息，并基于客戶行為甄別目標(biāo)客戶和采用基于數(shù)字化營銷技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷。同時零售企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)過程中，可借助這一技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，比如推斷出未來的消費(fèi)趨勢以及清晰的用戶畫像[4]。

通過構(gòu)建新零售數(shù)字化營銷，可為商業(yè)企業(yè)降低營銷成本提高營銷效率，促進(jìn)銷售額提升，在增加顧客更好購物體驗的同時推動商業(yè)模式整體變革。結(jié)合最新信息技術(shù)、數(shù)理統(tǒng)計技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，對相關(guān)數(shù)據(jù)包括客戶基本信息、歷史購買數(shù)據(jù)、瀏覽行為數(shù)據(jù)、收集行為數(shù)據(jù)、地理行為數(shù)據(jù)、賣場行為數(shù)據(jù)、電商行為數(shù)據(jù)、社交行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行收集，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)匹配和數(shù)據(jù)整合，清理無用數(shù)據(jù)將有價值數(shù)據(jù)存入數(shù)據(jù)平臺，利用數(shù)據(jù)工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算和分析，形成數(shù)據(jù)報表供商家進(jìn)行營銷決策和業(yè)務(wù)規(guī)劃使用。當(dāng)客戶通過自動化營銷觸發(fā)關(guān)鍵行為，包括瀏覽行為、下載App行為、地理位置、電商行為、溝通行為等時，商家便可通過數(shù)據(jù)平臺及時獲知并根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行有針對性的個性化營銷，從而達(dá)到提升營銷精準(zhǔn)率和成交率的目標(biāo)。

4 新零售數(shù)字化營銷模式的構(gòu)建

新零售時代通過線上線下深度融合，創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者對品質(zhì)化和個性化的需求，真正實現(xiàn)了以顧客為中心的目標(biāo)[5]，從而建立更好的顧客線上線下購物體驗。新零售數(shù)字化營銷的構(gòu)建首先要從建立目標(biāo)群體信息庫開始，通過消費(fèi)者利用電子設(shè)備觸發(fā)關(guān)鍵行為，就可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集客戶相關(guān)信息，經(jīng)過對數(shù)據(jù)篩選和分析，將有價值數(shù)據(jù)存入數(shù)據(jù)庫中形成目標(biāo)群體信息庫，根據(jù)對目標(biāo)群體信息庫數(shù)據(jù)分析結(jié)合所售商品特點、優(yōu)勢、適用人群等方面對客戶人群進(jìn)行精準(zhǔn)市場定位，確保營銷商品符合客戶真正需求，為提升營銷準(zhǔn)確率和交易成功率奠定基礎(chǔ)。在對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)市場定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶特點及需求提供非常有針對性的個性化商品營銷，為客戶精準(zhǔn)推送所需商品，使客戶能夠第一時間被推送商品所吸引，詳細(xì)了解商品各方面信息，從而更好激發(fā)客戶購買欲望并最終達(dá)成交易。在新零售時代下，隨著客戶線下體驗消費(fèi)的形成和線上營銷成本的不斷增加，線上線下所有商家都已逐漸建立新的零售思維以更好迎合客戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從而力爭在激烈的市場競爭中取得成功。同時，在當(dāng)今品牌聚集效應(yīng)的強(qiáng)大影響下，很多商家可以構(gòu)建更加個性化的營銷渠道，培育更高的顧客品牌忠誠度，從而更好推動消費(fèi)升級，而消費(fèi)升級的出現(xiàn)又是國人生活質(zhì)量提升的直接體現(xiàn)[6]。在面向消費(fèi)升級的新零售時代，一方面加速推動消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、消費(fèi)模式變革和新技術(shù)的運(yùn)用;另一方面消費(fèi)觀念和行為的變化又促進(jìn)新零售時代的形成和發(fā)展，兩者相互影響、相互促進(jìn)，最終實現(xiàn)把新零售帶入線上線下高度融合的時代。

5 結(jié)論

隨著新零售時代下數(shù)字化營銷的快速發(fā)展，必將給整個商業(yè)帶來深度變革，從而加快零售商數(shù)據(jù)的資產(chǎn)變現(xiàn)。通過挖掘顧客相關(guān)數(shù)據(jù)，洞察顧客行為差異，進(jìn)行科學(xué)化數(shù)字營銷接觸管理，更好實現(xiàn)了新零售時代下的精準(zhǔn)營銷，有力推動了線上線下零售業(yè)的全新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉玉奇，王強(qiáng). 數(shù)字化視角下的數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素與資源配置重構(gòu)研究——新零售與數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J]. 商經(jīng)理論，2019（16）：5. 7

[2]張建軍，薛曉芳， 蔡小東. 電子商務(wù)發(fā)展對零售企業(yè)的影響及區(qū)域差異[J]. 企業(yè)管理，2019（16）：109.112

[3]王鈺，李榮錦. 后電商時代新零售模式的創(chuàng)新與發(fā)展[J].商經(jīng)理論，2019（16）：27.31

[4]朱國安. 數(shù)字化營銷模式下零售企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（10）：5.6

[5]胡計虎. 新零售時代電商人才培養(yǎng)研究[J]. 合作經(jīng)濟(jì)與科技，2019（9）：128.130

[6]張旖旎. 面向消費(fèi)升級的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新分析[J]. 商業(yè)研究，2019（13）：5.6

[作者簡介] 梁浩鋒（1981—），男，遼寧沈陽人，講師，碩士。