政務(wù)新媒體與政府形象塑造研究

摘 要：在行政改革和行政現(xiàn)代化的過(guò)程中，政府形象越來(lái)越受到人們的普遍關(guān)注。政務(wù)新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的政務(wù)信息傳播手段，在政府形象塑造的過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。本文在分析“合肥在線”政務(wù)微博發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，得出要細(xì)化對(duì)政務(wù)新媒體管理的法律約束、政務(wù)信息發(fā)布要親民化、加強(qiáng)政策解讀與互動(dòng)服務(wù)、市民要提高政治參與的媒介素養(yǎng)的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;政府形象塑造;合肥在線

一、引言

政府形象是政府的施政業(yè)績(jī)、整體素質(zhì)、綜合能力等在國(guó)內(nèi)外公眾心中的印象和評(píng)價(jià)。政府形象作為政府整體建設(shè)中的一項(xiàng)重要資源，在很大程度上影響著政府的目標(biāo)、政策、舉措等能否被公眾所接受，決定著政府的大政方針政策能否順利實(shí)施。

政務(wù)新媒體是政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新媒體平臺(tái)，在塑造政府形象方面發(fā)揮著重要的作用?！昂戏试诰€”每日發(fā)布的微博涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等各個(gè)方面，是政府發(fā)布方針政策、了解社情民意的良好平臺(tái)，在塑造責(zé)任、服務(wù)、透明、廉潔的政府形象方面發(fā)揮著重要的作用。

二、政務(wù)新媒體與政府形象塑造的關(guān)系

首先，政務(wù)新媒體能協(xié)調(diào)公眾與政府之間的關(guān)系，而這三者間的關(guān)系對(duì)于政府形象的塑造有極為重要的作用。公眾通過(guò)政務(wù)新媒體了解政府的重大決策和施政意圖，能夠更好地配合政府的工作;政府利用政務(wù)新媒體實(shí)時(shí)發(fā)布社會(huì)問(wèn)題的進(jìn)展和社會(huì)政策的動(dòng)向，有利于樹(shù)立透明型、責(zé)任型的政府形象。政務(wù)新媒體在公眾和政府之間搭建起溝通的橋梁，使政府形象更加開(kāi)放和親民，有利于公眾和政府彼此更加信任，社會(huì)氛圍更加和諧。

其次，政務(wù)新媒體能夠緩和緊張的政府公共關(guān)系。政府公共關(guān)系，即政府公關(guān)，是指政府運(yùn)用公共關(guān)系、媒體策略等方法處理日常和突發(fā)事件，提升政府效能，建立與公眾的友好關(guān)系，從而塑造良好形象、贏取公眾認(rèn)同的行政管理職能。政府公共關(guān)系因其主體、客體以及渠道等方面的特點(diǎn)，公共關(guān)系更加復(fù)雜多變，容易產(chǎn)生公共關(guān)系管理危機(jī)。政務(wù)新媒體傳播的及時(shí)性、廣泛性、多樣性等特點(diǎn)，能夠幫助政府部門(mén)及時(shí)公布最新的訊息，在社會(huì)事件發(fā)生的第一時(shí)間通知公眾，引導(dǎo)輿論朝著有利于社會(huì)發(fā)展的方向擴(kuò)散，有利于政府與公眾構(gòu)建和諧的公共關(guān)系，樹(shù)立執(zhí)政為民的服務(wù)型政府形象。

最后，政務(wù)新媒體利于及時(shí)修復(fù)政府形象塑造過(guò)程中的問(wèn)題。政府并非是萬(wàn)能的，在推行法律、法規(guī)及政策的時(shí)候難免會(huì)出現(xiàn)失誤，政務(wù)新媒體能夠收集到海量、及時(shí)、真實(shí)的公眾反饋，盡管會(huì)有一些極端的言論，但在總體上還是能夠反映公眾的真實(shí)意見(jiàn)。這就幫助政府在第一時(shí)間了解公眾的意見(jiàn)，檢視自身的不足，及時(shí)對(duì)公眾的困惑、意見(jiàn)和建議進(jìn)行解答和修正。同時(shí)，針對(duì)政府行政施政方面的失誤以及部分官員行為不端的情況，政府能夠通過(guò)政務(wù)新媒體第一時(shí)間發(fā)聲，公開(kāi)事件處理進(jìn)展，有利于修復(fù)和維護(hù)政府良好的形象。

三、“合肥在線”基本情況介紹

“合肥在線”微博成立于2001年，是國(guó)務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)的合肥市唯一新聞網(wǎng)站、安徽省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。本文選取了“合肥在線”從2019年11月15日0點(diǎn)到2019年12月15日24點(diǎn)發(fā)布的政務(wù)微博內(nèi)容作為研究樣本，共獲得政務(wù)微博1025篇。從微博的主題內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格、微博發(fā)布時(shí)間以及政務(wù)微博的傳播互動(dòng)情況等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理和分析，以期通過(guò)上述數(shù)據(jù)及文本分析找出政務(wù)新媒體運(yùn)行中存在的問(wèn)題。

（一）傳播的內(nèi)容主題

在對(duì)“合肥在線”相關(guān)內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析后，將其政務(wù)微博內(nèi)容分為以下六大類(lèi)，得出如下數(shù)據(jù)：

在“合肥在線”的整個(gè)政務(wù)微博樣本中，新聞資訊類(lèi)占有較大比重，新聞資訊類(lèi)就是對(duì)合肥本地一些民生資訊、本地新聞以及本地以外的新聞報(bào)道，占總微博數(shù)的37%。黨政宣傳類(lèi)次之，黨政宣傳就是對(duì)黨和政府的政策以及領(lǐng)導(dǎo)人所進(jìn)行的正面宣傳，這類(lèi)政務(wù)微博占總微博數(shù)量的34%。休閑娛樂(lè)類(lèi)，主要是指微博內(nèi)容中涵蓋一些比較輕松的、非正式的，具有娛樂(lè)性的信息，這樣的微博占總微博數(shù)的13%。知識(shí)普及與提醒類(lèi)主要是指微博的內(nèi)容涵蓋日常所需要生活常識(shí)、天氣及空氣質(zhì)量和相關(guān)的安全防范知識(shí)等，城市宣傳類(lèi)是指對(duì)合肥本地人文、自然景觀以及先進(jìn)個(gè)人或者群體的宣傳，這兩類(lèi)微博占比較少。

（二）微博語(yǔ)言風(fēng)格

“合肥在線”在措辭的使用和語(yǔ)言的表達(dá)方式上較為嚴(yán)肅和正式，很多微博內(nèi)容都以公文式和報(bào)告式的表達(dá)方式，如經(jīng)常使用“部署”、“通報(bào)”等比較嚴(yán)謹(jǐn)和書(shū)面化的表達(dá)。除了在語(yǔ)言表達(dá)和措辭上比較嚴(yán)謹(jǐn)外，“合肥在線”的微博內(nèi)容也較少使用微博表情和比較流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等，還會(huì)出現(xiàn)同樣的一條微博連發(fā)幾遍的現(xiàn)象。

雖然嚴(yán)謹(jǐn)、正式的語(yǔ)言風(fēng)格能夠使政務(wù)微博的內(nèi)容更具有權(quán)威性和公信力，但是這些都是傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式。在如今的新媒體時(shí)代，各種新式的表達(dá)方式和措辭層出不窮，傳統(tǒng)的語(yǔ)言表達(dá)會(huì)使公眾感到乏味、無(wú)趣，難以吸引公眾對(duì)此類(lèi)微博的關(guān)注，在很大程度上不利于微博信息的傳遞，從而使政務(wù)新媒體失去本身存在的意義，對(duì)政府塑造良好的形象發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

（三）微博發(fā)布時(shí)間

隨著生活節(jié)奏的加快，公眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上活躍的時(shí)間是分段式的，政務(wù)新媒體的運(yùn)行時(shí)間也要根據(jù)公眾的閱讀時(shí)間和規(guī)律來(lái)調(diào)整，使信息的傳播能夠快速且有效。

根據(jù)“合肥在線”近一個(gè)月的發(fā)布時(shí)間分布，我們可以看出政務(wù)微博的發(fā)布時(shí)間基本安排在公眾吃飯和休息的時(shí)間，在晚上19點(diǎn)以后就不發(fā)布了。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心在2013年12 月發(fā)布的《中國(guó)社交類(lèi)應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，2013年微博網(wǎng)民在上床入睡前的學(xué)習(xí)時(shí)間使用的比例為61.8%，睡前時(shí)間段是微博用戶活躍的高峰期，但是政務(wù)新媒體對(duì)這一時(shí)間段不夠重視。睡前時(shí)間段的信息更新能夠提高被公眾接受的廣度和信息傳播的效率，避免信息被掩埋在大量的信息流之中。如果信息都集中在工作時(shí)間和吃飯時(shí)間，容易產(chǎn)生“刷屏”現(xiàn)象，讓公眾產(chǎn)生厭煩情緒，不利于構(gòu)建政府與公眾的良好關(guān)系。

（四）微博互動(dòng)情況

在對(duì)公眾的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)方面，“合肥在線”的回復(fù)率為0，在對(duì)公眾回復(fù)方面表現(xiàn)較差。在一些黨政宣傳和政策發(fā)布的政務(wù)微博中，“合肥在線”基本上都是原文一連串發(fā)布五六條微博，并且都關(guān)閉了評(píng)論功能。對(duì)于政策沒(méi)有任何解讀，屬于原封不動(dòng)地發(fā)布，雖然其微博粉絲量超百萬(wàn)，但是微博的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)基本為0，這違背了政府開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體的初衷，錯(cuò)失了樹(shù)立良好政府形象的機(jī)會(huì)。

五、結(jié)論

（一）細(xì)化對(duì)政務(wù)新媒體管理的法律約束

2018年國(guó)務(wù)院在《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》中提出，縣級(jí)以上地方各級(jí)人民政府及國(guó)務(wù)院部門(mén)應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體，對(duì)功能相近、用戶關(guān)注度和利用率低的政務(wù)新媒體要清理整合。同年合肥市出臺(tái)安徽省首個(gè)市級(jí)政務(wù)新媒體管理辦法，即《合肥市政務(wù)新媒體管理暫行辦法》提出，政務(wù)新媒體的管理堅(jiān)持“誰(shuí)開(kāi)設(shè)、誰(shuí)主管，誰(shuí)應(yīng)用、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則。

雖然國(guó)家和市級(jí)政府都出臺(tái)了相應(yīng)的政務(wù)新媒體管理政策，但是都是一些原則上的規(guī)定，針對(duì)政務(wù)新媒體的開(kāi)設(shè)、運(yùn)行、維護(hù)等方面并沒(méi)有具體的約束機(jī)制。針對(duì)目前政務(wù)新媒體的“僵尸號(hào)”、零互動(dòng)、強(qiáng)刷屏等現(xiàn)象，政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，使各部門(mén)重視對(duì)政務(wù)新媒體的運(yùn)行和維護(hù)，加強(qiáng)與民眾的互動(dòng)，真正發(fā)揮其塑造政府形象應(yīng)有的價(jià)值。

（二）政務(wù)信息發(fā)布要親民化

政務(wù)新媒體每天發(fā)布的信息應(yīng)以真實(shí)為前提，在真實(shí)有效的基礎(chǔ)上樹(shù)立為民服務(wù)的形象，明確自己的功能定位，多選擇一些親民的、貼近實(shí)際生活的信息，切忌將政務(wù)新媒體變成政策、公文的線上發(fā)布平臺(tái)，在語(yǔ)言表達(dá)上擺脫嚴(yán)肅、正式的官話、套話。政務(wù)微博的發(fā)布時(shí)間要根據(jù)公眾上網(wǎng)的時(shí)間合理安排發(fā)布數(shù)量，避免在工作時(shí)間大篇幅的“刷屏”，在公眾睡前時(shí)間集中發(fā)布重要訊息，政務(wù)微博的發(fā)布要適應(yīng)公眾的閱讀習(xí)慣。如果政府將政務(wù)新媒體僅僅作為政府信息發(fā)布的平臺(tái)，選擇一些公眾不感興趣的、與公眾不相關(guān)的話題，不僅會(huì)失去公眾對(duì)政務(wù)新媒體的關(guān)注度，還會(huì)失去平臺(tái)應(yīng)有的價(jià)值。只有務(wù)實(shí)的信息才能得到公眾的認(rèn)可，但是在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上也要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新政務(wù)信息的表達(dá)方式和傳播方式，塑造用心為民服務(wù)的政府形象。

（三）加強(qiáng)政策解讀與互動(dòng)服務(wù)

針對(duì)“合肥在線”等政務(wù)新媒體號(hào)大篇幅的發(fā)布政策原文和關(guān)閉評(píng)論功能的現(xiàn)象，政府媒體運(yùn)行工作人員應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。政務(wù)新媒體的設(shè)立不僅只停留在新聞發(fā)布的層面，還要采用公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言風(fēng)格和發(fā)布形式解讀政策，使公眾不僅能清楚明白政策的具體內(nèi)容，還要使公眾樂(lè)于關(guān)注政務(wù)內(nèi)容。對(duì)于公眾關(guān)心的、貼近實(shí)際的政務(wù)新聞，政務(wù)新媒體要積極鼓勵(lì)公眾進(jìn)行留言互動(dòng)，允許公眾對(duì)于政策進(jìn)行提問(wèn)，多發(fā)布公眾能參與的抽獎(jiǎng)、提問(wèn)、留言等政務(wù)信息形式，增加與公眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)，政務(wù)新媒體的價(jià)值就在于它能實(shí)時(shí)與公眾進(jìn)行互動(dòng)，政府要充分利用政務(wù)新媒體這一優(yōu)勢(shì)。政府要將政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)滿意度納入績(jī)效考核體系當(dāng)中，對(duì)政務(wù)新媒體的運(yùn)行進(jìn)行量化考評(píng)，完善政務(wù)新媒體的運(yùn)行機(jī)制。

（四）市民要提高政治參與的媒介素養(yǎng)

首先，在政務(wù)新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，作為城市生活的主體的市民要積極利用媒介工具參與政治生活?！昂戏试诰€”擁有百萬(wàn)的粉絲，但是日常新聞?dòng)嵪l(fā)布卻極少有公眾在下面互動(dòng)，在反思政府發(fā)布行為的同時(shí)，公眾也應(yīng)該養(yǎng)成政治參與的習(xí)慣，不僅僅在吃喝玩樂(lè)方面關(guān)注城市發(fā)展，還要積極參與到城市的建設(shè)中。其次，網(wǎng)上信息真假參半，網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊，市民作為城市的主體更要加強(qiáng)信息辨別的能力和網(wǎng)上參與的素質(zhì)，做理性的網(wǎng)上發(fā)聲者，并通過(guò)多種渠道和方式記錄政府的發(fā)展與建設(shè)，借此樹(shù)立良好的市民文明形象，為政府形象的建設(shè)添磚加瓦。

六、結(jié)語(yǔ)

政務(wù)新媒體的發(fā)展是一把雙刃劍，政府及其機(jī)構(gòu)工作人員不僅要認(rèn)識(shí)到政務(wù)新媒體的價(jià)值，還要積極利用其優(yōu)勢(shì)塑造政府的形象。一方面，政府及其機(jī)構(gòu)工作人員要?jiǎng)?chuàng)新政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)方式，發(fā)揮其及時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn);另一方面，要樹(shù)立新媒體時(shí)代下政府形象塑造的危機(jī)意識(shí)，不斷學(xué)習(xí)了解政務(wù)新媒體的生態(tài)環(huán)境，盡可能規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，樹(shù)立良好的政府形象。

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作者簡(jiǎn)介：

王荷娜（1995-），女，漢，安徽阜陽(yáng)人，安徽大學(xué)管理學(xué)院，在讀碩士研究生，研究方向：電子政務(wù)