“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下星級酒店網(wǎng)絡(luò)團購的策略

項玲

摘要 本文主要分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，酒店網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展背景，研究星級酒店實施網(wǎng)絡(luò)團購的必要性和當(dāng)前存在的問題，并提出星級酒店網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展策略。旨在幫助星級酒店順應(yīng)時代發(fā)展潮流，實現(xiàn)長遠健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+;星級酒店;網(wǎng)絡(luò)團購

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代酒店網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的背景

（一）酒店網(wǎng)絡(luò)團購的概念

網(wǎng)絡(luò)團購又稱集體購買、合作消費，是在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展迅猛的時代背景下，人們借助互聯(lián)網(wǎng)集體大批量地進行議價，進而獲得較低價格的網(wǎng)絡(luò)消費行為。中國電子商務(wù)研究中心這樣定義“網(wǎng)絡(luò)團購”——通過互聯(lián)網(wǎng)渠道把有相同購買需求并有意愿的消費者組織起來，向廠商進行大批量購買的行為。網(wǎng)絡(luò)團購是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的主要領(lǐng)域，誕生了一大批專門組織網(wǎng)絡(luò)團購活動的網(wǎng)站平臺，如美團、大眾點評網(wǎng)等。

酒店網(wǎng)絡(luò)團購是以酒店客房、餐飲及附屬產(chǎn)品為主要團購對象的網(wǎng)絡(luò)銷售團購形式。無論是高檔星級酒店還是中低端酒店或連鎖酒店，都有涉足網(wǎng)絡(luò)團購領(lǐng)域。面對網(wǎng)絡(luò)團購的電商熱潮，酒店業(yè)紛紛選擇擁抱潮流，主動尋求變革，提升網(wǎng)絡(luò)銷售額，加大酒店的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，這已成為多數(shù)酒店的共識。

（二）星級酒店網(wǎng)絡(luò)團購的現(xiàn)狀

星級酒店主要是指酒店產(chǎn)品和各種服務(wù)設(shè)施達到一定級別的酒店，共分為5個等級。星級酒店的價格一般比中低端和經(jīng)濟連鎖型商務(wù)酒店高，深受高端商務(wù)人士和有一定消費能力的中高端人群的青睞。觀察下圖1和圖2中 2012—2019年中國星級酒店營業(yè)收入增長數(shù)據(jù)和2013—2019年中國酒店平均景氣指數(shù)的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)星級酒店的運營情況不樂觀。市場行情不景氣，許多星級酒店亟須進一步拓寬市場銷售渠道，而網(wǎng)絡(luò)團購恰恰是一個很好的途徑。

星級酒店在網(wǎng)上發(fā)起團購，用較低的價格吸引客戶，既擴大了影響力，又給客戶提供了網(wǎng)上預(yù)約酒店的便利。大多數(shù)星級酒店都把網(wǎng)絡(luò)團購作為主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，并策劃、運營一系列活動，取得了不錯的市場效益。

二、星級酒店開展網(wǎng)絡(luò)團購的必要性

（一）網(wǎng)絡(luò)團購是目前的主流方式

根據(jù)中國飯店業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，星級酒店的客戶大多數(shù)都選擇網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，在酒店現(xiàn)場預(yù)約客房的客戶數(shù)量極少。隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化，無論是出門旅行還是商務(wù)出行，大多數(shù)人都采用在線預(yù)訂和團購的方式預(yù)約酒店。在線預(yù)訂和團購因其便利性和經(jīng)濟性，成為了當(dāng)下預(yù)約酒店的常用方式。網(wǎng)絡(luò)團購可以使星級酒店在短時間內(nèi)獲得大量訂單，迅速擴大市場。此外，星級酒店在獲得經(jīng)濟利益的同時，也可很好地進行網(wǎng)絡(luò)宣傳。因此，星級酒店做好網(wǎng)絡(luò)端的銷售尤為重要。

（二）有效降低星級酒店的成本

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)團購可以大幅度降低星級酒店的宣傳成本和運營成本?；ヂ?lián)網(wǎng)可以打破酒店與客戶間在時間和空間上的隔閡，網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本也比傳統(tǒng)的營銷廣告投入少得多，可以為企業(yè)節(jié)省許多宣傳成本。同時，網(wǎng)絡(luò)團購可以使酒店產(chǎn)品在短時間內(nèi)有計劃地出售，避免傳統(tǒng)營銷的盲目性和不確定性，降低其運營成本。

（三）有利于酒店和客戶的有效溝通，不斷提升酒店的競爭力

互聯(lián)網(wǎng)團購可以使酒店和客戶方便、高效地溝通?？蛻魧嶋H消費酒店產(chǎn)品后，可以在團購網(wǎng)站上可在網(wǎng)上進行評價，并提出各種建議，促使酒店不斷改進服務(wù)。對大多數(shù)客戶實際體驗后提出的問題進行評估，可以幫助酒店樹立品牌形象，提升競爭力。網(wǎng)絡(luò)團購?fù)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決了時間和空間的障礙，架起了酒店和客戶溝通的橋梁，使酒店能夠及時地獲取客戶真實的食宿體驗情況，比傳統(tǒng)的電話訪談和客房留言本更有效，獲取的客戶體驗信息也更準(zhǔn)確。

（四）有利于星級酒店樹立品牌形象

星級酒店要樹立品牌形象，需要利用自己的網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)團購平臺宣傳產(chǎn)品、服務(wù)，介紹環(huán)境、價格及其他設(shè)施，讓更多潛在客戶通過網(wǎng)絡(luò)便捷地獲取酒店信息。為了維護星級酒店的品牌形象，酒店需要精心設(shè)計網(wǎng)絡(luò)團購的主題內(nèi)容，除了設(shè)置好客戶最敏感的團購價格外，還需要注重星級酒店關(guān)于內(nèi)涵和軟實力的營銷。隨著人們生活水平的提高，客戶團購酒店產(chǎn)品的主要考慮因素不再是價格，而是酒店的位置、交通的便利性、內(nèi)外部環(huán)境、裝修風(fēng)格、餐飲服務(wù)、其他娛樂設(shè)施等。只有綜合考慮客戶關(guān)心的主要因素，站在客戶的角度，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能提升團購訂單數(shù)，獲得網(wǎng)絡(luò)團購客戶的好評，進而吸引更多客戶下單團購。

三、星級酒店網(wǎng)絡(luò)團購存在的問題

（一）未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)力量，總體發(fā)展水平偏低

許多星級酒店只是把網(wǎng)絡(luò)團購當(dāng)成營銷的推廣方式，并沒有把自己的核心業(yè)務(wù)流程融入網(wǎng)絡(luò)，使網(wǎng)絡(luò)營銷和團購單一化，客戶網(wǎng)絡(luò)體驗感較差。星級酒店的管理者沒有把網(wǎng)絡(luò)團購作為重要的營銷策略，未充分認識到網(wǎng)絡(luò)團購的重要性，導(dǎo)致不少星級酒店的網(wǎng)絡(luò)團購訂單量不多，總體發(fā)展水平較低。網(wǎng)絡(luò)團購訂單量較少，會使酒店喪失進行網(wǎng)絡(luò)宣傳的信心，導(dǎo)致后續(xù)各方面的服務(wù)跟不上，形成惡性循環(huán)，使酒店網(wǎng)絡(luò)團購整體發(fā)展受阻，水平較低。

（二）網(wǎng)絡(luò)團購主要依賴第三方平臺，成本較高

星級酒店自身網(wǎng)站和官方APP（應(yīng)用程序）的網(wǎng)絡(luò)流量較小，其網(wǎng)絡(luò)團購訂單主要依靠第三方平臺，如攜程、藝龍等。星級酒店的網(wǎng)絡(luò)團購除了要開出低價給客戶讓利外，還需要給第三方平臺支付不少的傭金，因此團購成本較高，星級酒店開展網(wǎng)絡(luò)團購活動的動力不足。

（三）網(wǎng)絡(luò)團購客戶實際體驗較差，服務(wù)質(zhì)量不高

有些星級酒店在網(wǎng)絡(luò)團購中設(shè)置低價誘惑消費者，為吸引眼球，換取網(wǎng)絡(luò)團購訂單，許多信息未放在網(wǎng)站醒目位置，未明確告知消費者產(chǎn)品的具體信息，導(dǎo)致客戶到店實際體驗感較差，如星級酒店是否含早餐、星級酒店客房的位置、樓層、面積大小等各種問題。另外，星級酒店的服務(wù)生區(qū)別對待實際到店的客戶和網(wǎng)絡(luò)團購的客戶，服務(wù)質(zhì)量差，也是客戶投訴率較高的問題，損害了星級酒店的企業(yè)形象，阻礙了網(wǎng)絡(luò)團購的良性發(fā)展。