“美團外賣”商業(yè)模式發(fā)展前景分析

孫文婷

[提要] 廣東省餐飲協(xié)會發(fā)文“控訴”美團外賣抽傭過高，把美團外賣推到輿論的風(fēng)口浪尖上。在全國抗疫期間，美團外賣的“高額傭金”和“獨家條款”讓眾多商家叫苦不迭，然而高傭金似乎并未為其帶來高額利潤，外賣平臺的盈利并不多。本文在分析美團外賣商業(yè)模式基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行SWOT分析，總結(jié)SO、ST、WO、WT四種戰(zhàn)略，并提出相應(yīng)改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：美團外賣;商業(yè)模式;優(yōu)化策略

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月13日

一、美團外賣現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析

（一）美團外賣發(fā)展現(xiàn)狀。2010年3月4日，美團網(wǎng)成立，并于2015年與大眾點評合并，后更名為美團點評。從2019年全年收入來看，美團點評主要分為三大業(yè)務(wù)板塊：餐飲外賣業(yè)務(wù)、酒店及旅游業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)，營收貢獻(xiàn)分別約為 548 億元、223 億元、204 億元。美團外賣營業(yè)額占其總營業(yè)額的56%，占其業(yè)務(wù)生態(tài)至關(guān)重要的地位。三大板塊營收見表1。（表1）

表1顯示，盡管新業(yè)務(wù)增長亮眼，外賣業(yè)務(wù)仍然是美團主要營收來源和盈利貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)。同時，外賣業(yè)務(wù)的毛利率雖然較上年有所增長，但仍存在著毛利率較低、業(yè)務(wù)粗放單一等問題。

（二）美團外賣商業(yè)模式分析。商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。商業(yè)模式能夠清晰的傳遞出企業(yè)提供什么服務(wù)和產(chǎn)品、企業(yè)如何盈利等信息。Osterwalder和Pigneur提出的“商業(yè)模式畫布”常作為分析商業(yè)模式的重要工具，本文在商業(yè)模式畫布的基礎(chǔ)上對“美團外賣”的商業(yè)模式進(jìn)行剖析，如圖1。（圖1）

重要伙伴：美團外賣是基于美團點評“大生態(tài)”之下的重要業(yè)務(wù)，美團點評上市的基石投資者包括騰訊等在內(nèi)的5家基金;美團支付允許接入微信支付、銀行卡支付和支付寶支付。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)：美團外賣是外賣O2O平臺的頭部平臺，關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是搭建平臺連接餐飲業(yè)和消費者的線上線下，促成信息流、資金流、物流和商流的流通?？蛻粼诰€上尋找信息并下單支付，在線下享受產(chǎn)品和物流配送服務(wù)，商家在線上宣傳、接單招攬客戶，實際商品線下遞交給消費者。美團外賣主要承擔(dān)向消費者、商家、配送騎手提供撮合平臺的職能，并進(jìn)一步完善物流配送職能。

價值主張：美團外賣一直在思考其社會責(zé)任，保證必盡責(zé)任、踐行應(yīng)盡責(zé)任、善盡愿盡責(zé)任。同時，美團外賣持續(xù)探索業(yè)務(wù)鏈條中各利益相關(guān)方關(guān)注的內(nèi)容，制定相關(guān)保障措施。

客戶關(guān)系：美團外賣基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析客戶數(shù)據(jù)，在總結(jié)不同客戶群體特點的基礎(chǔ)上提供差異化客戶服務(wù)，包括個性化廣告投放、精準(zhǔn)營銷和售后。

核心資源：美團外賣的核心資源在于其擁有集團T型資源以及團購優(yōu)勢，線上流量極為充足。其依托美團點評的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，在外賣市場上成為領(lǐng)頭企業(yè)。

渠道通路：在O2O外賣模式中，美團外賣平臺承擔(dān)中間媒介的角色，渠道通路即傳遞價值的渠道和途徑。在物流配送方面，美團有“美團專送”，即為提高配送質(zhì)量而自建的配送團隊;眾包配送，即為解決高峰時段運力不足而利用的社會閑散力。

客戶細(xì)分：作為平臺型企業(yè)，美團外賣的客戶主要為平臺兩端相關(guān)者。一方是餐飲商家。又可分為自營型的小型商家和品牌連鎖型商家;另一方是消費者。主要為享受餐飲外賣便利的在校學(xué)生和白領(lǐng)，相對于學(xué)生更看重價格低廉，白領(lǐng)類客戶群對餐飲外賣的要求更高：品牌、及時、安全和口味。

成本結(jié)構(gòu)：美團外賣的成本包括：付給騎手的費用、運營成本和補貼成本。其中，騎手成本占據(jù)總成本的絕大比例，以2019年為例，美團支付的騎手成本為410億元。運營成本包括宣傳成本和研發(fā)成本。宣傳成本主要為對美團外賣相關(guān)平臺的廣告宣傳，吸引商家入駐及消費者選擇相關(guān)平臺。研發(fā)費用的投入是美團外賣保持競爭力的關(guān)鍵，要保持對平臺的研發(fā)投入，改進(jìn)調(diào)度系統(tǒng)算法，提升派單和路徑優(yōu)化效率。最后是對消費者和商家抽成的補貼，對消費者的補貼有日有門檻免運費券、會員滿減券、微信分享紅包券等，對商家的補貼有返還一定比例的傭金等。

收入來源：美團外賣的收入來源主要為：商家抽成（傭金）、配送費、店鋪競價排名等。其中，商家抽成是外賣平臺最核心的盈利模式，且抽成金額和銷售額成正比。商家抽成分兩種模式：“平臺配送”和“商家自配送”。平臺配送，美團外賣的抽成比例在20%左右;商家自配送，抽成比例在5%～8%左右，具體抽成比例見表2。同時，美團外賣還會收到一筆配送費，配送費由消費者支付。影響配送費金額的因素有距離和天氣情況，距離越遠(yuǎn)配送費越高，一般在1～5元之間，如果遇到惡劣天氣，可能達(dá)到8～10元。店鋪競價排名收入，商家如果想要自己的店鋪在搜索后排名靠前，需要支付這筆費用。還有一些其他收入來源，比如紅包廣告等，但目前不是美團的主要收入。（表2）

二、美團外賣SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）。美團外賣依托美團點評集團的T型戰(zhàn)略布局，擁有以下優(yōu)勢。首先，有巨大的流量入口，獲客成本相對較低，這些都給美團外賣提供巨大的市場優(yōu)勢。2018年美團外賣市場占比高于餓了么和百度外賣的總和，成為外賣市場的頭部平臺。其次，美團外賣建立的專送服務(wù)團隊，給物流配送環(huán)節(jié)的準(zhǔn)時到達(dá)率和無破損率提供保障。再次，美團點評具有的技術(shù)優(yōu)勢，支撐美團不斷優(yōu)化配送體系和營銷體系，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。最后，美團外賣獲得多方外部支持，尤其是和騰訊合作。騰訊不僅提供資金支持，還在微信等端口為美團外賣提供入口服務(wù)。

（二）劣勢（W）。美團外賣的發(fā)展劣勢主要為商家質(zhì)量良莠不齊和混合型配送管理難度大等問題。為了保持相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，美團外賣大力吸引商家入駐，但良莠不齊的商家質(zhì)量也帶來了食品安全問題。美團外賣作為一個O2O平臺為雙方提供信息傳遞而促成交易達(dá)成，若頻發(fā)餐飲安全問題會讓消費者懷疑美團的準(zhǔn)入門檻及資質(zhì)審查，降低消費者黏性。而眾包配送原本是為了減輕高峰時期的配送壓力，配送團隊專業(yè)化程度低，管理難度較大。騎手為了達(dá)成準(zhǔn)時配送的要求，在路上闖紅燈或加塞，引發(fā)較嚴(yán)重的社會問題。

（三）機會（O）。智能移動終端的普及及移動支付技術(shù)的發(fā)展給外賣行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持。而在“健康飲食”理念的盛行下，消費者對外賣餐飲提出更高的要求，不僅是要吃飽，更要美味健康和衛(wèi)生，這給外賣平臺提供新的增長空間。受新冠肺炎疫情的影響，人們的生活方式和消費習(xí)慣發(fā)生巨大改變，生鮮、商超、醫(yī)藥等方面都加入外賣訴求中，外賣行業(yè)不再局限于配送美食，應(yīng)當(dāng)充分細(xì)分原有市場，挖掘藍(lán)海市場，利用原有客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，尋求更高的增長點。

（四）威脅（T）。美團外賣所面臨的威脅主要分為原有行業(yè)競爭者的威脅以及新進(jìn)入者的威脅。原有外賣行業(yè)中，美團外賣的最大競爭對手為“餓了么”，餓了么較美團更早的進(jìn)入外賣市場，具有新進(jìn)入者優(yōu)勢。同時，餓了么背靠阿里巴巴母公司，有較充足的資金來源。新進(jìn)入者威脅，是指潛在的新進(jìn)入者進(jìn)入一個行業(yè)會讓這個行業(yè)的競爭更加激烈。順豐利用自己原有物流配送的優(yōu)勢推出“豐食”平臺，目前主打企業(yè)團餐，主要面向企業(yè)員工提供送餐服務(wù)，但在未來未必不會成為美團外賣強有力的競爭對手之一。

（五）SWOT總結(jié)。SO戰(zhàn)略：繼續(xù)加強美團專送的建設(shè)，滿足醫(yī)藥、生鮮等細(xì)分市場外賣發(fā)展;ST戰(zhàn)略：建立自己的核心競爭力，維持原有市場占有率的前提下，謹(jǐn)防新進(jìn)入者威脅;WO戰(zhàn)略：優(yōu)化商家入駐門檻，提高優(yōu)質(zhì)商家占比，滿足消費者的個性化需求。并且進(jìn)一步規(guī)范眾包配送團隊，培養(yǎng)在細(xì)分市場上的競爭優(yōu)勢;WT戰(zhàn)略：優(yōu)化原有盈利模式，吸引新的合作者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

三、美團外賣優(yōu)化策略

（一）優(yōu)化升級專送系統(tǒng)。作為餐飲企業(yè)的一個渠道商，美團需要維護(hù)雙邊客戶的價值主張，發(fā)布信息和物流配送是其重要職責(zé)，前者一定程度上打破信息不對稱，后者連通線上線下。而在物流配送維度，配送準(zhǔn)時率和完整率是平價服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是外賣平臺的核心競爭力之一。美團外賣通過增加美團專送騎手?jǐn)?shù)量和吸納社會眾包騎手來提高送達(dá)準(zhǔn)時率，但同時這也會帶來騎手費用增加、成本上升等問題。美團外賣配送團隊?wèi)?yīng)在機器學(xué)習(xí)、運籌優(yōu)化等方面發(fā)力，深入研究O2O即時配送智能調(diào)度系統(tǒng)。優(yōu)化專送系統(tǒng)可以在接單時和接單后兩個階段優(yōu)化配送人力和路線。首先，在接單時，綜合考慮騎手位置路況等實現(xiàn)訂單和騎手雙向最優(yōu)動態(tài)匹配;接單后，規(guī)劃最優(yōu)路線，提供“即將到達(dá)”通知，減少騎手到達(dá)目的地后的交接時間。

（二）創(chuàng)新營收來源模式。美團外賣應(yīng)當(dāng)充分利用“美團點評”的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新自身的營收來源，減少對抽傭的“依賴”。憑借“美團點評”帶來的巨大流量進(jìn)一步優(yōu)化廣告收入，憑借其大數(shù)據(jù)后臺的基礎(chǔ)，有針對性地投放廣告;依托“美團大學(xué)”，進(jìn)行配送、餐飲和外賣的相關(guān)培訓(xùn)，獲得中間收入的同時加強和餐飲業(yè)的直接聯(lián)系;利用已有的技術(shù)基礎(chǔ)，在滿足自身配送需求的同時，像其他平臺提供第三方服務(wù)等。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]趙雪冉，孫永波.外賣O2O平臺商業(yè)模式分析及發(fā)展對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（3）.

[2]隋昕禹.消費升級視角下“最后一公里”新商業(yè)模式發(fā)展探究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（3）.

[3]丁艷慧.美團外賣配送模式選擇研究[D].南京大學(xué)，2018.

[4]劉卓爾.從“逃離美團潮”看外賣行業(yè)發(fā)展趨勢[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（20）.

[5]劉胤彤.外賣O2O平臺的SWOT分析——以“餓了么”為例[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019（6）.

[6]馮江夢.餐飲行業(yè)O2O商業(yè)模式研究[J].現(xiàn)代營銷，2016（11）.

[7]蔣雪柔.O2O模式下“美團外賣”的“藍(lán)?！睉?zhàn)略分析[J].經(jīng)營與管理，2018（5）.