熊彼特創(chuàng)新理論視閾下廣播創(chuàng)新策略

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和5G、AI等新興信息技術(shù)的不斷興起，媒介環(huán)境進入了一個全新的時代。傳統(tǒng)廣播的受眾資源、廣告市場被新生的媒介搶占，用戶越來越青睞滿足其個性化需求的新媒體。傳統(tǒng)廣播為贏得競爭力、影響力必須做出積極的改變。本文分析了用戶時代傳統(tǒng)廣播面臨的困境，以熊彼特創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，歸納了廣播創(chuàng)新的五個維度，為傳統(tǒng)廣播創(chuàng)新發(fā)展提出可供參考的創(chuàng)新思路和變革路徑。

【關(guān)鍵詞】熊彼特創(chuàng)新理論;廣播;創(chuàng)新策略

【作者簡介】周晶，北京廣播電視臺主任播音員。

一、融媒體時代廣播面臨的困境

（一）平臺之困

有了移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)加持，國內(nèi)廣播媒體融合也進入了快車道。在內(nèi)容上，針對移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，UGC模式內(nèi)容生產(chǎn)方式逐漸盛行。移動電臺用戶規(guī)模大增，億級用戶嶄露頭角，并且形成較激烈的競爭環(huán)境，移動電臺作為一種娛樂形式逐漸被人們所熟知和接受。^[1]以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM為代表的紅紅火火的移動電臺給傳統(tǒng)廣播帶來了巨大沖擊。傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)移動電臺相比，一個比較顯著的劣勢就是缺少優(yōu)質(zhì)的傳播平臺，這個平臺必須是在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上建立的。

（二）用戶之困

想聽什么有什么，想什么時候聽就什么時候聽，不僅能聽還能發(fā)表觀點與他人分享、互動，不僅聽別人的節(jié)目還能自己做節(jié)目。移動電臺簡單的操作流程，隨時隨地的互動與分享，完美的用戶體驗都是傳統(tǒng)廣播所不能及的。傳統(tǒng)廣播限制了聽眾的選擇權(quán)，使其只能被動接受線性播出的信息。點對面式的傳播內(nèi)容已不能滿足受眾需求。地域性限制讓聽眾只能通過廣播頻段收聽，加之不同區(qū)域的發(fā)射信號有強有弱，收聽效果也大不相同。移動電臺用戶規(guī)模呈階梯式增長，傳統(tǒng)廣播媒體必須做出相應(yīng)的調(diào)整。

（三）資本之困

融合發(fā)展，需要資本注入。傳統(tǒng)廣播媒體屬于事業(yè)單位，由于政策限制，金融資本很難進入傳統(tǒng)廣播市場。傳統(tǒng)廣播媒體的盈利模式主要依靠銷售頻率時段，廣告類型有報時廣告、冠名廣告、植入廣告、專題廣告、活動廣告等，資本不足問題極大制約了媒體融合發(fā)展。與移動電臺的大手筆融資相比，傳統(tǒng)廣播發(fā)展新媒體的資金多來自于體制輸血，若沒有穩(wěn)定盈利模式，后續(xù)發(fā)展將難以突破資本瓶頸。

（四）版權(quán)之困

在發(fā)達國家，廣播的版權(quán)交易已成為創(chuàng)收的主要來源，在移動電臺的沖擊下，廣播已然從曾經(jīng)的“老大哥”變?yōu)槿鮿菝襟w。為了拓展宣傳平臺、吸引用戶，大多傳統(tǒng)廣播媒體主動與移動電臺聯(lián)系合作，提供流媒體直播源，用戶在移動電臺就可以隨時收聽傳統(tǒng)廣播電臺的節(jié)目。內(nèi)容生產(chǎn)本是傳統(tǒng)廣播的核心優(yōu)勢，在移動互聯(lián)時代卻為移動電臺做了嫁衣，正所謂，喂大了移動電臺，餓瘦了自己。傳統(tǒng)廣播電臺充分利用廣播節(jié)目版權(quán)資源，積極探索廣播節(jié)目版權(quán)交易，是融媒體環(huán)境下亟須解決的問題。

二、廣播創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

1912年，“創(chuàng)新理論”這一學(xué)術(shù)思想在《經(jīng)濟發(fā)展理論》中被提出，它的提出者是美籍奧地利人約瑟夫·熊彼特。根據(jù)熊彼特的理論，所謂“創(chuàng)新”就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。熊彼特所說的“創(chuàng)新”和“新組合”包括五種情況：1.采用一種新的產(chǎn)品，也就是消費者還不熟悉的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性：2.采用一種新的生產(chǎn)方法，也就是在有關(guān)的制造部門中尚未通過經(jīng)驗檢定的方法，這種新的方法絕不需要建立在科學(xué)上新的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，并且也可以存在于商業(yè)上處理一種產(chǎn)品的新的方式之中;3.開辟一個新的市場，也就是有關(guān)國家的某一制造部門以前不曾進入的市場，不管這個市場以前是否存在過;4.掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應(yīng)來源，也不問這種來源是已經(jīng)存在的，還是第一次創(chuàng)造出來的;5.實現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位（例如通過“托拉斯化”），或打破一種壟斷地位。^[2]

熊彼特的“創(chuàng)新理論”開拓了傳統(tǒng)廣播媒體創(chuàng)新的五個維度。

一是產(chǎn)品創(chuàng)新。用戶思維下，廣播節(jié)目即產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新要滿足用戶稀缺需求，生產(chǎn)強需求、多樣化、個性化產(chǎn)品。

二是技術(shù)創(chuàng)新。融媒體傳播要求傳統(tǒng)媒體的傳播渠道變?yōu)槠脚_，要以新媒體技術(shù)為驅(qū)動，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程和傳播途徑。

三是市場創(chuàng)新。聚焦年輕受眾和互聯(lián)網(wǎng)市場是傳統(tǒng)廣播開辟的“新市場”，用戶思維下，聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，需要圍繞新市場的創(chuàng)新。

四是資源創(chuàng)新。主要有兩個層面，一方面用戶提供新的資源，就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容;另一方面，借助新媒體平臺，多渠道多形態(tài)傳播，資源利用最大化。

五是機制創(chuàng)新。廣播節(jié)目生產(chǎn)者變?yōu)榻?jīng)營者，廣播的機制創(chuàng)新主要是媒體采編與經(jīng)營分而不斷、聯(lián)而不亂的制度創(chuàng)新。

三、基于熊彼特創(chuàng)新理論的廣播發(fā)展創(chuàng)新路徑

（一）以面向新媒體的產(chǎn)品為基礎(chǔ)

學(xué)者彭蘭從用戶角度將新媒體產(chǎn)品分為四類，分別是網(wǎng)絡(luò)接入產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品。她認(rèn)為“對于新媒體領(lǐng)域的市場來說，市場成熟的標(biāo)志是，這四種類型的產(chǎn)品同時發(fā)展，且形成了相互支持的良性循環(huán)。”^[3]

生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品是傳統(tǒng)廣播的強項，互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播也是建立在強化內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進行的。越有含金量的內(nèi)容越能吸引用戶，也越能讓用戶把自己的時間耗費最大化。因此，廣播內(nèi)容產(chǎn)品要與接入產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品相融通，通過對用戶的數(shù)據(jù)分析，研發(fā)針對不同用戶的更有價值的產(chǎn)品。廣播優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)重新剪輯制作成短音頻向多媒體終端分發(fā)，短音頻節(jié)目的形式為傳統(tǒng)廣播節(jié)目脫離頻率，生成單獨具有傳播力的聲音產(chǎn)品提供了新思路。廣播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品在新媒體平臺的推廣增加了流量，進而探索付費移動音頻。

（二）以技術(shù)為驅(qū)動打造新媒體平臺

媒介技術(shù)的進步極大地激發(fā)了用戶的潛在需求，而用戶的需求又成為技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)，時刻引領(lǐng)著技術(shù)的發(fā)展和進步。^[4]傳統(tǒng)廣播媒體沒有自有的互聯(lián)網(wǎng)平臺和產(chǎn)品，就無法擁有用戶，無法將用戶活動、數(shù)據(jù)、運營掌握在自己手中。廣播要嘗試自有互聯(lián)網(wǎng)平臺的開發(fā)，探索如何以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維實現(xiàn)融合發(fā)展。目前，廣播媒體的代表性新媒體平臺有中央電臺“中國廣播”、北京電臺“聽聽FM”、上海東方廣播“阿基米德FM”、江蘇電臺“大藍鯨”等。大多數(shù)音頻客戶端都是基于本地化、垂直化的定位，將依托廣播品牌、基于互動的用戶運營作為APP的發(fā)展方向。

有效汲取各方優(yōu)勢資源，為傳統(tǒng)媒體所用，建立以“聲音”為特色的內(nèi)容生產(chǎn)基地、集成平臺和分享平臺，吸引用戶并圍繞用戶展開生產(chǎn)和經(jīng)營。

（三）以“稀缺”為市場創(chuàng)造價值

稀缺性是指現(xiàn)實生活中人們在某段時間內(nèi)所擁有的資源數(shù)量不能滿足人們的欲望時的一種狀態(tài)。對用戶來說，每天被網(wǎng)絡(luò)上各種信息充斥著，雖然獲取信息的渠道越來越方便，獲取的內(nèi)容越來越多，但網(wǎng)絡(luò)上信息魚目混雜，用戶很難分辨真假。如關(guān)系百姓切身利益的買房、就醫(yī)、教育等剛需信息，互聯(lián)網(wǎng)上多如牛毛的信息很難做到權(quán)威、準(zhǔn)確。這就是內(nèi)容的稀缺性。對用戶個體來說，稀缺的是每個人寶貴的時間，用戶甄別各種信息所耗費的時間成本越來越高。所以，用戶的時間就是稀缺的。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重新審視自身的價值，在提供稀缺性信息或為受眾節(jié)省寶貴的稀缺時間上做文章。

（四）以“媒資”為競爭的戰(zhàn)略資源

傳統(tǒng)廣播媒體擁有豐富的節(jié)目資源，最核心的資源就是聲音產(chǎn)品。北京電臺“音頻資料數(shù)字化搶救項目”對全臺庫存的珍貴的歷史文獻音頻資料進行搶救性保護和數(shù)宇化轉(zhuǎn)儲，節(jié)目資料總數(shù)量9600盤。確保一批具有重要歷史文獻價值的音頻資料得以永久保存并得到再利用與開發(fā)，讓國有無形資產(chǎn)得以保值增值。

這些獨家音頻資源是網(wǎng)絡(luò)新媒體所不具備的，也正是這些獨家資源將滿足用戶個性化、多樣化需求。傳統(tǒng)廣播應(yīng)以“媒資”為競爭的戰(zhàn)略資源，探索音頻版權(quán)交易機制、內(nèi)容置換模式及與各運營商的合作方式，將聲音資源變現(xiàn)，成為有競爭力的戰(zhàn)略資源。

（五）以機制為保障激發(fā)動力

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體一邊面臨著人才的流失，一邊面臨著新生力量的短缺。人才是內(nèi)容的生產(chǎn)者，留住人才是提升傳統(tǒng)媒體核心競爭力的重要舉措。傳統(tǒng)媒體必須建立媒體內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)機制、激勵機制、用人機制，為節(jié)目制作人提供施展空間。應(yīng)積極探索節(jié)目團隊、主持人工作室等模式，在現(xiàn)有體制下全力支持電臺員工創(chuàng)業(yè)，激發(fā)有能力、有才華的電臺人干事創(chuàng)業(yè)的工作熱情，鼓勵節(jié)目制作人員成為經(jīng)營者。

機制創(chuàng)新要摒棄傳統(tǒng)廣播的運行理念和思路，要調(diào)動每一位員工的積極性，讓每一位員工都有經(jīng)營者理念，同時吸納或培養(yǎng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才和團隊，生產(chǎn)滿足用戶需求的新產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]崔保國.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2017年版，第126頁，

[2]約瑟夫·熊彼特.經(jīng)濟發(fā)展理論[M].北京：商務(wù)印書館，1997年版，第73-74頁.

[3]彭蘭.“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索[J].編輯之友，2015年第4期，第5-6頁.

[4]郭全中.“十二五”期間中國傳媒業(yè)的趨勢——兼談傳媒集團規(guī)劃中的幾個關(guān)鍵問題[J].新聞記者，2011年第5期，第41-46頁.