論網(wǎng)劇的營銷策略

【摘要】說到網(wǎng)劇的營銷策略，如何才能將一部網(wǎng)劇營銷推廣出去呢？不僅要收回成本，還要實(shí)現(xiàn)源源不斷地營銷利潤。所以網(wǎng)劇的營銷策略起到了至關(guān)重要的作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)劇;營銷策略;問題;措施

【作者簡介】李易陽，廣東財經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系專任教師。

說到網(wǎng)劇的營銷策略，如何才能將一部網(wǎng)劇營銷推廣出去呢？不僅要收回成本，還要實(shí)現(xiàn)源源不斷地營銷利潤。所以網(wǎng)劇的營銷策略起到了至關(guān)重要的作用。

如今。由趙露思、丁禹兮領(lǐng)銜主演的在騰訊視頻獨(dú)播的網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》累計播放量達(dá)到12.1億?？芍^是一匹黑馬。談到網(wǎng)劇的營銷策略，一部網(wǎng)劇如何能夠營銷成功呢？

一、網(wǎng)劇營銷策略

首先，從故事架構(gòu)上來說，舊中有新、獨(dú)具一格、別出心裁。雖然《傳聞中的陳芊芋》沿用了以往較為老套的穿越劇模式，但是劇中情節(jié)卻有令人耳目一新、處處反轉(zhuǎn)、出奇制勝的情節(jié)。趙露思飾演的張小千是現(xiàn)實(shí)生活中的一名普通的編劇，自己的劇本不能受到韓大明星的滿意。在改劇本的過程中穿越到自己寫的劇本中。為了能夠讓自己在劇中活下去，不斷地給自己加戲，生生把女配角陳芊芊改成了女主角陳芊芊，還讓男主韓爍愛上了她。包括劇中的情節(jié)，韓爍穿女裝，讓陳芊芊扯他的衣服。包括開頭陳芊芊策馬搶親，婚禮當(dāng)晚主動親韓爍，比如陳芊芊在法場救韓爍，最終自殺，香消玉殞。在觀眾感動不已，賺足觀眾眼淚的同時，卻發(fā)現(xiàn)這只是陳芊芊設(shè)的一個局，自殺的刀竟然是一把彈簧刀。又比如陳芊芋是花垣城的“三公主”，而韓爍是玄虎城的少君，而花垣城是以女人為尊，可以女休男，而玄虎城是以男人為尊，女人要聽男人的，實(shí)則也涉及到現(xiàn)實(shí)生活中男女之間地位的社會熱點(diǎn)問題。男女平等，“女權(quán)主義”等觀念在劇中表露無遺。和社會熱點(diǎn)話題緊密結(jié)合。

其次，從人物設(shè)定上而言，符合受眾需求。陳芊芊的人物設(shè)定是可愛甜美型的花垣城“三公主”，而韓爍的人物設(shè)定則是腹黑男主界的“傻白甜”，玄虎城主唯一的少君，擁有財富和地位，可謂是現(xiàn)實(shí)生活中真正的“霸道總裁”，但在陳芊芊面前卻化身為獨(dú)一無二的忠犬級男友。滿足如今現(xiàn)實(shí)生活中年輕女性受眾對完美男友所有遐想，韓爍將完美男友的形象淋漓盡致地闡釋出來。符合甜寵劇18-35歲之間年輕女性受眾的需求。同時飾演陳芊芊和飾演韓爍的演員分別是趙露思和丁禹兮?？芍^是男帥女美，滿足3B原則中“Beauty、Beast、BaBy”中Beauty漂亮這一原則。符合年輕受眾的審美心理。而且丁禹兮扮演了三個人物，《傳聞中的陳芊芊》中的韓爍、《韞色正濃》中的周時韞、《清平樂》中的蘇軾，這三個人物深入人心，三部劇同時熱播，形成連鎖效應(yīng)，引發(fā)人們的話題討論。

再次，運(yùn)用KOL+KOC的力量，雙管齊下，形成合力。《傳聞中的陳芊芊》在運(yùn)用KOL意見領(lǐng)袖推薦的同時，比如一些專業(yè)級制片人的推薦以外，還依靠了KOC的力量，也就是Key opinion consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者，也就是用戶消費(fèi)者自己的身邊人，比如自己的朋友的推薦。比如在微信朋友圈用戶看到自己身邊的朋友，和自己關(guān)系親密的師姐、自己的同學(xué)等在推薦<傳聞中的陳芊芊>這部劇，不禁會看一下這部劇，所以在網(wǎng)劇在進(jìn)行營銷的時候，不僅要依靠業(yè)界專業(yè)級的KOL推薦的同時，而且KOC更是不容忽視。

最后，網(wǎng)劇營銷多模式聯(lián)動，“用戶為王”。如今是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，人手一部手機(jī)，例如《陳芊芊。豎屏高能劇場》，不僅能夠滿足用戶良好的用戶體驗(yàn)，使用戶沉浸其中，還能夠?yàn)椤秱髀勚械年愜奋贰愤@部網(wǎng)劇增加熱度。比如實(shí)現(xiàn)線上活動《傳聞中的陳芊芊》破次元續(xù)命榜，為TA助力贏主演簽名照，每位騰訊視頻用戶每周可免費(fèi)獲得1個專屬發(fā)電道具“為你打CALL”。每個道具增加10電力值;點(diǎn)擊頁面內(nèi)“發(fā)電”按鈕，使用發(fā)電道具為喜愛的角色發(fā)電，總榜統(tǒng)計時間是2020年5月18日20點(diǎn)到2020年6月23日20點(diǎn)，而總榜前3名將分別獲得主演簽名照一張，而對于用戶而言，想要獲得這個福利，就需要給你喜歡的角色持續(xù)發(fā)電，而想要贈送電力就需要充值去購買鉆石，分別有600鉆6元到64800鉆648元不同的等級，同時鉆石可直接用于購買騰訊視頻內(nèi)虛擬內(nèi)容，如小說、漫畫等，實(shí)現(xiàn)多模式、多渠道營銷。同時騰訊視頻在2020年6月1日起，VIP額外尊享超前點(diǎn)播特權(quán)，3元/集解鎖，提前看大結(jié)局。如果你想只花3元提前看大結(jié)局是不行的。界面會顯示“親愛的朋友，不要心急，保護(hù)正版謹(jǐn)防劇透，請按順序逐集解鎖觀看，劇情才更連貫哦”，因此，要想提前看大結(jié)局，只能花8集的價錢24元批量購買才可以。

二、網(wǎng)劇營銷過程中的問題

雖然網(wǎng)劇營銷策略在網(wǎng)劇營銷過程中起到了至關(guān)重要的地位，但是網(wǎng)劇營銷過程中不可避免地仍然存在一些急需解決的問題。

首先，網(wǎng)劇中存在一些粗制濫造的問題，道具低廉、五毛錢特效等問題，題材重復(fù)，造成資源的浪費(fèi)。雖然網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》營銷層面上較為成功，但單純從網(wǎng)劇制作層面而言，服裝、道具、場景設(shè)置仍達(dá)不到制作精良的地步，仍有待于進(jìn)一步提升，可能有的人會說也有例外，例如《太子妃升職記》，成本低廉卻獲得巨大的成功，如果能從網(wǎng)劇本身制作層面上打造更加精益求精，何樂而不為呢？在劇作剪輯方面，大結(jié)局部分陳芊芊在走城主繼任大典的時候，韓爍重傷摔倒的時候，陳芊芊跑過去，天空祥云滿布、日月同輝、天門打開、一道白光，陳芊芊夢醒回到現(xiàn)代，夢醒自己還躺在床上，表針還在不停地走著。聽到上級的微信語音，確認(rèn)自己回到了現(xiàn)代。問題一來了女主陳小千突然拿出Ipad，看到大明星韓碩視頻流淚，然后主動給上級打電話，說打算晚幾天交劇本，又意外得知大明星韓碩出車禍住院了，女主立刻出門，去醫(yī)院和韓碩相認(rèn)。這里有點(diǎn)突兀，因?yàn)殚_頭的時候，大明星韓碩還拒絕出演，只是因?yàn)榇竺餍琼n碩和自己夢里的韓爍長得相像就和大明星韓碩相認(rèn)嘛？問題二出現(xiàn)在醫(yī)院一開始韓碩不理解陳小干所說的話，他沒有立刻和小千相認(rèn)，既然大明星韓碩擁有韓爍的記憶，為什么一開始不和小千相認(rèn)，僅僅憑一句“橙子同學(xué)”就讓小千恍然大悟，認(rèn)出他就是韓爍，于理不合，前后矛盾。還有即使大明星韓碩擁有曾經(jīng)韓爍的記憶，也是相當(dāng)于另一個完全不同的人插入了韓爍的記憶芯片，那仍然沒有改變玄虎城少君韓爍最終死亡的結(jié)局。那之前劇中陳芊芊為了防止韓爍死亡的結(jié)局甚至不惜和韓爍分手所做的一切的努力豈不是徒勞無功。再者大明星韓碩上一秒和小千還很抗拒，下一秒就因?yàn)橐痪洹俺茸油瑢W(xué)”就接受了？最后說到大結(jié)局的剪輯，一開始在醫(yī)院大明星韓碩和小千相認(rèn)，后來又回到古代韓爍和陳芊芊幸福地抱在一起轉(zhuǎn)圈圈，難道是有兩個平行世界嘛？因此劇本趕工現(xiàn)象嚴(yán)重，也可能是為了節(jié)約成本，提升拍攝效率，如果編劇和剪輯能細(xì)細(xì)打磨劇本，在剪輯及劇本本身層面，就可以更上一層樓。

其次，網(wǎng)劇營銷為了迎合用戶需求，形式上容易犯為了營銷而營銷的錯誤。比如《傳聞中的陳芊芊》，緊密結(jié)合社會熱點(diǎn)問題男女平等，“女權(quán)主義”，但是后來仔細(xì)一琢磨，是換湯不換藥，新瓶裝舊酒，只是披著“女權(quán)主義”的外衣，迎合用戶，為了營銷而去營銷。

再次，網(wǎng)劇營銷模式過于單一，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈，以及沒有注重相關(guān)衍生品的開發(fā)。網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》是作家南鎮(zhèn)所寫的穿越類小說《傳聞中的三公主》改編而成。可是看網(wǎng)劇的過程中，根本沒有相關(guān)的鏈接能夠讓用戶可以去閱讀，產(chǎn)生多環(huán)節(jié)聯(lián)動，產(chǎn)生多個產(chǎn)業(yè)鏈價值。雖然《傳聞中的陳芊芊》采取多種多樣的線上活動，增強(qiáng)網(wǎng)劇熱度，但是卻沒有注重相關(guān)衍生品的開發(fā)。而同樣是騰訊視頻獨(dú)播的《陳情令》，有不少受眾是墨香銅臭《魔道祖師》的“原著粉”，包括《魔道祖師》的動漫版以及漫畫，具有強(qiáng)大的受眾群體，實(shí)現(xiàn)多條產(chǎn)業(yè)鏈價值，同時線上與線下活動相結(jié)合，比如《陳情令》泰國見面會、《陳情令》南京演唱會、《陳情令》網(wǎng)絡(luò)大電影《陳情令之生魂》、《陳情令之亂魄》，同時還注重相關(guān)衍生品的開發(fā)，比如陳情令同款掛件蓮花塢吊墜、云深不知處項(xiàng)鏈、陳情令聯(lián)名口紅套裝、陳情令肖戰(zhàn)同款笛子等，而相比較而言，網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》則沒有注重到，與《陳情令》相比可謂是難以望其項(xiàng)背。

最后，在版權(quán)維護(hù)方面，有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。騰訊視頻在2020年6月1日起，VIP額外尊享超前點(diǎn)播特權(quán)，3元/集解鎖，提前看大結(jié)局。但同時后面幾集資源在網(wǎng)上已經(jīng)泄漏出來。有一些微信公眾號平臺上關(guān)注之后就可以提取《傳聞中的陳芊芊》最后幾集劇集的資源。

三、網(wǎng)劇營銷問題解決措施

首先，劇作本身應(yīng)做到精益求精，提高劇作本身的質(zhì)量，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”。服裝、道具、特效、劇本、剪輯應(yīng)做到精益求精、精心設(shè)計。真正做到贏得觀眾口碑的良心劇。

再次，不能一味地迎合用戶的需求，為了營銷而去營銷，內(nèi)容與形式相結(jié)合。

再次，網(wǎng)劇營銷模式多樣化，形成多種產(chǎn)業(yè)鏈模式，網(wǎng)劇、小說、動漫多鏈條聯(lián)動，產(chǎn)生多種產(chǎn)業(yè)鏈價值。實(shí)現(xiàn)線上與線下活動的結(jié)合，同時注重相關(guān)衍生品開發(fā)合作。

最后，國家以及相關(guān)視頻平臺一定要加強(qiáng)版權(quán)維護(hù)，維護(hù)正版網(wǎng)劇資源。實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)劇營銷環(huán)境，通過多種手段，實(shí)現(xiàn)精彩紛呈的網(wǎng)劇營銷版權(quán)價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]李茜.網(wǎng)劇的發(fā)展及其背后的冷思考——以《太子妃升職記》為例[J].今傳媒，2016年03期，

[2]鄭旭，試析我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略[J].當(dāng)代電視，2015年06期.

[3]沈予衿.論網(wǎng)劇營銷策略——以《致我們單純的小美好》為例[J].電視指南，2018年05期.