企業(yè)社會責任和思維模式對購買意愿的交互作用研究 *

● 劉小平 鄧文香 毛立靜

(1，2 重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院 重慶 400065；3 暨南大學管理學院 廣州 510632)

1.引言

企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility，簡稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任，強調企業(yè)在經(jīng)營過程中對環(huán)境、消費者和社會的貢獻(張倩等，2015；Graafland，2012)。消費者購買意愿對企業(yè)發(fā)展來講至關重要(Romani et al.，2013)。社會責任行為有助于提升企業(yè)聲譽、形象(Bagh et al.，2017)及消費者購買意愿(鄧新明等，2016)，但受到企業(yè)社會責任主題(張楊等，2015)、消費者規(guī)范理性(龍曉楓等，2016)和社會責任信息感知(張?zhí)５龋?015)等各方面因素的影響，企業(yè)社會責任行為并非都能達到預期提升績效的效果(Saeidi& Sofian，2015)。以海爾、聯(lián)想等企業(yè)為例，這些企業(yè)積極進行社會責任行為以回報社會。然而，有調查數(shù)據(jù)顯示，消費者響應并不熱烈，只有約32%的消費者愿意對執(zhí)行了CSR活動的企業(yè)進行購買(Roberts & James，1995)。出現(xiàn)這種情況的可能原因是企業(yè)在絕大程度上僅向消費者輸出了思考的內(nèi)容，如CSR行為、綠色產(chǎn)品等信息，卻較少關注不同消費者對CSR信息的表征水平差異，未能改變消費者的思維模式(Bonchek，2014)，使得消費者很難將CSR信息與企業(yè)商品或服務進行匹配，進而負向影響消費者信息加工的流暢性，降低消費者選擇產(chǎn)品的自信心及滿意度(劉小平等，2018)。針對這一現(xiàn)狀，楊晨等(2016)認為只有幫助消費者轉變其思維模式才能有效解決該問題。因此，為了提升消費者的購買意愿，從消費者信息加工的角度出發(fā)，了解思維模式和企業(yè)CSR行為如何影響消費者的購買意愿，以及CSR企業(yè)在具體營銷情境中如何操縱消費者的思維模式，是本文探討的關鍵。

現(xiàn)有大量國內(nèi)外研究探討了CSR與消費者購買意愿的關系，關于消費者對CSR產(chǎn)品購買行為的影響，龍曉楓等(2016)、Bhattacharya和Sen(2004)認為消費者對CSR產(chǎn)品的購買可分為信息感知和行為反應兩階段。信息感知屬于消費者的內(nèi)在反應階段，包括消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的感知狀態(tài)(Sen & Bhattacharya，2001)和態(tài)度評價(Alexander & Sean，2015)；行為反應屬于消費者的外在反應階段，主要研究消費者對CSR產(chǎn)品的購買行為，包括消費者的購買意愿(Beeker-Olsen et al.，2006)、購買忠誠度(Marin et al.，2009)及其愿意支付的溢價水平(Mohr & Webb，2005)等。關于消費者購買行為的影響因素，現(xiàn)有研究主要對三個層面做了探討：(1)企業(yè)層面，如CSR特征(劉鳳軍等，2015)、企業(yè)聲譽(辛杰，2013)和產(chǎn)品的價格、質量(王夏陽和傅科，2013)等；(2)消費者層面，如消費者感知信息(張思雪和林漢川，2017)、消費者價值觀(馬龍龍，2011)以及消費者人口統(tǒng)計特征(樊帥和田志龍，2017)等；(3)企業(yè)-社會責任行為-消費者之間的匹配性層面，如企業(yè)品牌與善因事項的一致性(田虹和袁海霞，2013)、消費者感知自身與善因事項的一致性(鄧新明等，2016)等。

綜上所述，首先，現(xiàn)有研究對消費者受到CSR影響的心理活動研究不夠深入，少有文獻從思維模式角度出發(fā)研究CSR影響消費者購買意愿的心理機制。相對于CSR行為和主題等，思維模式影響著消費者進行信息加工的途徑，進而影響消費者的產(chǎn)品偏好。因而有必要探討消費者的思維模式與消費行為的關系。其次，現(xiàn)有研究對消費者層面的因素分析不夠充分?，F(xiàn)有對消費者層面的研究主要集中在個性特征和價值取向，較少分析消費者規(guī)范理性的作用。根據(jù)消費者行為理論，消費者理性對消費者決策有重要影響。其中，規(guī)范理性具有約束自利行為的本質，對消費者的購買意愿起重要作用。因此，關于消費者與CSR的關系研究還有待進一步完善。

本文基于思維模式視角，考察了消費者購買意愿受CSR影響的心理機制，通過三個實驗探討消費者整體局部思維模式、時間距離、CSR和規(guī)范理性對消費者購買意愿的作用。區(qū)別于已有研究，本文主要以消費者思維模式為切入點，構建了CSR與消費者購買意愿的概念模型；驗證了時間距離對消費者整體局部思維模式的啟動作用，為營銷者的實際應用提供參考；檢驗了規(guī)范理性的調節(jié)作用，確定了整體局部思維模式和CSR影響消費者購買意愿的邊界條件。

2.相關研究述評

2.1 企業(yè)社會責任

企業(yè)社會責任(CSR)這一概念最早由美國學者謝爾頓于1924年提出，自提出至今其內(nèi)涵不斷演進，討論的重點也從“企業(yè)是否應該履行社會責任”進展到“企業(yè)如何更好地履行社會責任”(張楊等，2015)。Carroll(1979)針對CSR的內(nèi)容提出了金字塔模型，將CSR劃分為經(jīng)濟、法律、倫理和慈善四個方面。陳通等(2018)從消費者的社會責任內(nèi)容感知角度出發(fā)，將CSR維度劃分為對社會的價值、消費者權益、公益行為、維護自然環(huán)境和經(jīng)濟責任五個方面。王瑞等(2017)從消費者期望的角度出發(fā)，將CSR劃分為社會公益、員工責任和消費者責任三個方面。通過歸納現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，大部分學者只研究和探討了企業(yè)的倫理責任和慈善責任對消費者行為的影響，原因是企業(yè)在任何情況下都必須履行經(jīng)濟責任和法律責任。

CSR是企業(yè)外部需求和內(nèi)部價值觀共同驅動的行為過程(Basu & Palazzo，2008)，對提高消費者的企業(yè)評價存在積極作用(Grimmer et al.，2013)。由此看來，CSR對企業(yè)發(fā)展的重要性不容小覷。CSR對消費者行為的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是消費者的內(nèi)在反應，包括消費者關注、歸因、態(tài)度、信任及評價等(鄧新明等，2016)；二是消費者的外在反應，主要是消費者的購買行為，也即CSR對消費者購買意愿的影響，這也是現(xiàn)有研究關注的重點(田志龍等，2011)。多數(shù)學者在探討CSR與消費者購買意愿的關系時表明，CSR能正向影響消費者的購買意愿，并在此基礎上探討了兩者關系的內(nèi)在機制和調節(jié)因素：(1)中介機制，即CSR通過質量感知(Beeker-Olsen et al.，2006)、企業(yè)聲譽(田志龍等，2011)等中介變量間接影響消費者的購買意愿；(2)調節(jié)變量，如產(chǎn)品價格、消費者信任等在CSR和購買意愿之間起調節(jié)作用(Beeker-Olsen et al.，2006)。根據(jù)信息加工理論，Drumwright(1996)認為，為了提高消費者的CSR響應水平，有必要將CSR活動與企業(yè)的營銷目標群體保持高度一致。當消費者認知到CSR信息與自身具有高度一致性時，會呈現(xiàn)出高CSR支持和信任，進而表現(xiàn)出更強的購買意愿(Mohr & Deborah，2005)。思維模式作為消費者信息加工的認知框架，對消費者的行為決策等起重要作用(劉小平等，2018)。因此，有必要從消費者認知的源頭出發(fā)，探索思維模式在CSR對消費者購買意愿的影響效果中所發(fā)揮的作用。

2.2 整體局部思維模式

思維模式(Mindset)這一概念最初來源于Navon(1977)的字母辨別實驗，其實驗結果表明，不同個體對同一對象的表征水平存在較大差異，有的縮小對象、關注其整體，有的則放大對象、關注其細節(jié)。F?rster(2008)根據(jù)個體這種加工方式的差異，定義了整體和局部思維模式：整體思維模式是個體慣常使用的加工方式，該思維模式下的個體更易于將外界看成一個整體，傾向于以更整體的視覺感知或更抽象的語義概念去理解、關注外界刺激，因而更關注刺激間的相似性；局部思維模式下的個體則更易于從細節(jié)方面感知世界，傾向于以更局部的視覺感知或更具體的語義概念去理解、關注外界刺激，因而更關注刺激之間的相異性。

現(xiàn)有關于思維模式的操縱方式主要包括兩種，一是圍繞心理距離的直接操縱，二是關于情境設計的間接操縱(McCrae et al.，2012)。(1)直接操縱。主要是對心理距離的操縱。Trope和Liberman(2010)認為，個體對事件的表征和決策會隨著對事件心理距離知覺的變化而變化，這里的心理距離是指個體感知到的特定事件與自身在時間、空間、人際關系等方面的距離?，F(xiàn)有研究主要采用時間距離和社會距離操縱被試的思維模式(劉小平等，2018)。如，劉紅艷等(2012)要求被試分別想象“三個月以后”(遠期將來)和“現(xiàn)在”(近期將來)以啟動不同水平的時間距離，研究發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品的價格促銷與“遠期將來”(遠時間距離)相匹配、贈品促銷與“近期將來”(近時間距離)相匹配時，消費者選擇該產(chǎn)品的可能性更高；楊晨等(2016)采用時間距離，要求被試分別想象“明年或未來”(遠時間距離)或“今天或近期”(近時間距離)的生活以啟動個體的整體思維模式和局部思維模式，并驗證了局部思維模式有助于削弱新興國家產(chǎn)品的負面原產(chǎn)國效應；劉滿芝等(2017)要求被試分別從“旁觀者角度”(遠社會距離)或“自身角度”(近社會距離)做購買決策，研究發(fā)現(xiàn)當被試從自身角度出發(fā)做決策時，更關注產(chǎn)品的具體信息，即啟動了被試的局部思維模式。(2)間接操縱。主要是通過呈現(xiàn)與思維模式相關聯(lián)的情境信息操縱個體的思維傾向，包括圖片啟動、營銷情境啟動和文字啟動等。其中，圖片啟動是指要求被試完成視覺知覺任務以啟動整體局部思維模式。如F?rster等(2008)要求被試完成格式塔任務，即將7張不同的圖片形成一張完整的圖片，然后探測其形狀，以啟動被試的整體思維模式；在具體的營銷情境中，通過對產(chǎn)品的選項集、分類和解釋水平進行操縱，也能啟動消費者的思維模式(Lee等，2011)。如Kardes等(2006)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息屬性會影響消費者的品牌表征，整體思維模式的消費者更加關注“得到”信息，局部思維模式的消費者更加關注“損失”信息(White et al.，2011)。

2.3 規(guī)范理性

消費者行為是指消費者個人或群體獲取、使用或處置產(chǎn)品和服務時表現(xiàn)出的各種行為及過程(黃維梁，2005)，消費者的實際消費行為會受到諸如產(chǎn)品價格、質量和功能等經(jīng)濟因素的影響，其購買決策過程反映了經(jīng)濟學對人性的基本認識，即經(jīng)濟理性是影響消費者行為的內(nèi)在基礎(龍曉楓，田志龍，2010)。此外，龍曉楓等(2010)認為，消費者的自利行為或利他行為，都會受到自身價值觀或社會群體的價值標準和行為規(guī)范等的約束。這表明，消費者在進行消費行為決策時，不僅受經(jīng)濟理性的影響，而且受到規(guī)范理性的作用(田志龍等，2011)，且在通常情況下，經(jīng)濟理性和規(guī)范理性相互影響、相互制約(王瑞等，2010)。

帕森斯認為“行動的自由意志”意味著對功利主義、實證主義和理想主義中有益的假定和概念的綜合。在帕森斯的理性理論中，社會規(guī)范被看作是既定的條件，某一行為主體(個人或者組織系統(tǒng))在社會規(guī)范的指導下做出理性選擇以達到一定的目的。社會規(guī)范理論認為，個體的行為受到社會規(guī)范的支配，而社會規(guī)范對行為的約束則取決于人們是否意識到規(guī)范的存在，或者說對規(guī)范“聚焦”的程度，這也被稱為“規(guī)范行為的焦點理論”(A Focus Theory of Normative Conduct)(Reno et al.，1993)。現(xiàn)有學者多從消費者層面出發(fā)，探討社會規(guī)范對個體決策行為的影響。如閻俊(2003)認為，企業(yè)應注重用符合社會規(guī)范的CSR行為響應消費者對社會規(guī)范的認同以打動消費者，而不只是通過產(chǎn)品或服務利益獲得消費者認同，也即通過社會規(guī)范側面影響消費者的決策行為?；诖耍镏君埖?2011)將社會規(guī)范對個體決策行為的影響定義為規(guī)范理性(Normative Rationality)。其中，社會規(guī)范包括文化價值觀、倫理道德、風俗習慣、法律制度和行為準則等要素。規(guī)范理性既體現(xiàn)了行為主體對社會規(guī)范要素的感知程度，也體現(xiàn)了由個體所形成的感知對其行為的支配程度。規(guī)范理性的本質表現(xiàn)為對自利行為的約束，這種約束既可以來源于社會規(guī)范內(nèi)化后形成的規(guī)范信念(Ellickson，1998)，也可以來源于遵從規(guī)范的外在壓力(McAdams，1997)。田志龍等(2011)在探討規(guī)范理性形成的過程時認為，越是對外界規(guī)范行為模式敏感的個體，越容易認可和接受相應的社會規(guī)范，進而越可能根據(jù)規(guī)范約束做出購買行為。這表明，個體的規(guī)范理性越強，其購買行為越容易發(fā)生。

3.理論基礎及研究假設

3.1 思維模式、企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的影響

已有研究表明，CSR能顯著影響消費者購買意愿(鄧新明等，2016)。作為社會判斷的類型之一，消費者對履行CSR行為企業(yè)的產(chǎn)品判斷可能也會受到思維模式的影響。首先，我們從比較性思維的視角來理解消費者對履行CSR行為企業(yè)的產(chǎn)品判斷過程。Macrae等(2000)提出，從本質上來講，人們的社會判斷是一個比較的過程，也即人們會把需要評估的事物與相關的準則或標準進行比較。例如，當消費者將某個產(chǎn)品判斷為質量不好時，實際上也是一種比較，表示消費者將這個產(chǎn)品與以往使用過的質量好的同類型產(chǎn)品進行了對比。當消費者對進行CSR行為企業(yè)的產(chǎn)品下判斷時，由于消費者缺乏產(chǎn)品線索，他們會采用其他易于獲得的線索，比如將企業(yè)形象作為產(chǎn)品判斷的標準。這時，CSR行為是否會引起其購買意愿取決于比較的方向——相似性比較或相異性比較。當消費者對履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品與其CSR行為進行相似性比較時，便會有意識地選擇與其行為相一致的產(chǎn)品信息以判斷企業(yè)的產(chǎn)品；當消費者對履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品與其CSR行為進行相異性比較時，也會有意識地選擇與CSR行為不一致的產(chǎn)品信息。

其次，從對信息的關注角度出發(fā)，可以預測在不同思維模式下，CSR對消費者購買意愿的作用不同。整體思維模式下的消費者更易于發(fā)現(xiàn)刺激間的相似性，因此會促進消費者對履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品與其CSR行為進行相似性比較，從而激發(fā)購物興趣；局部思維模式下的消費者更易于發(fā)現(xiàn)刺激間的相異性，因此會促進消費者對履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品與其CSR行為進行相異性比較，從而減弱消費者的購買意愿?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O：

H1a：當啟動整體思維模式時，相比于消極履行社會責任行為的企業(yè)，消費者對積極履行社會責任行為的企業(yè)的購買意愿更強。

H1b：當啟動局部思維模式時，企業(yè)積極和消極履行社會責任行為對消費者購買意愿的影響差異不顯著。

3.2 整體局部思維模式在營銷情境中的啟動——時間距離的作用

人們對事件的表征和行為決策會隨著對事件心理距離的知覺變化而發(fā)生系統(tǒng)變化，這里的心理距離是指特定的事物或事件與個體在時間、空間或人際關系上的距離(Trope和Liberman，2010)。而現(xiàn)有學者多采用時間距離，操縱被試的整體局部思維模式。時間距離是指以現(xiàn)時為基準，個體對事情所發(fā)生時間遠近的知覺。時間距離的遠近水平會影響個體對未來事件的感知(Amit et al.，2009)和行為決策(王霞等，2012)。

Bonchek等(2014)研究發(fā)現(xiàn)人們常常預計自己在遠期未來的情緒狀態(tài)更好，并且遠期未來事件比近期未來事件更易使人產(chǎn)生積極想法。同時，消費者的選擇也會隨時間的變化而變化。如，價格促銷與遠時間距離相匹配，贈品促銷與近時間距離相匹配，消費者的購買意愿更高(劉紅艷等，2012)。時間距離能夠影響個體對事件的心理表征水平(Kim & John，2008)和對信息整體局部的加工方式(Jiga-Boy et al.，2013)，進而影響個體對產(chǎn)品的判斷。也即，在不給被試提供明顯指導語的情況下，讓其選擇近期需要的和遠期需要的最喜歡的產(chǎn)品，會啟動被試的整體局部思維模式，原因是時間距離影響了消費者的信息加工方式：在遠時間距離下，消費者傾向于從整體抽象的角度加工信息；在近時間距離下，消費者傾向于從局部具體的角度加工信息(F?rster，2009)。如王軍等(2016)研究發(fā)現(xiàn)，在遠時間距離下，消費者傾向于認為描述產(chǎn)品整體性、抽象性信息的評論更有用；在近時間距離下，消費者則認為描述產(chǎn)品細節(jié)性信息的評論更有用。這也從側面證實了信息抽象水平與思維模式之間的匹配關系。本文借鑒前人的研究，通過呈現(xiàn)給被試不同抽象程度的信息(時間距離)啟動消費者的整體局部思維模式，以此驗證思維模式的作用?；诖?，本文提出如下假設：

H2a：遠時間距離下，相比于消極履行社會責任行為的企業(yè)，消費者對積極履行社會責任行為的企業(yè)的購買意愿更強。

H2b：近時間距離下，企業(yè)積極和消極履行社會責任行為對消費者購買意愿的影響差異不顯著。

3.3 規(guī)范理性的調節(jié)作用

根據(jù)消費者行為理論，消費者行為受到內(nèi)部因素(情緒、動機等)和外部因素(價值觀、參照群體等)的共同影響，是經(jīng)濟理性和規(guī)范理性共同作用的結果(陳慧等，2015)。經(jīng)濟理性假定消費者決策的標準是效用最大化，是影響消費者行為的內(nèi)在基礎。規(guī)范理性是個體對社會規(guī)范的內(nèi)化，自覺與社會規(guī)范保持一致的行為方式(龍曉楓和田志龍，2010)，其本質體現(xiàn)在個體對自利行為的約束(田志龍等，2011)，如基于民族情感購買國貨、抵制破壞環(huán)境的企業(yè)等(付群英等，2010)。

Sehwartz(2001)構建的規(guī)范激活模型(Norm-Aetivation Model，NAM)指出，個體內(nèi)化后形成的規(guī)范理性存在一定差距，使得個體關注的信息存在差別。因此，當消費者的規(guī)范理性強時，其會看重社會規(guī)范的傳播，關注企業(yè)是否承擔了其社會責任(王建明和吳龍昌，2015)。這時，如果啟動整體思維模式，消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的感知相似性提高，表現(xiàn)出對積極進行CSR行為的企業(yè)的好感和支持；如果啟動局部思維模式，消費者對較少參與CSR活動的企業(yè)及其產(chǎn)品評價較低。相反，當消費者的規(guī)范理性弱時，經(jīng)濟理性起主導作用，消費者更著重對自身付出的成本與獲得收益進行比較。這時，如果啟動整體思維模式，企業(yè)是否積極承擔相應社會責任不能引起消費者購買意愿的顯著差異，即消費者對積極和消極履行CSR行為的企業(yè)的產(chǎn)品購買意愿差異不顯著；如果啟動局部思維模式，消費者會比較產(chǎn)品之間的相異性，更加關注細節(jié)。從經(jīng)濟利益角度出發(fā)，消費者期望獲得更多價值，考慮到企業(yè)進行CSR行為能提升整個社會福利，因此，對其產(chǎn)品評價更高，相較于那些消極履行CSR行為的企業(yè)，其產(chǎn)品所得效益更高?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O：

H3a：當消費者的規(guī)范理性強時，如果啟動整體思維模式，消費者對積極履行社會責任行為的企業(yè)的購買意愿更強；如果啟動局部思維模式，企業(yè)積極和消極履行社會責任行為對消費者購買意愿的影響差異不顯著。

H3b：當消費者的規(guī)范理性弱時，如果啟動整體思維模式，企業(yè)積極和消極履行社會責任行為對消費者購買意愿的影響差異不顯著；如果啟動局部思維模式，消費者對積極履行社會責任行為的企業(yè)的購買意愿更強。

本文理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

4.實驗操作和假設檢驗

4.1 預實驗

預實驗的目的在于驗證不同類型CSR情境材料的有效性，以增強材料內(nèi)容的可信度。實驗產(chǎn)品均為礦泉水。礦泉水無色無味且只有單一的解渴功能，因而不同品牌的礦泉水幾乎可以假設為完全相同的同質同價產(chǎn)品，有利于控制除了CSR水平外的其他可能影響消費者購買意愿的潛在因素。

CSR情境材料描述分為積極和消極兩種。積極CSR描述為：“A公司常年積極致力于慈善事業(yè)。權威媒體報道明確指出，A公司每年都會給失學兒童捐款，同時每年定期將企業(yè)產(chǎn)品礦泉水送到缺水的山區(qū)，而且公司內(nèi)部也設立了相關制度，以鼓勵員工積極參加社區(qū)的孤老院或孤兒院的志愿者活動，所以A公司被一國際權威第三方機構評定為本年度在慈善方面‘最具社會責任感’的十家企業(yè)之一?！毕麡OCSR描述為：“權威媒體報道提到，A公司對慈善事業(yè)一直漠然視之。比如，A公司從來沒有發(fā)生過給失學兒童或受災地區(qū)捐款捐物的行為，而且企業(yè)內(nèi)部也沒有相關制度，以鼓勵員工積極參加社區(qū)的孤老院或孤兒院的志愿者活動。所以很多網(wǎng)民在幾個大的網(wǎng)站上一致公認將A公司列為本年度在慈善方面‘最差社會責任感’的十家企業(yè)之一?！?/p>

參與預實驗的有效被試是86名本科生，其中積極CSR組42名，消極CSR組44名。被試根據(jù)手中拿到的不同材料對購買意愿進行1—7點評分。首先，對樣本進行Levene的方差同質性檢驗，結果并不顯著(Levene=1.462，p=0.23)，這表明積極CSR組和消極CSR組的樣本離散情形并無明顯差別。統(tǒng)計結果顯示，被試均相信關于A企業(yè)報道的真實性(M消極=5.77，SD消極=0.612；M積極=5.86，SD積極=0.664)；被試對積極和消極兩種CSR水平的感知存在顯著差異(F(1，84)=582.358，p=0.000<0.05)；積極CSR組的產(chǎn)品購買意愿(M積極=5.64)顯著高于消極CSR組(M消極=2.02)，這表明，CSR與消費者購買意愿有較強關聯(lián)性，本研究的CSR情境材料具有較強的可信度。

4.2 實驗一：思維模式、企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的影響

4.2.1 實驗設計

本實驗采用2(CSR：積極vs.消極)× 2(思維模式：整體vs.局部)混合實驗設計，因變量為購買意愿。參與正式實驗的有效被試為107名本科生。實驗中的CSR情境材料與預實驗中的相同。實驗要求被試完成兩個互不相關的任務。首先要求被試完成思維模式的測試，本實驗參考Tsai和Mcgill(2011)的做法，采用行為識別(BIF)量表進行測量。整個問卷的得分在0—10之間，得分越高，表明被試越傾向于整體思維模式；得分越低，表明被試越傾向于局部思維模式。根據(jù)BIF得分的中位數(shù)將被試分為兩組(整體組50人，局部組57人)。獨立樣本t檢驗的結果表明，整體思維模式組的BIF得分顯著高于局部思維模式組的BIF得分(M整體=8.39，M局部=5.19，F(xiàn)(1，105)=-15.287，p=0.000)。然后要求兩組被試根據(jù)手中拿到的不同CSR情境材料對購買意愿進行1～7分的評分，并填寫相關個人信息。

4.2.2 結果與分析

首先對樣本進行方差同質性檢驗，檢驗結果并不顯著(Levene=2.063，p=0.110)，表明積極CSR組和消極CSR組的樣本離散情形并無明顯差別。然后以購買意愿為因變量，進行2(CSR：積極vs.消極)× 2(思維模式：整體vs.局部)的雙因素方差分析，檢驗結果如圖2所示。企業(yè)社會責任的主效應顯著(F(1，105)=651.469，p=.000，M消極=2.12，M積極=5.28)。思維模式和企業(yè)社會責任的交互作用顯著(F(1，105)=27.953，p<0.05)。當被試是局部思維模式時，購買意愿差異不顯著(F(1，105)=187.751，p<0.05，M消極=2.45，M積極=5.00)；當被試是整體思維模式時，積極CSR組的購買意愿顯著高于消極CSR組(F(1，105)=183.841，p<0.05，M消極=1.67，M積極=5.55)。結果驗證了假設H1a和H1b。

圖2 不同思維模式下CSR對消費者購買意愿的影響

4.3 實驗二：時間距離對思維模式的操縱

4.3.1 實驗設計

本實驗采用2(CSR：積極vs.消極)×2(時間距離：遠vs.近)兩因素混合實驗設計，因變量為購買意愿。參與實驗的有效被試為86名本科生。實驗采用的CSR情境材料同實驗一。參考楊晨等(2016)等采用時間距離操縱思維模式的方法，將被試分為“遠時間距離”組和“近時間距離”組，要求兩組被試分別想象“明年今天”的生活和“明天”的生活，同時設置情境“明年”舉辦運動會需購置礦泉水和“下周”舉辦運動會需購置礦泉水。該實驗同樣要求86名有效被試完成兩個互不相關的任務。首先是時間距離啟動整體局部思維模式的有效性檢驗，44名有效被試隨機分為兩組(“遠時間距離”組vs.“近時間距離”組)，在不同時間距離背景下完成BIF量表。獨立樣本T檢驗結果表明，時間距離效應顯著(T=-4.061，p<0.05)。遠時間距離組得分(M=19.14)顯著高于近時間距離組得分(M=16.00)，說明時間距離成功啟動被試的整體局部思維模式。然后要求被試根據(jù)手中拿到的不同CSR情境材料對購買意愿進行1～7分的評分，最后填寫個人信息。

4.3.2 結果與分析

首先對樣本進行方差同質性檢驗，檢驗結果不顯著(Levene=0.365，p=0.778)，表明樣本離散情形無明顯差別。以購買意愿為因變量進行2(時間距離：遠vs.近)×2(CSR：高 vs.低)的雙因素方差分析，檢驗結果如圖3所示。企業(yè)社會責任主效應顯著(F(1，84)=29.13，p=0.000，M消極=4.36，M積極=5.52)。時間距離和企業(yè)社會責任的交互作用不顯著(F(1，84)=1.576，p=0.213)。在近時間距離下，購買意愿差異不顯著(M消極=4.27，M積極=5.15)；遠時間距離下，積極CSR組的購買意愿(M積極=5.86)顯著高于消極CSR組的購買意愿(M消極=4.45)?？傮w結果表明，消費者在不同的時間距離下，CSR行為對消費者購買意愿的影響效果不同：在產(chǎn)品質量相似的情況下，遠時間距離下，消費者對積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)；近時間距離下，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對消費者購買意愿的影響差異不顯著，也即驗證了假設H2a和H2b。

圖3 不同時間距離下CSR對消費者購買意愿的影響

4.4 實驗三：規(guī)范理性的調節(jié)作用

4.4.1 實驗設計

本實驗采用2(思維模式：整體vs.局部)×2(CSR：積極vs.消極)×2(規(guī)范理性：強vs.弱)三因素混合實驗設計，因變量為購買意愿。參與實驗的有效被試為167名本科生。CSR情境材料同實驗一。消費者規(guī)范理性的測量采用田志龍(2011)學者開發(fā)的成熟量表。首先，參考McCrae(2012)對思維模式的操縱，本文采用“How”與“Why”的文字材料啟動被試的思維模式。具體的操作流程如下：對同一項活動，一組被試要求回答“怎么做”這一活動，每一層的回答都是上一層問題的方法，一層層向下探索具體的解決途徑，以啟動被試的局部思維；另一組被試要求回答“為什么”進行這一活動，下一個回答的結果都是上一個問題的原因，一層層向上探索問題的抽象核心，以啟動被試的整體思維模式。通過有效性檢驗后發(fā)現(xiàn)：在抽象程度方面，“How”(抽象解釋水平)材料組(M=4.03，SD=0.784)與“Why”(具體解釋水平)材料組(M=2.18，SD=1.088)差異顯著(t=12.742，p<0.05)。數(shù)據(jù)說明“How”和“Why”的實驗材料能成功啟動消費者的整體局部思維模式。其次，要求被試閱讀關于企業(yè)社會責任的情境材料，然后對購買意愿進行1～7分的評分，最后完成由七個題項構成的規(guī)范理性測量量表，并填寫個人信息。

4.4.2 結果與分析

首先對樣本進行方差同質性檢驗，檢驗結果不顯著(Levene=0.590，p=0.763)，表明樣本的離散情形無明顯差別。以購買意愿為因變量，進行2(思維模式：整體vs.局部)×2(CSR：積極vs.消極)×2(規(guī)范理性：強vs.弱)的三因素方差分析。檢驗結果如表1和圖4所示。結果表明：(1)企業(yè)社會責任的主效應顯著(F(1，163)=46.334，p<0.05，M消極=4.40，M積極=5.55)、思維模式的主效應(F(1，163)=2.304，p=0.131)以及規(guī)范理性的主效應(F(1，163)=1.541，p=0.216)均不顯著；(2)企業(yè)社會責任、思維模式、規(guī)范理性三因素間的交互作用顯著(F(1，163)=17.041，p<0.05)；(3)企業(yè)社會責任與思維模式間(F(1，163)=1.718，p=0.192)、思維模式與規(guī)范理性間(F(1，163)=0.008，p=0.930)、企業(yè)社會責任與規(guī)范理性間(F(1，163)=1.728，p=0.191)的交互作用均不顯著。

進一步探討兩因素方差分析的結果：(1)如圖4(a)所示，當消費者規(guī)范理性弱時，企業(yè)社會責任和整體局部思維模式之間存在交互作用(F(1，77)=6.346，p<0.05)，即整體思維模式下，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對消費者購買意愿的影響無顯著差異；局部思維模式下，消費者對積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)，假設H3a得到驗證；(2)如圖4(b)所示，當消費者規(guī)范理性強時，企業(yè)社會責任和整體局部思維模式之間存在交互作用(F(1，77)=18.38，p<0.05)，即局部思維模式下，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對消費者購買意愿的影響無顯著差異；整體思維模式下，消費者對積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)，假設H3b得到驗證。

圖4 研究三調節(jié)效應結果圖

5.結論與建議

5.1 研究結論

本文從消費者思維模式的角度出發(fā)，為提升消費者對CSR產(chǎn)品的購買意愿提供了新的方法。通過三個實驗檢驗了思維模式、CSR對消費者購買意愿的影響機制及其邊界條件，實驗得出結論如下：首先，實驗一驗證了CSR能顯著提高消費者的購買意愿，但受到消費者信息加工的思維模式的影響，消費者購買意愿存在較大差別：整體思維模式下，消費者對積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)；局部思維模式下，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對消費者購買意愿的影響無顯著差異。即在整體思維模式下，消費者對CSR產(chǎn)品的購買意愿更高。其次，實驗二采用時間距離操縱消費者的整體局部思維模式。結果發(fā)現(xiàn)，遠時間距離會啟動消費者的整體思維模式，從而提升消費者對CSR企業(yè)的購買意愿；近時間距離會啟動消費者的局部思維模式，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對消費者購買意愿的影響無顯著差異，進一步驗證了假設H1a和H1b。最后，實驗三揭示了思維模式對消費者關于CSR產(chǎn)品購買意愿的影響的邊界條件，即規(guī)范理性的調節(jié)作用。在產(chǎn)品質量相似的情況下，當消費者的規(guī)范理性強時，如果啟動整體思維模式，消費者對積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)；如果啟動局部思維模式，消費者對積極和消極履行CSR行為對消費者購買意愿的影響無顯著差異。當消費者的規(guī)范理性弱時，如果啟動整體思維模式，消費者對積極和消極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購買意愿差異不顯著；如果啟動局部思維模式，消費者對積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)。本文的研究結論具有一定的的理論和實踐意義。

5.2 理論貢獻和實踐意義

本文的理論貢獻主要有以下幾點：首先，證實了企業(yè)社會責任和思維模式對消費者購買意愿的交互作用?，F(xiàn)有關于CSR的研究主要從CSR信息和消費者感知的角度出發(fā)，探討了CSR的內(nèi)容主題、企業(yè)能力及消費者的自我歸因等對購買意愿的影響(鄧新明等，2016；Beeker-Olsen et al.，2006)；關于思維模式的研究主要從消費者決策角度切入，探討了思維模式對消費者產(chǎn)品聯(lián)想、產(chǎn)品評價及產(chǎn)品選擇的影響(劉小平等，2018)。與已有研究不同，本文將消費者的思維模式與企業(yè)CSR行為相聯(lián)系，基于信息加工理論，驗證了在企業(yè)的不同CSR行為水平下，整體局部思維模式對消費者購買意愿的作用。結果表明，整體思維模式下的消費者更能將產(chǎn)品和其企業(yè)社會責任形象相聯(lián)系，對CSR產(chǎn)品的購買意愿更高，這拓展了思維模式的影響效應研究。其次，證實了時間距離對整體局部思維模式的啟動作用。時間距離是指以現(xiàn)時為基準，個體對事情所發(fā)生時間遠近的知覺，時間距離的遠近水平會影響個體對未來事件的感知(Amit et al.，2009)及行為決策(王霞等，2012)。相關研究表明，具體的營銷情境會促使消費者采用不同的思維模式(劉小平等，2018)，因此，企業(yè)可通過操縱營銷情境以激活消費者相應的思維模式，達到提升購買意愿的作用。本文的實驗一采用BIF量表測量被試的思維模式、實驗二采用時間距離操縱被試的思維模式，使之進行對比，這不僅進一步驗證了本文的研究假設，而且?guī)椭覀兏逦乩斫饬怂季S模式的內(nèi)涵。最后，證實了規(guī)范理性在企業(yè)社會責任和思維模式對消費者購買意愿的影響中所發(fā)揮的調節(jié)作用。規(guī)范理性源于社會規(guī)范對消費者決策行為的約束(Ellickson，1998)。現(xiàn)有學者多從理論角度探討規(guī)范理性的內(nèi)涵、外延及其對消費者行為的影響，較少從實證角度研究規(guī)范理性對消費者行為的作用。規(guī)范理性是個體對社會規(guī)范的內(nèi)化，對個體的行為決策有重要作用(田志龍等，2011)。本文探討了規(guī)范理性的調節(jié)作用，有利于強化企業(yè)對社會規(guī)范和消費者理性意識的認知，進一步豐富規(guī)范理性的相關研究。規(guī)范理性的調節(jié)效應具體表現(xiàn)為：當消費者的規(guī)范理性強時，整體思維模式所起的作用不變；當消費者的規(guī)范理性弱時，局部思維模式反而提升了消費者對CSR產(chǎn)品的購買意愿。原因是在局部思維模式下，消費者更加關注產(chǎn)品的細節(jié)信息，傾向于從經(jīng)濟角度出發(fā)選擇對自身價值更大的商品。

本文對企業(yè)的實踐意義主要體現(xiàn)在以下幾點：首先，企業(yè)不能僅基于自身角度向消費者傳遞其社會責任信息，要考慮到消費者不同的思維模式。正如美國通用電氣的企業(yè)理念所述：“占領市場前，先占領思想。”消費者的認知資源是有限的，企業(yè)要刺激消費者將產(chǎn)品與其企業(yè)社會責任進行相似性比較，提升消費者的購買意愿。比如，企業(yè)可在宣傳信息中詳細介紹企業(yè)的先進CSR事跡，刺激消費者認知。其次，企業(yè)可通過營銷傳播方式啟動消費者的整體思維模式，讓消費者多關注積極進行社會責任行為的企業(yè)與其產(chǎn)品的相同之處，以此提高消費者購買意愿。因此，企業(yè)在宣傳其社會責任形象時，可在廣告中融入情境想象信息，比如讓消費者想象自己在遠未來(如明年)而非近未來(如明天)使用某種具體產(chǎn)品的情境，以此啟動消費者的整體思維模式。最后，企業(yè)應針對社會規(guī)范宣傳產(chǎn)品所包含的相應價值理念。因為消費者對CSR行為的支持受到對社會規(guī)范的感知和個人規(guī)范內(nèi)化的影響。Mussweiler(2001)指出，類比是人類進行社會判斷時的基本特征。相比于相異性比較，相似性比較更經(jīng)常發(fā)生。消費者進行相似性比較時，規(guī)范理性越強，CSR對消費者的購買意愿影響越大。因此，企業(yè)在管理方面要致力于提高社會大眾的規(guī)范認同度，增強消費者的規(guī)范理性，激發(fā)消費者購買意愿，進一步推動社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

5.3 研究局限與展望

本文主要存在以下幾點不足：首先，本文的三個實驗所選用的實驗產(chǎn)品均為礦泉水，研究結論有可能只適用礦泉水及與其相近的產(chǎn)品種類。未來研究可結合多種實驗產(chǎn)品作為對比，以考察其他產(chǎn)品情境下的消費者思維模式和CSR對購買意愿的影響情況。

其次，研究樣本選取均為大學本科生。由于大學生自身經(jīng)濟能力和消費經(jīng)驗的局限，所得結果可能只適用于大學生群體，其他群體有可能表現(xiàn)出不同的行為模式，需要另行研究。未來研究可進一步擴大被試的范圍和數(shù)量，選取更具代表性的樣本進行測量。

最后，本文對變量缺乏動態(tài)測量。消費者規(guī)范理性的形成是一個動態(tài)的過程，會隨著消費者認知能力、消費經(jīng)歷等因素的變化而變化。未來研究可采用跟蹤研究等方式，更加深入地刻畫消費者規(guī)范理性的動態(tài)變化，進一步驗證CSR對消費者購買意愿的影響機制。

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