全渠道中渠道協(xié)同與沖突影響渠道關(guān)系績效嗎？ *
——消費者整合體驗的中介效應(yīng)

● 范慶基 張 璞 王承璐

(1，2 揚州大學(xué)商學(xué)院 揚州 225127；3 美國紐黑文大學(xué)商學(xué)院 紐黑文 06516)

1.引言

企業(yè)營銷渠道是生產(chǎn)者和消費者的交互媒介，是產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中具體技術(shù)構(gòu)成的消費路徑(莊貴軍，2004)。隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的渠道整合革命的出現(xiàn)，零售企業(yè)在經(jīng)歷了單渠道向多渠道再向跨渠道營銷之后，開始加快線上線下的渠道融合以實現(xiàn)全渠道營銷，通過渠道間的高度整合協(xié)同滿足消費者在購物各階段隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，并為消費者提供渠道間穿梭的無縫最佳購物體驗(齊永智和張夢霞，2015；Rigby，2011)。在這一背景下，渠道不僅作為產(chǎn)品流通的路徑，而且開始兼具信息輸送途徑的功能。在渠道功能和作用發(fā)生變化的同時，對渠道關(guān)系的研究也不再局限于對渠道成員間行為的研究，開始進入研究渠道關(guān)系的新階段。

在全渠道情境下，企業(yè)可以通過多個可供選擇的渠道向消費者提供信息、產(chǎn)品和服務(wù)。一個典型的場景是，人們在購買過程中會穿梭于各個渠道之間，如通過線上搜索產(chǎn)品信息，線下與服務(wù)人員進行交談，通過移動客戶端上的社交媒體閱讀和聽取其他消費者的意見，最終做出選擇購買決策(Keller，2010)。所以，全渠道情境下不同渠道間關(guān)系對企業(yè)的影響得到學(xué)界的關(guān)注(Andreas等，2017)。本研究跳出企業(yè)視角下渠道關(guān)系的研究窠臼，從消費者視角出發(fā)，著力聚焦以下問題：(1)消費者視角下的渠道關(guān)系(渠道沖突、渠道協(xié)同)是否會影響企業(yè)渠道關(guān)系績效；(2)消費者整合體驗是否能夠中介渠道關(guān)系對渠道關(guān)系績效的影響。

2.理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 渠道關(guān)系

渠道關(guān)系是指在渠道組織中一家企業(yè)與其他參與者的合作狀態(tài)，包括合作水平、沖突水平、互信程度、互依程度以及彼此承諾的水平等內(nèi)容(莊貴軍，2012)。基于企業(yè)視角的渠道關(guān)系研究主要聚焦于渠道關(guān)系中渠道協(xié)同與渠道沖突的研究(莊貴軍，2012；Andreas，2017)。這些研究主要是基于傳統(tǒng)二元渠道范式，分析渠道成員間的關(guān)系，如渠道權(quán)力和控制、渠道沖突、渠道協(xié)同等(Frazier，2009；Dukes和Liu，2010)。重點聚焦于渠道成員中制造商與分銷商之間是如何運用渠道權(quán)力影響成員的渠道行為，解決渠道沖突和提升渠道協(xié)同策略的研究(Antia等，2001；王輝和詹志方，2015)。如張闖等(2015)在對制造商和經(jīng)銷商關(guān)系的研究中，強調(diào)渠道關(guān)系強度不同維度對渠道成員應(yīng)用渠道權(quán)力及權(quán)力應(yīng)用對渠道沖突和渠道合作的影響。豐超等(2018)認為分銷商網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性能夠促進制造商采用關(guān)系型渠道治理，與分銷商共同制訂計劃和解決問題，而關(guān)系型渠道治理有利于提升制造商感知的渠道關(guān)系質(zhì)量。

隨著渠道模式的改變，企業(yè)也正從以品牌和產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)范式向以全渠道管理活動中消費者為中心的范式轉(zhuǎn)移(Liao等，2011)，越來越多的學(xué)者開始轉(zhuǎn)變原有的企業(yè)內(nèi)部視角，而從消費者角度出發(fā)，研究消費者對渠道關(guān)系中渠道協(xié)同和渠道沖突的感知水平，以描述性語言來衡量渠道關(guān)系中的渠道協(xié)同和渠道沖突。在全渠道環(huán)境下，消費者在購物決策的過程中傾向于在多渠道間自由轉(zhuǎn)移，根據(jù)自身需求選擇不同的購物渠道。因此，有關(guān)這一部分研究主要關(guān)注渠道整合作用的效果，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)多渠道整合能夠?qū)ζ髽I(yè)績效(Oh等，2010)、顧客購買意愿的提升和保留行為(周飛等，2017)、顧客忠誠(蔣侃和徐柳燕，2016)、多渠道零售系統(tǒng)的整體感知(Lee和Kim，2010)和零售商的權(quán)益(吳錦峰等，2016)等產(chǎn)生影響。

由上述研究可以發(fā)現(xiàn)，基于企業(yè)視角的研究主要關(guān)注不同渠道主體間的關(guān)系，如制造商和經(jīng)銷商的沖突與合作，即企業(yè)外部的渠道關(guān)系，但對企業(yè)內(nèi)部的渠道間關(guān)系關(guān)注不足(Verhoef等，2015)。隨著新零售時代的到來，越來越多的零售商同時擁有兩種或兩種以上的渠道。因此，渠道關(guān)系的研究也開始突破傳統(tǒng)模式，注重基于消費者視角的研究。在渠道關(guān)系中競合關(guān)系是渠道演進的起點，包括合作水平、沖突水平等內(nèi)容(莊貴軍，2000)。綜合已有研究對渠道關(guān)系的分類，本研究將渠道關(guān)系分為渠道協(xié)同和渠道沖突，探討全渠道情境中消費者對渠道關(guān)系中渠道協(xié)同和渠道沖突的感知(邵昶和蔣青云，2011；Andreas等，2017)。

2.2 渠道關(guān)系績效

2.2.1 渠道關(guān)系績效

企業(yè)績效是指企業(yè)內(nèi)部或是企業(yè)之間在其發(fā)展過程中采取特定的活動而導(dǎo)致企業(yè)效率的提高或目標的實現(xiàn)。而渠道績效是指渠道成員對渠道整體績效的貢獻程度。盡管不同的研究對渠道績效的定義略有差異，但是在對已有資料歸納整理的基礎(chǔ)上，本文總結(jié)出學(xué)者們對渠道績效含義主要有兩種分類。

第一種分類：基于結(jié)果的渠道績效。該類的渠道績效主要是指把渠道成員為企業(yè)創(chuàng)造的直接收益看成是渠道創(chuàng)造的效益，更加關(guān)注渠道成員帶來的效益結(jié)果。其中主要包括渠道市場績效和財務(wù)績效(Jean等，2010)。市場績效主要考察產(chǎn)品或服務(wù)在多種銷售渠道下的具體銷量、銷售份額、銷售所獲的經(jīng)濟效益、價格優(yōu)勢等。財務(wù)績效關(guān)注的核心更多的是在多種渠道銷售過程中的銷售成本、利潤、銷售收入等因素(Kumar，1995)。第二種分類：基于關(guān)系的渠道績效。該類渠道績效是指渠道成員通過關(guān)系規(guī)范來相互控制，不是靠權(quán)威官僚規(guī)則、標準或法律力量，而是靠非正式機制。它是建立在合作互信和相互依賴的基礎(chǔ)之上，在需求不確定與任務(wù)復(fù)雜的情況下，渠道成員就會采取相互依賴、互相信任的方式來解決、適應(yīng)、協(xié)調(diào)與保證交易時出現(xiàn)的問題(Selnes，2003)。因此，基于關(guān)系的渠道績效則重點關(guān)注渠道成員之間如何通過信任與合作來協(xié)調(diào)彼此的關(guān)系。

目前學(xué)者對渠道績效的研究已經(jīng)很多，但是對于渠道績效的衡量還主要是根據(jù)渠道成員為企業(yè)創(chuàng)造的效益來判定，而本研究基于消費者視角，通過讓消費者對各渠道間關(guān)系的感知來衡量企業(yè)渠道績效。因此，為了更細致具體地反映渠道績效這一變量，本研究將渠道績效定義為渠道關(guān)系績效，以渠道間的協(xié)調(diào)性和靈活性兩個維度來測量渠道關(guān)系績效。

2.2.2 渠道關(guān)系對渠道關(guān)系績效的影響

開放系統(tǒng)理論認為系統(tǒng)內(nèi)部合作是企業(yè)長期生存與發(fā)展的前提?；谶@一認識，已有研究表明通過促進企業(yè)內(nèi)部多渠道間的合作能夠提升企業(yè)績效，如獲得、滿足和綁定客戶，從而增加銷售(Furst等，2017)。全渠道情境下不同渠道間的相互依存關(guān)系可以幫助企業(yè)提升銷售業(yè)績。此外，多渠道間存在著相互依存關(guān)系，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)線上線下渠道間存在互補替代效應(yīng)(Choi等，2011)。汪旭輝和張其林(2013)通對多渠道零售商的深度訪談，總結(jié)出多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略的三個觀測指標和渠道分離、渠道協(xié)同、渠道觸合、渠道并行等四種渠道融合策略。Xu等(2016)通過數(shù)據(jù)挖掘的手段，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴通過平板電腦的引入為網(wǎng)上零售創(chuàng)造了一個額外的接觸點，對現(xiàn)有的銷售渠道和平臺是一個非常好的補充，這成為理解新渠道產(chǎn)生對企業(yè)銷售業(yè)績影響效果的新依據(jù)。

渠道沖突的影響主要表現(xiàn)為對渠道整體績效的影響，可以提升或者降低企業(yè)績效。Webb和Lambe(2007)認為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間一定程度的沖突有利于提高渠道活力、保持渠道創(chuàng)新。但渠道沖突超過一定界限轉(zhuǎn)變成惡性競爭后，就會降低渠道績效。王國才(2009)則認為多渠道關(guān)系質(zhì)量對多渠道績效有正向影響；如果多渠道之間被區(qū)隔，則可降低渠道沖突，從而提高整體績效；如果多渠道之間進行有效整合，則可以減少它們之間的非建設(shè)性渠道沖突，有利于提高總體績效水平。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H1：全渠道情境下渠道關(guān)系對企業(yè)渠道關(guān)系績效有顯著影響。

H1-1：全渠道情境下渠道協(xié)同對企業(yè)渠道關(guān)系績效有顯著正向影響。

H1-2：全渠道情境下渠道沖突對企業(yè)渠道關(guān)系績效有顯著負向影響。

2.3 全渠道下消費者整合體驗

2.3.1 全渠道下消費者整合體驗

“全渠道”(omni-channel)是從單渠道(mono-channel)和多渠道(multi-Channel)的發(fā)展演變而來，全渠道比多渠道涉及的渠道數(shù)目更多(Verhoef等，2015)。單渠道是指企業(yè)選擇一條渠道，多渠道是企業(yè)整合多種渠道的方式來擴展與消費者的接觸點，主要采取線下實體店和線上網(wǎng)店相結(jié)合方式，但消費者一般要在一條渠道內(nèi)完成全部的購買過程或活動(李飛，2012)，渠道之間的聯(lián)系不夠緊密，與消費者的互動不強。近年來，隨著移動電子商務(wù)規(guī)模的擴大和社交媒體種類的豐富化，企業(yè)開始從多渠道向全渠道轉(zhuǎn)變(Rigby，2011)。全渠道強調(diào)的不僅是商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道，還包括信息、資金、物流和客戶移動渠道等，是企業(yè)擁有的所有渠道的整合(李飛，2012)。和單渠道、多渠道相比，全渠道不僅是渠道數(shù)量的增加，更是盡可能地將所有渠道組合和整合起來，滿足消費者購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，讓消費者更加自由地穿梭于所有渠道之間，感受不到渠道壁壘的存在，增強企業(yè)與消費者在各個渠道間的交流互動(吳錦峰，2014)。

多渠道整合質(zhì)量測量維度的研究為全渠道情境下全渠道整合體驗研究提供了基礎(chǔ)(Sousa和Voss，2006；吳錦峰，2014)。同時探討多渠道整合的后續(xù)效果，能夠幫助企業(yè)進一步發(fā)現(xiàn)渠道整合對消費者態(tài)度和行為的影響(Oliver，2015)。有關(guān)全渠道整合研究的視角，可以從零售商和制造商的視角出發(fā)，研究它們之間如何進行全渠道整合(李飛，2012)。同時，鑒于全渠道整合的渠道管理活動中由企業(yè)中心向消費者中心研究范式的轉(zhuǎn)移，也可以從全渠道情境下最活躍的消費者視角出發(fā)，通過消費者對企業(yè)全渠道整合感知的研究，來測量企業(yè)全渠道整合的程度及效果。在高度整合的渠道體系中，消費者購物時形成的信息流、情感流和服務(wù)流，是顧客在各渠道間持續(xù)體驗的推動劑，能激勵顧客深入體驗，基于圖式理論可知豐富的顧客體驗是提高顧客對整個渠道體系形成好感的重要方式(蔣侃等，2016)。

由此可見，通過全渠道整合能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的渠道體驗，創(chuàng)造更多的消費者體驗價值，從而提高企業(yè)的市場競爭力(Verhoef等，2015)。全渠道情境下消費者體驗有其獨特的優(yōu)勢：消費者在個體與環(huán)境的交互作用過程中，不僅通過思考和感知來認識這些消費問題，還會在體驗中加入互動成分，進而做出有利于自己的決策(Kolb，2008)。一方面，消費者為滿足自身需要，在消費者體驗過程中，形成了認知和情感體驗，創(chuàng)造了消費知識；另一方面，消費者在信息搜索過程中，為獲得更多的信息和利益，會進行線上、線下和移動渠道的切換，從而產(chǎn)生一種整合體驗的現(xiàn)象(Lueg等，2006)?；谏鲜稣J識，全渠道情境下消費者整合體驗研究的理論依據(jù)主要包括：消費體驗理論認為體驗是消費者在購買過程中體現(xiàn)出的一種多維的、個人化的內(nèi)在心理狀態(tài)，即主觀感知的體驗維度(Schmitt，2001)；可以心理模塊理論和神經(jīng)生理學(xué)為基礎(chǔ)，研究消費體驗的維度(Gentile，2007)。本研究基于體驗維度理論，從消費者的視角出發(fā)，研究消費者整合體驗在全渠道情境下的作用。

2.3.2 渠道關(guān)系、消費者整合體驗和渠道關(guān)系績效的關(guān)系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和企業(yè)客戶群的不斷擴散，越來越多的企業(yè)開始采用全渠道系統(tǒng)。因此，全渠道情境下有必要考慮不同渠道間的相互關(guān)系和相互作用可能對消費者和企業(yè)帶來的影響(Furst等，2017)。雖然，尚未有研究直接指出渠道關(guān)系對消費者整合體驗有直接影響，但在線和離線情境下的研究發(fā)現(xiàn)，渠道協(xié)同感知能讓顧客感知企業(yè)不同渠道間的互動服務(wù)，以利于顧客完成更加便利、準確的互動體驗(Cassab，2005)。可見，渠道關(guān)系與消費者體驗間存在影響關(guān)系。蔣侃(2016)在全渠道整合對渠道互惠機制的研究中也強調(diào)，高整合水平的渠道協(xié)同體系有助于鞏固顧客信念，促使顧客更加專注于體系內(nèi)的購物體驗，降低對體系內(nèi)購物的風險感知。由此可見，消費者在全渠道整合中感知到渠道協(xié)同的程度越高，忽略渠道沖突，有利于幫助消費者獲得愉悅的購物體驗，從而增強消費者對渠道的信任感，降低渠道轉(zhuǎn)換意愿，增加購買頻率，從而提高渠道關(guān)系績效。

根據(jù)感知整體性理論可知，描述品牌、產(chǎn)品或事件的記憶被儲存在消費者心智中的一些節(jié)點上，這些節(jié)點會與其他節(jié)點相聯(lián)，某一節(jié)點與關(guān)鍵活動節(jié)點的聯(lián)系強度決定了該節(jié)點的特定信息能通過消費者大腦回溯的程度(Keller，1993)。本研究中消費者對某一渠道的協(xié)同和沖突的感知會存儲在大腦中，這種感知可以通過某一特定信息的觸發(fā)從消費者的記憶中回溯，消費者對某一渠道的協(xié)同感知會影響到對其他渠道的協(xié)同感知。基于信任轉(zhuǎn)移理論，消費者通過對某一渠道協(xié)同感知產(chǎn)生的信任感會影響消費者對其他渠道的信任，消費者便樂于在該企業(yè)各個渠道中自主選擇購買方式，從而獲得愉悅的購物體驗(Hahn和Kim，2009)。根據(jù)以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H2：全渠道情境下渠道關(guān)系對消費者整合體驗有顯著影響。

H2-1：全渠道情境下渠道協(xié)同對消費者整合體驗有顯著正向影響。

H2-2：全渠道情境下渠道沖突對消費者整合體驗有顯著負向影響。

2.3.3 消費者整合體驗對渠道關(guān)系績效的影響

全渠道整合是為了實現(xiàn)渠道間的統(tǒng)一管理、優(yōu)勢互補，為消費者提供統(tǒng)一、一致的無縫購物體驗，從而發(fā)揮渠道優(yōu)勢，提高企業(yè)渠道關(guān)系績效(任成尚，2017)。從消費者自身的購買體驗來說，企業(yè)渠道整合意味著消費者能夠以較低的轉(zhuǎn)換成本自主選擇購買方式，提高了消費者對購買過程的控制感，降低了消費者渠道購買的風險，有助于建立消費者的在線信任，消費者在購物中獲得的信任感會增加購買頻率，從而有利于提高渠道關(guān)系績效(周飛等，2017)。在有關(guān)渠道績效的研究中，既可以采用會計、財務(wù)指標來衡量，如銷售額、利潤率、顧客流失率、投資回報率等，也可以采用非財務(wù)指標來衡量渠道績效，如渠道協(xié)調(diào)性、整體性等(Hammervoll，2009；周飛，2013)。本文對渠道關(guān)系績效的研究是基于消費者視角，通過讓消費者對渠道關(guān)系的感知來衡量企業(yè)渠道關(guān)系績效。因此，本研究主要參考了渠道績效中的非財務(wù)衡量指標來測量本研究中的企業(yè)渠道關(guān)系績效。由此提出假設(shè)如下：

H3：全渠道情境下消費者整合體驗對渠道關(guān)系績效有顯著正向影響。

H4：全渠道情境下消費者整合體驗在渠道關(guān)系與渠道關(guān)系績效之間起到中介作用。

H4-1：全渠道情境下消費者整合體驗在渠道協(xié)同與渠道關(guān)系績效之間起到中介作用。

H4-2：全渠道情境下消費者整合體驗在渠道沖突與渠道關(guān)系績效之間起到中介作用。

基于以上的綜述與假設(shè)，本研究以渠道關(guān)系中的渠道沖突和渠道協(xié)同為自變量，消費者整合體驗為中介變量，渠道關(guān)系績效為因變量，建立研究模型(見圖1)。

圖1 研究模型

3.研究方法

3.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究主要從消費者的視角出發(fā)，研究渠道關(guān)系對渠道關(guān)系績效的影響，試圖發(fā)現(xiàn)消費者整合體驗在這一關(guān)系中的中介作用。本研究選取的樣本總體為具有全渠道購物經(jīng)歷的消費者。首先，在預(yù)調(diào)查中通過對10名成熟的網(wǎng)絡(luò)消費者進行深度訪談，發(fā)現(xiàn)目前消費者不局限于使用單一渠道進行購物，而是通過實體店、網(wǎng)店以及移動客戶端等全渠道的自由切換、任意穿梭，從而完成一系列的消費體驗。其次，根據(jù)訪談結(jié)果并結(jié)合國內(nèi)外成熟的測量量表，對調(diào)查問卷進行修訂和完善。在問卷的最初會設(shè)置甄別選項，需要消費者回憶最近一次全渠道購買的經(jīng)歷，如果沒有全渠道購買經(jīng)歷則結(jié)束問卷回答。最后，通過Qualtrics平臺發(fā)放問卷，進行數(shù)據(jù)收集。最終本次共發(fā)放問卷400份，回收問卷370份，對填寫時間較短或有明顯邏輯錯誤的問卷予以剔除，得到有效問卷324份，問卷有效率達87.6%。

根據(jù)問卷描述性分析結(jié)果可見，男性124人，女性200人，性別比例合理；調(diào)查對象的網(wǎng)購歷史在3～5年的人占51.2%；每月的網(wǎng)購支出201～500元的人占41.4%。以上數(shù)據(jù)顯示本次調(diào)查群體有豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗。根據(jù)消費者全渠道購物情況分析結(jié)構(gòu)可以看出，有效樣本中被測對象都具有全渠道購物經(jīng)歷，且至少體驗過兩種購物渠道，對經(jīng)常購物的企業(yè)渠道類型很熟悉。可見，被測對象有著豐富的全渠道購物經(jīng)驗，增加了研究的可靠性。

3.2 問卷和變量測量

本研究的問卷內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成。第一部分問題用于測量消費者在全渠道中對渠道協(xié)同和渠道沖突的感知程度。第二部分是基于Schmitt體驗維度理論，從感官體驗、情感體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗和行動體驗五個維度出發(fā)，測量全渠道環(huán)境中消費者整合體驗。第三部分是用于測量消費者對渠道關(guān)系績效的評價。問卷內(nèi)容的所有測項變量均采用5點李克特量表進行測度：1=非常不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意。

本研究主要涉及8個研究變量，包括渠道關(guān)系(渠道協(xié)同、渠道沖突)、消費者整合體驗(感官體驗、情感體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗、行動體驗)和渠道關(guān)系績效。其中，渠道關(guān)系(渠道協(xié)同、渠道沖突)的量表主要參考了Sousa(2006)、吳錦峰等(2014)的探究，包括7個題項；對于消費者整合體驗的測量主要借鑒了Schmitt(2001)、Kwon和Lennon(2009)的研究，共12個測量題項；渠道關(guān)系績效的測量題項主要來自于Hammervoll(2009)、周飛(2013)的研究，共使用6個測項來測量。

3.3 控制變量

為了排除其他可能會影響分析結(jié)果的重要因素，本文選取了以下幾個控制變量，分別為：最近購物時選擇的購物渠道(如實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道)；經(jīng)常全渠道購物的企業(yè)(如京東、小米等)；經(jīng)常購物的企業(yè)的渠道數(shù)量。利用Stata軟件將問卷中可能會影響結(jié)果的問項進行了變量控制，在控制變量的基礎(chǔ)上再進行回歸分析，從而排除了會影響分析結(jié)果的重要因素。

3.4 量表的信度、效度檢驗

為了確保模型擬合度評價和假設(shè)檢驗的有效性，有必要先檢驗變量測量的信度和效度。首先，本研究使用SPSS軟件對總體樣本進行探索性因子分析，并對結(jié)果的載荷矩陣進行正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示，所有32個測項共匯集成為8個特征值大于1的有效因子，其中有7個問項因出現(xiàn)了交叉載荷的情況和載荷值低于一般的臨界值0.4而被剔除，它們分別是用于測量消費者整合體驗中“感官體驗”的2個問項、“關(guān)聯(lián)體驗”的2個問項和用于測量“渠道關(guān)系績效”的3問項。經(jīng)過這一過程，原來用于測8個變量的32個測項被純化處理為25個測項。

本研究對由25個題項構(gòu)成的模型進行了信度和效度檢驗。信度和效度分析是考察問卷的內(nèi)部一致性程度和問卷分析結(jié)果的有效性。在對問卷數(shù)據(jù)分析之前，必須先檢查問卷的可靠性。本研究所有潛在變量的Cronbach’sα系數(shù)(簡稱CA)均大于0.68，且本研究各變量的組合信度(簡稱CR)也均在0.7以上，表明本研究所使用的測項具有較好的信度水平。

在效度分析方面，所有題項的因子載荷值均大于0.6(p<0.01)，表明本研究中的各變量有良好的聚合效度，結(jié)果如表1所示。為了驗證感官體驗、情感體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗和行動體驗是否同屬于消費者整合體驗的二階因子，本研究對消費者整合體驗的5個變量進行驗證性因子分析。如表2所示，各核心變量平均提取方差(AVE)值全部大于0.5的建議值，表明各變量間具有較高的區(qū)分效度。整個測量模型與數(shù)據(jù)的擬合度指標為Χ2=780.008( df=266，p=0.000；Χ2/df=2.932)，GFI=0.844，AGFI=0.809，CFI=0.851，RMSEA=0.077，基本達到了可接受水平，說明模型擬合度良好。

表1驗證性因子分析結(jié)果 ：變量測量的信度和效度檢驗結(jié)果

表2各潛變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣

3.4 共同方法偏差

為了避免共同方法偏差(Common method bias，CMB)問題影響數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，本研究采用兩種方法對數(shù)據(jù)進行檢驗。第一種方法是Harman的單因子檢驗法，即對所有測量項利用SPSS進行探索性因子分析，如果第一個因子方差解釋率超過50%，則表示共同方法偏差很高。結(jié)果顯示第一個因子方差解釋率為31.85%，小于50%，說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題在可接受范圍之內(nèi)。第二種方法是采用了黎建新等(2015)建議的檢驗構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)檢驗法，即如果構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)小于0.9，則可以接受。由表2可以看到，構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)最大為0.535，小于0.9，表明數(shù)據(jù)可以接受。綜合兩種方法可知，本研究中的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。

4.假設(shè)檢驗與結(jié)果

4.1 結(jié)構(gòu)模型

為了驗證本研究中提出的假設(shè)是否成立，本研究對各變量間的路徑關(guān)系進行統(tǒng)計分析。在加入了控制變量后，分析結(jié)果沒有改變。結(jié)果如表3所示，全渠道情境下渠道協(xié)同對渠道關(guān)系績效有顯著正向影響(β=0.486，p<0.001)，這說明渠道協(xié)同性有助于提高企業(yè)渠道關(guān)系績效，假設(shè)H1-1成立；全渠道情境下渠道沖突對渠道關(guān)系績效有顯著正向影響(β=0.141，p<0.001)，假設(shè)H1-2不成立。從企業(yè)視角來看，渠道沖突越明顯，企業(yè)渠道關(guān)系績效會降低(張闖等，2015；王輝和詹志方，2015)。但從消費者視角來看，適當?shù)那罌_突消費者難以很明確地感知到，也就難以直接對渠道關(guān)系績效產(chǎn)生影響。渠道協(xié)同對消費者整合體驗有顯著正向影響(β=0.457，p<0.001)，這表明消費者感知到渠道間協(xié)同效應(yīng)越強，消費者越能獲得最佳的消費者整合體驗，假設(shè)H2-1成立； 渠道沖突對消費者整合體驗有正向影響(β=0.167，p<0.001)，表明渠道沖突對消費者體驗有顯著的正向影響，假設(shè)H2-2不成立。全渠道購物對企業(yè)的協(xié)同能力要求較高，目前提供全渠道購物的企業(yè)大多為成熟企業(yè)，有較好的渠道協(xié)同和信息協(xié)同能力，將渠道沖突控制在一定的范圍內(nèi)。同時，渠道沖突主要存在于渠道成員間，消費者對渠道沖突不敏感，感知到的更多的是渠道協(xié)同帶來的愉悅的消費體驗，而在渠道體驗的過程中往往會忽視了渠道沖突。消費者整合體驗對渠道關(guān)系績效有顯著正向影響(β=0.757，p<0.001)，這說明消費者在全渠道中獲得的體驗越佳，越有助于提升企業(yè)渠道關(guān)系績效，因此假設(shè)H3成立。

表3假設(shè)檢驗結(jié)果

4.2 中介效應(yīng)檢驗

在研究模型中，為了檢驗消費者整合體驗在渠道關(guān)系對渠道關(guān)系績效的影響中是否起到中介作用，我們按照Zhao等(2010)總結(jié)提出的中介效應(yīng)檢驗程序，選擇模型4，樣本選擇量為5000，在95%的置信水平下，對消費者整合體驗進行中介檢驗。結(jié)果表明，消費者整合體驗在渠道協(xié)同對渠道關(guān)系績效的中介效應(yīng)中顯著，區(qū)間(LLCI=0.2162，ULCI=0.3652)不包含0，中介效應(yīng)的大小為0.2859；在控制中介變量消費者整合體驗后，自變量渠道協(xié)同對因變量渠道關(guān)系績效的直接作用顯著，區(qū)間(LLCI=0.1106，ULCI=0.2848)不包含0，所以消費者整合體驗在渠道協(xié)同對渠道關(guān)系績效的影響中起到了部分中介作用，假設(shè)H4-1成立。在渠道沖突對渠道關(guān)系績效的影響中，消費者整合體驗的中介效應(yīng)不顯著，區(qū)間(LLCI=-0.0097，ULCI=0.1543)包含0；在控制中介變量消費者整合體驗后，自變量渠道沖突對因變量渠道關(guān)系績效的直接作用不顯著，區(qū)間(LLCI=-0.0479，ULCI=0.0765)包含0，說明消費者整合體驗在渠道沖突對渠道關(guān)系績效的影響中沒有起到中介作用，假設(shè)H4-2被拒絕，因此假設(shè)H4部分成立。如表4所示：

表4消費者整合體驗的中介效應(yīng)檢驗

5.結(jié)論、啟示與局限性

5.1 研究結(jié)論

本研究跳出企業(yè)視角下渠道關(guān)系的研究窠臼，通過聚焦消費者視角下的渠道關(guān)系(渠道沖突、渠道協(xié)同)對企業(yè)渠道關(guān)系績效的影響，探討消費者整合體驗在渠道關(guān)系對渠道關(guān)系績效影響關(guān)系中的中介作用。本研究結(jié)果主要有以下幾個方面：

首先，渠道協(xié)同對消費者整合體驗和渠道關(guān)系績效皆有顯著的正向影響，且消費者整合體驗在渠道協(xié)同和渠道關(guān)系績效的影響關(guān)系中存在部分中介作用。全渠道時代的到來讓消費者的購物方式和消費模式發(fā)生了變化，消費者的購物習慣不再局限于單一渠道，而更多地是喜歡穿梭于各個渠道間，通過渠道的全面化與組合化感受渠道間協(xié)同效應(yīng)。全渠道情境中渠道協(xié)同性越強，消費者越能感受到穿梭于各渠道間是無壁壘、無障礙的，從而能夠獲得愉悅的全方位購物體驗。對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計，能夠獲得渠道間的協(xié)同，增強消費者一致體驗的愉悅感受，提高渠道效率和利益(莊貴軍，2000)。

其次，渠道沖突對消費者整合體驗和渠道關(guān)系績效分別有顯著的負向影響的假設(shè)不成立。從企業(yè)視角來看，渠道沖突的加劇會對企業(yè)的渠道關(guān)系績效產(chǎn)生嚴重的負面作用(王輝和詹志方，2015)。然而，從消費者視角來看，渠道沖突越明顯，不一定會降低消費者的購物體驗感受，從而降低渠道關(guān)系績效。消費者在購物過程中往往會關(guān)注渠道的整體協(xié)同，而忽略企業(yè)渠道中存在的部分沖突情況，也不會因為渠道中一些產(chǎn)品信息、促銷信息等的不一致，影響其整體的購物體驗。此外，本研究的對象主要針對成熟的大型企業(yè)，此類企業(yè)在渠道整合與協(xié)同上成果顯著，且對防止過度競爭、預(yù)防渠道沖突上已有成熟的措施和對策。因此在渠道沖突上表現(xiàn)不明顯，即使存在一定程度上的渠道沖突，消費者在購物過程中也會被企業(yè)其他優(yōu)勢吸引，從而弱化了消費者對企業(yè)渠道沖突的感知。因此，適度的渠道沖突并不影響消費者對企業(yè)渠道整合的體驗以及企業(yè)整體的渠道關(guān)系績效。但從企業(yè)角度來看，企業(yè)不能忽視對渠道沖突的控制，當渠道沖突達到一定程度時，也會影響消費者體驗，從而影響企業(yè)渠道關(guān)系績效。

5.2 理論貢獻與管理啟示

5.2.1 理論貢獻

首先，本研究將體驗理論和思想融入全渠道整合中，從消費者整合體驗的視角解釋渠道關(guān)系對渠道關(guān)系績效的影響，豐富了全渠道整合和消費者體驗方面的理論。其次，已有研究中對渠道關(guān)系和渠道關(guān)系績效的衡量大多采用財務(wù)指標，如銷售量、利潤等，而本研究則從消費者感知的視角出發(fā)，采用了非財務(wù)評估標準對渠道協(xié)同、渠道沖突和渠道關(guān)系績效進行測量，為今后的研究提供了借鑒。最后，本研究站在營銷學(xué)的研究視角，探討渠道間關(guān)系、消費者整合體驗和渠道關(guān)系績效之間的關(guān)系，建立了新的研究模型，豐富了渠道關(guān)系的相關(guān)研究。

5.2.2 管理啟示

本研究的結(jié)論可以為全渠道企業(yè)的管理者提供一定的參考。

首先，企業(yè)應(yīng)該加強渠道間的協(xié)同。企業(yè)要打破各個渠道之間的壁壘，讓消費者在全渠道購物的每個階段都可以隨時隨地地無縫穿梭，感受到企業(yè)渠道之間的協(xié)同性。企業(yè)在加強全渠道信息、過程等方面的整合一致性的基礎(chǔ)上，誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生渠道組合內(nèi)的交叉購買，如企業(yè)支持網(wǎng)店訂貨、實體店取貨或網(wǎng)店訂貨、實體店退換貨，從而提高消費者的購買便利和效率。其次，企業(yè)需要設(shè)計良好的消費者全渠道購買體驗策略，利用整合感官、情感、思維、行為和關(guān)聯(lián)體驗的營銷方式，為消費者營造全方位滿意的購物環(huán)境，實現(xiàn)消費者與企業(yè)的價值共創(chuàng)。在與顧客的全渠道接觸過程中，企業(yè)為顧客提供個性化的綜合服務(wù)體驗，讓消費者在體驗的過程中感受到被尊重，以培養(yǎng)消費者對企業(yè)的歸屬感與忠誠度，注重企業(yè)在渠道組合之間營造的整合效應(yīng)。最后，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)善于整合企業(yè)渠道中的所有資源，組合出新的核心能力，實現(xiàn)全渠道的互動整合，增強各個渠道間的相關(guān)性和一體化程度，保持多個渠道間的協(xié)調(diào)一致，積極應(yīng)對消費者需求，強化與消費者的關(guān)系，當內(nèi)外環(huán)境和消費者需求發(fā)生變化時要及時做出改變。

5.3 局限性與未來研究方向

本研究存在一定的局限性，這也構(gòu)成了未來的研究方向。首先，本研究的調(diào)查樣本主要針對渠道整合相對完善的成熟企業(yè)，導(dǎo)致了研究樣本缺乏差異性，因此今后的研究可以考慮選取更多類型的企業(yè)，也可以對行業(yè)進行細分，得出的結(jié)果會更有參考價值。其次，本研究對渠道關(guān)系和渠道關(guān)系績效的衡量采用了非財務(wù)指標，在今后的研究中可將財務(wù)指標和非財務(wù)指標相結(jié)合，以雙重標準來共同解釋變量之間的影響關(guān)系。再次，本研究中渠道沖突的測量問項和控制變量的選擇上存在一定局限，在今后的研究中應(yīng)基于消費者視角開發(fā)渠道沖突的測項，以及選取更為合適的控制變量(如關(guān)系長度、企業(yè)規(guī)模等)。最后，本研究中渠道沖突對渠道關(guān)系績效影響的假設(shè)未得到驗證，在后續(xù)的研究中應(yīng)將樣本擴大到渠道整合相對不完善的企業(yè)，這樣來探究渠道沖突對消費者整合體驗和渠道關(guān)系績效的影響。

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