雙渠道零售模式下生產(chǎn)商定價策略分析

郭 曼 博士生

（1、菲律賓國父大學(xué) 菲律賓曼達盧永 1550；2、云南工商學(xué)院 云南昆明 651701）

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，雙渠道零售業(yè)也得到快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售商和新興線上零售商都逐漸向雙渠道零售模式轉(zhuǎn)變。大型零售商不斷開拓線上服務(wù)業(yè)務(wù)，生產(chǎn)商也拓展直銷模式，將過去的單一供應(yīng)商角色進行轉(zhuǎn)化，逐漸演變成為傳統(tǒng)零售商的競爭對手，傳統(tǒng)零售商與供應(yīng)商之間的競爭也越來越激烈。傳統(tǒng)生產(chǎn)商在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)直銷店的時候，會面臨很多困難和挑戰(zhàn)。盡管從某種意義上來說，電子商務(wù)直銷渠道可以使生產(chǎn)商銷售渠道得到不斷拓展，使產(chǎn)品銷量直線上升，但是也增加了與傳統(tǒng)分銷商之間的競爭沖突，使得傳統(tǒng)分銷商銷售壓力不斷增加，其對生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道進行堅決抵制，給生產(chǎn)商總體效益造成了嚴重影響。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸普及，零售商對商品進行線上銷售和線下銷售同步發(fā)展，使得零售商經(jīng)濟收益得到不斷增加。雙渠道零售業(yè)穩(wěn)步增長，不管是作為線下單一零售商，還是線上單一零售商，現(xiàn)在均向雙渠道零售靠近。一些大型線下實體零售商嘗試線上零售，相對來講，線上零售商也在嘗試開展線下體驗店。雖然如此，但是從線上線下經(jīng)營模式及定價決策方面還是存在較大區(qū)別，目前雙渠道零售應(yīng)該采取怎樣的定價方式來解決存在的矛盾成為一項重要課題。

雙渠道零售商的產(chǎn)品定價目標

（一）以獲取最高利潤為目標

零售商在追求經(jīng)濟利益的過程中，不需要制定遠大目標，其不斷提高產(chǎn)品價格，使其在短時間內(nèi)達到最大化經(jīng)濟收益。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)知識的角度進行分析，零售商在短時間之內(nèi)實現(xiàn)最大化經(jīng)濟收益的先決條件包括以下四點：第一，需求彈性空間不足，產(chǎn)品銷售額不斷提高，產(chǎn)品銷售量不會受到價格提高的影響；第二，零售商提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量占有絕對優(yōu)勢，他們形成與眾不同的獨特魅力；第三，產(chǎn)品供應(yīng)滿足不了消費需求，很難找到同類替代品；第四，國家政策給予大力支持。零售商的產(chǎn)品定價目標為最大程度的追求經(jīng)濟收益，但是零售商無法實現(xiàn)在所有時期都能夠獲得最大經(jīng)濟收益。所以零售商在開展定價活動的時候，一定要做到具體問題具體分析，從實際情況出發(fā)，找到科學(xué)合理的解決辦法。在零售商獲取經(jīng)濟利益最大化的所有條件都具備的情況下，零售商的產(chǎn)品定價目標可以設(shè)置成為短期內(nèi)的利益最大化，出臺能夠獲得最大化經(jīng)濟收益的價格對策。在通常情景下，零售商不可以將產(chǎn)品價格定的過高，不然就會受到強烈抵觸。

（二）競爭導(dǎo)向的定價目標

以市場競爭機制為基礎(chǔ)而設(shè)置的產(chǎn)品定價目標被稱之為競爭導(dǎo)向定價目標，主要包括以下幾種情況：第一，維持生存。零售商面對的市場環(huán)境是變動的，例如消費者喜好和習(xí)慣會隨時出現(xiàn)變化，產(chǎn)品供需關(guān)系矛盾突出，使得供大于求，此時零售商的生存情況變成定價的核心目標。零售商為了使正常經(jīng)營得到繼續(xù)，他們不得不低于產(chǎn)品成本或者是等于產(chǎn)品成本的價格來進行銷售，生存大于一切，為了生存下去必須進行零利潤銷售。第二，避免與應(yīng)付競爭。中小型零售商經(jīng)常使用的定價目標就是避免和應(yīng)付競爭的定價目標。為使產(chǎn)品在市場價值競爭中占有一席之地，這些零售商會將自身價格標準設(shè)置成為與擁有市場支配地位的零售商銷售價格一致，這樣可以避免在激烈競爭中遭遇嚴重經(jīng)濟損失。第三，穩(wěn)定價格。穩(wěn)定價格的產(chǎn)品定價目標適合于長期經(jīng)營的利己型產(chǎn)品，使產(chǎn)品市場占有率呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，防止在價格波動過程中造成嚴重經(jīng)濟損失，有效回避價格競爭所導(dǎo)致的惡果，保證企業(yè)在穩(wěn)定價格下獲取平穩(wěn)經(jīng)濟收益。第四，戰(zhàn)勝競爭者。戰(zhàn)勝競爭者的定價目標主要特征為短期性，以價格為基礎(chǔ)，不斷提升市場中的占有比例，從而實現(xiàn)在短時間內(nèi)占據(jù)絕大部分市場份額，成為市場競爭中的強者。在供應(yīng)大于需求的情況下，市場競爭達到慘烈程度。對于那些產(chǎn)品產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)、質(zhì)量好的零售商來說，其在市場中擁有雄厚實力，可以與競爭者進行生死一搏，他們會使用戰(zhàn)勝競爭者的定價目標提升自己在市場競爭中的位置。

（三）以銷售導(dǎo)向作為定價目標

以銷售額為目標的定價模式稱之為銷售導(dǎo)向定價目標。通常情況下，部分零售商將銷售額作為核心來對自身進行定價，從而使銷售額得到不斷增加。使用銷售導(dǎo)向作為定價目標的廠商都是市場發(fā)展前景良好、具有一定實力的企業(yè)，他們以此來不斷提升企業(yè)銷售額，為企業(yè)今后發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境。以銷售導(dǎo)向作為定價目標的方法需要對以下兩點進行重視：第一，需要將產(chǎn)品部分利潤添加到產(chǎn)品價格中，這樣就可以保證在企業(yè)銷售額增加的時候，企業(yè)利潤也會隨之增加。第二，需要將市場份額擴大與銷售額增加的關(guān)系進行科學(xué)處理。

（四）提高市場占有率的產(chǎn)品定價目標

市場份額也就是通常意義上的市場占有率，市場占有率與零售商經(jīng)濟收益水平成正比，如果零售商市場占有率提高了，那么零售商經(jīng)濟收益也會隨之提高。對于那些市場占有率比例較大的零售商來說，其可以對自身產(chǎn)品價格進行左右和控制。市場上零售商產(chǎn)品的競爭力如何，主要通過產(chǎn)品市場占有率進行體現(xiàn)，給零售商發(fā)展帶來了深遠影響。在執(zhí)行的時候，零售商需要擁有充足的貨源基礎(chǔ)，確保在銷量上升的時候，有充足的產(chǎn)品來滿足消費者需求，防止出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，讓競爭者有機可乘。零售商需要對低價限度進行科學(xué)掌控，防止出現(xiàn)價格定位較低的情況，致使市場占有率大范圍提升，但經(jīng)濟收益卻變化不明顯的情況發(fā)生，從而造成徒勞無功的情況。所以，零售商在開展低價限度活動的時候，需要將總利潤設(shè)置成為核心，以平均利潤率為準繩。

線上線下定價策略

（一）線下定價策略

高、低價交叉運用。高低交叉定價主要是指零售商在定價的時候，時而高價時而低價的定價方法，對自身價格變動情況進行有效管控，讓競爭對手無法找到自身產(chǎn)品的價格規(guī)律，又能帶動消費者的購買欲望。對于國內(nèi)大多數(shù)零售商來說，通常使用的競爭策略就是高低價交叉定價法。該策略的主要優(yōu)點有：第一，使銷售額得到不斷增加，激發(fā)顧客的購買欲望。零售商借助降價手段來加快存貨銷售速度，使銷售額持續(xù)上升，使更多顧客自愿參與其中。第二，不斷提高零售商產(chǎn)品整體銷售額。零售商在開展降價活動的時候，需要對利潤和成本進行綜合分析，特價活動只是針對某一產(chǎn)品而言，消費者在購買特價產(chǎn)品的同時也會購買正價產(chǎn)品，借助特價產(chǎn)品的低價格魅力有效帶動其他產(chǎn)品出銷。

固定式價格策略。固定形式的價格不是一點也沒有變化的，只是價格變動比較小，相對固定而已。固定式價格可以使銷售額和客戶資源變得更加穩(wěn)定，在穩(wěn)定的消費者需求額度中，零售商的周轉(zhuǎn)和囤貨也會相對比較穩(wěn)定，使需求大浮動變動而造成不穩(wěn)定成本因素得到有效降低?？蛻袅飨鄬Ρ容^穩(wěn)定，零售商管理也會更加順暢，不會因價格波動而造成額外資金投入，價格比較穩(wěn)定的零售商在客戶中的信譽度也是最高的。兩種方式的價格策略各具魅力，都有屬于自己的長處，能夠吸引不同消費人群。

（二）線上價格策略

高價撇脂策略。高價撇脂策略主要是指在新產(chǎn)品銷售的時候，將價格定的高于市場預(yù)期價格之上，商品在較短銷售時間之內(nèi)收回成本并獲得較高利潤。該方法主要是利用消費者的求異和求新心理，在短時間之內(nèi)回收成本，借助厚利形式高效完成后期產(chǎn)品銷售，使得零售商的投資風(fēng)險得到有效回避。使用該策略的產(chǎn)品一定要具有以下特征：第一，產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢，沒有同類產(chǎn)品投入市場；第二，產(chǎn)品價格需求的彈性空間比較小，消費者對價格沒有產(chǎn)生強烈抵觸；第三，此產(chǎn)品有充足消費者。只有具備上述特點的產(chǎn)品才能使用該策略，反之，零售商利潤就會受到嚴重影響。

尾數(shù)價格與整數(shù)價格策略。在全球多個國家中普遍使用的策略就是尾數(shù)定價策略，主要是借助消費者對數(shù)字的認知水平在產(chǎn)品價格上保留零頭數(shù)字。該策略的主要目的是引導(dǎo)消費者覺得產(chǎn)品價格是在精準核算以后確定的，雖然只是在整數(shù)后面添加了幾分錢或者是幾毛錢，但是起到的作用非常明顯。尾數(shù)定價可以引領(lǐng)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的心理認同感，只有小型生活用品適合使用尾數(shù)定價策略，大型商品依然適合使用整數(shù)價格進行銷售。整數(shù)價格策略主要是指產(chǎn)品價格以整數(shù)形式進行銷售，該價格策略適用于價格昂貴的中高檔產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)注。

價格捆綁策略。價格捆綁策略比較適合使用在整套產(chǎn)品銷售過程中，整套產(chǎn)品價格比產(chǎn)品分售價格總和低很多，這是價格捆綁策略的優(yōu)勢所在。價格捆綁策略的類型主要包括以下幾種情況：第一，同質(zhì)產(chǎn)品。以往返機票定價為代表的混合類價格銷售方法，以啤酒成打銷售為代表的單一類價格銷售方法等。第二，互補型產(chǎn)品。選擇多種具有互補特性的產(chǎn)品組成整套產(chǎn)品進行價格捆綁銷售，例如旅游景點通票就是最為典型的代表。第三，沒有任何聯(lián)系的產(chǎn)品。在銷售一種產(chǎn)品的同時將另外一種沒有任何關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品捆綁在一起進行銷售，把兩種產(chǎn)品放在一起進行價格捆綁銷售，在滿足消費者購買欲望的前提下，使零售商銷售額得到不斷增加。

雙渠道零售商品定價模型分析

（一）模型假設(shè)

目前消費者購買商品的渠道有兩種，一是線上購買，二是線下購買。若這兩種購買渠道中所產(chǎn)生的效用值不同，那么區(qū)分消費者購買渠道時就可以通過商品的效用值進行判斷。購買商品的效用值大于零或者等于零的時候，消費者就可以選擇線上購買或者是線下購買。所以作為產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商需要從產(chǎn)品對消費者的效用值方面進行考慮。基于此，在建立模型時以效用函數(shù)為主：

其中，PB表示產(chǎn)品在線下的定價，PW則表示產(chǎn)品在線上的定價；θ表示消費者購買產(chǎn)品后做出的評價，無論是消費者通過線上還是線下渠道購買商品，消費者都會對所得到的產(chǎn)品進行評價。θ的范圍是0≤θ≤1，其中每一位消費者的θ值不會改變。若是消費者在以線下渠道購買商品，其中消費者所需消耗的時間、精力與消費體驗都有緊密聯(lián)系，對此在上式中假設(shè)nθ作為線下消費者購買商品成本，n值將與消費者購物過程中的影響因素有關(guān)。N作為線上消費者購買商品時所花費的成本，其中線上成本包括線上商品查找成本及物流運輸成本。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的核心力量，同時網(wǎng)絡(luò)購物也成為人們購買商品的主要渠道之一。在本次課題研究過程中，將在公式中引入網(wǎng)絡(luò)普及程度k，k是同類產(chǎn)品線上消費與所有消費的比值，其中k的范圍是（0，1]。線上消費者購買商品一般會有兩種選擇渠道，一種是線上，另一種則是線下；相反，線下消費者往往只能通過線下來購買所需商品。不管消費者選擇哪種購買渠道，其產(chǎn)品效用值不能小于0。

（二）模型構(gòu)建

產(chǎn)品雙渠道零售以線上零售與線下零售相結(jié)合，有一些規(guī)模較大的傳統(tǒng)零售商主要做線下產(chǎn)品銷售，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)才采用雙渠道銷售模式。對此，在雙渠道零售模式下對產(chǎn)品進行定價時，要兼顧到線下產(chǎn)品銷售情況（CB為單位商品成本），由（1-n）θ-PB≥0，臨界價值評價：

零售利潤最大化：

Max PB（1-θB）·（PB-CB）

對其一階求導(dǎo)等于零即可得出：

線下產(chǎn)品零售最優(yōu)定價是：1+CB-n/2。當基于雙渠道實現(xiàn)產(chǎn)品零售時，零售上對于線上線下臨界值有區(qū)別，在此過程中要分情況進行討論分析：

情形Ⅰ：當線上零售商品的臨界值比線下商品臨界值高。這時候消費者數(shù)量是k（1-θw），其中可以進行線上線下兩種渠道購物。如果當消費者選擇線上購物時，其中具體公式如下：

θ-N-PW≥1-nθ-PB≥0

消費者通過線上購物，其中臨界值的范圍是θ—(PB，PW) ，當處于θW≥θB的時候兩渠道零售價格競爭如下：

線上消費者需求為：

DW=k（1-θ—）

線下消費需求表達式：

DB=（1-k）（1-θ—）+（θ—-θB）

線上消費需求量：

線下零售利潤：

πB=（PB-CB）DB

線上零售利潤：

πW=（PW-CW）DW

隨后對線下與線上零售利潤求導(dǎo)之后，其中πB與πW均為零，得出最優(yōu)定價：

線下渠道最優(yōu)定價：

線上渠道最優(yōu)定價：

情形Ⅱ：θW＜θB時線上線下零售商價格競爭行為分析。若是θW＜θB，那么從中得出θ—＜θB，通過上述計算公式可以求出線上消費人數(shù)：k（1-θW），則線下消費人數(shù)可以求得：（1-k）（1-θB），隨后根據(jù)線上消費人數(shù)也能計算出：

線上需求量：DW（PW）=k（1-PW-N）

與情形Ⅰ相同，一階求導(dǎo)等于零即可得出最優(yōu)定價：

若是雙渠道零售中商品單位變動成本為CW，線下銷售單位變動成本則為CB，其中所對應(yīng)的線上價格是Pdw，線下價格是PdB。

線上渠道需求量：

線下渠道需求量：

對利潤率進行求導(dǎo)，雙渠道零售線上最優(yōu)定價：

雙渠道零售線下最優(yōu)定價：

（三）基于雙渠道線上線下定價比較

主要是以雙渠道最優(yōu)定價和線上零售最優(yōu)定價進行比較分析，得：

其中假設(shè)參數(shù)是P，則帶參數(shù)如下：

（四）模型結(jié)論分析

消費者線上所購買的商品臨界評價值比線下評價值高時：若CB+n=1時，同一產(chǎn)品線上線下零售定價和只有線上零售定價保持一致，而在正常情況下，商品通過雙渠道銷售的價格要比單一渠道銷售的定價要高。只是當CB+n=1或者CW+n=1時，商品雙渠道價格才會與單一渠道價格持平。對此，廠商在對產(chǎn)品進行定價時，需要保持產(chǎn)品線上銷售價格要比線下同一產(chǎn)品價格高。

如果消費者線上所購買到的商品評價值比線下同類產(chǎn)品低時，那么從上面模型分析中就可以看出，在遇到這種情況時，雙渠道下對產(chǎn)品的定價要與線下單一定價或者是線上單一定價保持相同。

從模型分析可以看出，一個長期處于傳統(tǒng)零售模式的廠商，如果想通過線上線下協(xié)同定價從而實現(xiàn)雙渠道產(chǎn)品營銷，那么產(chǎn)品廠商對產(chǎn)品進行雙渠道定價時，線上渠道與線下渠道定價要比傳統(tǒng)零售或者單一網(wǎng)絡(luò)銷售價格要高。

雙渠道零售模式的產(chǎn)品定價策略

（一）線上線下宣傳統(tǒng)一化

從目前產(chǎn)品零售局勢來看，網(wǎng)絡(luò)零售的出現(xiàn)極大程度降低了零售成本，對于產(chǎn)品價格持續(xù)性壓低。將線下商品實現(xiàn)線上零售將是零售業(yè)深化改革的基本方向。雙渠道零售模式的出現(xiàn)，實現(xiàn)了產(chǎn)品線上線下零售，零售商們通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品推廣也會帶動線下產(chǎn)品宣傳，或者是實現(xiàn)線上線下宣傳成本統(tǒng)一化，而不再制定出兩個不同宣傳方案，這樣為產(chǎn)品定價創(chuàng)造較大空間。雙渠道零售模式實現(xiàn)實體店與網(wǎng)店銷售相互統(tǒng)一，實現(xiàn)零售成本最優(yōu)化。零售商實現(xiàn)雙渠道統(tǒng)一宣傳可以降低產(chǎn)品定價成本，從而降低產(chǎn)品價格，為產(chǎn)品后期各種營銷活動奠定基礎(chǔ)。對此，信息化程度的普及使得零售商實現(xiàn)雙渠道銷售已經(jīng)成為一種必然。

（二）雙渠道協(xié)調(diào)產(chǎn)品定價

目前，許多消費者在確定購買某一產(chǎn)品時，普遍都會采取線上比價，線下下單的購物方式。線上零售業(yè)發(fā)展勢頭雖說一片大好，在信息化環(huán)境下信息共享，產(chǎn)品宣傳得天獨厚，但是對于產(chǎn)品服務(wù)售后還是存在硬性缺點，即線上零售無法替代線下零售。線上線下實現(xiàn)雙渠道營銷，實現(xiàn)兩者之間有效互補，將是我國零售業(yè)發(fā)展新方向。對此，作為零售商要做好線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展模式，其中協(xié)調(diào)定價實現(xiàn)線上線下有效融合，根據(jù)市場產(chǎn)品銷售情況，實現(xiàn)線上線下定價最優(yōu)化。而不是單一增加或者減少某一渠道產(chǎn)品價格來促進產(chǎn)品零售銷量。

（三）基于雙渠道零售施行價格捆綁

雙渠道零售可以施行捆綁定價，不僅局限于單純的產(chǎn)品價格線上線下捆綁，或者是捆綁一些商品進行消費，同時雙渠道零售施行產(chǎn)品與服務(wù)捆綁定價。這三種不同捆綁模式定價，對于線上與線下所銷售的產(chǎn)品有相互協(xié)調(diào)作用，其中不同定價形式，線上線下均采取最優(yōu)化定價模式。線上線下施行渠道差異化定價是保證雙渠道下零售商利潤平均化，在雙渠道差異化較小的時候，對于同一產(chǎn)品實現(xiàn)捆綁定價可以保持線上線下利潤均衡；若是雙渠道影響范圍較大的時候，雙渠道零售商可以采取產(chǎn)品與服務(wù)捆綁的定價策略，以此保證其利潤最大化。