用戶隱私關(guān)注對移動購物意向影響的實證研究—基于消費者信任的視角

林鉆輝 副教授

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院 廣東廣州 510642）

引言

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，極大地改變了消費者行為，網(wǎng)絡(luò)購物深受消費者喜愛（孔穎，2016）。移動購物普遍被認(rèn)為是利用智能手機等移動終端設(shè)備，連接無線網(wǎng)絡(luò)登錄購物網(wǎng)站客戶端或WAP頁面，購買虛擬類商品或者實物類商品的交易行為；其最大的優(yōu)勢是完全擺脫了時間和地點的束縛（劉百靈等，2018）。在各種移動終端設(shè)備應(yīng)用越來越豐富的同時，用戶對個人的隱私和信息安全問題也產(chǎn)生了一定心理顧慮，一方面來源于我國尚未健全的隱私保護(hù)的政策，另一方面則來源于對商家非法收集和利用隱私信息的擔(dān)憂。這在一定程度上會限制移動購物甚至整個電子商務(wù)的發(fā)展。在移動技術(shù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，要想促進(jìn)移動購物市場的健康發(fā)展，用戶隱私問題不容忽視，鑒于此，本研究立足于移動購物的大背景，將用戶的隱私關(guān)注問題與移動購物意向結(jié)合在一起，以提出有益于移動購物行業(yè)健康發(fā)展的建議。本研究通過研究用戶隱私關(guān)注對移動購物意向的影響，為了解用戶的移動購物使用意向及行為傾向提供有益的實踐參考。

理論回顧與假設(shè)推演

移動商務(wù)是電子商務(wù)的一個子集。目前不同學(xué)者從不同的角度對移動商務(wù)進(jìn)行解釋。其中，楊光明等（2009）認(rèn)為移動購物是移動商務(wù)發(fā)展到一定程度所衍生出來的一個分支，從屬于移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，是指利用智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備，連接無線網(wǎng)絡(luò)，登陸購物網(wǎng)站客戶端或者WAP頁面，購買虛擬類或?qū)嵨镱惿唐返慕灰仔袨椋▌凫`等，2018）；并指出其最大的優(yōu)勢是完全擺脫了時間和地點的束縛。關(guān)于隱私關(guān)注和行為意向之間的關(guān)系，學(xué)者們普遍都認(rèn)為隱私關(guān)注對行為意向有負(fù)面影響。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，隱私關(guān)注成為電子商務(wù)發(fā)展的障礙之一。目前國內(nèi)外大多數(shù)的研究集中在廣義的電子商務(wù)或移動商務(wù)領(lǐng)域。

以往文獻(xiàn)對隱私關(guān)注的作用機理有不同的觀點，認(rèn)為用戶隱私關(guān)注對其行為有著直接作用和間接作用（楊光明等，2009）。隱私被認(rèn)為是一種當(dāng)事人不愿他人侵犯的“個人獨處的權(quán)利”（王璐瑤等，2019）。

用戶隱私關(guān)注除了對移動購物意向產(chǎn)生直接的作用，還會通過其他變量產(chǎn)生間接作用。隱私關(guān)注程度較高的用戶可能因為對移動購物服務(wù)商非常信任而嘗試使用移動購物（楊姝等，2008）。隱私關(guān)注程度較低的用戶也有可能因為擔(dān)憂移動購物會使他們遭受經(jīng)濟(jì)或績效損失而減少對移動購物的參與。另外，根據(jù)馬倩（2015）的觀點，在移動購物服務(wù)商可能收集過多的或非必要的個人信息、無法有效地阻止黑客對數(shù)據(jù)庫的入侵和攻擊、未經(jīng)用戶允許將隱私信息出售公開等情況下，用戶可能會產(chǎn)生關(guān)于對信息收集的擔(dān)憂。由此，本文提出：

H1：用戶隱私關(guān)注正向影響感知風(fēng)險。

信任是一種由能力、善意和誠實三個維度所構(gòu)成的信念（Luo等，2002）。能力，表明用戶相信移動購物服務(wù)商能做到保護(hù)用戶隱私；善意，表明用戶相信移動購物服務(wù)商會從用戶的利益出發(fā)；誠實，表明用戶相信移動購物服務(wù)商會遵守隱私聲明上的承諾。如果用戶的隱私關(guān)注程度較高，他會懷疑移動購物服務(wù)商是否有足夠的能力阻止黑客對數(shù)據(jù)庫的入侵，或者懷疑移動購物服務(wù)商做出將隱私信息出售公開的行為而損害用戶利益。由此，本文提出：

H2：用戶隱私關(guān)注負(fù)向影響信任。

隱私關(guān)注已經(jīng)被部分學(xué)者證實是阻礙用戶參與電子商務(wù)的一個關(guān)鍵因素（楊姝等，2008；王璐瑤等，2019）。隱私關(guān)注程度較高的用戶，他們對個人的隱私保護(hù)也具有較強的意識，因而更加不愿讓商家收集和使用自己的個人信息，以免遭受信息泄露給自己帶來不利的后果。由此，本文提出：

H3：用戶隱私關(guān)注負(fù)向影響移動購物意向。

感知風(fēng)險分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（資金或者財產(chǎn)的損失）、個人風(fēng)險（產(chǎn)品或服務(wù)對用戶的身體造成傷害）、績效風(fēng)險（如收款不發(fā)貨、退貨不退款等）以及隱私風(fēng)險（隱私信息被非法使用）。來自于各個方面的風(fēng)險擔(dān)憂可能會影響用戶對移動購物服務(wù)商保護(hù)隱私的能力、維護(hù)利益的善意和遵守承諾的誠實三方面的信賴程度。由此，本文提出：

H4：用戶感知風(fēng)險負(fù)向影響信任。

用戶信任和感知風(fēng)險對移動購物意向的影響相反（徐萍菲，2017）。前者由于服務(wù)商具有保護(hù)隱私的能力、維護(hù)用戶切身利益的善意或做到誠實經(jīng)營而產(chǎn)生移動購物意向，后者因為擔(dān)心使用移動購物會對他們的財產(chǎn)、人身、績效或隱私泄露造成傷害而減少對移動購物的參與程度。由此，本文提出：

H5：用戶信任正向影響移動購物意向。

H6：用戶感知風(fēng)險負(fù)向影響移動購物意向。

用戶隱私關(guān)注除了對移動購物意向產(chǎn)生直接的作用，還會通過其他變量產(chǎn)生間接作用。隱私關(guān)注程度較高的用戶可能因為對移動購物服務(wù)商非常信任而嘗試使用移動購物，隱私關(guān)注程度較低的用戶也有可能因為擔(dān)憂移動購物會使他們遭受經(jīng)濟(jì)或績效損失而減少對移動購物的參與。本研究認(rèn)為，用戶隱私關(guān)注可以通過引起消費者的感知潛在風(fēng)險（如財務(wù)風(fēng)險等），從而降低他們的移動購物意愿，即感知風(fēng)險中介了用戶隱私關(guān)注與移動購物意向之間的關(guān)系；如果用戶對其隱私的關(guān)注程度較低，他們會傾向于相信移動購物的服務(wù)提供商，從而對移動購物平臺產(chǎn)生較高的信任，進(jìn)而增強其移動購物意向。綜上提出以下假設(shè)：

H7：感知風(fēng)險在用戶隱私關(guān)注對移動購物意向的影響中起中介作用。

H8：信任在用戶隱私關(guān)注對移動購物意向的影響中起中介作用。

實證檢驗

（一）研究方法

樣本選取。本研究的調(diào)查對象是使用移動購物用戶，考慮到移動購物及其適用人群的特點，問卷的發(fā)放對象是以大學(xué)生以及年輕群體等具有一定移動購物經(jīng)驗的用戶為主，調(diào)研地區(qū)涵蓋全國各省。實發(fā)問卷598份，剔除無效問卷后，共回收有效問卷530份，有效回收率為88.6%。

變量測量。IUIPC量表是用于測量網(wǎng)絡(luò)用戶信息隱私關(guān)注程度的量表，包括控制、認(rèn)知和收集三個維度，共10個題目；消費者信任量表由4個題目組成；移動購物意向量表包括4個題目。問卷內(nèi)容均參考上述成熟量表修改而成。

數(shù)據(jù)處理。本研究運用Excel2010完成問卷的篩選、整理及錄入等工作，同時運用SPSS20.0和AMOS21.0對問卷進(jìn)行描述性分析、信度和效度檢驗、方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等。

（二）分析結(jié)果

首先，對量表進(jìn)行信度檢驗。各變量的Cronbach's α值分別為：控制=0.758，認(rèn)知=0.762，收集=0.827，感知風(fēng)險=0.923，信任=0.904，移動購物意向=0.753，隱私關(guān)注=0.890，所有變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.70；而總的信度系數(shù)為0.907＞0.9，說明問卷具有較高的信度。

適度性檢驗表明，KMO檢驗值均大于0.7，且Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量p =0.00＜0.01，證明了本文的調(diào)查問卷適合做因子分析。進(jìn)行主成分抽取，初步析出4個初始特征值大于1的因子，默認(rèn)提取的前4個因子可以解釋22個題項的62.5%；進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，所有因子載荷均達(dá)到了0.5以上，且表現(xiàn)出低交叉負(fù)荷的特點，因此，本研究的量表效度較好。

為進(jìn)一步檢驗問卷結(jié)構(gòu)效度，可做驗證性因子分析，進(jìn)行模型擬合，擬合結(jié)果見表1，測量模型擬合效果可接受。然后，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法，以檢驗前文提出的研究假設(shè)H1-H6。在此之前，進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型擬合，本研究的結(jié)構(gòu)模型擬合效果良好（如表1所示），因此，結(jié)構(gòu)模型擬合效果總體上良好。

其次，運用AMOS提供的“CR值法”進(jìn)行假設(shè)檢驗。分析結(jié)果顯示，用戶隱私關(guān)注正向影響感知風(fēng)險，路徑系數(shù)為0.88，p ＜0.05，故隱私關(guān)注正向影響感知風(fēng)險，H1成立；隱私關(guān)注與信任的路徑系數(shù)顯著，且路徑系數(shù)為負(fù)數(shù)，p ＜0.05，說明隱私關(guān)注對信任具有負(fù)向影響，H2成立；隱私關(guān)注對移動購物意向有負(fù)向影響，路徑系數(shù)是-0.443，p ＜0.05，H3成立；感知風(fēng)險對信任的影響不顯著（p＞0.05），說明用戶感知風(fēng)險并不會影響信任，H4不成立；信任正向影響移動購物意向，路徑系數(shù)為0.552，p ＜0.05，因此增強用戶信任有利于增加其使用移動購物的可能性，H5成立；感知風(fēng)險與移動購物意向的路徑系數(shù)不顯著（p＞0.05），故用戶的感知風(fēng)險對移動購物意向并無顯著影響，H6不成立。結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)及分析結(jié)果如表2所示。

最后，對感知風(fēng)險與信任進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。結(jié)果顯示，由于感知風(fēng)險對移動購物意向的回歸并未達(dá)到顯著水平（p＞0.05），否認(rèn)研究假設(shè)H7中“隱私關(guān)注通過感知風(fēng)險影響移動購物意向”的假設(shè)，H7不成立。隱私關(guān)注、信任都對移動購物意向有顯著的回歸系數(shù)；隱私關(guān)注對信任也有顯著的回歸系數(shù)，可以把隱私關(guān)注、信任一起對移動購物意向進(jìn)行回歸分析，主要是為了研究是否會因為信任這一中介變量的加入，而減弱隱私關(guān)注對移動購物意向的影響，甚至變得不顯著，而信任仍對移動購物意向具有顯著作用。在加入中介變量信任后，隱私關(guān)注雖然依然對移動購物意向有負(fù)向影響，但是標(biāo)準(zhǔn)的回歸系數(shù)由原來的-0.377降為-0.125，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)的改變表明信任對自變量和因變量之間的關(guān)系具有顯著的中介效果（p ＜0.05），H8得到數(shù)據(jù)支持。

研究假設(shè)H1-H3，用戶隱私關(guān)注對感知風(fēng)險、信任和移動購物意向直接作用顯著，隱私關(guān)注正向影響感知風(fēng)險，負(fù)向影響信任和用戶的移動購物意向，這與前人的大多數(shù)研究結(jié)論是相一致的。用戶隱私關(guān)注對感知風(fēng)險、信任和移動購物意向的路徑系數(shù)分別是0.880、-0.167和-0.443，說明感知風(fēng)險受隱私關(guān)注的直接影響最大，移動購物意向次之，信任受隱私關(guān)注的影響最小。

研究結(jié)果否定了H4 “感知風(fēng)險負(fù)向影響信任”的假設(shè)，由此可見即使用戶感受到了潛在的風(fēng)險，如商家有可能不發(fā)貨或者不退款等風(fēng)險，也不會因此而減弱對移動購物服務(wù)商的信任。這可能是由于在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的大背景下，用戶普遍意識到風(fēng)險是不可避免存在的，只要挑選信譽較好、值得信賴的的移動購物服務(wù)商（滿足三點，一是有足夠的能力保護(hù)用戶的隱私，二是站在用戶的角度為用戶的利益著想，三是做到誠信經(jīng)營、遵守承諾），就可以避免自己的利益受到侵害，故而依然選擇相信移動購物服務(wù)商。

表1 測量模型與結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指數(shù)

表2 模型路徑系數(shù)及分析結(jié)果

對于研究假設(shè)H5，用戶信任顯著影響移動購物意向，路徑系數(shù)是0.552，表明用戶對移動服務(wù)商越信任，其采取移動購物意向的可能性就越大，這與前人的大多數(shù)的研究結(jié)果也是相一致的。由此可認(rèn)為，增強用戶對移動服務(wù)商的信任，可以直接影響他們的購物意向。贏得用戶的信任的措施有很多，例如提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)行口碑營銷，主動承擔(dān)社會責(zé)任從而樹立良好的企業(yè)形象等。

研究假設(shè)H6沒有得到數(shù)據(jù)的支持，可能的原因如下：受訪人群絕大多數(shù)是大學(xué)生、研究生等年輕群體，他們相對于年長者和年幼的人都有更長的時間接觸互聯(lián)網(wǎng)和移動購物，甚至已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，雖然他們在移動購物的過程中感到未知的風(fēng)險，但是他們更看重移動購物服務(wù)商給他們提供的商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、優(yōu)惠政策和便利措施等，他們因為移動購物的優(yōu)惠性、方便性而選擇發(fā)生移動購物這一行為；在移動購物生活方式變得越來越普遍的情況下，用戶感知風(fēng)險的程度會因為周圍人的普遍行為而降低，正如使用微信支付的用戶越多，人們越相信微信支付是安全的這種心理，因此感知風(fēng)險對信任的作用并不顯著；出于其他原因，比如移動購物的便利性會導(dǎo)致用戶認(rèn)為移動購物是客觀需要而采取接納行為，但是不代表他認(rèn)為移動購物服務(wù)商收集信息是無風(fēng)險的，用戶的感知風(fēng)險還受其他因素的影響（如社群影響、個性傾向等）。

對于研究假設(shè)H7和H8，本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：用戶隱私關(guān)注通過信任影響移動購物意向，感知風(fēng)險沒有在用戶隱私關(guān)注和移動購物意向的關(guān)系之間產(chǎn)生中介效果。加入中介變量信任后，雖然用戶隱私關(guān)注依然對移動購物意向產(chǎn)生負(fù)向影響，但隱私關(guān)注→信任→移動購物意向的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)比隱私關(guān)注→移動購物意向的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)減小了，說明增強用戶對移動購物服務(wù)商的信任有利于降低隱私關(guān)注程度，從而增強用戶的消費意向。

結(jié)論與建議

本研究的研究結(jié)論包括：用戶隱私關(guān)注正向影響感知風(fēng)險，而負(fù)向影響用戶對移動購物平臺的信任，并導(dǎo)致用戶的移動購物意向較低。用戶信任對移動購物意向產(chǎn)生積極的影響作用，并在用戶隱私關(guān)注對移動購物意向的影響中起中介作用。本文將從宏觀和微觀兩個層面對相關(guān)管理者提出對策及建議。

（一）宏觀層面—對立法機構(gòu)和移動購物行業(yè)的建議

隱私問題的日益凸顯，成為移動購物乃至整個電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展障礙。相關(guān)立法機構(gòu)應(yīng)該建立健全這方面的相關(guān)法律法規(guī)，從制度上保障公民的這一基本權(quán)利。立法機構(gòu)還應(yīng)該考慮對移動購物服務(wù)商給予嚴(yán)格有秩序的法律約束，做到有法可依；凡是對用戶的個人隱私信息進(jìn)行非法收集、處理和傳播，侵害個人隱私權(quán)的行為應(yīng)該做到違法必究；相關(guān)部門應(yīng)該加強監(jiān)督力度，確保用戶的隱私權(quán)利不被侵害。本研究認(rèn)為健全我國移動電商消費者隱私保護(hù)準(zhǔn)則的目的就是盡可能有效地保護(hù)用戶的隱私。

對于整個移動購物行業(yè)而言，加強自我管理能夠提高該行業(yè)的總體信譽，對移動購物行業(yè)的發(fā)展有正向的積極作用。首先，移動購物行業(yè)應(yīng)詳細(xì)制定隱私保護(hù)政策，并隨著時代的發(fā)展不斷進(jìn)行改進(jìn)和完善；其次，在收集和使用用戶信息之前，應(yīng)該以明確的方式向用戶表明收集信息的用途、使用范圍和時間等，保證他們的知情權(quán)，做出相關(guān)承諾并遵守承諾；最后行業(yè)內(nèi)部可以通過第三方安全認(rèn)證來提高用戶對移動購物服務(wù)商的信任。

（二）微觀層面—對移動購物服務(wù)商的建議

移動購物服務(wù)商可以在向用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，通過以下建議建立用戶對移動購物服務(wù)商的信任，減輕用戶對購物過程中披露的個人信息的焦慮和擔(dān)憂，增強其移動購物意向。

首先，完善用戶隱私信息保護(hù)機制。尊重用戶對隱私信息被利用的知情權(quán)，隱私信息的被使用要得到用戶的許可。移動購物服務(wù)商在收集、使用和處理用戶的隱私信息數(shù)據(jù)時，應(yīng)該用醒目的方式提醒他們的瀏覽過程正在被跟蹤；同時通過隱私條款、隱私聲明等的使用，說明信息收集、使用和處理的用途、使用范圍和保存時間等，以尊重用戶的知情權(quán)。移動購物服務(wù)商應(yīng)把最大的許可權(quán)限交給用戶，他們會面臨披露隱私信息和接受個性化服務(wù)的權(quán)衡問題。例如，移動電商可能在購物平臺上搜尋附近的人，獲取位置信息以及了解用戶的消費興趣（馬倩，2015）。此時移動電商應(yīng)明確用戶的敏感隱私信息，以此為契機，強調(diào)自身在隱私信息保護(hù)的聲譽，增加對隱私信息被收集的條目、使用的范圍等說明，并對明確相關(guān)承諾，張貼上第三方認(rèn)證的隱私標(biāo)識，增強用戶對移動購物服務(wù)商的信任，得到使用用戶隱私信息的權(quán)限。

其次，建立和維持消費者信任。消費者信任不僅直接對移動購物意向產(chǎn)生作用，同時隱私關(guān)注也可通過消費者信任對移動購物意向產(chǎn)生影響，即在加入消費者信任這一變量后，隱私關(guān)注對移動購物意向的影響程度有所降低。因此，對移動購物服務(wù)商而言，在制定營銷策略的同時，應(yīng)充分考慮到用戶的隱私保護(hù)需求，增加他們的信任，可直接或間接地增強用戶的移動購物意向?？梢詮南M者信任的三個維度（能力、善意和誠信）入手，即讓用戶相信移動購物服務(wù)商有足夠的能力和技術(shù)保障他們的隱私信息不被非法使用；讓用戶相信移動購物服務(wù)商在提供自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時候會考慮到用戶的財產(chǎn)安全、個人安全等利益；讓用戶相信移動購物服務(wù)商會嚴(yán)格遵守隱私聲明或隱私條款上的內(nèi)容。

在實際操作中，具體的方法如下列幾點：移動購物服務(wù)商應(yīng)該提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，確保美譽度；加大宣傳力度，投放適量的廣告，提高知名度；進(jìn)行口碑營銷，用戶的信任可能受周圍人使用情況及評價的影響。移動購物服務(wù)商可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量，為人們提供一個交流、討論的場所（如主題社區(qū)）；多進(jìn)行公益營銷，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，在用戶的心中樹立良好的企業(yè)形象，增加用戶對企業(yè)的信任；移動購物服務(wù)商獲得用戶的初始信任之后，應(yīng)該更努力地培養(yǎng)忠誠客戶，切不可懈怠，這樣才能贏得用戶長久的信任；與知名服務(wù)商建立鏈接，可以使產(chǎn)品的配套化或服務(wù)的整體化，增強用戶信任；還可以聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的其他移動購物服務(wù)商建立行業(yè)聲譽體系，通過頒發(fā)獲得第三方認(rèn)證隱私信用評價體系，增加用戶對移動購物服務(wù)商的信任。