平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化過程分析—基于S-D logic價值創(chuàng)造視角

方譯翎 博士生 曹麒麟 副教授 丁 蕊

（1、四川大學(xué)商學(xué)院；2、四川大學(xué)上市公司發(fā)展與競爭力研究所 四川成都 610065）

引言

互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)濟(jì)社會處于離散化解構(gòu)與全息化重構(gòu)的過程。隨著產(chǎn)業(yè)邊界模糊、企業(yè)關(guān)系逐漸復(fù)雜，跨界合作、價值共創(chuàng)成為區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)時代的特征趨勢，與之相對應(yīng)，平臺、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為研究前沿。隨著數(shù)字技術(shù)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，商業(yè)底層邏輯由競爭轉(zhuǎn)向共生，企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槠脚_與參與者構(gòu)成生態(tài)系統(tǒng)之間的抗衡。蘋果、Google、阿里巴巴、京東等平臺企業(yè)崛起的實踐表明：平臺向外部合作伙伴開放，在效用、價值方面實現(xiàn)非線性增長，平臺實質(zhì)是在生態(tài)系統(tǒng)層面起作用。阿里巴巴率先提出建立開放、協(xié)作、共榮的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；海爾開發(fā)產(chǎn)業(yè)平臺COSMOPlat，賦能中小微企業(yè)向共創(chuàng)共贏生態(tài)圈轉(zhuǎn)型。但與此同時，也不乏大量企業(yè)在生態(tài)演化過程的失敗案例，例如樂視生態(tài)戰(zhàn)略的敗北。

在理論層面，學(xué)者普遍認(rèn)為平臺通過界面規(guī)則連接供需方用戶，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代連接紅利，其本質(zhì)是共贏生態(tài)圈。故此，平臺企業(yè)應(yīng)將建設(shè)成功的生態(tài)系統(tǒng)作為核心任務(wù)，并需要不斷成長、演化以適應(yīng)內(nèi)、外組織與環(huán)境變革帶來的挑戰(zhàn)?？偟膩碚f，現(xiàn)有研究主要站在平臺企業(yè)角度思考問題，專注于協(xié)調(diào)多異質(zhì)群體間相互作用的多邊平臺，重點分析獲取優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)策略與嵌入雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。針對推進(jìn)平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的動力與機(jī)理黑箱，理論界尚未深入剖析?；诖?，本文超越現(xiàn)有多邊市場文獻(xiàn)以平臺企業(yè)為焦點的研究范式，轉(zhuǎn)而將平臺生態(tài)系統(tǒng)作為研究對象，并結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯（S-D logic）分析演化動力并逐步歸納演進(jìn)規(guī)律，為平臺企業(yè)發(fā)展或傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略借鑒。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯與價值創(chuàng)造

互聯(lián)網(wǎng)時代，價值創(chuàng)造仍是平臺生態(tài)系統(tǒng)生存和發(fā)展的根本，企業(yè)需要明確自身在價值網(wǎng)絡(luò)體系的定位。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來，相關(guān)研究經(jīng)歷了從商品主導(dǎo)（G-D logic）向服務(wù)主導(dǎo)邏輯（S-D logic）轉(zhuǎn)變的過程，進(jìn)一步拓展為最新的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)，即社會經(jīng)濟(jì)參與者通過資源整合、服務(wù)交換和共享制度共同創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。商品主導(dǎo)邏輯扎根于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，客戶被視為消費者或破壞企業(yè)創(chuàng)造的價值，專注于組織范圍內(nèi)創(chuàng)造的有形商品。但以網(wǎng)絡(luò)化和信息化為特征的新科技革命背景下，越來越多學(xué)者提出將價值聚焦從交換價值、使用價值轉(zhuǎn)至價值共創(chuàng)。

S-D邏輯最早由市場領(lǐng)域?qū)W者Lusch和Vargo提出，認(rèn)為不應(yīng)再將商品視為經(jīng)濟(jì)和社會交流的生態(tài)基礎(chǔ)，而是強(qiáng)調(diào)為各種成員提供資源的服務(wù)。與商品主導(dǎo)邏輯對物理資源（操作性資源）的重點關(guān)注不同，S-D邏輯認(rèn)為能動資源（知識和技能）在價值創(chuàng)造過程中具有決定作用。Vargo和Lusch在此基礎(chǔ)上深入研究了企業(yè)在價值共創(chuàng)中的角色，指出企業(yè)通過充分利用自身和其他合作伙伴的資源，與合作伙伴共創(chuàng)服務(wù)提供、價值主張、溝通對話，最終實現(xiàn)服務(wù)價值創(chuàng)造。事實上，S-D邏輯的價值共創(chuàng)描述了平臺及參與者之間價值共生與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的演化過程，即用戶交流、資源整合與服務(wù)交互（見圖1）。在此過程，所有社會和經(jīng)濟(jì)參與者必須整合各種類型資源，促進(jìn)共同價值創(chuàng)造和實現(xiàn)制度邏輯共享。

平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與特征

（一）平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

平臺生態(tài)系統(tǒng)最早源于Moore（1993）提出的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念，強(qiáng)調(diào)核心企業(yè)、供應(yīng)商、消費者、市場中介等各類物種形成經(jīng)濟(jì)命運(yùn)共同體。隨著平臺商業(yè)模式的發(fā)展，越來越多學(xué)者關(guān)注企業(yè)如何通過搭建價值平臺促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)共生共榮。目前，學(xué)者主要從平臺功能出發(fā)詮釋平臺生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵，對平臺生態(tài)系統(tǒng)概念界定尚未統(tǒng)一。Cusumano與Gawer認(rèn)為平臺生態(tài)系統(tǒng)是平臺間互補(bǔ)模塊的集成系統(tǒng)；Tiwana將平臺生態(tài)系統(tǒng)定義為平臺與其特定APP的軟件集合體；Mkinen在Moore商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上指出，平臺生態(tài)系統(tǒng)由供應(yīng)商、互補(bǔ)商、分銷商以及開發(fā)企業(yè)圍繞核心平臺建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。

顯然，不同于工業(yè)時代的線性價值鏈關(guān)系，跨組織網(wǎng)絡(luò)形成的平臺生態(tài)系統(tǒng)具有高度異質(zhì)性，即由低多樣性的核心領(lǐng)導(dǎo)與高多樣性的互補(bǔ)成員縱橫互聯(lián)，彼此競合協(xié)作、協(xié)同演化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，平臺被視為數(shù)字技術(shù)的分層化架構(gòu)，通過開放界面與接口（如API、ADK）不斷引入互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)商，以壯大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此在平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，平臺是提供界面規(guī)則的中心樞紐，連接、整合內(nèi)外資源并獲取連接紅利的價值載體。平臺領(lǐng)導(dǎo)（平臺企業(yè)）和參與價值創(chuàng)造的用戶（供需方、互補(bǔ)創(chuàng)新者）以及利益相關(guān)者通過戰(zhàn)略互動，共同構(gòu)成相互依存、創(chuàng)造價值的網(wǎng)絡(luò)空間（見圖2），主體要素為平臺架構(gòu)、物種成員及其基礎(chǔ)設(shè)施。

平臺架構(gòu)。有關(guān)平臺界定主要來自工程與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。前者傾向于技術(shù)特征來理解平臺功能，將平臺視為促進(jìn)創(chuàng)新的技術(shù)架構(gòu)或系統(tǒng)；后者關(guān)注平臺多邊架構(gòu)與定價策略，將平臺視為不同“邊”用戶之間產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征的市場組織形態(tài)。Gawe指出，平臺是技術(shù)、產(chǎn)品或交易系統(tǒng)中提供基礎(chǔ)作用的建構(gòu)區(qū)塊（building block），通過杠桿效用釋放架構(gòu)資源獲得外生性跨界增長。本文認(rèn)為，平臺載體由一系列契約、規(guī)則和界面關(guān)系組成，定義了平臺與參與用戶之間的互動行為準(zhǔn)則，其主要功能為吸引供需雙方、提供交互工具與匹配交易行為。

物種成員。平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是多成員主體參與的適應(yīng)性系統(tǒng)，不同成員的角色、定位是系統(tǒng)發(fā)展的前提。主要包括：第一，平臺領(lǐng)導(dǎo)。平臺領(lǐng)導(dǎo)是在平臺生態(tài)系統(tǒng)中處于有利生態(tài)位的平臺企業(yè)，包括平臺所有者或者提供贊助商。平臺領(lǐng)導(dǎo)同時具備生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系協(xié)調(diào)、資源協(xié)同等多重角色，引導(dǎo)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)成長，促進(jìn)其他成員價值創(chuàng)造。第二，平臺用戶。圍繞平臺交易的核心主體，包括供方和需方用戶。隨著生態(tài)開放將出現(xiàn)提供互補(bǔ)創(chuàng)新或增值服務(wù)的第三方補(bǔ)充者，如廣告商、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)組織、物流與金融機(jī)構(gòu)等。第三，平臺利益相關(guān)者。為平臺發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支持、社會監(jiān)管的經(jīng)濟(jì)參與者或社會參與者，包括中介、行業(yè)結(jié)構(gòu)與政府機(jī)關(guān)等。

基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施一詞借用了范圍經(jīng)濟(jì)理論語境，常指技術(shù)與系統(tǒng)產(chǎn)生共同結(jié)果的獨立變量。工業(yè)時代強(qiáng)調(diào)物質(zhì)性，基礎(chǔ)設(shè)施主要指以鐵路、公路、機(jī)場和橋梁為代表的有形設(shè)施。由于數(shù)字技術(shù)具有可復(fù)用和分?jǐn)傂再|(zhì)，能與知識、資源和管理等要素進(jìn)行互動，因而云（云計算、大數(shù)據(jù)）、端（終端、APP）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）成為改變平臺性質(zhì)的隱形引擎。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是協(xié)調(diào)多個利益相關(guān)者服務(wù)與內(nèi)容需求的計算架構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)資源，如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心標(biāo)準(zhǔn)（如IEEE 802.11和USB），智能手機(jī)等消費類設(shè)備和平板電腦。

圖1 S-D邏輯的價值共創(chuàng)模型

圖2 平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型

（二）平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)核心特征

平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)在平臺、生態(tài)兩大理論體系，具有兩者的本質(zhì)特性。平臺領(lǐng)域文獻(xiàn)錨定點是平臺架構(gòu)本身，主要從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)探討價值動力。不同于傳統(tǒng)價值鏈理論，商業(yè)生態(tài)本質(zhì)是協(xié)同演化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與環(huán)境系統(tǒng)共生依賴關(guān)系。隨著產(chǎn)業(yè)融合與行業(yè)邊界模糊，平臺這一共用資產(chǎn)載體為其他成員打造價值交互空間，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使生態(tài)系統(tǒng)各成員之間協(xié)同演化成為可能。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。壟斷收益在工業(yè)時代表現(xiàn)為專利制度，在互聯(lián)網(wǎng)時代表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)—贏家通吃的經(jīng)濟(jì)規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)為需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即某個產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值隨著兼容產(chǎn)品的使用者增加而增加。平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺價值，取決于參與者與其他用戶數(shù)量及規(guī)模，根據(jù)不同的作用機(jī)制可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺實現(xiàn)用戶臨界值的關(guān)鍵，即激發(fā)雙邊群體顯示贏家通吃規(guī)模。積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能吸引更多用戶參與，企業(yè)創(chuàng)造的價值與利潤會隨著加入生態(tài)系統(tǒng)的用戶增多而提高，實現(xiàn)平臺和用戶之間的閉環(huán)反饋循環(huán)。因此，平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的目標(biāo)是最大化正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，避免自由市場導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。通常，對于平臺和數(shù)字技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性與自我增強(qiáng)機(jī)制有關(guān)，這種自增強(qiáng)機(jī)制會在大量已安裝用戶采用相同解決方案時，成倍增加單個用戶價值。

協(xié)同演化。自1993年Moore將生態(tài)概念引入商業(yè)文獻(xiàn)，協(xié)同演進(jìn)就被定義為生態(tài)的本質(zhì)特征。協(xié)同演化是生態(tài)系統(tǒng)的根本特征之一，也是區(qū)別于其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的根本特征，即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員通過功能耦合形成競爭、協(xié)作的共同發(fā)展。Lewin和Volberda最早在生態(tài)學(xué)中認(rèn)為生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同演進(jìn)包括微觀與宏觀演進(jìn)。在平臺系統(tǒng)領(lǐng)域，Tiwana解構(gòu)了平臺架構(gòu)、治理與外部環(huán)境的齒輪演化關(guān)系。在價值創(chuàng)造領(lǐng)域，Lusch與Vargo用宏觀、中觀、微觀三層面解讀了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同演進(jìn)。上述研究都強(qiáng)調(diào)了兩種力量驅(qū)動：自微觀互動結(jié)構(gòu)涌現(xiàn)的由下而上的力量以及自宏觀制度穩(wěn)定性由上而下的力量。

平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化動力

正如自然界生態(tài)系統(tǒng)中的繁衍是為了保持物種延續(xù)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，平臺價值、用戶規(guī)模及基礎(chǔ)設(shè)施幾大要素也將不斷演進(jìn)。平臺生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)演化受到內(nèi)、外因素影響，我們稱之為內(nèi)生動力和外生動力。

（一）內(nèi)生動力：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價值

互聯(lián)網(wǎng)時代下，平臺發(fā)展內(nèi)生動力根源于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即依靠用戶規(guī)模獲取贏者通吃。事實上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)只是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)對用戶產(chǎn)生的溢出效應(yīng)則是平臺價值的真正來源。當(dāng)用戶數(shù)量突破臨界點時，平臺可以鎖定用戶并增加轉(zhuǎn)換成本、提高競爭壁壘。作為平臺成長的雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)既能帶動平臺幾何級數(shù)增長，也能產(chǎn)生加速價值破壞的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如平臺擁擠和質(zhì)量失調(diào)。激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲取價值是生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的根本動力。價值內(nèi)涵主要表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)等競爭優(yōu)勢。例如用戶規(guī)模達(dá)到臨界值將創(chuàng)造快速增長與贏者通吃局面。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一方面依靠用戶規(guī)模創(chuàng)造價值導(dǎo)致收益遞增的正循環(huán)，另一方面需要提高用戶離開網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)移成本，解決多重歸屬（multi-homing）現(xiàn)象。

（二）外生動力：外部場景力量

產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場壓力等外部挑戰(zhàn)，也推動平臺生態(tài)系統(tǒng)不斷發(fā)展以適應(yīng)內(nèi)外變革挑戰(zhàn)，共有制度邏輯和價值創(chuàng)造的技術(shù)條件是演化的前提。

一是制度邏輯。每種社會制度都存在核心邏輯，即“一系列物質(zhì)實踐和符號構(gòu)念，其建構(gòu)一個領(lǐng)域中的組織原則可供組織與個人闡述”。個體通過這些模式生產(chǎn)和再生產(chǎn)物質(zhì)生活，組織時間和空間，為其社會現(xiàn)實提供意義。

二是技術(shù)條件。新經(jīng)濟(jì)時代，以大數(shù)據(jù)、人工智能以及新一代移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的深度數(shù)字化正深刻影響商業(yè)發(fā)展。深度數(shù)字化的主要特征包括技術(shù)范式從PC端互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)，技術(shù)變化更加非連續(xù)、不可期，行業(yè)邊界更加模糊，跨界約束逐漸弱化。

平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化過程分析：理論框架

S-D logic認(rèn)為，市場交換是參與雙方利用各自專業(yè)知識為雙方共同利益創(chuàng)造價值的過程，即相互提供服務(wù)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)來臨的時代，平臺生態(tài)系統(tǒng)本質(zhì)是價值創(chuàng)造的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，憑借平臺載體這一共用性資產(chǎn)打造價值創(chuàng)造空間，通過連接紅利實現(xiàn)價值增值。進(jìn)一步形成生態(tài)成員在資源整合、服務(wù)交換中自調(diào)節(jié)、自優(yōu)化，并與環(huán)境共生演化的有機(jī)系統(tǒng)。故此，平臺價值網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與環(huán)境之間存在相互作用的三層面演化過程，如圖3所示。

（一）微觀層面：平臺價值網(wǎng)絡(luò)的主體協(xié)同

價值網(wǎng)絡(luò)是主體界限明確的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)，也是多邊群體互動創(chuàng)造價值的空間。由于平臺致力于整合內(nèi)外資源、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、促進(jìn)互利共贏，本質(zhì)上是開放的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，即平臺在供-需鏈條中產(chǎn)生價值并形成的網(wǎng)絡(luò)體。蘋果是典型建立價值網(wǎng)絡(luò)而在生態(tài)系統(tǒng)中立于巔峰的企業(yè)。蘋果公司以數(shù)字生活的解決方案為價值主張，提供硬件加軟件平臺集成，內(nèi)容和設(shè)備附加產(chǎn)品由生態(tài)圈的第三方提供。

與傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺價值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造主體呈多元化趨勢，不僅納入傳統(tǒng)市場供給、需求方，同時還有互補(bǔ)者、分銷商等全方位延伸。各主體在去中心化背景下，能快速匹配個性化需求滿足方案。例如滴滴出行平臺在鏈接車主和乘客的基礎(chǔ)上納入支付機(jī)構(gòu)、地圖導(dǎo)航等多類價值創(chuàng)造主體。首先，平臺領(lǐng)導(dǎo)搭建促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)成員互聯(lián)的平臺架構(gòu)，設(shè)立界面規(guī)則。其次，借助產(chǎn)品/服務(wù)連接用戶形成用戶黏性，開放數(shù)字資源實現(xiàn)成員之間的資源交換、知識轉(zhuǎn)換和服務(wù)交互，最終激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)生成與優(yōu)化。在信息技術(shù)支撐下平臺空間能拓展交易時間、改變交易場所、加快交易速度、拓展各類資源協(xié)作能力。

（二）中觀層面：平臺網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)系統(tǒng)的正反饋循環(huán)

從中觀層面看，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以視為局部市場，是平臺（企業(yè)）與環(huán)境之間的戰(zhàn)略空間?；赟-D logic，我們將生態(tài)系統(tǒng)定義為相對獨立的自組織系統(tǒng)，由松散耦合的社會、經(jīng)濟(jì)的生態(tài)成員（資源攜帶者）組成。和平臺架構(gòu)為中心的微觀視角不同，生態(tài)系統(tǒng)層面考慮成員的動機(jī)和行為的變化性以及其他的社會-制度性動態(tài)。

生態(tài)資源池作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的資源庫，包括有形資源（資本、基礎(chǔ)設(shè)施），也包括無形資源（信息、知識、技能等）。數(shù)字資源高流動性和自生長性則賦能了生態(tài)系統(tǒng)從破界、跨界再到無邊界創(chuàng)新的可能，因此數(shù)據(jù)資產(chǎn)是最重要的戰(zhàn)略性資源。數(shù)字平臺提供的邊界資源，例如應(yīng)用程序編程接口（API）和軟件開發(fā)工具包（SDK）是平臺網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)場景聯(lián)結(jié)交互的關(guān)鍵接口。

基于此，第三方開發(fā)人員可利用API創(chuàng)建新產(chǎn)品插件擴(kuò)展平臺初始功能。在共生、共贏的生態(tài)愿景支持下，物種成員不再局限于傳統(tǒng)生產(chǎn)-消費二元模型，而是從自身攜帶的資源與訴求出發(fā)，從生態(tài)資源池中提取營養(yǎng)并進(jìn)行反饋，壯大自身網(wǎng)絡(luò)，又通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行反饋，實現(xiàn)利己與利他在生態(tài)發(fā)展過程的統(tǒng)一。

（三）宏觀層面：平臺生態(tài)系統(tǒng)與場景力量的共生演進(jìn)

作為復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)，平臺生態(tài)系統(tǒng)不僅具有層次性、獨立性，同時還應(yīng)考慮環(huán)境變化帶來的影響。阿什比的必要多樣性定律認(rèn)為，為有效適應(yīng)環(huán)境，系統(tǒng)的內(nèi)部復(fù)雜性必須與其面對的外部復(fù)雜性相匹配，特別是數(shù)字驅(qū)動的場景時代。與PC互聯(lián)網(wǎng)時代相比，基于空間和用戶行為，商業(yè)場景（business context）在后互聯(lián)網(wǎng)時代得以強(qiáng)化。Kenny和Marshall認(rèn)為場景泛指生活中特定情境以及這種情境下產(chǎn)生的客戶需求或情感要素。根據(jù)S-D logic價值觀點，場景也是價值共創(chuàng)的重要維度，從每個行動參與者角度框定了交換、服務(wù)和資源潛力。

圖3 平臺生態(tài)系統(tǒng)演化過程的理論框架

事實上，數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型本質(zhì)是社會-技術(shù)過程，強(qiáng)調(diào)平臺價值網(wǎng)絡(luò)之外的環(huán)境復(fù)雜性、動態(tài)性。產(chǎn)業(yè)層面數(shù)字轉(zhuǎn)型涉及各類參與者與產(chǎn)業(yè)規(guī)則的設(shè)置，這一設(shè)定也突出了環(huán)境因素，推動我們重視生態(tài)場景支持的制度邏輯與技術(shù)選擇。羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中提到場景五大原力—大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。其中，移動設(shè)備是獲取互聯(lián)網(wǎng)力量的關(guān)鍵，也是場景體驗和數(shù)據(jù)分析的載體，并聚合了其他四種技術(shù)力量。商業(yè)場景變遷塑造了動態(tài)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，企業(yè)需要面對環(huán)境的復(fù)雜性與系統(tǒng)進(jìn)化的持續(xù)性。

進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代以來，以騰訊、阿里為典型代表的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)通過投資收購、參股合作，紛紛深度參與為實體零售賦能，通過數(shù)字化連接技術(shù)實現(xiàn)人-貨-場要素流動。京東新通路、阿里零售通等賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，以多平臺模式連接用戶并擴(kuò)展規(guī)模，實現(xiàn)適應(yīng)新零售場景的演化路徑。

結(jié)論

當(dāng)前社會處于離散化解構(gòu)和全息化重構(gòu)過程，平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)毫無疑問將是新經(jīng)濟(jì)背景下的主導(dǎo)形態(tài)。探究平臺生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)演化過程可以幫助企業(yè)從系統(tǒng)層面清晰發(fā)展路徑，為企業(yè)生存與成長提供理論支撐。本文認(rèn)為，平臺生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)由平臺架構(gòu)、物種成員和設(shè)施載體等主體構(gòu)成，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與協(xié)同演化作為核心特征，并遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)與動態(tài)演進(jìn)。演化動力方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的價值與場景力量共同推動平臺生態(tài)系統(tǒng)演變?；赟-D logic價值創(chuàng)造理論，我們認(rèn)為平臺生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)歷了微觀、中觀與宏觀螺旋演進(jìn)過程。首先，生態(tài)成員圍繞平臺實現(xiàn)資源整合、服務(wù)交互以鎖定系統(tǒng)；其次，平臺網(wǎng)絡(luò)建立與生態(tài)資源池的正反饋循環(huán)，實現(xiàn)利己與利他的生態(tài)統(tǒng)一；最后，我們強(qiáng)調(diào)制度邏輯與技術(shù)條件兩個維度，以面對環(huán)境的復(fù)雜性和進(jìn)化的持續(xù)性。