虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)用戶沉浸體驗(yàn)的影響研究—兼論品牌意識(shí)的調(diào)節(jié)作用

周 科 博士生 胡 穎 博士生

（武漢大學(xué)董輔經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究院 湖北武漢 430072）

引言

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為居民獲取信息、進(jìn)行社會(huì)交往提供了新的方式，同時(shí)也對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了重要影響。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，一些企業(yè)也紛紛成立虛擬品牌社區(qū)，為消費(fèi)者提供新的服務(wù)。與傳統(tǒng)社區(qū)相比，虛擬社區(qū)突破了時(shí)間與空間的限制，降低了成員獲得服務(wù)的成本。同時(shí)，線上社區(qū)的便利性也使得社群成員可以輕松地獲取信息、互動(dòng)交流，滿足其多方面的需求。

與線下?tīng)I(yíng)銷所不同的是，基于線上虛擬品牌社區(qū)的品牌營(yíng)銷管理，通過(guò)吸引消費(fèi)者加入社區(qū)，消費(fèi)者可以主動(dòng)地選擇所感興趣的信息并及時(shí)進(jìn)行交流互動(dòng)，減少了外部環(huán)境的影響，因此會(huì)產(chǎn)生更優(yōu)的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升對(duì)品牌的價(jià)值感知，從而提高消費(fèi)者的用戶粘性。對(duì)于企業(yè)而言，虛擬品牌社區(qū)不僅提供了一種全新的營(yíng)銷方式，同時(shí)企業(yè)也可以基于用戶的反饋，更為直接地了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，從而有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化，與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系。因此，在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速融合的背景下，研究虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)用戶沉浸體驗(yàn)的影響，對(duì)進(jìn)一步優(yōu)化虛擬品牌社區(qū)建設(shè)具有重要的價(jià)值。

文獻(xiàn)綜述

虛擬品牌社區(qū)是基于使用同一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者所形成的一種新的社交關(guān)系，為企業(yè)與用戶進(jìn)行無(wú)障礙溝通創(chuàng)造了新的路徑。范公廣和吳夢(mèng)（2017）指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，虛擬品牌社區(qū)在現(xiàn)代品牌營(yíng)銷中會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的作用，顧客通過(guò)廣泛參與虛擬品牌社區(qū)線上線下活動(dòng)，會(huì)增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意愿。龍貞杰和吳學(xué)敏（2018）也指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，使得越來(lái)越多的具有相同品牌的愛(ài)好者或者潛在消費(fèi)者通過(guò)在虛擬品牌社區(qū)分享和傳播各自的品牌體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的理解。王松等（2019）將虛擬品牌社區(qū)參與劃分為兩類，第一類是以分享為主要方式的貢獻(xiàn)行為，主要表現(xiàn)形式為提供一些有價(jià)值的資訊信息或者為其他社區(qū)成員提供幫助。第二類是以獲取信息為目的的行為，通過(guò)閱讀社區(qū)信息，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。廖俊云等（2019）認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值在于用戶的不斷參與，用戶的參與使得企業(yè)能夠及時(shí)把握市場(chǎng)需求的變動(dòng)，提供更精確的產(chǎn)品，并且更方便進(jìn)行顧客關(guān)系管理。胡憶（2020）指出，目前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中存在諸多虛擬品牌社區(qū)，例如車(chē)友群、小米社區(qū)等，但是只有較少的虛擬品牌社區(qū)能夠取得成功，其中用戶參與不足，活躍度不高，是虛擬品牌社區(qū)面臨的主要問(wèn)題。

沉浸體驗(yàn)是指能夠產(chǎn)生積極情緒的情感行為，如認(rèn)同與興趣等，當(dāng)個(gè)人參與某項(xiàng)活動(dòng)并產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)時(shí)，就說(shuō)明他會(huì)高度關(guān)注該活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，沉浸體驗(yàn)程度越高，其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感就越強(qiáng)，因此提高消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷的重要目的。陳君和張?jiān)N（2019）認(rèn)為，沉浸體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的一個(gè)重要特征，在人機(jī)交互的超信息環(huán)境下，沉浸體驗(yàn)?zāi)軌蜃畲笙薅鹊奈蛻簦瑪U(kuò)大參與者的粘性消費(fèi)。李朝輝等（2019）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，是其參與虛擬品牌社區(qū)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，虛擬社區(qū)的廣泛參與會(huì)逐步形成消費(fèi)者的品牌意識(shí)。李雪欣等（2019）則認(rèn)為，品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響，品牌意識(shí)的核心在于消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其使用的品牌是其自身個(gè)性的反映，在品牌意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注該品牌的相關(guān)信息。

綜合學(xué)者已有的研究觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)虛擬品牌社區(qū)的研究大多集中在對(duì)企業(yè)價(jià)值、用戶參與、品牌感知及消費(fèi)者行為上，對(duì)用戶的沉浸體驗(yàn)關(guān)注較少。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在面對(duì)眾多營(yíng)銷方式時(shí)，提高用戶的沉浸體驗(yàn)?zāi)軌蜃畲笙薅鹊靥嵘a(chǎn)品宣傳效率，促進(jìn)品牌的推廣?；诖耍疚脑谏鐣?huì)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，實(shí)證檢驗(yàn)消費(fèi)者虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)其沉浸體驗(yàn)的影響，并提出針對(duì)性的建議，這也是本文的創(chuàng)新所在。

研究方案設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集

本次研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集，問(wèn)卷包含基本統(tǒng)計(jì)信息與正式測(cè)量?jī)蓚€(gè)部分?；窘y(tǒng)計(jì)信息包含被調(diào)查者的年齡、受教育程度、家庭收入狀況、工作滿意度、閑暇時(shí)間、健康程度、該品牌的使用時(shí)間、對(duì)該品牌的滿意程度、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿等。正式測(cè)量部分包含品牌意識(shí)、社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)滿意、社交導(dǎo)向、信息導(dǎo)向以及沉浸體驗(yàn)程度等。在各個(gè)測(cè)量模塊分別設(shè)定不同的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)價(jià)，一個(gè)模塊涉及到多個(gè)問(wèn)題時(shí)取均值處理。除年齡、受教育年限等可以精確測(cè)量的變量外，其余變量本文皆采用李克特七點(diǎn)量表進(jìn)行度量（“非常不同意”賦值為1，“非常同意”賦值為7）。

（二）樣本的選擇

本文選擇了具有代表性的華為社區(qū)成員作為研究對(duì)象，通過(guò)社區(qū)管理員的協(xié)作，在2019年12月-2020年3月間通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)華為社區(qū)成員進(jìn)行了深度調(diào)查，回收問(wèn)卷518份，其中有效問(wèn)卷441份，有效問(wèn)卷率為85.14%，問(wèn)卷的基本信息如表1所示。

表1 研究樣本的基本情況

從受訪者基本情況來(lái)看，華為社區(qū)成員平均年齡為27.25歲，年齡構(gòu)成以青年人群為主，且男性占大多數(shù)，平均受教育年限與收入較高。這些特征說(shuō)明受訪者普遍具有較高的品牌訴求。虛擬品牌社區(qū)能夠?qū)碛邢嗤M(fèi)品牌需求的人群集中在一起，通過(guò)信息的交流與分享，提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)及用戶粘性。

（三）模型的設(shè)置

本文采用OLS模型研究虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)用戶沉浸體驗(yàn)的影響，具體見(jiàn)式（1）。并通過(guò)加入交互項(xiàng)的形式研究品牌意識(shí)的調(diào)節(jié)作用，具體見(jiàn)式（2）。

在式（1）與式（2）中，Y為本文的被解釋變量，即用戶沉浸體驗(yàn)程度；Time、Social以及Information分別表示虛擬品牌社區(qū)參與時(shí)間、社交導(dǎo)向及信息導(dǎo)向；Brand表示受訪者的品牌意識(shí)程度；τ1、τ2、τ3分別表示品牌意識(shí)對(duì)虛擬品牌社區(qū)參與時(shí)間、社交導(dǎo)向及信息導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)；ε為誤差項(xiàng)。

要使得上述模型獲得無(wú)偏且一致的估計(jì)結(jié)果，需要對(duì)模型中可能出現(xiàn)的核心變量的內(nèi)生性問(wèn)題和樣本選擇性進(jìn)行處理。從反向因果因素來(lái)看，用戶沉浸體驗(yàn)主要受品牌營(yíng)銷的影響，并不會(huì)影響其選擇是否參與虛擬品牌社區(qū)。從遺漏變量因素來(lái)看，本文在控制變量上控制了樣本的個(gè)人情況變量，并對(duì)用戶沉浸體驗(yàn)的結(jié)果如社區(qū)滿意度及社區(qū)認(rèn)同進(jìn)行了控制。在測(cè)量誤差因素上，本文對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了質(zhì)量把控，對(duì)于部分低質(zhì)量的問(wèn)卷進(jìn)行了刪減。此外，本文也對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了多重共線性及異方差懷特檢驗(yàn)，結(jié)果顯示本次研究所采用的數(shù)據(jù)不存在多重共線性及異方差性問(wèn)題。

實(shí)證結(jié)果與分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本文基于SPSS20.0及AMOS18.2軟件平臺(tái)，檢驗(yàn)本次研究所涉及到的變量信度與效度，結(jié)果如表2所示。參考學(xué)者的已有觀點(diǎn)，本文以Cronbach’α值來(lái)判斷量表的信度，從各個(gè)模塊變量來(lái)看，各變量的Cronbach’α值均大于0.7的臨界值，量表的整體信度達(dá)到0.891，說(shuō)明本次研究所采用的量表具有較好的信度。

具體到各個(gè)題項(xiàng)的檢驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)，表2中所有測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7，而變量間的組合信度（CR）值也均超過(guò)0.8，平均方差提取量（AVE）也均大于0.7，這說(shuō)明表2中所涉及到的變量均具有良好的收斂效度。

表3給出了各個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，通過(guò)比較平均方差提取量（AVE）、組合信度（CR）以及各個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)變量的AVE值及CR值均大于其與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)。這一結(jié)果說(shuō)明各個(gè)變量之間具有較好的區(qū)分效度，因此可以用來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

（二）全樣本分析與差異化檢驗(yàn)

表4為本文的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，以被訪者沉浸體驗(yàn)評(píng)價(jià)值為被解釋變量，可以發(fā)現(xiàn)加入社區(qū)時(shí)間與用戶沉浸體驗(yàn)呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系，這說(shuō)明隨著用戶參與虛擬品牌社區(qū)時(shí)間的增加，用戶沉浸體驗(yàn)感也會(huì)隨之增強(qiáng)。社交導(dǎo)向與信息導(dǎo)向的估計(jì)參數(shù)均顯著為正，這說(shuō)明用戶沉浸體驗(yàn)會(huì)受到虛擬品牌社區(qū)的社交價(jià)值與信息價(jià)值的雙重影響。社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)滿意、持續(xù)使用以及品牌滿足度變量均與用戶沉浸體驗(yàn)呈現(xiàn)出顯著的正向相關(guān)關(guān)系，這說(shuō)明虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品本身的服務(wù)均會(huì)對(duì)用戶沉浸體驗(yàn)帶來(lái)顯著影響。

進(jìn)一步的，本文按照樣本加入虛擬品牌社區(qū)時(shí)間的長(zhǎng)短，將樣本分為長(zhǎng)期虛擬品牌社區(qū)參與樣本與短期虛擬品牌社區(qū)參與樣本，分樣本進(jìn)行回歸，以檢驗(yàn)虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)不同用戶沉浸體驗(yàn)的差異化影響，具體見(jiàn)表4第4-5列。從加入社區(qū)時(shí)間變量來(lái)看，雖然兩類樣本的回歸結(jié)果均顯著為正，但短期參與者對(duì)時(shí)間的敏感性更強(qiáng)，這說(shuō)明用戶加入虛擬品牌社區(qū)時(shí)間對(duì)沉浸體驗(yàn)的正向影響具有邊際效用遞減的特征。從社交及信息導(dǎo)向來(lái)看，長(zhǎng)期參與用戶的社交導(dǎo)向估計(jì)參數(shù)要明顯高于短期參與用戶，而短期參與用戶的信息導(dǎo)向估計(jì)參數(shù)及其顯著性要明顯高于長(zhǎng)期參與用戶，這說(shuō)明在虛擬品牌社區(qū)參與的過(guò)程中，短期參與者更加關(guān)注品牌信息，而長(zhǎng)期參與者更加關(guān)注社區(qū)的社交價(jià)值。此外，考慮到樣本的差異性及一些不可觀測(cè)因素的影響，本文使用赫克曼兩階段法（Heckit）處理這一樣本選擇問(wèn)題，結(jié)果顯示，對(duì)于不同年齡、收入、健康程度及受教育水平的樣本，虛擬品牌社區(qū)參與均能有效提高其沉浸體驗(yàn)（因篇幅限制，赫克曼兩階段法的回歸結(jié)果暫未列出，如有需要，可向作者索?。?。

表2 標(biāo)準(zhǔn)化后的驗(yàn)證因子測(cè)量

表3 各變量的相關(guān)矩陣

（三）品牌意識(shí)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

表5報(bào)告了調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果，表5第1列是以品牌意識(shí)為被解釋變量的回歸結(jié)果，結(jié)果顯示：加入社區(qū)時(shí)間與品牌意識(shí)呈現(xiàn)出顯著的正向相關(guān)關(guān)系，這說(shuō)明對(duì)品牌的關(guān)注度的提高會(huì)增強(qiáng)用戶的品牌意識(shí)。從參與虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值取向來(lái)看，社交取向與用戶品牌意識(shí)呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)性，而信息導(dǎo)向與用戶品牌意識(shí)并未呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)性。這是因?yàn)槠缃粚?dǎo)向下的樣本，在虛擬社區(qū)中交流互動(dòng)頻率較高，因此品牌意識(shí)較強(qiáng)。

在表5第2列加入了品牌意識(shí)與參與行為的交互項(xiàng)，結(jié)果顯示品牌意識(shí)與參與社區(qū)時(shí)間的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正，這說(shuō)明隨著用戶參與虛擬品牌社區(qū)的時(shí)間增加，其品牌意識(shí)會(huì)逐漸加強(qiáng)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的沉浸體驗(yàn)。社交導(dǎo)向與品牌意識(shí)的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正，這說(shuō)明趨于社交導(dǎo)向的虛擬品牌社區(qū)參與行為會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，增加其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和信賴度，從而提高其沉浸體驗(yàn)感。值得注意的是，加入品牌意識(shí)和交互項(xiàng)變量后，本文主要的解釋變量參與社區(qū)時(shí)間、社交導(dǎo)向和信息導(dǎo)向的估計(jì)參數(shù)均出現(xiàn)明顯的下降，這說(shuō)明虛擬品牌社區(qū)參與會(huì)通過(guò)品牌意識(shí)這一路徑影響用戶的沉浸體驗(yàn)，因此在虛擬品牌社區(qū)管理中，增強(qiáng)成員的品牌意識(shí)具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。進(jìn)一步的，本文對(duì)不同參與時(shí)間用戶進(jìn)行分樣本回歸，結(jié)果同樣支持了全樣本回歸的結(jié)果，各個(gè)變量的顯著性程度與表4相一致，這說(shuō)明本次實(shí)證回歸結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。

結(jié)論與建議

本文基于對(duì)華為虛擬品牌社區(qū)的調(diào)研，實(shí)證檢驗(yàn)了不同價(jià)值導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)下的品牌社區(qū)參與對(duì)用戶沉浸體驗(yàn)的影響，本次研究得出以下結(jié)論：第一，虛擬品牌社區(qū)的參與者大多為高收入的青年群體，對(duì)品牌消費(fèi)的需求較高。第二，虛擬品牌社區(qū)參與程度越高，用戶沉浸體驗(yàn)感越強(qiáng)。第三，按照不同價(jià)值驅(qū)動(dòng)進(jìn)行分類，社交導(dǎo)向型的虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)長(zhǎng)期參與者沉浸體驗(yàn)的正向影響更大，信息導(dǎo)向型的虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)短期參與者沉浸體驗(yàn)的正向影響更大。第四，虛擬品牌社區(qū)參與可以提高參與者的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)同，增加用戶沉浸體驗(yàn)感。

在虛擬品牌社區(qū)日益發(fā)展的背景下，本次研究所帶來(lái)的政策啟示如下：

表4 樣本回歸結(jié)果

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

首先，要確保為品牌社區(qū)參與者提供準(zhǔn)確有用的信息，滿足社區(qū)成員的信息需求。對(duì)于品牌社區(qū)管理者而言，應(yīng)該密切關(guān)注尋求產(chǎn)品信息咨詢的相關(guān)問(wèn)題，鼓勵(lì)社區(qū)成員及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，對(duì)于一些疑難問(wèn)題也可以聯(lián)系商家進(jìn)行主動(dòng)答疑，以提供準(zhǔn)確的信息服務(wù)。

其次，品牌社區(qū)管理者應(yīng)該鼓勵(lì)社區(qū)成員參與互動(dòng)，品牌方也可以定期的公布一些討論話題，組織一些線下交流活動(dòng)，增加社區(qū)成員的認(rèn)同感及參與積極性。對(duì)于一些積極參與社區(qū)活動(dòng)的成員，可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，例如提前享受購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的福利。只有社區(qū)成員的廣泛參與，才能讓社區(qū)參與者形成較強(qiáng)的用戶沉浸體驗(yàn)，提高用戶粘性，促進(jìn)虛擬品牌社區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

最后，要對(duì)成員進(jìn)行差異化的管理。對(duì)于新加入的成員，要充分考慮其品牌訴求，為其提供充分的新人答疑服務(wù)，擴(kuò)寬其了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道。對(duì)于老成員而言，則要更加關(guān)注其社交需求，提高其參與社區(qū)服務(wù)的滿足感。此外，在對(duì)成員進(jìn)行個(gè)性化管理的過(guò)程中，要注重對(duì)其品牌意識(shí)的培養(yǎng)，增加其了解企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品維持用戶的品牌認(rèn)同感。