時間導(dǎo)向?qū)οM者本土品牌偏好的影響實證研究

崔登峰 教授 桑玲玲

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆石河子 832000）

引言

目前已有關(guān)于文化認(rèn)同理論的品牌研究主要基于Arnett提出的本土-全球認(rèn)同，學(xué)者針對全球品牌的本土化策略圍繞本土認(rèn)同和本土化產(chǎn)品偏好之間的關(guān)系展開研究，證實了可及的本土認(rèn)同和本土化的全球產(chǎn)品偏好之間的正相關(guān)關(guān)系。全球品牌在中國的本土化發(fā)展固然值得重視，但當(dāng)前中國更需要迫切解決的是本土品牌在中國市場上的發(fā)展，因此，本土認(rèn)同是否也會對消費者的本土品牌偏好產(chǎn)生影響，值得研究。

本文從時間認(rèn)知角度出發(fā)，探討時間導(dǎo)向?qū)Ρ就琳J(rèn)同的作用及其通過本土認(rèn)同對本土品牌偏好的影響。時間導(dǎo)向被廣泛應(yīng)用于本土品牌營銷實踐中，不同時間導(dǎo)向下個體的認(rèn)知方式和行為態(tài)度存在差異，這可能會影響消費者的本土品牌偏好。同時，通過基于時間導(dǎo)向要素的認(rèn)知過程進(jìn)行篩選和加工，人們形成了對其自身、所處世界及所經(jīng)歷各種關(guān)系的認(rèn)識即“認(rèn)同”，個體的本土認(rèn)同也受時間導(dǎo)向的影響。另一方面，社會情緒對認(rèn)知和行為具有重要調(diào)節(jié)作用，敬畏感作為一種與利他主義相關(guān)的社會情緒，在企業(yè)運用文化認(rèn)同策略時極易被引發(fā)，如品牌宣傳中精致的中國元素和博大精深的傳統(tǒng)文化，可能會影響本土認(rèn)同對本土品牌偏好的作用。

基于此，本文依據(jù)可及性-可診斷性框架，探究本土認(rèn)同在時間導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放朴绊戇^程中的中介作用及敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用。本研究結(jié)論將豐富本土品牌相關(guān)研究，也為企業(yè)使用本土文化認(rèn)同策略提供有益借鑒。

文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

（一）時間導(dǎo)向及相關(guān)研究

時間導(dǎo)向也稱為“時間取向”，指個人對過去、現(xiàn)在或未來的相對重視程度，它既是一種人格特質(zhì)，也可以發(fā)揮情境性作用，具有很強可操作性。不同的時間導(dǎo)向廣泛存在于消費者中，并不是完全獨立的替代關(guān)系，但是具有明顯的識別特性。本研究基于Usunier和 Valette-Florence的時間風(fēng)格研究，探究未來導(dǎo)向和過去導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放破玫挠绊憽?/p>

Bergadaà（1990）首次將時間導(dǎo)向作為消費者特質(zhì)引入消費者行為研究，認(rèn)為消費者所持有的時間導(dǎo)向會對消費者行為產(chǎn)生影響。即時狀態(tài)的時間導(dǎo)向可以被相關(guān)情境激發(fā)，這在企業(yè)營銷實踐中很常見，有很大研究價值，而縱觀國內(nèi)外研究，將時間導(dǎo)向作為情境變量方面的探索非常有限。本文試圖研究特質(zhì)性視角和情境性視角下，過去導(dǎo)向和未來導(dǎo)向?qū)οM者本土品牌偏好的影響。

（二）時間導(dǎo)向和本土品牌偏好

本土品牌偏好指相對于外國品牌，消費者對源自中國的品牌的偏愛程度。隨著中國對本土品牌發(fā)展不斷重視，本土品牌質(zhì)量較外國品牌有顯著提高，較多本土品牌產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)趕超國際品牌，然而本土品牌的低端形象并未擺脫，中國消費者在日本哄搶由中國本土技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊設(shè)計、產(chǎn)于浙江的日本馬桶蓋和電飯煲的事件足以說明這一點，消費者對品牌認(rèn)知方式的差異影響其品牌偏好。

不同時間導(dǎo)向下消費者對本土品牌的認(rèn)知方式存在差異，過去導(dǎo)向下傾向于經(jīng)驗驅(qū)動，而在未來導(dǎo)向下傾向于期望驅(qū)動，本土品牌偏好正是在這種差異中形成的。具體而言，過去導(dǎo)向下，消費者表現(xiàn)為崇拜祖先、高度重視傳統(tǒng)文化，主要通過將自己的社會經(jīng)驗類別化從而形成對品牌的認(rèn)知，對品牌產(chǎn)品本身質(zhì)量尤為看重；未來導(dǎo)向下，消費者主要依據(jù)自己的期望和目標(biāo)進(jìn)行意義建構(gòu)并形成對品牌的認(rèn)知，重視品牌形象價值。如前所述，新國貨主義下，“品質(zhì)”成為中國消費者對本土品牌的新印象，但其品牌影響力較外國品牌還有很大差距。因此，對于過去時間導(dǎo)向下看重質(zhì)量的消費者而言，本土品牌更符合其產(chǎn)品選擇的偏好；而對未來導(dǎo)向下重視品牌形象價值的消費者而言，外國品牌更能吸引其關(guān)注。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：時間導(dǎo)向影響消費者的本土品牌偏好，具體而言，過去導(dǎo)向正向影響消費者本土品牌偏好，未來導(dǎo)向負(fù)向影響消費者本土品牌偏好。

（三）本土認(rèn)同的中介作用

消費者的本土認(rèn)同能否轉(zhuǎn)化為品牌偏好，受可及性和可診斷性的影響。本土認(rèn)同的可及性要求消費者凸顯本土認(rèn)同，即當(dāng)消費者的本土認(rèn)同凸顯時，消費者會偏好與其認(rèn)同一致的品牌。

本土認(rèn)同的凸顯往往高度依賴于情境，本土認(rèn)同是在過去的經(jīng)歷和對未來的期望中構(gòu)建起來的，其可及性受時間導(dǎo)向的影響。過去導(dǎo)向下，消費者經(jīng)常把自己與過去聯(lián)系起來，其重視傳統(tǒng)文化、尊重既有的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，傾向于懷舊和從過去的記憶中尋求安慰，建立一種個人身份感，此時，本土認(rèn)同更容易凸顯。未來導(dǎo)向下，消費者習(xí)慣性地思考未來，能夠更好地理解和解釋未來將要發(fā)生的事情，如高度全球化，并且更容易接受新事物，如不同國家的文化，使其本土認(rèn)同的可及性相對較低。因此，過去時間導(dǎo)向下，消費者的本土認(rèn)同可及性更高。

消費者臨時或長期的本土認(rèn)同凸顯時，會產(chǎn)生與其本土認(rèn)同一致的消費行為和心理，追求與其本土認(rèn)同相關(guān)的擁有物向他人標(biāo)示身份。顯然與外國品牌相比，適應(yīng)當(dāng)?shù)仄煤驼蔑@獨特的本土文化是本土品牌的一個關(guān)鍵特征，因此，高本土認(rèn)同的消費者更偏好本土品牌。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：本土認(rèn)同在時間導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放破玫挠绊懼衅鹬薪樽饔谩?/p>

（四）敬畏感的調(diào)節(jié)作用

敬畏感是指當(dāng)一種神奇并且難以捉摸的東西呈現(xiàn)在消費者面前時，消費者無法用已有的認(rèn)知圖式對其進(jìn)行解釋，從而產(chǎn)生的一種復(fù)雜的情緒體驗。企業(yè)實施文化認(rèn)同策略時，品牌宣傳中精美的中國元素圖案和歷史悠久的文化都可能引發(fā)敬畏。敬畏感的心理學(xué)原型包含“感知的宏大”和“順化的需求”，其中，“順化的需求”指敬畏會讓個體感覺到一種“無能為力”，減弱自我概念。研究發(fā)現(xiàn)，高敬畏下，敬畏感對象征著更高地位和用戶提升的奢侈品品牌的自我品牌聯(lián)結(jié)有負(fù)面作用，會降低消費者使用該品牌構(gòu)建、強化及表達(dá)自我的程度，敬畏感在本土認(rèn)同對本土品牌偏好的影響中也有類似作用。

如前所述，具備診斷性的本土認(rèn)同能激發(fā)消費者對與其認(rèn)同一致的品牌產(chǎn)生積極的回應(yīng)，本土認(rèn)同的可診斷性指本土認(rèn)同對于消費者而言是否具有價值，當(dāng)消費者可以依據(jù)其本土認(rèn)同做出決策時，本土認(rèn)同就具有診斷性。本土認(rèn)同的診斷性作用是消費者對其自身利益的關(guān)注，而敬畏感會抑制消費者的這種自我意識。高敬畏下，個體的自我意識降低，消費者的自我利益變得不重要，轉(zhuǎn)而關(guān)注作為宏大整體一部分的自己，本土認(rèn)同的診斷性減弱，即本土認(rèn)同對本土品牌偏好的影響減弱。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：相對于低水平的敬畏感，高水平的敬畏感能夠削弱本土認(rèn)同對本土品牌偏好的作用。

本文概念模型如圖1所示。

研究設(shè)計

（一）研究一

研究一的目的是驗證特質(zhì)性時間導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放破玫挠绊憽?/p>

被試與研究設(shè)計。筆者在北方一所高校隨機選擇200名大學(xué)生作為被試，通過發(fā)放問卷的方式收集數(shù)據(jù)。在200名被試中，5名被試問卷填答不認(rèn)真被標(biāo)記為無效問卷，有效被試為195人，男生90人，女生105人，平均年齡為22歲（SD=0.99）。

研究一選取運動鞋作為刺激產(chǎn)品，運動鞋是一個代表自我的典型產(chǎn)品類別，且在中國市場上國外品牌眾多，可獲得性很高，適合本研究。首先查詢天貓、唯品會等電商平臺，記錄運動鞋的所有品牌名稱，并參考買購網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票公布的網(wǎng)友喜愛的運動鞋品牌榜單，最終確定10個運動鞋品牌，包括五個本土品牌（李寧、安踏、特步、361度、鴻星爾克）和五個外國品牌（耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪、斯凱奇）。

問卷和量表。問卷分為三部分，第一部分為時間導(dǎo)向，參考Usunier等（1994）提出的時間風(fēng)格量表時間導(dǎo)向維度的題項測量，該量表具有跨文化下的有效性，包含8個測量題項，其中4個題項測量過去導(dǎo)向（ɑ=0.83），4個題項測量未來導(dǎo)向（ɑ=0.84）；采用李克特七點量表進(jìn)行測量。第二部分為本土品牌偏好和品牌特性，本土品牌偏好的測量參考莊貴軍等（2006）的測量方式，要求被調(diào)查者針對10個運動鞋品牌按照喜愛程度由“1=非常低”到“7=非常高”打分，用本土品牌的平均值除以國外品牌的平均值作為本土品牌偏好的分?jǐn)?shù)；考慮到品牌特性對本土品牌偏好產(chǎn)生影響，采用與本土品牌偏好相同的方式測量了消費者對十個品牌的知名度、質(zhì)量和性價比感知，來表征品牌特性，作為控制變量。第三部分為基本信息，包括性別、年齡、月平均消費金額、家庭所在地。

圖1 概念模型

結(jié)果與討論。以本土品牌偏好為因變量，以過去時間導(dǎo)向、未來時間導(dǎo)向以及控制變量品牌知名度、品牌質(zhì)量、品牌性價比、性別、家庭所在地為自變量，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸。由表1可以看出，時間導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放破玫挠绊戯@著，其中，過去時間導(dǎo)向正向影響本土品牌偏好，未來時間導(dǎo)向負(fù)向影響本土品牌偏好，結(jié)果分析支持假設(shè)1。

研究一的結(jié)果支持了研究假設(shè)，過去時間導(dǎo)向正向影響本土品牌偏好，未來時間導(dǎo)向負(fù)向影響本土品牌偏好。激發(fā)被試臨時的情境性時間導(dǎo)向是否會影響其本土品牌偏好需要進(jìn)一步探索，研究二采用實驗法，操縱被試的時間導(dǎo)向；為避免消費者對真實品牌存在的刻板印象影響其判斷，研究二指導(dǎo)消費者選擇自己喜愛的本土品牌，據(jù)此對本土品牌偏好進(jìn)行評估。

（二）研究二

研究二的目的是通過操縱被試的過去時間導(dǎo)向和未來時間導(dǎo)向，驗證情境性時間導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放破玫挠绊懞捅就琳J(rèn)同的中介作用。

被試與實驗設(shè)計。隨機招募76名學(xué)生參與實驗，其中6名被試問卷填答不認(rèn)真，被標(biāo)記為無效問卷，因此共回收有效問卷70份，其中男生34名、女生36名，平均年齡為21歲（SD=0.97）。

實驗采用單因素（時間導(dǎo)向：過去導(dǎo)向vs未來導(dǎo)向）被試間設(shè)計，因變量為本土品牌偏好，中介變量為本土認(rèn)同。被試被隨機分為兩組，其中過去導(dǎo)向組35人，未來導(dǎo)向組35人。

實驗過程和變量測量。實驗問卷分為時間導(dǎo)向操縱和操縱檢驗、變量測量和人口統(tǒng)計信息。首先，隨機將被試分為兩組，借鑒Arnocky（2013）的方法，通過讓被試展望未來和回憶過去操縱被試的時間導(dǎo)向，過去導(dǎo)向（未來導(dǎo)向）具體表述為：請花幾分鐘回想（想象）一下你四年前（后）的生活，回憶（想象）一下你過去（未來）某一天從醒來到入睡發(fā)生了什么，盡可能包含更多細(xì)節(jié)，將想到的內(nèi)容用100-150字記錄下來；完成寫作任務(wù)后，要求被試填寫時間導(dǎo)向量表，然后完成本土認(rèn)同量表，本土認(rèn)同的測量參考 Tu 等（2012）的研究，包含四個測項（ɑ=0.71）。隨后要求被試參考題目給出的本土瓶裝飲用水品牌，寫出自己喜歡的本土瓶裝飲用水品牌，并據(jù)此完成本土品牌偏好量表，本土品牌偏好的測量借鑒YOO et al.（2001）的量表，共有3個題項（ɑ=0.84），分別為“即便另一個外國品牌具有同樣的特征，我仍然偏好購買該本土品牌的產(chǎn)品”、“即便另一個外國品牌同樣好，我仍然偏好購買該本土品牌的產(chǎn)品”、“即便另一個外國品牌在任何一方而都無差異，購買該本土品牌的產(chǎn)品仍然是明智的”。最后，要求被試填寫基本信息。

表1 回歸分析結(jié)果

圖2 不同時間導(dǎo)向下的本土品牌偏好和本土認(rèn)同

實驗結(jié)果和討論。對時間導(dǎo)向的操縱顯示，過去導(dǎo)向維度下，過去導(dǎo)向組得分顯著高于未來導(dǎo)向組（M過去=5.10，M未來=4.03，t（68）= -3.74，P＜0.05）；未來導(dǎo)向維度下，未來導(dǎo)向組得分顯著高于過去導(dǎo)向組（M過去=4.99，M未來=5.60，t（68）=2.90，P＜0.05），操縱有效。首先進(jìn)行方差分析，如圖2所示，在控制年齡、月平均消費水平、性別、家庭所在地的情況下，時間導(dǎo)向的主效應(yīng)顯著（M過去=5.91，M未來=5.06，F(xiàn)（11，58）=14.65，P＜0.05）， 時間導(dǎo)向?qū)Ρ就琳J(rèn)同的影響顯著（M過去=6.80，M未來=6.22，F(xiàn)（11，58）=17.88，P＜0.05）。接著進(jìn)行中介分析，使用Bootstraping方法，樣本量選擇為5000，在95%置信區(qū)間下，控制年齡、月平均消費水平、性別、家庭所在地的情況下，間接效應(yīng)顯著（LLCI=0.06，ULCI=0.64；β=0.35），直接效應(yīng)也顯著（LLCI=0.10，ULCI=1.05；β=0.58），本土認(rèn)同在時間導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放破玫挠绊懼邪l(fā)揮部分中介作用。研究二驗證了假設(shè)1和假設(shè)2。

研究二的結(jié)果支持了研究假設(shè)，與未來時間導(dǎo)向下的消費者相比，過去時間導(dǎo)向下的消費者更偏好本土品牌，其中，本土認(rèn)同充當(dāng)部分中介作用。為更有針對性地體現(xiàn)時間導(dǎo)向在消費中的作用，研究三中將時間導(dǎo)向的啟動與筆記本電腦的購買相聯(lián)系。

（三）研究三

研究三的目的是通過啟動被試的敬畏感探究本土認(rèn)同中介作用的邊界。

被試與實驗設(shè)計。隨機招募140名學(xué)生參與實驗，其中8名被試問卷填答不認(rèn)真，被標(biāo)記為無效問卷，共回收有效問卷132份，其中男生61名，女生71名，平均年齡為21歲（SD=1.08）。

實驗采用2（時間導(dǎo)向：過去導(dǎo)向vs未來導(dǎo)向）×2（敬畏感：高vs低）組間設(shè)計，因變量為本土品牌偏好，中介變量為本土認(rèn)同，被試被隨機分為四組。

實驗采用筆記本電腦作為刺激物，借鑒Krishnamurthy和Sujan（1999）的時間取向啟動方式，通過指導(dǎo)被試將筆記本電腦的購買與他們過去的經(jīng)歷或未來可能的經(jīng)歷聯(lián)系起來。

實驗過程和變量測量。實驗分為四部分，首先啟動被試的過去時間導(dǎo)向和未來時間導(dǎo)向，具體方法為：過去導(dǎo)向（未來導(dǎo)向）：要求被試回想（暢想）過去（未來）購買筆記本電腦的場景，盡可能詳細(xì)地回憶（想象）每個細(xì)節(jié)，并用100-150字記錄下來；書寫任務(wù)完成后填寫時間導(dǎo)向量表。隨后，借鑒Joye和Dewitte（2016）的研究，采用九張高聳建筑物的仰拍圖啟動敬畏感，建筑物均為現(xiàn)代主義風(fēng)格，無東西方文化差異，對照組為九張校園照片，照片尺寸和像素與實驗組一致；被試觀看完圖片后報告其在觀看圖片時感受到的愉悅、快樂、敬畏、恐懼、憤怒、厭惡和悲傷七種情緒的程度，分值為1（一點都沒有）-7（非常強烈），情緒報告完畢后填寫本土認(rèn)同量表；然后，要求被試參考題目給出的本土筆記本電腦品牌，寫出自己喜歡的本土筆記本品牌，并據(jù)此完成本土品牌偏好量表；最后，填寫基本信息。

實驗結(jié)果和討論。對時間導(dǎo)向的操縱檢驗結(jié)果顯示，過去導(dǎo)向組的過去時間導(dǎo)向得分顯著高于未來導(dǎo)向組（M過去=4.72，M未來=4.02，t（130）= -3.51，P＜0.05）， 未來導(dǎo)向組的未來時間導(dǎo)向得分顯著高于過去導(dǎo)向組（M過去=5.39，M未來=5.76，t（130）=2.30，P＜0.05），操縱有效。對敬畏感的操縱結(jié)果顯示，實驗組的敬畏感得分顯著高于對照組（M實驗=3.68，M對照=3.00，t（130）= -2.30，P＜0.05），而愉悅、快樂、恐懼、憤怒、厭惡、悲傷六種情緒不存在顯著差異，敬畏感的操縱有效。

對本土品牌偏好進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，在控制年齡、月平均消費水平、性別、家庭所在地的情況下，時間導(dǎo)向的主效應(yīng)顯著（M過去=6.80，M未來=6.22，F(xiàn)（13，118）=25.10，P＜0.05）；接著進(jìn)行中介分析，樣本量選擇為5000，在95%置信區(qū)間下，間接效應(yīng)顯著（LLCI=0.01，ULCI=0.23；β=0.12），直接效應(yīng)也顯著（LLCI=0.40，ULCI=0.92；β=0.66），本土認(rèn)同在時間導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放破玫挠绊懼邪l(fā)揮部分中介作用，驗證了假設(shè)2。

從Bootstrap置信區(qū)間對敬畏感的中介調(diào)節(jié)效應(yīng)做進(jìn)一步分析，本土認(rèn)同的中介效應(yīng)隨敬畏感的高低而有所差異。低敬畏感下，時間導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放破玫拈g接效應(yīng)為0.29，置信區(qū)間為[0.03，0.55]，不包含0，直接效應(yīng)的置信區(qū)間為[0.16，1.07]，不包含0，即間接效應(yīng)顯著；高敬畏感下，時間導(dǎo)向?qū)Ρ就疗放破玫拈g接效應(yīng)為0.02，置信區(qū)間為[-0.05，0.08]，包含0，直接效應(yīng)的置信區(qū)間為[0.35，0.93]，不包含0，即間接效應(yīng)不顯著，且效應(yīng)值減小。假設(shè)3通過驗證。

管理啟示

第一，通過廣告宣傳激發(fā)消費者的過去時間導(dǎo)向，提升其本土品牌偏好。時間導(dǎo)向的可操作性強，企業(yè)可在品牌宣傳中設(shè)置相應(yīng)情境激發(fā)消費者的過去時間導(dǎo)向，如針對大學(xué)生群體，可在廣告中設(shè)定與其過去的學(xué)習(xí)或購物相關(guān)的情境，激發(fā)臨時性的過去時間導(dǎo)向，提高其對本土品牌的偏好。

第二，依據(jù)年齡識別高本土認(rèn)同消費者，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。企業(yè)識別高本土文化認(rèn)同的消費者是比較吃力的，但是通過時間導(dǎo)向就可以解決這個問題。從發(fā)展性視角看，個體的時間導(dǎo)向在不同年齡階段存在差異，老年人更多考慮過去，而年輕人更重視未來，不同時間導(dǎo)向下個體的本土認(rèn)同存在差異，因此可以依據(jù)年齡階段將消費者劃分為過去導(dǎo)向型和未來導(dǎo)向型，針對性進(jìn)行廣告投放。

第三，當(dāng)消費者本土認(rèn)同凸顯時，在品牌宣傳中要避免引發(fā)敬畏。在品牌宣傳中融入中國元素和中國傳統(tǒng)文化是本土品牌常用的文化認(rèn)同策略，而精致的中國元素和博大精深的傳統(tǒng)文化極易引發(fā)消費者的敬畏感，盡管敬畏對消費者產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，但當(dāng)消費者本土認(rèn)同凸顯時，鼓舞人心的敬畏可能會導(dǎo)致與他們預(yù)期的高本土品牌偏好相反的結(jié)果，高敬畏下，本土認(rèn)同的可診斷性被削弱，因此針對本土認(rèn)同凸顯的消費者，在實施文化認(rèn)同策略時，注意在廣告、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品設(shè)計等方面適當(dāng)?shù)倪\用中國元素，避免引發(fā)敬畏感。