消費者沖突博弈及其消費引導(dǎo)策略

顧宇 趙景 博士

（中山大學(xué)南方學(xué)院 廣東廣州 510970）

消費者沖突與消費參照行為

沖突和消費經(jīng)連接之后便構(gòu)成了消費沖突的新型概念，一般來說消費沖突包括三種意義：第一種為消費者與銷售者沖突，第二種為消費者與消費者沖突，第三種為消費者自我沖突。本文主要研究消費者自我沖突。

消費者沖突包含諸多層面的意義，例如心理預(yù)期、沖突產(chǎn)生機制等等。消費者沖突主要是指消費者在進行消費行為時，自我心理會產(chǎn)生一定的矛盾。該矛盾可劃分為三個時期：第一個時期為消費者發(fā)生消費行為之前，第二個時期為消費者正在進行消費階段，第三個時期為消費者完成整個消費行為之后。對于整個消費行為本身來說，消費前消費者的心理沖突是產(chǎn)生整個消費行為的內(nèi)在因素，是一種動力因子。在進行消費時消費者的心理沖突是消費的定因，也就是絕對因子。消費者在消費后產(chǎn)生的心理沖突是二次消費的初始因子，所以消費者心理沖突變化形成的原因主要是，消費者心理預(yù)期和消費行為實際之間存在的差距。庫爾特·勒溫在其著作《拓撲心理學(xué)原理》中，以需要作為內(nèi)在動力，提出了人的生活需求心理模型，該模型涵蓋了需要、緊張、效價、矢量、障礙、平衡6個基本概念。以上6個基本概念闡釋了個人自我心理矛盾與沖突形成的原理。當(dāng)需求難以得到滿足時，則會產(chǎn)生緊張心理，進而在緊張心理的基礎(chǔ)之上開始權(quán)衡解決策略所代表的價值量，該價值量可以體現(xiàn)出矢量的程度。矢量的程度意義指的是消費者對某件事物的喜好程度，但該程度會有一定的障礙性，此障礙性是產(chǎn)生沖突的原因。障礙性的存在為矢量的存在提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過多次衡量的過程，消費者可以找到自我的心理平衡感。應(yīng)用于消費者沖突心理的研究之中，該過程就可以代表消費者沖突形成機制。當(dāng)消費者的心理預(yù)期同現(xiàn)實情況存在落差時，該落差大小的程度和心理預(yù)期之間形成對比，此對比為消費者沖突，一旦該種對比出現(xiàn)強化的跡象，消費者沖突的程度也會加劇，因此需對其進行適當(dāng)引導(dǎo)。

對消費者沖突進行引導(dǎo)的過程中，就產(chǎn)生消費參照行為，消費參照行為基礎(chǔ)是一種參照效應(yīng)，該參照效應(yīng)從心理學(xué)角度上分析也叫做描點效應(yīng)，主要概念為人們做行為決策時會受到心中第一印象的影響。參照效應(yīng)適用于心理學(xué)研究，心理學(xué)家卡尼曼和特福斯曾經(jīng)針對參照效應(yīng)進行多次實驗。在實驗中讓不同實驗者針對同一參照系進行選擇，實驗結(jié)果證明絕大部分的實驗者都會受到參照系的影響，而忽視對自己真正有利的選擇。所以在消費行為學(xué)中對消費者沖突進行積極引導(dǎo)，需設(shè)置參考消費參照行為。原因在于通過設(shè)置消費參照行為，可以使消費者從心理沖突中做出更加偏向引導(dǎo)方向的行為，另外也可以讓消費沖突避免失敗。消費沖突除了可以帶來重要的消費價值之外，同時也伴隨著一定的不良后果，也就是消費失敗。消費失敗的概率與成功引導(dǎo)的概率基本對等，因此必須引入合適的消費參照行為來合理調(diào)節(jié)消費沖突，進而使其做出正確的選擇。

消費者沖突的類型與價值

（一）消費者沖突的四種心理類型

勒溫和米勒經(jīng)過實驗后，將人的心理沖突類型分為四種，第1種是雙趨沖突，第2種是雙避沖突，第3種是趨避沖突，第4種是雙重趨避沖突。首先將個體角色進行定義，其次把消費者作為核心的分析對象，最后可以針對以上四種沖突進行不同維度的思考。

雙趨沖突主要證明了消費者進行消費選擇時，會產(chǎn)生兩種比較相近的心理需要。例如消費者要選擇午餐的消費對象，此時消費者心里對于中餐和西餐的選擇就產(chǎn)生了一種比較性，雙趨沖突本質(zhì)就是指消費者對于兩項或兩項以上的選擇同時產(chǎn)生了消費興趣的時候，在消費者的心里產(chǎn)生一種自我矛盾，該矛盾普遍被定義為選擇困難癥。

雙避沖突是與雙趨沖突相對應(yīng)的一種消費沖突。雙避沖突主要是指當(dāng)產(chǎn)生兩種或兩種以上等多項選擇矛盾時，對于這些選擇都采取放棄的心理態(tài)度，但此時消費者必須進行某一選擇。雖然此種消費心理在整體的消費者群體中似乎存在率不高，但事實上很多消費者在進行消費時會產(chǎn)生該種沖突心理。例如，當(dāng)消費者在周末不想起床，不想梳洗出門，也不想做飯，但是訂外賣又會產(chǎn)生較高的價格時，在外賣店家的選擇上也會產(chǎn)生一定的糾結(jié)心理，所以在訂外賣時，會在平臺上不斷的篩選店家，此時消費者的心理實際上就產(chǎn)生了雙避沖突。日常消費中，消費者會受制于各種現(xiàn)實情況，例如金錢或是時間等，因此無法隨自己的購買欲望選擇喜歡的商品，最終退而求其次。

趨避沖突，看似是雙趨沖突和雙避沖突的解決之道，但其實趨避沖突同樣存在一定的解決困境，趨避沖突的概念是首先存在一個選擇的目標(biāo)，這一點與之前的雙趨沖突和雙避沖突存在著本質(zhì)的區(qū)別，趨避沖突的選擇目標(biāo)是一個而不是多個。對于消費者來說，如果有單一購買目標(biāo)的選擇時，會比有多個購買目標(biāo)的選擇更加簡單。但趨避沖突的內(nèi)在重點則體現(xiàn)在消費者在進行單一購買目標(biāo)選擇時，從目標(biāo)的內(nèi)部詳細分析該產(chǎn)品的優(yōu)缺點，權(quán)衡分析之后產(chǎn)生趨避沖突。例如消費者在購買車輛保險時，首先存在一個前提，就是該車輛保險是必須要買的。然后所有的車輛，保險公司給出的險種和報價都是相同的，消費者無論選擇哪一家都會付出相同的金錢。但是雖然給出的報價相同，實則存在不同的打折力度。如消費者選擇小保險公司，則會拿到較為優(yōu)惠的保險力度，但相關(guān)辦理手續(xù)復(fù)雜，在用戶體驗方面會大打折扣。同理，選擇大的保險公司可能優(yōu)惠力度較小，但相關(guān)流程較完善，會減少用戶麻煩，提升用戶的使用體驗。因此，趨避沖突就是指在針對單一消費目標(biāo)時，消費者產(chǎn)生了一定的權(quán)衡心理，在產(chǎn)品的優(yōu)缺點之間進行對比分析。

雙重趨避沖突的概念相對復(fù)雜。例如，進行長途旅行時可以選擇坐飛機，也可以選擇坐高鐵，坐飛機速度較快，可節(jié)約較多時間，但相對應(yīng)價格較為昂貴，并且需要值機和轉(zhuǎn)車之類程序，因此乘飛機較為麻煩。如果選擇高鐵，價格相對便宜，并且可沿途觀看風(fēng)景，但運行時間較長，且從高鐵站出站后，需要再次搭乘其他車輛，整體環(huán)境沒有飛機舒適。這就是雙重趨避沖突的體現(xiàn)。當(dāng)面臨兩個綜合價值一致的選擇時，消費者需要把兩種選擇當(dāng)成彼此的參照物，各自權(quán)衡利弊?？傮w來說，解決雙重趨避沖突的核心方式，是消費者需各自掌握選擇優(yōu)缺點之后，結(jié)合需求選出最適合內(nèi)心需求的選項。

（二）消費者沖突的價值

消費者沖突主要是指在面臨消費行為時，產(chǎn)生自我心理矛盾的過程，消費者沖突看似不利于消費行為發(fā)展，因為在消費者沖突過程當(dāng)中猶豫的心理很容易導(dǎo)致消費失敗，但實際上在現(xiàn)代營銷學(xué)的研究當(dāng)中，二者并不是對立的，而是有著一定的聯(lián)系。將消費沖突和消費成功之間進行縱向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，想要獲得消費成功必然會經(jīng)過消費沖突階段，因為如果連消費沖突都沒有，則意味消費者無消費欲望，自然無法達到成功消費。

消費沖突看似矛盾，其實是消費者在心里自我進行說服與猶豫的過程，也就是說消費者會產(chǎn)生消費沖突是因為對該件產(chǎn)品有購買欲望、有了解興趣，因此一旦產(chǎn)生消費沖突，說明消費者已經(jīng)對該產(chǎn)品有了細致化的了解，并且存在一定的購買力，可能在進行權(quán)衡與對比之后進行消費。

對消費者沖突四種基本類型研究之后，可確定消費者實際上一直處在閉合區(qū)間，了解具體的消費者沖突類型可以便利營銷人員進行細致分析，有針對性幫助消費者調(diào)節(jié)自我沖突心理，更加有利于營銷者深入挖掘消費者心理，促使其形成消費行為，進而推進營銷工作的開展。

消費者沖突既證明消費者在消費過程當(dāng)中產(chǎn)生的矛盾心理，同時也暗含出消費者內(nèi)心之中所猶豫之處，給出了營銷者的營銷對象。例如消費者想要進行房屋裝修，因此會不斷的比較與選擇，在對房屋裝修的整體風(fēng)格質(zhì)量以及價格在進行談判時，如果能達到消費者合理的心理標(biāo)準(zhǔn)，則很容易促使消費成功。在咨詢房屋裝修相關(guān)問題時，消費者自然會擔(dān)心，如果保持低價的話，裝修公司很有可能會偷工減料，或者是在工程質(zhì)量上打折扣，實際上裝修公司應(yīng)該深入挖掘消費者心理，通過交流與溝通使消費者知曉具體情況，如果裝修公司本身素質(zhì)低下，無論價格高低都一樣會偷工減料，而作為一個正規(guī)的裝修公司，在談攏價格之后會保質(zhì)保量，消費者看重的是信譽。裝修公司需要引導(dǎo)消費者有這樣的消費意識，則消費者會克服自身的心理矛盾和心理猶豫，消化掉內(nèi)心之中的擔(dān)憂。而此時裝修公司不僅能夠拿到訂單，同時也能在消費者心中樹立積極正面的公司形象，塑造公司良好的業(yè)界口碑。

消費者自我循環(huán)機制

在消費者日常消費的過程當(dāng)中，其消費心理呈現(xiàn)的趨勢變化對于商品自身的需求程度也是如此。在消費者購買之前，首先會存在強烈的消費欲望，消費者心理進行反復(fù)，且多次的消費沖突變化之后會形成較為穩(wěn)定的消費決定，當(dāng)消費行為達成購買意愿之后，消費者心里會懷有好奇和新奇的態(tài)度，對產(chǎn)品功能進行嘗試，嘗試的過程當(dāng)中對商品的體驗熱情會逐漸降低，進而形成新的消費需求。消費者日常消費過程中，消費心理是呈峰型變化趨勢，對于商品本身的需要程度也是如此變化。在購買之前，先有強烈的購買欲望，在經(jīng)過反復(fù)的消費沖突之后，形成穩(wěn)定的消費決定，購買之后懷抱新奇和好奇不斷嘗試產(chǎn)品功能，基于體驗逐漸對產(chǎn)品的熱情減退，最后形成新的消費需求。

圖1 消費者需求變化程度分析

圖2 消費自我循環(huán)機制

從圖1可以看出，消費者對于產(chǎn)品的消費需求呈現(xiàn)出線性變化，在購買之前，消費者的消費需求程度達到了最高點，這主要是因為此時的消費者還沒有拿到產(chǎn)品，因此消費需求還沒有得到滿足。后來在消費者實現(xiàn)購買之后，產(chǎn)品對于消費者的邊際效用會逐漸遞減。消費者每使用一次產(chǎn)品，則對于該產(chǎn)品的新奇度和幸福感會有所降低，因此產(chǎn)品在消費者完成購買之后，其價值在不斷貶值。并且通過該消費者心理變化曲線，可以明顯看出實質(zhì)購買行為作為一個分界點，前后的曲線傾斜率也是不同的。

購買前的曲線傾斜率K1和購買后的曲線傾斜率K2相比，K2＞K1。由此可以證明消費者對產(chǎn)品的需求程度，在沒有購買之前達到最大點，然而在購買之后逐步下降，且下降的速度大于購買之前需求的速度。

大部分的消費行為都是一個峰形曲線，但對于營銷者來說，將峰形曲線變成環(huán)形曲線，則實現(xiàn)了消費者的二次復(fù)購，也就是眾多營銷者所希望達到的營銷目的。對于營銷者來說，消費者新的消費需求可以同原有的消費需求之間形成一定聯(lián)系，并且營銷者希望消費者可以進行復(fù)購。例如，對于某水果店來說，消費者今天購買了蘋果，而明天想要購買梨，由于蘋果和梨是不同的商品，但蘋果和梨都隸屬于水果胭脂，水果店的店家希望消費者能夠在明天買梨的時候依舊再次光臨店里，這就屬于消費者的二次復(fù)購。如果消費者購買蘋果在a水果店，購買梨則去了b水果店，那么就沒有形成消費循環(huán)。所以對于水果店來說，想要留住消費者，最關(guān)鍵的部分是使消費者形成購買循環(huán)。

在圖2中可以看到，消費者進行初次消費之后，形成了新的消費需求，在新的消費需求當(dāng)中明顯高于第一次的消費需求，并且后續(xù)多次消費依舊呈現(xiàn)該種特點，與此同時該消費沖突在二次消費和后續(xù)消費當(dāng)中，就形成了消費自我循環(huán)的心理過程，由此可以證明在消費自我循環(huán)機制中，消費者實際上更多傾向于自我消費沖突，所以營銷者需要善于溝通和引導(dǎo)，幫助消費者形成消費循環(huán)。

整個消費自我循環(huán)的過程與消費者密不可分，在最初始時，消費者會選擇此項消費的因素在于消費者存在初始消費欲望，而在初始需求過后，馬上面臨下一個消費沖突，因此在這一過程當(dāng)中，消費者可以選擇繼續(xù)進行消費或是終止消費行為，二者的比例都是50%，如果消費者無法從消費需求轉(zhuǎn)換為消費沖突，則終止消費行為的概率高達100%。例如對于很多青年人來說，購買房子是必要的，因此他們存在著極大的購買需求，買房成為了大部分人的首選，但雖然買房有著極高的需求率，但是房價的忽高忽低以及人們的生活水平等都會影響到房子的購買率，因此二者之間并不存在必然且直接的聯(lián)系。并且當(dāng)消費者在選擇購買房產(chǎn)之前，會優(yōu)先考慮自己的購買力，綜合考慮各個小區(qū)的具體情況。由于受到一系列生活條件或是其他客觀因素的限制，一些青年群體無法進入消費者沖突環(huán)節(jié)，所以難以實現(xiàn)消費成功，自然無法啟動消費循環(huán)機制。

消費者沖突的博弈與引導(dǎo)策略分析

消費者沖突的4種類型在發(fā)展過程中需要一個前提，即消費者存在消費需求。如果消費者自身沒有消費需求，則無法談及消費者沖突問題。例如消費者本身并不需要購車，因此如果銷售員與消費者之間談?wù)摼唧w的車型款式將是沒有意義的。因此，必須在消費者有消費需求的前提之下，消費沖突才能形成，而且形成了具體哪種類型的消費者沖突，對于銷售員來說很重要。這也將是研究重點，如果可以深入挖掘消費者的消費沖突階段，則可以幫助消費者理解自身的心理矛盾，促使消費者達成消費意愿。消費者沖突的機制分析如圖3所示。

首先，在制造消費沖突之前，需要分析消費者產(chǎn)生消費沖突的原因及目的。消費者在產(chǎn)生消費需求后，往往會有幾種不同的選擇：第一種選擇相關(guān)競爭企業(yè)，第二種選擇相對的其他消費平臺，第三種放棄消費。從經(jīng)濟學(xué)角度來看，主要存在兩種不同的競爭模式，分別是同類競爭和互補競爭。由于現(xiàn)階段電商的發(fā)展日益加快，已經(jīng)同傳統(tǒng)的實體店構(gòu)成了競爭。與此同時，一些店家也引入了平臺的競爭模式。對于消費者來說，在選擇不同的消費對象時，自然會產(chǎn)生消費沖突。例如同樣都作為手機產(chǎn)品，華為品牌與蘋果品牌之間存在明顯的競爭關(guān)系。隨著社會科技的不斷發(fā)展，以及用戶體驗感的不斷提升，華為手機品牌不斷提升自己的通訊技術(shù)以及用戶體驗，逐漸的能夠與蘋果相抗衡，正是華為這種強有力的優(yōu)勢，逐步地占領(lǐng)了廣大的消費者市場。例如一名普通的有購買手機欲望的消費者，如果只能在華為和蘋果之間進行選擇的話，則該消費者就產(chǎn)生一種消費沖突，而結(jié)合品牌之間發(fā)展的具體情況，消費者更加傾向于購買華為。因為在整個消費沖突的環(huán)境下，消費者避免了對其他品牌的認知與選擇，將選擇的范圍僅僅縮小到華為與蘋果這兩種之一，因此就加大了消費者購買華為的概率。此外制造消費沖突，實際上也可以幫助消費者走入消費自我循環(huán)機制中。例如兩大外賣平臺美團和餓了么進行消費者爭奪時，往往會給消費者提供更多的優(yōu)惠券。而消費者在點餐時也更加傾向于以上這兩個平臺。本身消費者有用餐的需求，而因為這兩個平臺進行營銷大戰(zhàn)，所以消費者往往會選擇點外賣，而不是去食堂，因為同樣都是用餐點外賣，不僅能夠獲得更好的用戶體驗，同時價格也比以往要優(yōu)惠的多。因此當(dāng)用戶在使用點餐平臺產(chǎn)生消費沖突后，實際上美團和餓了么都是受益者，無論哪個平臺獲得的消費者多，其都打擊了其他傳統(tǒng)的用餐平臺。

圖3 消費者沖突的機制分析

其次，在制造消費沖突時，需要注重關(guān)鍵點。消費沖突并不排斥競品，與此同時的是更需要競品的引入，這樣才能夠幫助消費者在對比之中做出消費決斷。競品的選擇需要科學(xué)化和細致化，主動引入競品可以結(jié)合自身的發(fā)展情況來選擇合適的對象。競品的選擇不能檔次太低，如果競品和自身的商品差距太大，則會使消費者產(chǎn)生不了消費沖突。例如，在服裝銷售問題上，可以引入與同品牌實力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品作為競品。與國際上的大品牌服飾相比，不具備品牌競爭力的小工廠制作的服飾則不容易產(chǎn)生消費沖突。但與此同時，競品的性價比又不能高于自身的產(chǎn)品，競品需要具備一定的高質(zhì)量，但是不可以與自身產(chǎn)品相比，具有高性價比，如果競品的性價比高于自身產(chǎn)品，則消費者極容易選擇競品。主動的引入競品可以使消費者進一步了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過對比的方式找到產(chǎn)品的出眾之處，因此引入競品需要一定的策略。

在引入競品的同時，需理解消費者沖突形成的基礎(chǔ)—契合度。例如消費者有旅行出游的需求，但是卻不想選擇自駕游時，消費者可以進行線下旅行社和線上的旅行網(wǎng)絡(luò)公司的選擇。在這些競品當(dāng)中，消費者關(guān)注的第一要點就是線路是否與自己的愿望相契合，第二點關(guān)注的是價格的高低對比，第三點關(guān)注的是旅行社能夠提供的服務(wù)是否在自己可接受的范圍之內(nèi)。線下的旅行社受到自身成本問題的制約，必然要比網(wǎng)絡(luò)旅行社消費高且服務(wù)也沒有網(wǎng)絡(luò)旅行社好，但線下旅行社的優(yōu)勢在于可以面對面與消費者進行溝通。由于面對面的溝通能夠使一些問題更好地得到解決，同時消費者能夠看到旅行公司的規(guī)模、辦公地點等，因此安全系數(shù)相對更高。對于大部分消費者來說，更愿意選擇線下旅行公司。因此在面對競爭時，網(wǎng)絡(luò)旅行公司就要深入剖析線下旅行公司的優(yōu)勢，抓住對方弱點，打出自身的優(yōu)勢。與此同時，很多網(wǎng)絡(luò)旅行公司可以推出深夜接機以及私人導(dǎo)游等特色服務(wù)，這一點是線下旅行社所不具備的，因此可以給很多消費者提供一種驚喜之感。所以在面對強有力的競品時，一定要從消費者沖突的契合度和驚喜入手，這樣才能促使消費成功。

最后，在消費者沖突形成之后，需要加以引導(dǎo)。消費者沖突形成之后，需要對消費者進行適當(dāng)引導(dǎo)，幫助消費者最終實現(xiàn)消費成功。例如消費者已經(jīng)購買了車輛保險，在保險到期之前，一些保險公司會主動給車主打電話要求續(xù)保，此時不同的保險公司會提供不同的報價和優(yōu)惠政策。但是國家出臺了相關(guān)的行業(yè)規(guī)定之后，同樣險種保險方案的報價差別不大，因此保險業(yè)務(wù)員就需要以更加強大的優(yōu)惠力度來吸引消費者，推進消費成功?，F(xiàn)階段較為大型的保險公司，主要包括中國人保、中國平安以及太平洋車險。以上三大保險公司的規(guī)模遠超其他小型車險公司，因此形成了激烈的競爭，大部分的消費者主要會考慮以上三家大型公司的方案，在這些公司當(dāng)中太平洋的競爭力要小于其他兩家公司。因此，其他的中小型保險公司需要引導(dǎo)消費者的目光，讓消費者將自己的保險業(yè)務(wù)和保險優(yōu)惠力度同大公司進行對比，所以小型保險公司需要給出更加強大的優(yōu)惠力度。但與此同時，公司也要考慮到消費者購買保險主要尋求的還是保障，因此小型車險公司需要獲得車主信任，保障保險的產(chǎn)品品質(zhì)。由于消費者對于保險的險種及具體的方案并不是十分了解，所以小保險公司需要加大知識的宣傳力度，幫助消費者了解車險產(chǎn)品，拉近與客戶之間的距離，這也是一種行之有效的營銷手段。該種營銷手段能夠使小型車險公司的經(jīng)濟更加容易的到達消費者手中。在其他競品具有較為明顯優(yōu)勢的前提之下，更能夠以驚喜的方式贏得消費者，延伸消費者的需求滿意度。

結(jié)論

消費者在發(fā)生消費行為的過程中，往往會產(chǎn)生一系列的消費者沖突，該消費過程既是自主的，同時又是被動的，因此營銷者需充分的分析消費者沖突的類型，進行有意引導(dǎo)，從而幫助消費者完成消費行為。營銷者需要首先肯定消費者的消費意圖和消費需求，將其作為秒點來選擇合適的競品，采用主動引入競品的方式幫助消費者了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。消費者沖突的形成對于營銷者來說不僅不是阻礙，相反是給營銷者帶來啟迪的機遇，營銷者需根據(jù)消費沖突的特征給消費者推薦適宜的產(chǎn)品，同時也需要給消費者提供足夠的刺激和驚喜，抓住銷售時機，提供消費者滿意的條件，或是附加的意外驚喜，從而幫助消費者克服消費沖突，更加傾向于實現(xiàn)購買欲望，從而引導(dǎo)消費者進行消費。