探索高等院校市場營銷專業(yè)改革模式

代致宇

摘? 要：隨著我國社會經濟的不斷快速發(fā)展，有效推動了我國市場營銷行業(yè)的進一步發(fā)展，市場營銷活動變得越來越有序與規(guī)范。但是當前我國高等院校設置的市場營銷專業(yè)課程體系存在較多問題，不能夠及時跟上社會經濟發(fā)展的步伐，對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)造成嚴重影響，所以高等院校市場營銷專業(yè)的改革是非常迫切的?；诖耍疚膶Ω叩仍盒Ｊ袌鰻I銷專業(yè)改革模式進行深入分析，具有重要意義。

關鍵詞：高等院校;市場營銷專業(yè);改革

目前在我國大多數高等院校中均設有市場營銷專業(yè)，以為我國社會培養(yǎng)輸送大量優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)人才。針對當前各大高等院校市場營銷專業(yè)課程體系的布設情況，通過對其進行深入分析后可知，當前高等院校設置的市場營銷專業(yè)課程體系基本上能夠適應社會經濟發(fā)展趨勢，能夠滿足社會市場營銷崗位專業(yè)能力要求，不過根據筆者從事市場營銷課程教學以及與其他院校的交流學習，再加上之前在企業(yè)市場營銷部門的工作經驗來看，發(fā)現當前我國高等院校市場營銷專業(yè)課程體系仍然存在一些問題與不足之處，如市場營銷實踐教學比重偏小、尚未徹底落實實踐教學環(huán)節(jié)、市場營銷專業(yè)設置方向尚未細分等，進而嚴重影響高等院校市場營銷專業(yè)的教學質量與教學效果，無法提高市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的社會競爭優(yōu)勢，對高等院校的社會地位、辦學質量造成不同程度的影響。綜上所述，高等院校市場營銷專業(yè)課程體系的改革是非常有必要與重要的。

一、當前市場營銷專業(yè)人才的供需情況分析

（一）各行業(yè)市場營銷存在較大區(qū)別，但高等院校市場營銷專業(yè)設置方向尚未細分

目前，我國各大行業(yè)都需要市場營銷專業(yè)人才，包括房地產行業(yè)、電子行業(yè)、汽車行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、金融產品行業(yè)等。通過深入分析后不難發(fā)現，因為各個行業(yè)在多個方面都是不同的，如市場競爭、供求狀況、行業(yè)發(fā)展、外部環(huán)境、市場條件等，所以各個行業(yè)開展的各種營銷活動也會存在許多不同之處。但是，大多數高等院校開設的市場營銷專業(yè)并未細化具體專業(yè)方向，盡管高等院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才能夠掌握市場營銷專業(yè)知識與技巧，不過對于剛聘用的人才，為加深其對企業(yè)產品、企業(yè)產品生產工藝、企業(yè)產品市場特點等的了解，企業(yè)需要對新入職營銷人才進行入職培訓與產品營銷技能培訓，這與企業(yè)對人才拿來就用的原則并不相符。

（二）市場營銷專業(yè)人才市場需求大，但社會對市場營銷專業(yè)人才的認可度偏低

根據有關統(tǒng)計資料，計算機與應用類、機械與儀器儀表類、市場營銷類是市場人才需求的前三名，在社會市場人才需求總量中，以上3類人才的需求量比重約為40.5%。不過，市場營銷也是市場中10大最不受歡迎專業(yè)中的其中一個。綜上所述，盡管市場營銷專業(yè)人才市場需求大，但社會對市場營銷專業(yè)人才的認可度卻比較低。

（三）市場營銷崗位層次區(qū)別大、種類多，但市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在較高的同質性

通過深入分析市場營銷崗位層次后可知，從市場營銷推銷員崗位到市場營銷總監(jiān)崗位之間存在較大的區(qū)別，同時市場營銷崗位具有很多種類，如電話銷售、品牌管理、市場調查、客戶服務等。實際上，各個市場營銷崗位層次與崗位種類在多個方面的要求均存在極大的區(qū)別，包括素質要求、技能要求、知識要求等。但是，當前我國大多數高等院校在開設市場營銷專業(yè)課程過程中并未對以上區(qū)別給予高度重視，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在較高的同質性。因為當前我國社會對市場營銷人才的需求非常大，進而掩蓋了市場營銷專業(yè)人才的供需結構性矛盾。目前，我國各大企業(yè)常常會對高等院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生進行大批引進，常常使人產生一種共鳴，即：市場營銷專業(yè)畢生檔次有待提高，導致人們對市場營銷職業(yè)產生越來越大的偏見。

二、當前我國高等院校市場營銷專業(yè)課程體系中存在的問題

（一）市場營銷專業(yè)課程設計輕實踐、重理論

市場營銷專業(yè)具有較強的實踐性，不過由于開展市場營銷專業(yè)實踐活動較為復雜，常常需要投入較多的時間，所以很多高等院校老師在設計市場營銷專業(yè)課程過程中，經常會對實踐課程占比進行減少，甚至有時對實踐環(huán)節(jié)不進行任何安排，相應增多市場營銷專業(yè)課程理論教學時間。所以，我國當前高等院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才雖然掌握很多的市場營銷專業(yè)理論知識，但是他們的實踐操作能力卻比較弱，不能夠對市場營銷實踐活動進行熟練操作，不但不利于社會人才培養(yǎng)目標的實現，而且無法滿足用人單位的需求。

（二）市場營銷專業(yè)教學內容缺乏特色，課程體系定位模糊

特色化與差異化是市場營銷市場定位的核心。所以，為避免高等院校同質化競爭，我國高等院校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才時一定要具有自身特色的教學內容，清晰、差別化定位市場營銷課程體系。但是，當前我國不少高等院校市場營銷專業(yè)課程設計卻輕特色、重體系，雖然不同高等院校設置的市場營銷專業(yè)課程形式存在不同之處，不過它們的實質內容是基本相同的，各大高等院校的市場營銷專業(yè)缺乏自身的特色。針對以上現象，主要原因在于：發(fā)展時間比較短，各大高等院校在缺乏可供遵守模式的條件下構建市場營銷專業(yè)課程體系，不同各大高等院校通過互相學習與借鑒來構建市場營銷專業(yè)課程體系，進而出現越來越嚴重的趨同化現象。針對當前我國各大高等院?，F有的市場營銷專業(yè)課程體系，盡管它們非常重視市場營銷專業(yè)知識的系統(tǒng)性與銜接性，不過教學內容缺乏特色，各大高等院校市場營銷專業(yè)課程體系定位較模糊。

（三）一些專業(yè)課程內容存在較多的重復交叉現象

一些市場營銷專業(yè)課程內容存在較多的重復交叉現象，不利于學生市場營銷學習內容的完善與豐富，對教學時間造成不同程度的浪費。通過對當前高等院校市場營銷專業(yè)課程體系設計內容進行深入分析后發(fā)現，在一些課程內容中存在很多重復交叉現象，包括商務禮儀課程、產品市場開發(fā)課程、市場營銷課程等，從一定程度上降低了學生對市場營銷專業(yè)課程的學習積極性，同時對寶貴的教學時間造成嚴重浪費，市場營銷老師常常需要進行很多重復性教學，進而逐漸減弱市場營銷專業(yè)老師的教學激情。因為存在較多重復交叉課程內容，導致學生無法在教學課堂中學習到更多不同的市場營銷專業(yè)知識，嚴重影響學生市場營銷專業(yè)技能水平的提升。

（四）市場營銷專業(yè)課程體系不能夠有效對接市場營銷職業(yè)崗位

由于市場營銷崗位層次多樣、種類繁多，不同行業(yè)的市場營銷存在較大的區(qū)別，所以我國高等院校在設置課程體系過程中應能夠有效對接市場營銷職業(yè)崗位。但是，目前我國大部分高等院校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才時并未進行細分，經常設立類似的專業(yè)課程體系與人才培養(yǎng)目標，偏重于營銷通才的培養(yǎng)，從某種層面來說盡管有助于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)成本的降低，有助于市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率的提高，不過這并不能夠對各企業(yè)對人才的差異性需求進行有效適應，不能夠有效對接營銷職業(yè)崗位。

三、高等院校市場營銷專業(yè)改革模式分析

（一）優(yōu)化設計市場營銷專業(yè)課程學時

目前，在市場營銷專業(yè)課程學時分配方面，很多高等院校偏重于理論教學，進而對實踐課程效果造成一定的影響。與此同時，在市場營銷專業(yè)課程理論教學中，尚未合理安排專業(yè)課程學時與通識課程學時。從理論角度來說，在市場營銷專業(yè)課程總學時中，理論課程學時比重應約為30%、通識課程學時比重約為30%、實踐課程學時比重約為30%、拓展課程學時比重約為10%。

（二）高等院校應構建自身具有特色的市場營銷專業(yè)課程體系

在市場營銷專業(yè)課程體系中，為有效銜接各門課程，需要對教學內容進行有效整合。一般來說，不同專業(yè)課程是由不同老師負責任課的，所以較難發(fā)現不同專業(yè)課程中遺漏或者重復的教學內容。針對以上現象，應將專業(yè)知識框架作為核心，以職業(yè)崗位群為重要依據，打破不同專業(yè)課程的教學界限，對教學內容的重難點進行重新確定，將重復的教學內容刪去，對教學內容邏輯順序進行重新合理編排，查漏補缺，以完善與優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系。與此同時，高等院校還需要對其他院校市場營銷專業(yè)的發(fā)展情況進行深入了解，對自身的劣勢、優(yōu)勢進行深入分析，清晰定位自身院校的市場營銷專業(yè)課程體系，以構建自身具有特色的市場營銷專業(yè)課程體系。

（三）構建完善的階梯遞進式市場營銷專業(yè)理論教學體系

構建完善的階梯遞進式理論教學體系，提高學生的市場營銷專業(yè)核心能力。其中，市場營銷專業(yè)核心能力包括細分目標市場能力、市場環(huán)境分析能力、市場調研能力、市場營銷策劃能力、對客戶關系進行有效處理能力、市場銷售能力、市場柜臺服務能力、廣告宣傳能力、市場營銷績效評估能力等。學生通過多種課程的教育，能夠有效培養(yǎng)與提高學生的市場營銷專業(yè)核心能力，包括職業(yè)提升課程、專業(yè)基礎課程、專業(yè)技術課程等。其中，階梯遞進式的市場營銷專業(yè)課程教學流程，如圖1所述。

（四）細分市場營銷職業(yè)崗位，對專業(yè)相對應的目標市場營銷崗位群進行合理確定細分市場營銷職業(yè)崗位，就是指基于崗位層次、崗位種類的縱向細分，或者基于行業(yè)的橫向細分，或者同時選用以上兩種變量進行細分。第一，通過進行細分，需要對各崗位人才不同的需求進行明確;第二，通過進行細分，需要對專業(yè)相對應的目標市場營銷崗位群進行合理確定。

四、結語

綜上所述，當前我國高等院校市場營銷專業(yè)課程體系存在較多問題，嚴重影響市場營銷專業(yè)教學質量與教學效果，不能夠滿足社會對市場營銷專業(yè)人才的需求，所以對高等院校市場營銷專業(yè)課程體系進行改革是非常有必要的。我國各大高等院校應做到與時俱進，根據社會經濟發(fā)展情況、社會對市場營銷專業(yè)人才需求，相應合理調整與優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系。本文對高等院校市場營銷專業(yè)改革模式進行了深入研究，以期對我國高等院校市場專業(yè)課程體系的改革起到一定的借鑒作用。

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