遼寧文化旅游品牌推廣策略研究

秦偉

摘? 要：遼寧擁有豐富的文化旅游資源，但其品牌推廣還存在結(jié)構(gòu)松散、手段和渠道利用不夠充分的問題。本文從增加遼寧文化旅游品牌推廣的整體性視角出發(fā)，提出打造遼寧歷史文化游、現(xiàn)代文化游和民族民俗文化游三個核心品牌;提出運(yùn)用IP化的思維增強(qiáng)遼寧文化旅游品牌推廣效果;提出從傳統(tǒng)平面媒體、新媒體和展會三方面打造立體的品牌推廣矩陣。

關(guān)鍵詞：遼寧文化旅游;品牌推廣;IP化運(yùn)作;立體式推廣

基金項目：遼寧省社科聯(lián)2020年度遼寧省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究課題“遼寧文化旅游品牌塑造與推廣策略研究”階段性研究成果（立項編號：2020lslktjdyb-048）。

文化旅游經(jīng)濟(jì)在遼寧經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的角色日益加重。在看到遼寧文化旅游蓬勃開展的同時，我們也應(yīng)看到，遼寧的文化旅游品牌推廣還存在著不夠細(xì)化、推廣手段相對死板、對新技術(shù)新樣態(tài)重視不足的問題?；诖?，從遼寧文化旅游品牌推廣的整體性、品牌推廣的手段、品牌推廣的渠道等方面開展深入研究，對于解決其在品牌推廣中存在的上述癥結(jié)具有一定的參考價值。

一、增強(qiáng)品牌推廣的整體性

遼寧是文化旅游資源大省，但還不是文化旅游強(qiáng)省。造成這種現(xiàn)象的一個重要原因就是，文化旅游品牌推廣不系統(tǒng)、整體性不強(qiáng)，未能充分把握遼寧數(shù)千年來積累下的歷史文化底蘊(yùn)，難以突出遼寧文化旅游的主脈。造成了文化旅游品牌的表象開發(fā)與推廣，品牌價值沒有得到真正彰顯，品牌美譽(yù)度和辨識度不強(qiáng)，進(jìn)而難以為文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供足夠的牽引力。針對上述問題，筆者認(rèn)為，可以從省域視角出發(fā)，以遼河文化作為地域文化符號，從遼河文化包含的以下三個主要維度來推廣遼寧的文化旅游，推廣宣傳三大核心旅游文化品牌，在此基礎(chǔ)上推廣次一級的旅游文化品牌。

（一）歷史文化旅游

自舊石器時期迄今，遼寧在每個歷史時期都留下了豐富的歷史文化資源，紅山文化代表了中華文化文明的曙光，燕秦時期留下來的長城遺跡與明代遼東長城一起構(gòu)成了遼寧的長城文化，三燕在朝陽留下了豐富的歷史文化遺存，是鮮卑文化傳承、保護(hù)、開發(fā)的重要地域，北鎮(zhèn)的六大遺址和醫(yī)巫閭山等的遼代遺存是契丹遼文化的集中展現(xiàn)，而從遼寧走向全國的滿族更是留下了以“一宮兩陵”為代表的豐富的滿族文化。近代以來，遼寧地區(qū)經(jīng)歷了開埠、外國勢力的侵入和軍閥統(tǒng)治。大連存有很多甲午戰(zhàn)爭、日俄戰(zhàn)爭系列遺址、及其他紀(jì)念館和博物館，沈陽存有張氏帥府、“九一八”紀(jì)念館以及遍布全省的抗戰(zhàn)遺跡、遺存、遺物，這些文化資源是遼寧開展近代愛國主義文化參觀游品牌建設(shè)的重要元素。

從省域視角出發(fā)，整合遼寧歷史文化旅游資源，統(tǒng)一規(guī)劃歷史文化游線路，打造遼寧歷史文化游大品牌，是避免遼寧各地歷史文化游品牌推廣“各自為政”必要而有效的途徑。通過大品牌的打造，既能形成遼寧歷史文化旅游的大的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的吸引力和影響力，又能避免資源的浪費。

（二）現(xiàn)代文化旅游

新中國成立以來，遼寧經(jīng)歷了翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)社會等領(lǐng)域都取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。工業(yè)領(lǐng)域，隨著一系列制造工廠的發(fā)展，形成了遼寧的現(xiàn)代工業(yè)文化。發(fā)掘全省工業(yè)文化資源，推廣工業(yè)發(fā)展史展覽、大國工匠技藝展示、工匠精神體驗游等文化旅游品牌，對于增強(qiáng)遼寧文化旅游品牌的辨識度、提升品牌的時代價值、開辟旅游經(jīng)濟(jì)新增長點具有重要意義。此外，文化與創(chuàng)意及旅游的深度融合，能夠創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)、催生新的經(jīng)濟(jì)增長點。遼寧具備一定的文化、創(chuàng)意、旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)，借鑒北京798藝術(shù)區(qū)品牌推廣經(jīng)驗，著力推廣沈陽1905文化創(chuàng)意園等文旅項目，在文化+創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，打造、推廣遼寧的文化+創(chuàng)意+旅游品牌。

遼寧現(xiàn)代文化旅游資源具有高度的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，例如沈陽、大連、鞍山、撫順、本溪等地的工業(yè)文化即是遼寧工業(yè)文化的重要組成部分，又具有各自的鮮明特色。因此，整合遼寧現(xiàn)代文化旅游資源，推廣遼寧現(xiàn)代文化旅游大品牌，有利于提升品牌的辨識度，增強(qiáng)品牌的吸引力。

（三）民族民俗文化旅游

遼寧是多民族聚居區(qū)，漢、滿、蒙古、朝鮮、錫伯、回族等民族的人們在此交融共生。遼寧自古就有漢族生活在此，近代以來，通過“闖關(guān)東”而來到遼寧的山東人、河北人等帶來了不同的文化，同時與當(dāng)?shù)匚幕诤嫌中纬闪诵碌奈幕退囆g(shù)形式，其中飲食方面特色明顯，藝術(shù)方面則有二人轉(zhuǎn)和東北大秧歌等，這些都是頗具遼寧特色的旅游文化品牌。遼寧是滿族的發(fā)源地，遼寧各地完整地保存了滿族的眾多民俗和文化，各滿族傳統(tǒng)村落，在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)了文化體驗游。沈陽是錫伯族重要的聚居區(qū)，現(xiàn)有錫伯族家廟、錫伯族博物館、錫伯族古鎮(zhèn)等文化旅游資源，是遼寧重要的民族文化游品牌。遼寧還有其他眾多的民族民俗文化旅游項目，如北鎮(zhèn)古鎮(zhèn)、沈陽西塔朝鮮族聚居區(qū)等，都可以領(lǐng)略不同民族在遼寧創(chuàng)造的不同文化。

不同民族在遼寧創(chuàng)造了不同的民俗、文化、宗教、藝術(shù)，由這些資源開發(fā)形成的文旅項目，具有鮮明的地域特色，而這一特色勢必要求從省域視角出發(fā)，以一個大類核心品牌對遼寧民族民俗文化旅游進(jìn)行推廣宣傳。

二、IP化傳播遼寧文旅品牌

隨著新技術(shù)的不斷突破，信息和產(chǎn)品都在呈現(xiàn)幾何量級的增長。面對各地眾多的文化旅游產(chǎn)品，遼寧文化旅游如何脫穎而出，一方面需要提升文旅產(chǎn)品本身的品質(zhì)，以質(zhì)取勝;另一方面就需要轉(zhuǎn)變既有傳播推廣方式，利用新手段和新的呈現(xiàn)形式來吸引、抓緊、握住消費者的消費注意力。

面對逐漸碎片化的傳播環(huán)境和多元的消費場景;傳統(tǒng)的品牌推廣和營銷活動效果不佳;原創(chuàng)性不強(qiáng)、核心價值不突出的品牌推廣在消費市場上的傳播也很難獲得持續(xù)的認(rèn)同。為解決遼寧文化旅游品牌推廣所面對的上述困境，筆者認(rèn)為，品牌IP化推廣是提升遼寧文化旅游品牌推廣效果的重要路徑之一。

（一）全方位植入IP化思維

如前文所述，遼寧文化旅游擁有三大核心品牌，圍繞這三個品牌，在傳播推廣過程中，首先要深刻凸顯遼寧文化旅游的歷史價值、人文價值和時代價值，彰顯產(chǎn)品背后的核心價值。

在品牌傳播的主體層面，充分觀察、吸收消費者的心理，加升遼寧文旅品牌的“人性溫度”，用“人性溫度”去拉近與消費者心理的距離，在情感層面與消費者建立溝通，用充滿辨識度的品牌設(shè)定、風(fēng)格和傳播劇本吸引消費者。

在品牌識別層面，增強(qiáng)品牌的人格化程度，選用遼寧歷史文化中的人物，利用文化相關(guān)元素設(shè)計形象化的標(biāo)識和主題，引起消費者共鳴，在消費者心理上產(chǎn)生積極映射。

在品牌表達(dá)層面，遼寧文旅品牌IP要持續(xù)打造“爆款”，連續(xù)輸出充滿質(zhì)感的內(nèi)容，不斷積蓄傳播勢能;而且還要關(guān)注社會動態(tài)，通過策劃不斷制造品牌傳播熱點。

（二）以IP化的方法聚合受眾

遼寧文化旅游的消費群體呈現(xiàn)出不同年齡段、不同知識水平、不同文化背景等特點，品牌的傳播如何吸引這些受眾、感染這些受眾、影響這些受眾，IP化的方法是重要的可行途徑。利用IP孵化的方法，針對不同的消費群體開發(fā)不同的品牌形象，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，開展分眾傳播和個性化推廣，在不同的品牌形象與不同的消費群體之間產(chǎn)生情感共鳴。

IP化的遼寧文化旅游品牌推廣還可以增強(qiáng)消費粘性。IP化的品牌推廣要求持續(xù)不斷的內(nèi)容供給，同時也可以利用各種媒介與消費受眾產(chǎn)生互動。通過IP創(chuàng)作，遼寧文化旅游建立了人性化或形象化的品牌傳播主體，在與消費客體的互動中，情感式的交流可以建立主客體之間的強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系的確立有助于保持遼寧文化旅游消費者的聚合度。

三、打造品牌推廣矩陣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息的傳播方式和樣態(tài)發(fā)生了顛覆性變化，品牌傳播也隨之發(fā)生了重大變化。為了適應(yīng)傳播手段的日益豐富，遼寧文化旅游品牌的推廣必須與時俱進(jìn)，利用新技術(shù)、適應(yīng)新樣態(tài)，同時也不能丟棄傳統(tǒng)的品牌推廣方式，將各種傳播渠道和手段進(jìn)行整合，打造適應(yīng)時代發(fā)展、能夠有效吸引消費者注意的品牌推廣矩陣。

（一）創(chuàng)新在平面媒體上的品牌推廣

傳統(tǒng)的平面媒體在新媒體迅猛發(fā)展的沖擊下，其影響力有一定程度的削弱，但其仍保有一定受眾，而由于其長期積累的影響力，更容易獲得消費者的信任。因此，遼寧文化旅游品牌的推廣不能也不應(yīng)該丟棄傳統(tǒng)平面媒體這塊陣地。傳統(tǒng)平面媒體由于自身條件的限制，品牌推廣在形式和內(nèi)容設(shè)計上偏向保守。在新的品牌傳播推廣環(huán)境下，遼寧文化旅游品牌的平面媒體推廣，要在風(fēng)格和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用IP化思維，融合新技術(shù)，衍生出既符合平面媒體傳播要求，又具有活泛、靈動的設(shè)計，提高品牌傳播力。

（二）強(qiáng)化在新媒體上的品牌推廣

新媒體的發(fā)展既適合了技術(shù)的進(jìn)步，也抓住了受眾的注意力。遼寧文化旅游品牌要強(qiáng)化在新媒體上的推廣，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)等特性，分別聯(lián)合地域性、全國性、國際性網(wǎng)站，精準(zhǔn)投放品牌推介廣告;還要在微信、微博、抖音、小程序等移動社交媒體端口，精心設(shè)計H5、短視頻等品牌推廣產(chǎn)品，抓住、抓穩(wěn)、抓牢受眾心理，在品牌推廣產(chǎn)品的辨識度、新奇度、吸引度上下足功夫。

新媒體為產(chǎn)品IP化發(fā)展提供了廣闊平臺，遼寧文化旅游品牌推廣也要運(yùn)用IP化的思維，在品牌推廣產(chǎn)品的設(shè)計上增加人的屬性，增強(qiáng)與受眾的互動性，進(jìn)而提升與受眾的黏著度，增強(qiáng)遼寧文化品牌推廣的持續(xù)效果。

（三）豐富在展會上的品牌推廣設(shè)計

遼寧文化旅游品牌的推廣離不開各種展會，展會推介能夠為消費者提供相對直接的印象，增強(qiáng)對遼寧文化旅游的觀感。傳統(tǒng)展會多以文字材料、影音視頻為主，隨著新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的展示展覽更多地運(yùn)用的虛擬現(xiàn)實技術(shù)。通過虛擬現(xiàn)實場景、VR眼鏡等，參會者可以身臨其境似的體驗遼寧文化旅游，可以借助仿真機(jī)器人與遼寧文化名人開展跨時空對話，通過這些身臨其境似的體驗，可以成功吸引消費興趣。因此，遼寧文化旅游組織或單位，在參加相關(guān)展會推介品牌時，應(yīng)注意傳統(tǒng)模式與新樣態(tài)的結(jié)合，注重對新興技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用，用不斷發(fā)展的新技術(shù)打造新的傳播樣態(tài)，也只有這樣才能打造立體的遼寧文化旅游品牌推廣矩陣，提升品牌的傳播力。

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作者簡介：

秦? 偉（1984.07-），男，滿族，遼寧本溪人，碩士研究生，助教;研究方向：東北思想文化研究。