“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷創(chuàng)新探

【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，各個(gè)領(lǐng)域開始調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，利用信息技術(shù)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在信息飛速傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其是教輔類及類教輔類圖書的營(yíng)銷。傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中抓住機(jī)遇，就必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，探索新的營(yíng)銷策略。本篇文章主要以教輔類圖書的營(yíng)銷為例，分析傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的核心難題，探索“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷”的新模式。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;教輔類圖書;出版策劃;營(yíng)銷創(chuàng)新

統(tǒng)教輔類圖書與其他類圖書有著明顯的差別，有限

的受眾范圍使得其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中的轉(zhuǎn)型存在諸多困境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息量巨大，傳播速度飛快，傳統(tǒng)教輔類圖書的轉(zhuǎn)型不僅要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷策略還要注重出版選題的策劃。從圖書的編輯環(huán)節(jié)到最終的營(yíng)銷均需融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，這樣才能夠保證出版圖書的內(nèi)容與時(shí)代相連，使傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷更具競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)生態(tài)環(huán)境。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，圖書出版業(yè)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）閱讀方式的多樣化

信息時(shí)代背景下，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了電子書、視頻書和語音書等多種新的閱讀形態(tài)，閱讀方式多樣化。人們的閱讀方式不再僅僅限于紙質(zhì)圖書，可以利用手機(jī)、電腦、kindle等電子產(chǎn)品進(jìn)行閱讀。紙質(zhì)圖書的閱讀受到閱讀形式、時(shí)間、空間等條件的限制，而電子圖書等新型閱讀載體不僅能夠?yàn)槿藗兲峁翱础钡拈喿x體驗(yàn)，還能夠?yàn)殚喿x者帶來“聽”“讀”等全方位的閱讀體驗(yàn)?，F(xiàn)代人們的生活節(jié)奏普遍較快，很多人不愿拿出時(shí)間來閱讀紙質(zhì)書，而電子書卻能夠隨時(shí)隨地的滿足讀者的各種閱讀需求。目前市場(chǎng)上用于閱讀的軟件和小程序大量涌現(xiàn)，比如說喜馬拉雅聽書、kindle閱讀、掌閱等【1】。這些閱讀軟件所包含的圖書種類繁多，閱讀方式多樣，還能夠?yàn)槿藗儙矸抡娣?、自?dòng)翻頁的閱讀體驗(yàn)。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子書的閱讀量以及人們花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的時(shí)間近年來程增長(zhǎng)的趨勢(shì)。圖書出版業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但也有相關(guān)數(shù)據(jù)表明紙質(zhì)圖書的銷量隨著電子閱讀量的增加呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（二）互動(dòng)性能差

圖書出版社出版的紙質(zhì)圖書在讀者與編輯或作者的聯(lián)系方面處于劣勢(shì)，主要在于作者向讀者傳達(dá)某種信息或者觀念，而讀者的閱讀體驗(yàn)卻很難反饋給作者。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，各種閱讀軟件不僅為人們提供海量的閱讀內(nèi)容，還能夠獲得人們切實(shí)的閱讀評(píng)價(jià)，給編輯者提供改進(jìn)意見，更好的滿足大眾的需求【2】。軟件運(yùn)營(yíng)商與讀者的互動(dòng)、讀者與編輯的互動(dòng)、作者與讀者的互動(dòng)都大大加強(qiáng)。出版社與讀者之間如果缺乏互動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致出版社無法掌握讀者的閱讀興趣，缺乏對(duì)自身的客觀評(píng)價(jià)，不利于出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）教輔圖書的營(yíng)銷渠道分析

教輔類圖書主要為人們特別是各級(jí)學(xué)校提供教學(xué)用書，用于基礎(chǔ)教育部分居多，教輔圖書的使用者在數(shù)量與范圍上都比較有限。我國(guó)教輔類圖書的營(yíng)銷渠道主要包括新華系統(tǒng)發(fā)行和市場(chǎng)發(fā)行兩種，市場(chǎng)發(fā)行營(yíng)銷渠道涉及到出版社與經(jīng)銷商之間錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系。出版社和經(jīng)銷商不僅僅是簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，出版社需要承受經(jīng)銷商所帶來庫存問題、回款、退貨等多種風(fēng)險(xiǎn)【3】，各經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)還有可能影響到出版社的聲譽(yù)。

二、傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式的劣勢(shì)分析

（一）宣傳形式落后，缺乏市場(chǎng)調(diào)查

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷在宣傳手段方面過于落后，通常利用新聞媒體、電視廣告以及各個(gè)經(jīng)銷商的店面宣傳活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。落后的宣傳方式不能夠?qū)D書信息快速、廣泛地傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者無法及時(shí)了解到圖書的更新狀況;宣傳的內(nèi)容單調(diào)又乏味，很難吸引消費(fèi)者的眼球。傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)信息在營(yíng)銷鏈中發(fā)揮不出自身的積極作用，該劣勢(shì)在教輔類圖書營(yíng)銷中尤為突出。一些出版社認(rèn)為教輔類圖書的作用主要在于為人們提供問題解答私知識(shí)學(xué)習(xí)，內(nèi)容比較固定，不注重使用者的需求，忽視市場(chǎng)調(diào)查。

（二）缺乏營(yíng)銷計(jì)劃和健全的銷售體系

雖然很多出版社已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，紛紛提出創(chuàng)新營(yíng)銷策略，但是大多停留在表面上，在實(shí)際的落實(shí)中缺乏科學(xué)、可行的營(yíng)銷計(jì)劃。傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷存在圖書質(zhì)量嚴(yán)重同質(zhì)化的問題，在圖書的銷售方面很難分出主次，產(chǎn)品銷售總體處于無序化的狀態(tài)[4]，圖書的營(yíng)銷狀況令人堪憂。傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中總發(fā)單位負(fù)責(zé)將出版社的圖書分發(fā)到各個(gè)省份的總代理商或者經(jīng)銷商，完成圖書分發(fā)工作后便放任分銷體系自由發(fā)展，對(duì)于總代理商的分析體系是否健全、良好知之甚少。營(yíng)銷政策在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中無法發(fā)揮出積極的作用。

（三）模式單一，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系薄弱

與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段相比較，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式過于單一，缺乏數(shù)據(jù)管理和分析系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、客戶反饋信息管理系統(tǒng)[5]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出現(xiàn)了很多的營(yíng)銷手段，人們可以足不出戶獲得商品的銷售信息，購(gòu)買到自己心儀的產(chǎn)品。一些領(lǐng)域利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過直播、網(wǎng)店、微博等多種形式宣傳和售賣自己的產(chǎn)品。傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷雖然意識(shí)到與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的重要性，但是大多局限于開網(wǎng)店的形式，與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系仍然比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的巨大優(yōu)勢(shì)在圖書營(yíng)銷中得不到發(fā)揮。

三、傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的具體創(chuàng)新策略

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的圖書選題策劃

要想改善傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的現(xiàn)狀，首先要從營(yíng)銷鏈的初始環(huán)節(jié)提高圖書的競(jìng)爭(zhēng)力，即圖書的選題策劃，充分利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息。網(wǎng)絡(luò)上的信息種類、數(shù)量繁多，更新速度飛快，圖書出版行業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)獲取有用的信息，合理地分析數(shù)據(jù)，抓住時(shí)代熱點(diǎn)，使圖書選題更加新穎。

1.利用網(wǎng)絡(luò)掌握行業(yè)發(fā)展前沿

一些科研人員通過教輔類圖書來獲得行業(yè)內(nèi)的近期成果，行業(yè)成果是教輔類圖書選題的重要素材。相關(guān)圖書策劃人員可以通過百度等搜索引擎獲得行業(yè)內(nèi)的最新成果[6]，比如某所高校或者是科研單位的研究成果以及論文發(fā)表情況，關(guān)注該行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)單位和組織，登錄其相關(guān)網(wǎng)站獲取成果信息。在引用一些例證時(shí)，盡可能地選取當(dāng)下的熱點(diǎn)議題和人們感興趣的題材，改變教輔類圖書內(nèi)容單調(diào)、乏味的現(xiàn)狀，從選題的角度提高圖書的質(zhì)量。

2.利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘有潛力的作者

網(wǎng)絡(luò)上擁有各種各樣海量的信息，但也充斥著一些虛假信息，編輯在進(jìn)行信息整理時(shí)需要注意核實(shí)信息的真實(shí)性，根據(jù)自己的選題方向篩選出有用的信息加以利用。圖書策劃的質(zhì)量與作者水平的高低是分不開的，因此在圖書策劃中需要找到可靠的作者。編輯可以利用互聯(lián)網(wǎng)找到行業(yè)內(nèi)具有權(quán)威性的作者，獲取作者個(gè)人的電子郵箱、電話等聯(lián)系方式或者是其單位的聯(lián)系方式，從而獲得所需要的題材。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷策略

1.打造電子商務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)宣傳

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和物流的發(fā)展實(shí)現(xiàn)人們?cè)诩屹?gòu)物的愿望，推動(dòng)了電商的飛速發(fā)展。圖書出版行業(yè)可以加強(qiáng)與各大電商的合作【7】，或者是建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)。比如，在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)上建立品牌旗艦店，打開網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道;在宣傳方面需要改變傳統(tǒng)的宣傳模式，可以通過圖書內(nèi)容圖片、視頻等新形式對(duì)圖書進(jìn)行宣傳。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書銷售過程中要注意圖書的質(zhì)量，同時(shí)注意客服的服務(wù)質(zhì)量。

2.利用熱門社交平臺(tái)推進(jìn)圖書銷售

一些人認(rèn)為圖書營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合僅僅是在電商平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店這么簡(jiǎn)單，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道遠(yuǎn)不止網(wǎng)店一種。微信、QQ、微博等社交軟件是當(dāng)前人們進(jìn)行交流和溝通的主要方式【8】，微商在最近幾年快速的興起。除了社交平臺(tái)之外，抖音和各種直播軟件也受到很多人的喜愛，一些知名度高的網(wǎng)絡(luò)直播者能夠在短短幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)賣出上萬件甚至是更多的產(chǎn)品。這些新興起的網(wǎng)絡(luò)銷售模式給傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷帶來了新經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的改革和創(chuàng)新也可以充分利用這些社交平臺(tái)和娛樂軟件。比如，利用QQ、微信、微博轉(zhuǎn)發(fā)圖書的出版和銷售信息;開發(fā)微信小程序、開設(shè)微信公眾號(hào)用于圖書的宣傳和與讀者的互動(dòng)，還可以根據(jù)不同社交軟件的使用群眾特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的消息推送和營(yíng)銷;利用抖音小視頻進(jìn)行圖書宣傳;邀請(qǐng)行業(yè)專家或者是網(wǎng)絡(luò)熱門直播進(jìn)行圖書銷售的推廣。

結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來對(duì)于圖書營(yíng)銷來說不僅是一種挑戰(zhàn)，更是新的發(fā)展機(jī)遇，出版行業(yè)的發(fā)展需要打破傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的困境，尋找新出路。出版業(yè)要充分意識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給行業(yè)帶來的變化，以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。從選題策劃到圖書營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)元素，加速行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅小衛(wèi)，高嶺，陳浩，重塑“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的紙質(zhì)圖書競(jìng)爭(zhēng)力[J].出版發(fā)行研究，2018（04）：45-48.

[2]鄒英文.傳統(tǒng)圖書的新媒體營(yíng)銷渠道及策略研究[J].科技資訊，2018，16（07）：199+203.

[3]馬景燾，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書經(jīng)銷商的困境與出路——以教材類產(chǎn)品營(yíng)銷為例[J].中國(guó)出版，2016（15）：48-50.

[4]韓璐.互聯(lián)時(shí)代基于SoLoMo模式的傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷探析[J].編輯之友，2017（05）：37-40+49.

[5]顧軒.圖書在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的精確營(yíng)銷[J].編輯學(xué)刊，2014（05）：26-30.

[6]朱春花，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書出版業(yè)的變化與發(fā)展[J]青年記者，2016（32）：70-71.

[7]張仲，大數(shù)據(jù)時(shí)代如何利用“輕媒體”進(jìn)行高校圖書館閱讀推廣[J】，河南圖書館學(xué)刊，2018，38（02）：5-7.

[8]顏美群.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書微信營(yíng)銷理念與模式探析[J].編輯學(xué)刊，2017（04）：116-120.

【作者簡(jiǎn)介】郭銳，江西人民出版社編輯。