中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

吳嘉華 吳志偉

[摘?要]改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)本土的服裝設(shè)計(jì)得到了飛快的發(fā)展，中國(guó)的本土服裝設(shè)計(jì)師也逐漸重視設(shè)計(jì)方面的原創(chuàng)性，眾多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視線里。設(shè)計(jì)師不僅要擅長(zhǎng)投入設(shè)計(jì)，還要懂得原創(chuàng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣和生產(chǎn)，并且在設(shè)計(jì)的前后注意品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)事情。文章分析了獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段及意義，以Susan Fang為例，對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。

[關(guān)鍵詞]獨(dú)立設(shè)計(jì)師;品牌營(yíng)銷(xiāo);發(fā)展策略;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.129

1?背景介紹

隨著國(guó)際上開(kāi)始逐漸重視中國(guó)本土的獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌發(fā)展，行業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)的重點(diǎn)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移到大力扶持獨(dú)立設(shè)計(jì)師上。當(dāng)前，新時(shí)代經(jīng)濟(jì)體下的消費(fèi)觀念不斷發(fā)生變化，現(xiàn)在對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)正是充分展現(xiàn)的時(shí)代。文章深度剖析了獨(dú)立設(shè)計(jì)師如何在有利的環(huán)境下有效把握市場(chǎng)，探究現(xiàn)存的缺點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略加以改進(jìn)，指出目前獨(dú)立設(shè)計(jì)師發(fā)展所需的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，我國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師在發(fā)展方面仍舊面臨著諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，就要求獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行品牌不斷創(chuàng)新、加強(qiáng)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)管理。目前，海內(nèi)外或者高等院校背景的設(shè)計(jì)師不斷涌入國(guó)內(nèi)時(shí)尚界，為中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)大的新生力量。

2?理論綜述

2.1?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造、傳播、傳遞價(jià)值給各種各樣的客戶(hù)，并對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行維護(hù)管理的系統(tǒng)過(guò)程。強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng)，從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略初始階段到營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐實(shí)施階段，這樣一系列的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)更加重視客戶(hù)在市場(chǎng)的參與。

2.2?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4P理論與STP理論

2.2.1?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中4P和STP的關(guān)系

4P通常是指Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷(xiāo)）。

STP的定義是Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）、Positioning（定位）。

STP是有效實(shí)施4P的基礎(chǔ)，4P為STP進(jìn)行戰(zhàn)略服務(wù)。兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，互相影響，相輔相成。

2.2.2?SWOT分析法

SWOT分析，是把研究事例息息相關(guān)的各種優(yōu)劣條件，以及外部機(jī)會(huì)和存在威脅等，將各種因素相互融合進(jìn)行分析，從中得出相關(guān)結(jié)論，而該類(lèi)分析的結(jié)論通常具有一定的決策性。

2.2.3?品牌認(rèn)知與品牌共鳴

品牌認(rèn)知是品牌具有比較高的知名度，大眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵特點(diǎn)有較為基本的認(rèn)識(shí)或者愿意進(jìn)行深入了解，并且品牌所帶給大眾的情感共鳴是積極向上的，引導(dǎo)大眾成為品牌的固定消費(fèi)人群;品牌共鳴體現(xiàn)的是消費(fèi)者能和品牌產(chǎn)生緊密的心理聯(lián)系，并可通過(guò)該品牌與其他同類(lèi)型消費(fèi)者進(jìn)行交流。

3?獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Susan Fang案例分析

從中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的設(shè)計(jì)師Susan Fang，于2017年創(chuàng)立了同名品牌：Susan Fang。Susan Fang是一個(gè)非常年輕的服裝品牌，Sunsan懷著好奇心和堅(jiān)定的溫柔和對(duì)作品包含的深情，進(jìn)行熱誠(chéng)的創(chuàng)作，并保持著自然和創(chuàng)作間的均衡，赤誠(chéng)地表達(dá)自己對(duì)美的追求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，她的市場(chǎng)定位非常明顯，就是一群愛(ài)藝術(shù)有好奇心和想象力的人。

3.1?STP理論

Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分化）：將按照求大同小異的準(zhǔn)則，將消費(fèi)者劃分成若干的消費(fèi)組別，根據(jù)消費(fèi)群體所顯現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)特性，再把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的部分，通過(guò)不斷的刪除不同部分的差異性，使組別表現(xiàn)大部分的同質(zhì)性。如Susan Fang所說(shuō)：“我的設(shè)計(jì)理念可能對(duì)部分人來(lái)講，做的并不像正常的衣服，我想這也許就是每個(gè)人對(duì)于實(shí)用性的定義都不同，實(shí)用性和實(shí)穿性也不同?！?/p>

Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)）：通過(guò)消費(fèi)者的需求，以及對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分，在從這些數(shù)據(jù)中選擇若干個(gè)特定目標(biāo)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。所以Susan Fang的設(shè)計(jì)理念及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的復(fù)雜程度，決定該品牌是小眾品牌，比如她在訪談中所說(shuō)到，她的產(chǎn)品并不會(huì)面對(duì)大眾市場(chǎng)，她們應(yīng)該是一群愛(ài)藝術(shù)、有好奇心和想象力的人

Positioning（定位）：服裝品牌的定位可以表示為設(shè)計(jì)師根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)對(duì)服裝的形象方面進(jìn)行一定程度上的設(shè)計(jì)與組合，通過(guò)具有特點(diǎn)和各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者觀念中占據(jù)特殊位置。Susan Fang的品牌設(shè)計(jì)理念中便包含：不以潮流或風(fēng)格甚至審美為導(dǎo)向，而是超越設(shè)計(jì)領(lǐng)域來(lái)表達(dá)幻想的藝術(shù)幻想。

3.2?4P理論

3.2.1?Product Strategy（產(chǎn)品策略）

如果設(shè)計(jì)師對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不明確，那么就會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致設(shè)計(jì)師品牌內(nèi)涵的定位不清晰，也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)擁有錯(cuò)誤的渠道，最終導(dǎo)致品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品的不吻合，無(wú)法培養(yǎng)品牌認(rèn)可度。Susan Fang在產(chǎn)品上對(duì)于目標(biāo)具有明確的定位，就是對(duì)藝術(shù)熱愛(ài)，有好奇心的人群，在此類(lèi)人群基礎(chǔ)上，她的產(chǎn)品和理念會(huì)引導(dǎo)所針對(duì)的消費(fèi)者進(jìn)一步理解及追崇。

3.2.2?Pricing Strategy（價(jià)格策略）

制定相應(yīng)合理準(zhǔn)確的價(jià)格，有利于產(chǎn)品有效地占據(jù)市場(chǎng)。Susan Fang產(chǎn)品定價(jià)通常在2000～20000元，因?yàn)樾”姷母叨嗽O(shè)計(jì)目標(biāo)，注定其產(chǎn)品價(jià)格并不會(huì)低廉，但是在其品牌下，同樣擁有衍生的其他配件飾品，該類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)如果保持小眾的服飾定價(jià)，那么將會(huì)帶來(lái)反效果，為設(shè)計(jì)師的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難。

3.2.3?Placing Strategy（分銷(xiāo)策略）

指營(yíng)銷(xiāo)單位合理地選擇營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道，并且組織商品進(jìn)行實(shí)體流通來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)單位的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。Susan Fang的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式較為傳統(tǒng)，采用線上定制以及線下門(mén)店的方式進(jìn)行配合營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品并不依靠銷(xiāo)量來(lái)獲取利潤(rùn)，更像是通過(guò)經(jīng)營(yíng)先獲取基礎(chǔ)的客戶(hù)及消費(fèi)人群，再形成品牌共鳴的消費(fèi)群。

3.2.4?Promoting Strategy（宣傳策略）

指營(yíng)銷(xiāo)單位利用綜合手段進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。Susan Fang的宣傳策略相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)并不相同，她的營(yíng)銷(xiāo)多發(fā)生在時(shí)裝周或者個(gè)人展，通過(guò)更高水平的展臺(tái)和走秀，來(lái)讓自己的產(chǎn)品在國(guó)際方面被人熟知，在國(guó)內(nèi)方面配合時(shí)尚雜志作為攝影拍攝時(shí)所提供的產(chǎn)品道具，不斷地增加人們對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，進(jìn)一步達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

3.3?基于SWOT分析的Susan Fang品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（1）發(fā)展優(yōu)勢(shì)。Susan Fang的獨(dú)立設(shè)計(jì)師有英國(guó)圣馬丁的留學(xué)背景，海外高校畢業(yè)，并且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力創(chuàng)立品牌。她的小眾并且獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念同時(shí)正符合現(xiàn)階段年輕消費(fèi)者追求的目標(biāo)。

（2）發(fā)展劣勢(shì)。由于Susan Fang設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)品牌的管理和系統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，Susan Fang很難迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)，并且投入成本大，定價(jià)相對(duì)較高，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏于小眾，著重追求自我風(fēng)格，難以和消費(fèi)者構(gòu)建良好的和諧關(guān)系，難以發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)。

（3）發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于Susan Fang及設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，當(dāng)代追求個(gè)性、追求獨(dú)立思想的人群正是推動(dòng)Susan Fang和其他設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的主要力量，這群消費(fèi)群體可能是具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以對(duì)新奇設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和獨(dú)立品牌進(jìn)行消費(fèi)。

（4）發(fā)展挑戰(zhàn)分析。獨(dú)立設(shè)計(jì)師在目前正處于從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，對(duì)Susan Fang的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)所謂的獨(dú)立設(shè)計(jì)師概念還比較模糊。由于國(guó)家并沒(méi)有完善扶持該類(lèi)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)法律政策，導(dǎo)致絕大多數(shù)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師逐漸沒(méi)落。

3.4?獨(dú)特的品牌價(jià)值

品牌只有含有獨(dú)特的價(jià)值之后，才能長(zhǎng)期的聚集固定客戶(hù)，讓顧客認(rèn)可品牌的產(chǎn)品，Susan Fang的品牌一直在進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，每一季的新產(chǎn)品都會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)不同的驚喜，從材料的選擇到設(shè)計(jì)理念，這樣不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計(jì)新理念，使得產(chǎn)品可以在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不斷獲得關(guān)注，更具生命力。

4?中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)建議

4.1?明確品牌定位提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的生存和發(fā)展，至關(guān)重要的一點(diǎn)便是尋求到產(chǎn)生品牌共鳴的群體，然后通過(guò)獨(dú)立設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足特殊群體的消費(fèi)需求。在建立品牌初期，獨(dú)立設(shè)計(jì)師需要對(duì)自己品牌的風(fēng)格、消費(fèi)定位、設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品分類(lèi)、價(jià)格定位、銷(xiāo)售定位等內(nèi)容進(jìn)行大量的調(diào)研，以此清楚了解到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)及設(shè)計(jì)風(fēng)格，不斷地提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

4.2?開(kāi)發(fā)多樣化營(yíng)銷(xiāo)模式

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌可以借助當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)積極主動(dòng)地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)，可以創(chuàng)立品牌旗艦網(wǎng)站讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地了解新的設(shè)計(jì)理念和季度新品的發(fā)布情況，在官方的交流平臺(tái)上進(jìn)行活動(dòng)的宣傳，不斷地制造話題，保持品牌的活力等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)和消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行溝通，擴(kuò)大品牌的影響力。

4.3?營(yíng)造規(guī)?；放瓢l(fā)展氛圍

中國(guó)優(yōu)秀的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌如果想要得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，應(yīng)學(xué)會(huì)集散發(fā)展，利用規(guī)模化形態(tài)開(kāi)展獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。已經(jīng)較為成功的有例如國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的買(mǎi)手集成店，買(mǎi)手集成店首先利用了這種形式，將獨(dú)立品牌集合起來(lái)實(shí)現(xiàn)整合共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)于獨(dú)立的品牌自身需要更為主動(dòng)去營(yíng)造原創(chuàng)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌文化的商圈氛圍，抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，集成發(fā)展。

5?結(jié)論

作為一種獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的模式，獨(dú)立設(shè)計(jì)師正在依靠著本身的能量為中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)方面做著至關(guān)重要的貢獻(xiàn)。因此，扶持和幫助獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展是現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展不可忽略的重點(diǎn)。但是，由于設(shè)計(jì)師品牌目前管理能力和運(yùn)營(yíng)能力較差，設(shè)計(jì)師們的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和匱乏的商業(yè)經(jīng)營(yíng)并不匹配，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師品牌容易出現(xiàn)發(fā)展困難、銷(xiāo)售低下的情況。這意味著設(shè)計(jì)師們要清楚地認(rèn)識(shí)自身發(fā)展存在的優(yōu)缺點(diǎn)，合理利用優(yōu)勢(shì)，改善修整劣勢(shì)，學(xué)習(xí)了解親自接觸市場(chǎng)，清楚認(rèn)識(shí)到在社會(huì)的發(fā)展情況下蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)遇，推廣發(fā)展品牌。最后，相關(guān)政府的扶持以及建立相關(guān)機(jī)制對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師有著至關(guān)重要的作用，添加激勵(lì)計(jì)劃和扶持計(jì)劃，不斷拓寬和改善獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下的發(fā)展和創(chuàng)新環(huán)境，為中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展提供堅(jiān)定有力的支持。

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[作者簡(jiǎn)介]吳嘉華（2000—），女，漢族，河南人， Legacy Christian Academy;吳志偉（1972—），男，漢族，河南人，CEO，河南裕達(dá)耐火材料有限公司。