移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代購物中心O2O商業(yè)模式構(gòu)建研究
——以萬達(dá)飛凡APP電商平臺(tái)為例

鄭明明，吳 威

（1.漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 漳州 363000；2.漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 食品工程學(xué)院，福建 漳州363000）

黨的十九大報(bào)告明確提出，我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向是“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”[1]（P16）。作為實(shí)體商業(yè)代表的購物中心，2017～2019年已連續(xù)三年平均新增商業(yè)面積不足10%，整個(gè)行業(yè)正進(jìn)入紅海期，增長(zhǎng)紅利的消失導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)面臨新一輪洗牌。加之2020年初爆發(fā)的新冠疫情，致使整個(gè)行業(yè)面臨更加嚴(yán)峻考驗(yàn)。如何實(shí)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，業(yè)界尚未有明確共識(shí)；而與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，O2O也漸成為一個(gè)具有極高關(guān)注度的新商業(yè)模式，被越來越多傳統(tǒng)企業(yè)視之為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的方法論和工具。O2O的優(yōu)勢(shì)在于把線上（虛擬體驗(yàn)）和線下（現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)）的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合起來，這為購物中心的變革重生提供了更多的可能性。通過O2O改善客戶體驗(yàn)，提升運(yùn)營效率，創(chuàng)新商業(yè)模式，將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

一、基于“需求－場(chǎng)景”二維模型的購物中心O2O商業(yè)模式分析

購物中心不是一個(gè)簡(jiǎn)單地滿足購物需求的場(chǎng)所，而是從用戶出發(fā)提供友好、舒適、便捷的一站式生活服務(wù)中心。因此，本文從商業(yè)零售本質(zhì)出發(fā)，圍繞發(fā)現(xiàn)、解決客戶需求，通過引入“需求－場(chǎng)景”二維模型（圖1）來深入剖析購物中心“場(chǎng)景”與消費(fèi)者“需求”之間關(guān)系：

橫軸維度代表需求方式升級(jí)程度：第一層級(jí)是產(chǎn)品服務(wù)本身，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、功能，追求消費(fèi)的性價(jià)比；第二層級(jí)是用戶體驗(yàn)，重點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)的感受上，追求消費(fèi)過程中情感、文化以及娛樂的體驗(yàn)；第三層級(jí)是私人定制，重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者興趣、愛好及個(gè)性，追求是差異化、立體化和風(fēng)格化的生活方式。

圖1 購物中心“需求－場(chǎng)景”二維模型

縱軸維度代表場(chǎng)景形態(tài)創(chuàng)新程度：第一層級(jí)是代表互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形態(tài)場(chǎng)景，構(gòu)建線上線下結(jié)合的O2O購物場(chǎng)景；第二層級(jí)是融合數(shù)字技術(shù)和情感形成的情境，構(gòu)建虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的O2O體驗(yàn)場(chǎng)景；第三層級(jí)是融合全渠道供應(yīng)鏈上參與交易各方形成的O2O商業(yè)生態(tài)平臺(tái)，構(gòu)建從商品購買、體驗(yàn)轉(zhuǎn)向匹配消費(fèi)者美好生活的生態(tài)場(chǎng)景。

以上兩個(gè)維度，不同層級(jí)應(yīng)用場(chǎng)景形態(tài)與需求滿足方式的組合，最終會(huì)迭代出更多圍繞購物中心用戶需求的O2O商業(yè)模式[2](P131)。為了從實(shí)踐角度進(jìn)行闡釋，本文梳理了國內(nèi)購物中心O2O商業(yè)模式演變路徑，并基于二維模型中三個(gè)層級(jí)劃分成相對(duì)應(yīng)的1.0～3.0三個(gè)階段，各階段對(duì)比如表1：

表1 國內(nèi)購物中心O2O商業(yè)模式1.0～3.0對(duì)比

（一）O2O 1.0（2010-2013）：“技術(shù)－產(chǎn)品服務(wù)”組合型階段。平臺(tái)導(dǎo)流型商業(yè)模式核心是流量引導(dǎo)，這是目前國內(nèi)購物中心O2O最早出現(xiàn)的商業(yè)模式。通過線上平臺(tái)向顧客提供打折優(yōu)惠、線上預(yù)訂、實(shí)時(shí)分享逛街體驗(yàn)等服務(wù)，把線上流量引導(dǎo)到線下去消費(fèi)。線下則提供免費(fèi)WiFi、iBeacon室內(nèi)導(dǎo)航、營銷推廣和移動(dòng)支付等服務(wù)。其中，早期的萬達(dá)萬匯網(wǎng)、蘇寧云商等便是O2O 1.0階段的典型案例。

（二）O2O 2.0（2014-2016）：“情境－用戶體驗(yàn)”組合型階段。體驗(yàn)服務(wù)型商業(yè)模式的核心是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和生活方式的便利。圍繞用戶消費(fèi)的各種“痛點(diǎn)”，通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和智慧物流等新技術(shù)嫁接更多娛樂、藝術(shù)、人文等主題元素，重塑線下消費(fèi)場(chǎng)景和營銷模式，VR/AR購物、智慧停車、30分鐘急速配送等體驗(yàn)服務(wù)開始進(jìn)入購物中心。其中，萬達(dá)推出飛凡智慧產(chǎn)品、銀泰百貨逛街神器“喵街”等就是典型的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

（三）O2O 3.0（2017-至今）：“生態(tài)－私人定制”組合型階段。渠道融合型商業(yè)模式的核心是全渠道業(yè)務(wù)整合。以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的多渠道（線上店鋪、移動(dòng)商城、社交媒體、線下商業(yè)）整合運(yùn)營，線上和線下商業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生深度融合，形成以消費(fèi)者為中心的生態(tài)平臺(tái)，定制化產(chǎn)品和服務(wù)被廣泛需求。數(shù)據(jù)成為購物中心運(yùn)營最核心的資源。其中，騰訊生態(tài)-萬達(dá)飛凡商場(chǎng)數(shù)字化探索、阿里生態(tài)-銀泰百貨全渠道業(yè)務(wù)打通等均從不同角度提出融合的路徑。

分析表1，我們可以看出國內(nèi)O2O商業(yè)模式是伴隨著應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新和用戶需求升級(jí)而不斷向前迭代，它涉及用戶需求定位、產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)、O2O場(chǎng)景及其技術(shù)創(chuàng)新和系統(tǒng)應(yīng)用等不同角度的重新打造[2](P132)，本質(zhì)上是針對(duì)不同的應(yīng)用場(chǎng)景形態(tài)和需求滿足方式的一次商業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

二、萬達(dá)O2O商業(yè)模式實(shí)踐探索：以萬達(dá)飛凡APP電商平臺(tái)為例

萬達(dá)作為全球最大不動(dòng)產(chǎn)及商業(yè)物業(yè)管理企業(yè)，截止2019年底，已開業(yè)323座萬達(dá)廣場(chǎng) （購物中心），遍布全國201座城市，年客流超過41億人次，合作品牌商戶超過27000個(gè)①數(shù)據(jù)來源：《2019萬達(dá)商業(yè)經(jīng)營白皮書》。。近幾年，依托龐大的線下連鎖商業(yè)資源，萬達(dá)O2O探索一直備受業(yè)界關(guān)注。選擇萬達(dá)作為研究案例，基于兩點(diǎn)考慮：一是萬達(dá)O2O探索涵蓋了購物中心O2O 1.0到3.0階段主流商業(yè)模式，具有重要理論研究?jī)r(jià)值；二是作為全球最大線下消費(fèi)場(chǎng)景，萬達(dá)商業(yè)體量決定了其O2O實(shí)踐具有的市場(chǎng)價(jià)值和時(shí)代意義。

（一）O2O 1.0：自建電商平臺(tái)時(shí)期

1.O2O定位：導(dǎo)購商城

為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)實(shí)體商業(yè)沖擊，2013年萬達(dá)開始布局O2O，推出萬匯網(wǎng)，打造線上線下相結(jié)合的智能電子商務(wù)O2O平臺(tái)，不提供商品在線購買，而是通過線上營銷方式招攬客戶，然后客戶再到線下享受服務(wù)，最終帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。

2.運(yùn)營模式：線上優(yōu)惠線下體驗(yàn)

在線上，O2O平臺(tái)主要是以萬匯APP為中心，匯聚萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)大量商家入駐，為用戶提供團(tuán)購秒殺、積分兌換、商場(chǎng)活動(dòng)等資訊與服務(wù)，吸引消費(fèi)者提前做出預(yù)訂和預(yù)購。同時(shí)，利用第三方社交媒體平臺(tái)的用戶購買體驗(yàn)和消費(fèi)內(nèi)容分享，為商戶傳播口碑、積聚人氣，引導(dǎo)到店消費(fèi)。

在線下，萬達(dá)廣場(chǎng)WiFi免費(fèi)覆蓋，通過賬號(hào)注冊(cè)建立會(huì)員體系。iBeacon可以自動(dòng)定位用戶位置，從而為用戶提供基于位置的服務(wù)和會(huì)員營銷推廣。萬匯APP室內(nèi)導(dǎo)航基于客戶動(dòng)線自動(dòng)規(guī)劃目標(biāo)位置的路徑引導(dǎo)門店消費(fèi)。此外，APP還提供餐飲排號(hào)、停車自助繳費(fèi)、移動(dòng)支付等場(chǎng)景服務(wù)，優(yōu)化線下消費(fèi)體驗(yàn)。

3.實(shí)踐啟示

萬達(dá)萬匯網(wǎng)本質(zhì)上是導(dǎo)流類O2O平臺(tái)。通過鋪設(shè)商用WiFi，借助O2O平臺(tái)完成對(duì)線下的導(dǎo)流，打造自身的會(huì)員體系，并在這個(gè)基礎(chǔ)上嘗試對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。然而，由于無法準(zhǔn)確捕獲商圈用戶和到店用戶，會(huì)員數(shù)字化管理和精準(zhǔn)營銷也只是空談。且萬達(dá)品牌形象本身就偏向于中高端，能夠提供優(yōu)惠折扣力度畢竟有限，特別是非體驗(yàn)類商品逐漸淪為線上電商平臺(tái)的“試衣間”。此外，萬達(dá)提供的線下場(chǎng)景服務(wù)如遇客流高峰，停車難、找店難、就餐難的問題依然突出。

（二）O2O 2.0：戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)期

1.O2O定位：打造智慧商圈

隨著體驗(yàn)式商業(yè)時(shí)代到來，2015年萬達(dá)聯(lián)合騰訊、百度成立飛凡網(wǎng)，致力于打造O2O智慧商圈。通過整合萬達(dá)、百度、騰訊的三方優(yōu)勢(shì)資源布局線下與線上，全面采用智能設(shè)備和技術(shù)，為消費(fèi)者提供以體驗(yàn)式服務(wù)為主的一站式O2O電商開放平臺(tái)。

2.運(yùn)營模式：“大會(huì)員+大數(shù)據(jù)”運(yùn)營體系

飛凡O2O運(yùn)營模式為“線下線上全面獲取會(huì)員消費(fèi)行為、積分、交易數(shù)據(jù)—‘大會(huì)員＋大數(shù)據(jù)’分析—精準(zhǔn)的營銷與服務(wù)運(yùn)營—用戶體驗(yàn)提升”，旨在向用戶提供一種全流程的O2O體驗(yàn)。通過騰訊、百度以及萬達(dá)三大渠道引入的流量，多渠道搜集和挖掘用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成個(gè)性化會(huì)員中心；積分平臺(tái)打通商業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的用戶消費(fèi)積分，有效引導(dǎo)消費(fèi)回流；交易平臺(tái)采用智能云POS和一卡通支付，幫助商戶獲取更多潛在客群；大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供會(huì)員、積分、交易、客流等各方面的分析結(jié)果，為商管運(yùn)營優(yōu)化和商戶精準(zhǔn)營銷提供支持；營銷與服務(wù)平臺(tái)在商戶端提供“搖一搖”“掃一掃”等多樣化互動(dòng)營銷手段，在消費(fèi)端提供智慧停車、智慧餐飲、智慧院線等體驗(yàn)服務(wù)，提升全鏈路的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.實(shí)踐啟示

萬達(dá)飛凡O2O為整個(gè)線下購物場(chǎng)景提供會(huì)員、積分、交易、營銷和數(shù)據(jù)等服務(wù)，已經(jīng)從單純購物轉(zhuǎn)向?yàn)閳?chǎng)景服務(wù)提供商，旨在為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和用戶體驗(yàn)。然而，這場(chǎng)以萬達(dá)為主導(dǎo)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，由于缺少足夠的數(shù)據(jù)來源和技術(shù)支撐，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。首先，百度、騰訊只開放入口為萬達(dá)導(dǎo)流，會(huì)員等核心數(shù)據(jù)并沒有打通，而缺失其他行業(yè)生態(tài)數(shù)據(jù)的后果是購物中心運(yùn)營和營銷往往不夠有效。其次，萬達(dá)IT平臺(tái)和技術(shù)相對(duì)封閉，各平臺(tái)獨(dú)立形成“數(shù)據(jù)煙囪”，缺乏O2O轉(zhuǎn)型的技術(shù)底座和數(shù)據(jù)中臺(tái)。再次，由于會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)簽和畫像并不完整，導(dǎo)致連接商戶和消費(fèi)者的“場(chǎng)”大多是千人一面，很難有高效交易轉(zhuǎn)化。

（三）O2O3.0：互聯(lián)網(wǎng)整合時(shí)期

1.O2O定位：商場(chǎng)數(shù)字化

隨著商業(yè)數(shù)字化浪潮到來，2018年6月，萬達(dá)再次攜手騰訊合資成立丙晟科技，注入原飛凡業(yè)務(wù)，全力打造全球領(lǐng)先的線上線下融合新消費(fèi)模式。萬達(dá)商場(chǎng)數(shù)字化基于騰訊強(qiáng)大商業(yè)生態(tài)和數(shù)字化能力，打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、營銷和交易的閉環(huán)，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)和商場(chǎng)運(yùn)營效率。

2.運(yùn)營模式：場(chǎng)外引流—場(chǎng)內(nèi)分發(fā)—門店賦能

（1）全場(chǎng)景營銷精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群

依托騰訊智慧零售LBS數(shù)據(jù)對(duì)廣場(chǎng)3-5公里商圈和到店用戶進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，并以社交廣告為核心，包括朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告、QQ廣告、騰訊視頻、游戲等全平臺(tái)營銷矩陣投放，促進(jìn)線上高轉(zhuǎn)化觸達(dá)。同時(shí)借助社交流量裂變，獲取更多的線下精準(zhǔn)用戶人群。

（2）數(shù)字化賦能線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景

從打通商場(chǎng)、品牌、用戶數(shù)據(jù)的“飛凡”小程序到鏈接線上線下體驗(yàn)和消費(fèi)通路的數(shù)字化智能設(shè)施，構(gòu)建全鏈路的數(shù)字營銷場(chǎng)景。

場(chǎng)內(nèi)分發(fā)：在廣場(chǎng)通過大量智能設(shè)備（如全息投影游戲、智能印章等）吸引人流參與互動(dòng)，并與“飛凡”小程序協(xié)同打卡或發(fā)放優(yōu)惠券，構(gòu)建線上線下融合的消費(fèi)者全觸達(dá)，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)流量二次分發(fā)至門店，在提升顧客場(chǎng)內(nèi)游逛深度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的引流。

門店賦能：依托騰訊數(shù)字化能力，在門店選品、用戶畫像、營銷、支付等領(lǐng)域進(jìn)行全面升級(jí)，在改善用戶體驗(yàn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化經(jīng)營。例如，時(shí)尚休閑門店中“智能試衣間”，將商家SKU數(shù)據(jù)與用戶消費(fèi)畫像結(jié)合，為顧客提供專屬的時(shí)尚搭配。

3.實(shí)踐啟示

萬達(dá)商場(chǎng)數(shù)字化，本質(zhì)上是做人的數(shù)字化。萬達(dá)通過各種智能互動(dòng)設(shè)備和線上小程序觸點(diǎn)，能夠讓購物中心數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)從“人次”到“人”的飛躍，以大數(shù)據(jù)為商場(chǎng)運(yùn)營者提供決策依據(jù)。與此同時(shí)，商場(chǎng)定位及規(guī)劃，結(jié)合沉淀下來的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)周邊場(chǎng)景人群以及現(xiàn)有業(yè)態(tài)整體數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，因地制宜做出相應(yīng)數(shù)字化改造方案。然而，萬達(dá)線上線下融合及內(nèi)部資源協(xié)同重點(diǎn)放在“人”的連接上，而背后的商品及供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)沒有打通，線上線下供應(yīng)鏈、庫存沒有整合，門店物流配送目前還未開通，無法實(shí)現(xiàn)購物流程線上線下無縫體驗(yàn)。因此，萬達(dá)O2O轉(zhuǎn)型仍處在3.0早期階段，仍須在實(shí)踐中不斷探索。

三、購物中心O2O商業(yè)模式的設(shè)計(jì)

隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，作為實(shí)體商業(yè)代表的購物中心也正在加速變革，線上線下的融合，消費(fèi)多樣化、個(gè)性化以及場(chǎng)景社交化的需求在與日俱增，購物中心“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系正在發(fā)生深刻變化。結(jié)合萬達(dá)O2O實(shí)踐，通過對(duì)比、模仿、借鑒和創(chuàng)新等方法來重新設(shè)計(jì)購物中心的O2O商業(yè)模式。

（一）購物中心O2O數(shù)字化解決方案

根據(jù)中購聯(lián)2020購物中心行業(yè)疫情影響調(diào)研報(bào)告顯示，數(shù)字化能力越高的購物中心在面對(duì)疫情時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力則越強(qiáng)，這將加速整個(gè)行業(yè)邁向數(shù)字化[3]。在數(shù)字化過程中數(shù)據(jù)是購物中心最核心資源。購物中心O2O商業(yè)模式整體設(shè)計(jì)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從數(shù)據(jù)采集、加工、應(yīng)用到生態(tài)構(gòu)建過程中實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化，建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)資源整合體系，打通從數(shù)據(jù)產(chǎn)生、收集、存儲(chǔ)、流轉(zhuǎn)、計(jì)算、分析、應(yīng)用等之間的壁壘[4]，幫助購物中心構(gòu)建數(shù)字化能力（如圖2）。

圖2 購物中心O2O數(shù)字化解決方案

1.消費(fèi)者前端全渠道觸點(diǎn)采集

觸點(diǎn)建設(shè)是數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)，同時(shí)也是進(jìn)行消費(fèi)者服務(wù)的個(gè)性化終端[5](P275)。線上數(shù)字化觸點(diǎn)包括官網(wǎng)、APP、小程序、社交媒體以及引入的第三方平臺(tái)流量等，線下數(shù)字化觸點(diǎn)包括商場(chǎng)Iot智能設(shè)施以及門店數(shù)字化終端。需要特別指出，購物中心觸點(diǎn)并不局限于場(chǎng)內(nèi)，而更多的去考慮如何把觸點(diǎn)拓寬，提升消費(fèi)者觸達(dá)能力。

2.大數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)分析挖掘

整合線上線下人、貨、場(chǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的清洗、標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化以及數(shù)據(jù)的分析挖掘等，并充分結(jié)合業(yè)務(wù)需要，描述會(huì)員偏好和品類銷售特點(diǎn)，進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)簽添加，建立面向會(huì)員經(jīng)營的數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)。此外，建立與外部數(shù)據(jù)合作的常態(tài)機(jī)制，保證數(shù)據(jù)的全面性。

3.商業(yè)分析后臺(tái)數(shù)據(jù)應(yīng)用

數(shù)據(jù)應(yīng)用主要分為兩大類：一類是整合數(shù)據(jù)應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)可視化展示購物中心的行業(yè)動(dòng)態(tài)、客流動(dòng)態(tài)、會(huì)員動(dòng)態(tài)、營收動(dòng)態(tài)等關(guān)鍵指標(biāo)變化，輔助購物中心選址、業(yè)態(tài)調(diào)整、門店管理等經(jīng)營決策。另一類數(shù)據(jù)是微觀數(shù)據(jù)應(yīng)用，主要包括：會(huì)員運(yùn)營平臺(tái)（人）提供會(huì)員數(shù)字化管理與營銷服務(wù)；場(chǎng)景運(yùn)營平臺(tái)（場(chǎng)）根據(jù)客戶需求靈活而快速地構(gòu)建交易場(chǎng)景；供應(yīng)鏈運(yùn)營平臺(tái)（貨）按照客戶需求快速而個(gè)性化地交付產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)。

4.數(shù)字化技術(shù)底座構(gòu)建O2O商業(yè)生態(tài)平臺(tái)

依托于云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字化技術(shù)底座，購物中心商業(yè)邊界得以拓展，將吸引包括生態(tài)內(nèi)上、中、下游企業(yè)形成以消費(fèi)者為中心的O2O商業(yè)生態(tài)平臺(tái)。此外，有了更多的生態(tài)伙伴的加入，傳統(tǒng)的購物中心可以發(fā)展成為平臺(tái)服務(wù)商，或者也可以整合供應(yīng)鏈生態(tài)資源成為產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的提供商[6]。

（二）具體商業(yè)模式設(shè)計(jì)

由于每個(gè)購物中心面臨的環(huán)境、資源和條件都不同，所以購物中心O2O商業(yè)模式不盡相同。尤其是這場(chǎng)突如其來的疫情，在深刻改變顧客消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也暴露出購物中心在選址設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)規(guī)劃、渠道建設(shè)、會(huì)員運(yùn)營、服務(wù)體驗(yàn)、物流供應(yīng)鏈等問題，值得整個(gè)行業(yè)深思。因此，這里從“人-貨-場(chǎng)”數(shù)字化角度給出了一些具體設(shè)計(jì)建議作為參考，并輔以案例進(jìn)行說明。

1.O2O會(huì)員商業(yè)模式設(shè)計(jì)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，購物中心會(huì)員運(yùn)營模式已經(jīng)發(fā)生根本性變革。通過更全面地洞察會(huì)員，建立更有競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員經(jīng)營體系，提供更精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)，增強(qiáng)會(huì)員在生態(tài)平臺(tái)的忠誠度、活躍度將成為購物中心競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

（1）會(huì)員數(shù)字化。購物中心原有的電子化會(huì)員對(duì)消費(fèi)者識(shí)別維度簡(jiǎn)單，因此無法有效進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。通過接入生態(tài)體系數(shù)據(jù)，可以從線上線下更全面地洞察會(huì)員，并基于會(huì)員分級(jí)與標(biāo)簽化管理，提供更精準(zhǔn)的商品和服務(wù)。例如銀泰基于淘寶ID的生態(tài)體系會(huì)員一卡通88VIP，通過發(fā)掘優(yōu)質(zhì)人群的消費(fèi)需求，提升了客單價(jià)和復(fù)購率。

（2）完善會(huì)員經(jīng)營體系。依據(jù)會(huì)員特點(diǎn)設(shè)計(jì)會(huì)員模式（免費(fèi)或付費(fèi)），設(shè)計(jì)會(huì)員的等級(jí)方案，確定會(huì)員等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)和差異化的權(quán)益；明確會(huì)員的積分累積與兌換規(guī)則，設(shè)計(jì)跨行業(yè)會(huì)員積分的兌換渠道，規(guī)劃會(huì)員經(jīng)營的策略等[6]。例如，銀泰百貨推出的intime365年費(fèi)會(huì)員，通過提供專享折上折、專屬服務(wù)和權(quán)益共享等方式，培養(yǎng)了大批忠實(shí)的用戶。

（3）構(gòu)建會(huì)員全域營銷陣地。購物中心可以依托生態(tài)內(nèi)伙伴資源，搭建從社交、資訊、視頻、地圖、直播（KOL）、線下商業(yè)等多渠道融合的全域營銷陣地，實(shí)現(xiàn)渠道間的相互引流和精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。全域營銷有助于提升新品宣發(fā)效果，成為門店引流重要工具。例如，在疫情期間，不少商場(chǎng)嘗試將銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上，通過小程序、直播帶貨、社群等形式開展全渠道精準(zhǔn)營銷，鎖住老客戶的同時(shí)，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

2.O2O場(chǎng)景商業(yè)模式設(shè)計(jì)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，購物中心面臨最直接的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者全生命周期的跨渠道消費(fèi)行為。因此，O2O場(chǎng)景設(shè)計(jì)需要增強(qiáng)虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)融合能力，并結(jié)合對(duì)會(huì)員需求的洞察，靈活高效構(gòu)建新的交易場(chǎng)景。

（1）“場(chǎng)”的數(shù)字化。通過洞察客戶對(duì)于場(chǎng)景的偏好，發(fā)掘客戶在不同場(chǎng)景下的性格特征、行為特征、消費(fèi)偏好等，可以建立對(duì)于場(chǎng)景更加立體全面的認(rèn)知，能夠在更豐富的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，促進(jìn)交易的高效產(chǎn)生[6]。例如，重慶新光天地百貨中心利用客流巡跡系統(tǒng)，全面洞察顧客線下消費(fèi)行為，感知顧客在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的行為軌跡，從而設(shè)計(jì)更加符合顧客消費(fèi)習(xí)慣的動(dòng)線，提升游逛體驗(yàn)。

（2）打造更豐富應(yīng)用場(chǎng)景。購物中心O2O場(chǎng)景大多是融合了線上、線下的全渠道，圍繞人的全接觸點(diǎn)、體驗(yàn)場(chǎng)景、顧客生命周期來進(jìn)行設(shè)計(jì)（如圖3-2）。在全渠道消費(fèi)場(chǎng)景中分析篩選出關(guān)鍵接觸點(diǎn)，規(guī)劃關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）路徑，分析消費(fèi)鏈接過程中的路徑障礙（體驗(yàn)差情境），并針對(duì)其發(fā)生條件、發(fā)生地點(diǎn)和承接平臺(tái)等利用虛擬的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行改造，以此優(yōu)化多渠道場(chǎng)景購物體驗(yàn)[2](P145)。例如在疫情期間，購物中心的無人超市、無人貨架、智能取餐柜開始大顯身手，也逐漸養(yǎng)成了顧客無接觸服務(wù)的新消費(fèi)習(xí)慣。未來，數(shù)字孿生、邊緣計(jì)算等新一代數(shù)字技術(shù)發(fā)展，“場(chǎng)”將不再局限于特定物理空間，而是從虛擬與現(xiàn)實(shí)融合方式去無限延伸，創(chuàng)造出形態(tài)多樣的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，如游戲、運(yùn)動(dòng)、親子等大量“虛實(shí)互動(dòng)”場(chǎng)景，O2O體驗(yàn)將更加數(shù)字化、生活化和娛樂化。

圖3 購物中心O2O場(chǎng)景MOT路徑規(guī)劃

（3）構(gòu)建擁有私域流量的O2O商業(yè)生態(tài)平臺(tái)。場(chǎng)的范圍延伸為流量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造了可能，場(chǎng)將有可能演變?yōu)閾碛兴接蛄髁康纳虡I(yè)生態(tài)平臺(tái)，將吸引新的品牌商、內(nèi)容運(yùn)營商、營銷服務(wù)商、物流服務(wù)商等各類伙伴入駐[6]，通過整合生態(tài)平臺(tái)內(nèi)物流、商流、資金流和信息流，為客戶提供多樣化的商品、內(nèi)容和服務(wù)，最終達(dá)到商業(yè)共生共榮。近幾年，萬達(dá)加快了商圈升級(jí)進(jìn)程，吸引大量影視文化、體育健康、親子娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)入駐，并聯(lián)合騰訊、華為開展商業(yè)場(chǎng)景的創(chuàng)新應(yīng)用，已由傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)商發(fā)展成為平臺(tái)服務(wù)商，提供大數(shù)據(jù)、公共云、廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)金融等各種增值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一定程度商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.O2O供應(yīng)鏈商業(yè)模式設(shè)計(jì)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何保持供應(yīng)鏈的高效將成為未來購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)應(yīng)以會(huì)員體驗(yàn)為中心，以商品數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，以物流網(wǎng)絡(luò)為載體[7]，通過高效地整合全渠道供應(yīng)鏈資源精準(zhǔn)地提供差異化產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)。

（1）商品數(shù)字化。商品數(shù)字化對(duì)于非直營商業(yè)模式的購物中心往往會(huì)帶來巨大挑戰(zhàn)。通過整合全渠道貨品信息，唯一貨品識(shí)別編碼、統(tǒng)一屬性標(biāo)簽，統(tǒng)一標(biāo)記交易來源，支持整合其他交易體系，任意觸點(diǎn)可以賣全局貨品，形成一體化貨品、一體化交易、一體化物流[5](P275)，同時(shí)配合數(shù)字化會(huì)員體系，構(gòu)建以會(huì)員為中心的商品知識(shí)圖譜。目前，蘇寧易購?fù)ㄟ^全渠道供應(yīng)鏈整合、庫存共享，開啟線上線下同款同價(jià)時(shí)代；大潤(rùn)發(fā)通過淘鮮達(dá)打通商場(chǎng)與線上平臺(tái)庫存、物流與供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，有效提高同店增長(zhǎng)。

（2）提供多樣化的商品經(jīng)營模式。一是提供C2B/C2M的自有品牌產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)[6]（P8）。依托線上平臺(tái)對(duì)客戶需求的深刻洞察，整合全渠道供應(yīng)鏈上的生態(tài)資源驅(qū)動(dòng)前端進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)或生產(chǎn)，這種通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的柔性智能供應(yīng)鏈將極大改變購物中心現(xiàn)有的商業(yè)模式（如圖4）。特別是對(duì)產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對(duì)個(gè)性化的非標(biāo)準(zhǔn)化商品將會(huì)越來越受到青睞，如虛擬商品、定制產(chǎn)品、參與娛樂等[7]。二是根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者畫像，在線下平臺(tái)引入更多特色商品。例如，銀泰百貨通過引入天貓熱門品牌以及“淘寶心選”實(shí)體店進(jìn)駐，貨品、倉儲(chǔ)、物流、價(jià)格實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合，吸引了大量淘品牌消費(fèi)者。

圖4 購物中心C2B/C2M商業(yè)模式

（3）拓展消費(fèi)物理空間。一是探索“店倉一體”模式，發(fā)展到家業(yè)務(wù)?？梢钥紤]將門店改造成為“前置倉”，設(shè)立專門的揀選區(qū)、配送區(qū)，直接從門店發(fā)貨，打造30分鐘生活服務(wù)圈。尤其在抗疫期間，蘇寧易購的“無人分揀”、京東到家的無人配送機(jī)器人等大量智慧物流發(fā)揮了重要作用。二是創(chuàng)新拓展物理空間實(shí)踐，探索零售新物種。這次疫情暴露出國內(nèi)購物中心類型單一、服務(wù)雷同的明顯短板[3]?？梢試L試探索社區(qū)類、街區(qū)類或者生態(tài)類等mini型購物中心或者實(shí)體店，加大引入城市服務(wù)、體育健康、人文藝術(shù)、興趣教育等業(yè)態(tài)，滿足不層級(jí)消費(fèi)者實(shí)際需求。例如，萬科商業(yè)地產(chǎn)針對(duì)不同區(qū)域特點(diǎn)，開發(fā)出萬科廣場(chǎng)、萬科里、萬科紅、萬科2049等多種產(chǎn)品線（表2），并在供應(yīng)鏈和經(jīng)營上進(jìn)行協(xié)同，極大提升運(yùn)營效率和客戶體驗(yàn)，因此受到疫情的沖擊相對(duì)較小。

表2 萬科購物中心產(chǎn)品線一覽

四、結(jié)論

本文基于“需求－場(chǎng)景”二維模型分析購物中心O2O商業(yè)模式，本質(zhì)上是針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景形態(tài)和需求滿足方式的一次商業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并探討了萬達(dá)O2O轉(zhuǎn)型1.0～3.0階段商業(yè)模式及其實(shí)踐啟示，為實(shí)踐者O2O商業(yè)邏輯優(yōu)化提供指導(dǎo)。

購物中心O2O商業(yè)模式核心是客戶體驗(yàn)，是以人為本，追求在新技術(shù)、新模式下的極致客戶體驗(yàn)。消費(fèi)者在購物中心中的社交行為、消費(fèi)行為和互動(dòng)行為等碎片化數(shù)據(jù)，將成為O2O中豐富的數(shù)據(jù)資源，從選址、招商到運(yùn)營，利用龐大的數(shù)據(jù)生態(tài)助力O2O轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，購物中心正面臨著“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系深刻重塑，從經(jīng)營“人次”到全面洞察“人”，從經(jīng)營“貨”到構(gòu)建“柔性智能供應(yīng)鏈”，從單一渠道的“場(chǎng)”向全渠道深度融合、激發(fā)全場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，全面實(shí)現(xiàn)“人-貨-場(chǎng)”數(shù)字化升級(jí)。

這次新冠疫情加速了購物中心O2O轉(zhuǎn)型與消費(fèi)者體驗(yàn)重構(gòu)，業(yè)界就購物中心O2O轉(zhuǎn)型逐漸達(dá)成一定共識(shí)，其中包括：全渠道營銷模式建設(shè)刻不容緩，運(yùn)動(dòng)健康、家庭親子等體驗(yàn)業(yè)態(tài)會(huì)得到更大發(fā)展，購物中心也勢(shì)必更加關(guān)注消費(fèi)者切身需求等。

隨著消費(fèi)需求升級(jí)以及數(shù)字零售技術(shù)發(fā)展，購物中心O2O商業(yè)模式會(huì)加速迭代更新，并朝著社交化、智慧化、娛樂化、非標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化趨勢(shì)發(fā)展。未來，購物中心將打造成為各類生態(tài)伙伴共同參與的開放商業(yè)生態(tài)平臺(tái)，成為本地生活服務(wù)最為常見的商業(yè)場(chǎng)景，滿足人們對(duì)美好生活需要。