媒體融合環(huán)境下的傳播策略分析

李書齡

摘 要：移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及，促進(jìn)了媒體融合環(huán)境的形成?；诖耍狙芯恐饕槍?duì)媒體融合對(duì)傳播的影響進(jìn)行分析;并提出運(yùn)用吸納新媒體優(yōu)勢(shì)策略、拓展傳播路徑策略、構(gòu)建立體化傳播機(jī)制策略、加強(qiáng)傳播相關(guān)數(shù)據(jù)分析策略，提高媒體融合環(huán)境下的傳播質(zhì)量，以期為傳播模式改革提供良好的支持。

關(guān)鍵詞：媒體融合;新媒體;傳播路徑

一、前言

在當(dāng)前媒體融合環(huán)境下，傳播技術(shù)、傳播內(nèi)容形式等均產(chǎn)生了較為明顯的變化。大量媒體的出現(xiàn)，為受眾提供了更加廣泛的選擇空間。面對(duì)媒體融合帶來的諸多影響，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展相對(duì)受限，其傳播效果產(chǎn)生明顯改變。因此，分析媒體融合環(huán)境下的傳播策略具有一定必要性。

二、媒體融合對(duì)傳播的影響

媒體融合對(duì)傳播的影響主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）傳播技術(shù)方面

當(dāng)前媒體融合背景下，傳播技術(shù)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)紙媒、電視媒體、廣播媒體等，而是衍生出了更多新的傳播技術(shù)，如直播技術(shù)、動(dòng)圖技術(shù)、航拍技術(shù)及AR技術(shù)等。多樣化傳播技術(shù)的出現(xiàn)，為人們營(yíng)造了更加開放的信息獲取環(huán)境。而對(duì)于傳統(tǒng)傳播媒體而言，傳播技術(shù)的變化，對(duì)其傳播效果產(chǎn)生了一定的不良影響。

（二）內(nèi)容時(shí)效性方面

傳統(tǒng)背景下，電視、廣播傳媒是發(fā)布實(shí)施新聞信息的主要媒體[1]。而在當(dāng)前媒體融合背景下，媒體準(zhǔn)入門檻、傳播媒介等因素的變化，打破了僅由傳統(tǒng)媒體傳播實(shí)時(shí)信息的限制。在這一環(huán)境下，電視、廣播不再是實(shí)時(shí)信息的主要傳播者，地方媒體、親歷新聞事件的大眾，均可通過視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等媒體傳播實(shí)時(shí)性的內(nèi)容。上述變化導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增加。

（三）內(nèi)容形式方面

隨著媒體融合趨勢(shì)的不斷發(fā)展，傳播內(nèi)容的形式也形成了一定的變化。從整體狀況來看，當(dāng)前傳播內(nèi)容已經(jīng)不再局限于單純的文字、圖片、視頻內(nèi)容形式，而是在此基礎(chǔ)上，衍生出了以受眾為中心的互動(dòng)形式，即可在傳播的過程中，通過分享鏈接、生成二維碼分享、評(píng)論留言等形式，滿足受眾的互動(dòng)需要。內(nèi)容形式的上述變化，不僅體現(xiàn)了傳播內(nèi)容的多樣性，還有助于提升用戶的黏性水平。

（四）傳播范圍方面

媒體的傳播范圍，即受眾群體具有可變性特征。媒體融合趨勢(shì)產(chǎn)生前，電視、廣播及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體吸納了大部分的受眾;而媒體融合環(huán)境形成后，大量新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的受眾群體產(chǎn)生了一定的分流作用[2]。從積極層面來看，上述影響作用有助于激發(fā)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力;而從消極層面來看，新媒體的分流作用會(huì)增加傳統(tǒng)媒體的生存壓力，如未能及時(shí)采取有效措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，可能會(huì)影響其后續(xù)發(fā)展及生存。

三、媒體融合環(huán)境下的傳播策略分析

在當(dāng)前媒體融合背景下，為了提升傳播質(zhì)量，應(yīng)對(duì)媒體融合帶來的不良影響，可將以下幾種策略應(yīng)用于實(shí)踐傳播工作。

（一）吸納新媒體優(yōu)勢(shì)

結(jié)合媒體融合環(huán)境引發(fā)的變化狀況來看，在這一背景下，傳統(tǒng)媒體受眾規(guī)模縮小、黏性差的主要原因?yàn)樾旅襟w在信息傳播形式、傳播內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)了全面創(chuàng)新，且高度契合受眾的信息獲取需求，造成較多受眾被新媒體吸引。對(duì)此，可將吸納、學(xué)習(xí)新媒體優(yōu)勢(shì)，作為提升傳播質(zhì)量的有效策略，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供良好支持。

吸納新媒體優(yōu)勢(shì)的可行途徑包含：第一，建立碎片化傳播模式。傳統(tǒng)媒體多采取集中式信息傳播模式，面向受眾傳播相關(guān)信息。這種模式雖然有助于受眾養(yǎng)成定時(shí)獲取信息的習(xí)慣，但當(dāng)媒體融合環(huán)境中出現(xiàn)碎片化新趨勢(shì)時(shí)，傳統(tǒng)媒體上述傳播模式的耗時(shí)長(zhǎng)、限制較多等特征，不利于長(zhǎng)效維持受眾的吸引力。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體可吸納新媒體在碎片化趨勢(shì)方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合受眾的需求建立碎片化傳播機(jī)制。例如，可按照每日多次的頻率，定期向受眾群體傳播篇幅較短的文章、時(shí)長(zhǎng)約3～5min的視頻等信息，便于受眾利用碎片化時(shí)間了解上述信息，進(jìn)而改善其傳播效果。第二，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。提供互動(dòng)功能、滿足受眾要求，也是新媒體的主要優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，可將互動(dòng)作為重點(diǎn)，結(jié)合傳播途徑，通過不同方式，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)。如在微信公眾號(hào)這一傳播平臺(tái)中，以留言評(píng)論（選擇優(yōu)質(zhì)留言置頂）、后臺(tái)留言抽獎(jiǎng)等方式，為受眾提供溝通交流的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)受眾就信息傳播內(nèi)容、對(duì)媒體的建議等進(jìn)行互動(dòng)。由于受眾可從互動(dòng)過程中獲得一定的滿足感，隨著傳播互動(dòng)模式的不斷完善，其對(duì)媒體的黏性也會(huì)隨之提升。

（二）拓展傳播路徑

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播路徑方面形成了鮮明的對(duì)比[3]。其中，傳統(tǒng)媒體的傳播路徑較為單一，其信息傳播過程流于形式;而相比之下，新媒體則擅長(zhǎng)以多種不同的路徑面向公眾傳播相關(guān)信息?；谏鲜鰻顩r，可將拓展傳播路徑這一策略，應(yīng)用于實(shí)踐傳播優(yōu)化管理工作中，借助多路徑傳播形式，擴(kuò)大受眾群體。

結(jié)合當(dāng)前狀況來看，可在原有傳播路徑的基礎(chǔ)上，將以下幾種路徑納入傳播路徑體系。

第一，短視頻傳播。相對(duì)于文字傳播而言，視頻傳播更加契合人們的信息獲取習(xí)慣及休閑時(shí)間分布特征。近年來，抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，目前，這類短視頻已經(jīng)成為人們收集信息的主要形式。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體可通過創(chuàng)建短視頻平臺(tái)賬號(hào)的形式，達(dá)成拓展傳播路徑的目的。例如，可于抖音、Bilibili等視頻平臺(tái)上創(chuàng)建相應(yīng)的賬號(hào)，定期通過上述賬號(hào)上傳具有集成性的視頻內(nèi)容。通過這種方法拓展傳播路徑后，受眾接收傳統(tǒng)媒體所傳播信息內(nèi)容的概率明顯增加。此外，這一傳播路徑與受眾需求的高度契合性優(yōu)勢(shì)，還有助于提升傳播內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力，進(jìn)而幫助傳統(tǒng)媒體于較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大受眾規(guī)模的目的。

第二，基于微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)的直播傳播。確保所選擇新傳播路徑有效性的關(guān)鍵在于所選路徑與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，符合人們固有習(xí)慣。結(jié)合當(dāng)前媒體融合環(huán)境的特征來看，微信、微博這兩種即時(shí)通訊工具在各類人群中的普及度均較高。對(duì)此，可分別基于微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，建立相應(yīng)賬號(hào)，以豐富傳播路徑體系。以微信公眾號(hào)為例，建立獨(dú)立的微信公眾號(hào)新聞賬號(hào)后，可定期利用該平臺(tái)的信息推送功能，向微信用戶推送新聞信息。隨著既有受眾的分享（看一看），其傳播范圍逐漸擴(kuò)大，且可獲得良好的傳播效果。

第三，內(nèi)容與渠道組合優(yōu)選傳播。除了上述傳播路徑拓展方法外，還可通過傳播內(nèi)容與傳播渠道合理組合的形式，提升傳播路徑體系的多樣化水平。根據(jù)既往信息傳播經(jīng)驗(yàn)，如通過弱勢(shì)渠道推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，難以確保其傳播效果，容易造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的浪費(fèi)。而經(jīng)強(qiáng)勢(shì)渠道推廣低質(zhì)內(nèi)容，則容易影響受眾對(duì)傳播內(nèi)容的滿意度，甚至降低受眾對(duì)媒體的黏性。對(duì)此，可按照優(yōu)選原則，通過強(qiáng)勢(shì)渠道匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、弱勢(shì)渠道匹配低質(zhì)內(nèi)容這兩種搭配模式，面向受眾進(jìn)行信息傳播，以充分發(fā)揮內(nèi)容、渠道的價(jià)值，提升傳播效果。

（三）構(gòu)建立體化傳播機(jī)制

當(dāng)前媒體融合背景下，大量媒體的出現(xiàn)、優(yōu)劣摻雜的內(nèi)容信息，為傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊。為了提高受眾群體的穩(wěn)定性及黏性，改善傳播效果，可將信息傳播機(jī)制作為重點(diǎn)，通過構(gòu)建立體化傳播機(jī)制的形式，實(shí)現(xiàn)傳播創(chuàng)新。

例如，可在利用新型傳播技術(shù)——航拍技術(shù)進(jìn)行直播的基礎(chǔ)上，引入二維碼、鏈接等互動(dòng)形式，促使受眾全面感受傳播內(nèi)容，并激發(fā)其參與信息傳播的熱情，進(jìn)而提升信息的傳播效果。對(duì)于受眾而言，相對(duì)于單一化的傳播而言，基于多途徑的深入立體傳播，更容易吸引受眾的注意力，提高受眾黏性。隨著立體化傳播機(jī)制的不斷應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模也可隨之?dāng)U大，進(jìn)而為其引導(dǎo)輿論、營(yíng)造良好輿論環(huán)境等功能的發(fā)揮奠定基礎(chǔ)。

（四）加強(qiáng)傳播相關(guān)數(shù)據(jù)分析

面對(duì)媒體融合帶來的一系列影響，如何提升受眾黏性，逐漸成為各大媒體面臨的主要問題。為了提升傳播質(zhì)量，可考慮引入加強(qiáng)傳播數(shù)據(jù)分析這一策略，從受眾角度挖掘可有效提升其黏性的措施，充分保障傳播效果。

可行的傳播數(shù)據(jù)分析形勢(shì)包含：第一，加強(qiáng)對(duì)受眾數(shù)據(jù)的收集與處理。在媒體融合環(huán)境下，媒體可結(jié)合既有傳播途徑，全面收集微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)及電視平臺(tái)等方面的受眾數(shù)據(jù)信息（獲取信息時(shí)段、了解信息的耗時(shí)等），在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入分析，將其轉(zhuǎn)化成具有一定指導(dǎo)意義的受眾規(guī)律。例如，當(dāng)通過微信公眾號(hào)平臺(tái)的信息分析確定：受眾多于晚間19：00后閱讀推送文章時(shí)，可考慮盡量將信息推送時(shí)間調(diào)整至該時(shí)段，以便受眾可于信息推送第一時(shí)間，盡快了解傳播內(nèi)容。第二，建立受眾建議采集機(jī)制。通過提供郵箱、微博賬號(hào)、QQ等聯(lián)系方式的形式，建立受眾建議采集機(jī)制，鼓勵(lì)受眾將其對(duì)傳播內(nèi)容、傳播信息、互動(dòng)方法等的反饋，經(jīng)上述途徑提交至媒體工作人員。由專人對(duì)受眾反饋進(jìn)行分析，總結(jié)出有價(jià)值的反饋，作為后續(xù)傳播機(jī)制的改革參照。

四、結(jié)語

綜上所述，加強(qiáng)媒體融合環(huán)境下的傳播策略分析具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。為了進(jìn)一步推動(dòng)新聞傳播的發(fā)展，改善傳播質(zhì)量，可針對(duì)當(dāng)前傳播工作中存在的不足、不良影響因素，選擇適宜的策略加以優(yōu)化。此外，還應(yīng)注意結(jié)合應(yīng)用傳播策略后受眾范圍、傳播質(zhì)量等的變化，持續(xù)優(yōu)化傳播模式，以保障新聞傳播的良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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